Bu seride, ücretsiz olarak doğrudan The CX Lead’den indirilebilen ve bir ürün ya da hizmetle anlamlı, uzun vadeli etkileşime öncülük eden deneyimlerin nasıl oluşturulacağını anlatan e-kitabımız Müşteri Kullanıma Alma El Kitabı’nın yazarlarını tanıyoruz.
Bu kez, formlar konusunda uzman olan ve kuruluşlara formların doldurulmasını kolaylaştırmanın yanı sıra formları içeren web sitelerini ve iş süreçlerini nasıl iyileştirebilecekleri konusunda danışmanlık yapan Caroline Jarrett ile sohbet ettik.
Caroline’in “İnsanlar soruları nasıl yanıtlar?” gibi konular üzerine yaptığı araştırmalar, onu anket metodolojisini incelemeye ve 2021’de Rosenfeld Media tarafından yayımlanan İşe Yarayan Anketler: Daha İyi Anketler Tasarlamak ve Yürütmek İçin Uygulamalı Bir Rehber adlı kitabını yazmaya yöneltti.
Burada “az, çoktur” kuralının anket tasarımı için de neden geçerli olduğunu, Net Tavsiye Skoru’nu neden desteklemediğini ve müşteri deneyimi anketlerinden daha fazla verim almak için sizin neler yapabileceğinizi açıklıyor.
Müşteriyi kullanıma alma sürecinde anketler nasıl bir rol oynar?
Bu gerçekten ilginç bir soru, çünkü içgüdüsel olarak “hiçbir rol oynamaz!” demek geldi içimden. Müşteriyi kullanıma alma süreci zaten müşteri açısından zorlu bir süreç; müşteri yalnızca işine devam etmek istiyor. Kullanmaya çalıştığı ürün ya da hizmetten bir değer elde etmek istiyor.
Uzmanlık alanım formlar ve sorduğunuz her ek sorunun bir tür engel oluşturduğunu gördüm. Bu, müşterinin ürünü ya da hizmeti gerçekten kullanma deneyimine ulaşmadan önce yapması gereken bir şey daha demek. Bu nedenle ilk yapmak istediğim, her anketi ve soruyu sorgulamak olurdu: Bunu gerçekten kullanıma alma sırasında sormamız gerekiyor mu? Pazar değerlendirmesi kapsamında bunu daha önce sorabilir miyiz ya da müşteri ürünü veya hizmeti bir süre kullandıktan ve kendini daha rahat, daha düşünceli hissettiğinde daha sonra sorabilir miyiz?
Bu nedenle kendime, [kullanıma alma anketinde] gerçekten herhangi bir değer olup olmadığını sordum. Evet, birine deneyiminin nasıl gittiğini çok kısa bir şekilde, belki özellikle yanıtını öğrenmek istediğimiz yalnızca bir soruyla ve bu aşamada bize söylemek istediği her şeye açık bir alanla sormak bir miktar değer katabilir.
Have an account? Log In
Müşteri Kullanıma Alma El Kitabı’ndaki bölümünüz ne hakkında?
Anketleri kullanmak ve kötüye kullanmak hakkında; ancak kullanıma alma sürecinde müşterilere belirli miktarda soru sormak neredeyse kaçınılmaz olduğu için formlarla ilgili bazı fikirleri de bu bölüme dâhil ettim.
Bir şeyin form sorusu mu yoksa anket sorusu mu olduğuna ilişkin kavramımı tanıttım. Teorime göre, yanıtı bireysel olarak kullanmayı amaçlıyorsanız bu bir form sorusudur. Diyelim ki bana adımı sordunuz. Daha sonra bana yazacak veya adımı arayüzün bir yerinde kullanacak olabilirsiniz; dolayısıyla bu soru benim için son derece kişiseldir. Bana “ürünümüzü nasıl öğrendiniz?” gibi bir soru sorarsanız bunun daha çok anket biçiminde kullanılmasını beklerim. Tüm bu bilgileri bir araya getirerek toplu şekilde değerlendirirsiniz.
Bu nedenle bölümümde insanları teşvik ettiğim şeylerden biri, yanıtları nasıl kullanacakları üzerine gerçekten çok dikkatli düşünmeleri. Elbette bazı örtüşmeler var; bazı bilgileri hem toplu hem de bireysel olarak kullanıyor olabilirsiniz. Ancak tavsiyem, her yanıtı nasıl kullanacağınızı adeta adli bir titizlikle incelemenizdir. Bunun gerçekten yeterince değerli olup olmadığını veya ürününüzü ya da hizmetinizi kullanmak için heyecanlanan müşterinizin önündeki başka bir engel olup olmadığını iyice düşünün.
