Müşteri Deneyimi Uzmanı Greg Khilstrom ile Röportaj

Pazarlama dünyasından gelen Greg, bir şirketin markası ile müşterilerin beklediği deneyimler arasındaki bağlantıyı nasıl kuracağını biliyor. Beklentiler bir şeydir; asıl soru şu: Şirket bunu sunabilir mi? Greg’in dijital dönüşüm, pazarlama teknolojileri ve siloları