Müşterinin önüne koyduğunuz her engel, aşması gereken bir engel daha demektir. Bu nedenle, soruyu o sırada sormanın gerçekten yeterli değer sağlayacağından oldukça emin olmak istersiniz. Müşteri ilişkisinin uzun süreli olmasını istediğimizi ve ilk kullanıma alma sürecindeki kaygı ya da heyecanın biraz geride kaldığı daha sonraki bir tarihte ek sorular ekleme fırsatlarımız olabileceğini unutmayın.
Kuruluşların müşteri deneyimini iyileştirmek için kullandıkları anketlerde ne tür hatalar yaptığını görüyorsunuz?
Sıkça karşılaştığım şeylerden biri, önceden belirlenmiş soruların düşünmeden kullanılması. Örneğin, çoğumuz artık meşhur Net Tavsiye Skoru sorusuna karşı —kibar olmak gerekirse— biraz kuşkucu hâle geldik: “Bunu bir arkadaşınıza veya aile üyenize tavsiye eder misiniz?”
Bu soru bir klişeye dönüştü, fazlasıyla aşırı kullanılıyor ve müşteri açısından hiçbir yeniliği yok. Herkes bu yöntemi kullanıyor. Kendinizi farklılaştırmanın tam tersi bir durum söz konusu.
Ayrıca çok azımızın gerçekten iyi bir anket gördüğünü öğrendim; çünkü iyi tasarlanmış anketlerde çok daha küçük örneklemler kullanılır. Genel olarak [iyi bir ankette], ihtiyacınız olan kaliteli sonucu elde etmek için kullanabileceğiniz en küçük örneklemi kullanırsınız. Meslektaşlarımız ve müşterilerimiz, bu kadar küçük bir örneklemin etkili ve anlamlı olabilmesine gerçekten şaşırabilir.
Çok küçük bir örneklem kullanmak, müşteri memnuniyetini de korur; çünkü birçok müşteri soruları hiç görmemiştir ve bu sorularla rahatsız edilmemiştir. Ancak küçük bir müşteri örneklemine ne kadar özel olduklarını iletmek, onların güvenini oluşturmanın ve gerçekten bu ankete yanıt vermelerini teşvik etmenin bir yoludur; bu da size daha kaliteli veriler sağlar.
Bir anketin ideal uzunluğu nedir?
Bir soru yeterlidir. Bir anketi veya formu test ederken hiçbir kullanıcının “form, 20 ya da 30 soru daha sorsaydı çok daha iyi olurdu” dediğini hiç duymadım.
Yine de bazen birden fazla soru sormanız gerekebilir. Soruyla ilgili müşteriniz için biraz bağlam oluşturmanız gerekebilir; bu nedenle giriş niteliğinde iki veya üç soru sormak isteyebilirsiniz.
Yakın zamanda, adil olmak gerekirse bir başlangıç anketinde değil, deneyim sonrası bir ankette çok fazla jargona başvurulan bir soruyla karşılaştım; kuruluş “xyz jargonlu kampanya teklifimizi gördünüz mü?” gibi bir şey soruyordu. Müşterilere bir sürü jargonla yüklenmeden önce “Son zamanlarda bizden herhangi bir tanıtım materyali gördünüz mü?” gibi biraz daha yumuşak bir giriş yapmak, o önemli soruyu sormanın daha iyi bir yolu olurdu. Rastgele bir müşterinin yanıtlaması daha kolay olurdu.
Genellikle bu günlerde meslektaşlarımı ve müşterilerimi, anketlerini gerçekten sormak istedikleri tek bir konuya indirgemeye ikna etmeye çalışıyorum. Bu, yanıtlayanın size bilmek istediği bir şeyi anlatması için bir fırsattır. Ardından, temsiliyet soruları adını verdiğim, yanıtlaması çok kolay ve oldukça yumuşak birkaç soru ekleyin. Örneğin bir müşteriye “Ürünümüzle ilk deneyiminiz mi?” diye sorabilirsiniz. Bu, müşterinin markayla tamamen yeni tanışıp tanışmadığı veya yeniden müşteri olup olmadığı konusunda size fikir verir.
Yine de soru sayısını en fazla bir ila beş soruyla sınırlayın. Modern dünyadayız. İnternet üzerinden insanlara anket göndermek oldukça kolay. Mümkünse anketleri gerçekten çok kısa tutun, daha fazla anket yapın ancak bunları daha küçük bir örnekleme gönderin.
More Articles
Günümüzde veri toplamaya bu kadar takıntılıyken müşterileri yalnızca bir soru sormaya ikna etmek ne kadar zor?
Duruma göre değişiyor. Geçen gün 300 soruluk daha kısa bir anket hazırlaması için bir müşteriye yalvarıyordum. Adil olmak gerekirse oldukça karmaşıktı; 15 konu vardı ve her konu için birkaç soru soruyorlardı. Dolayısıyla yanıtlayanların 15 ayrı konuyla gerçekten ilgileneceklerine inanmak için nedenler vardı, ancak kullanıcı deneyimi alanında çalışan hepimizin bildiği gibi bu her zaman devam eden bir süreçtir.
Form ve anket kullanıcı deneyimi alanında 30 yıldır çalışıyorum ve bir müşteriye bir şey yapmasını söyleyip onun da bunu hemen yaptığı yalnızca üç ayrı durum olduğunu düşünüyorum. Her zaman çok daha karmaşık oluyor; bazen de en heyecan verici ve ilginç müşteriler, benim ve onların fikirlerini yineleyerek daha iyi bir çözüme birlikte ulaştığımız müşteriler oluyor.
İnsanların müşteri deneyimi anketlerinden daha fazla yararlanmak için hemen yapabilecekleri birkaç kolay şey önerebilir misiniz?
Bir numaralı şey, anketleri gerçekten test etmektir. Bir anket göndermeyi planlıyorsanız, gönderilmeden önce sizin için denemeye istekli az sayıda müşteri bulun. Az sayıda derken gerçekten az sayıda, belki beş müşteri kastediyorum.
Kullanılabilirlik ve kullanıcı deneyimi dünyasında artık buna oldukça alışkınız. Pek çok kişi web sitelerinde veya uygulamalarında bir tür kullanılabilirlik testi yapıyor. Aynı teknikleri anketlere de uygulamaları gerektiğini düşünme konusunda o kadar iyi değiller, oysa bunu yapmak çok hızlı ve kolay; ayrıca işin en eğlenceli kısmı da bu. En çok şeyi öğrenmenize yardımcı olur.
Tek tek soruları test edin, ancak bağlantının insanlara nasıl gönderildiği de dahil olmak üzere uçtan uca sürecin tamamını da test edin. Bazen anketi oluşturma süreci uzun sürdüğü için en önemli sorunun yanlışlıkla dışarıda bırakıldığını fark edebilirsiniz.
Yakın zamanda gerçekten sevdiğim bir markadan anket aldım. Tüm müşterilerine gönderilmişti ve çok hoş, cömert bir teşviki vardı: bir sonraki siparişte yüzde 10 indirim ve ücretsiz teslimat. Ancak teknik bir hata nedeniyle indirim kodunun süresi bir önceki hafta dolmuştu. Açıkça görülüyor ki her şeyin uyumlu çalıştığından emin olmak için hiç kimse uçtan uca test yapmamıştı. Kendileri çok iyi bir küçük işletme ve anket davetini alan herkese indirim kodunun süresini cömertçe uzattıklarını yazarak durumu çok iyi ele aldılar; ancak bu, gerçekten hiç istemeyeceğiniz bir mahcubiyet. Uygun bir uçtan uca test bunu ortaya çıkarırdı.
Ayrıca anket aracı sağlayıcılarının ürünlerinin erişilebilirliğine daha fazla dikkat etmesini diliyorum. Gelişiyorlar, ancak ürünün kendisinin erişilebilir olmasını sağlama konusunda hâlâ olmaları gereken yerin çok gerisindeler. Kullanıcı deneyimi alanında kör olan, ekran okuyucu kullanan veya çeşitli yardımcı teknolojilere ihtiyaç duyan meslektaşlarım var ve henüz hiçbir anket aracını öneremiyorum; bu da oldukça hayal kırıklığı yaratıyor.
Tüm yazarlarımız hakkında daha fazla bilgi edinin ve Müşteri Başlangıç Rehberi'ni ücretsiz indirin!
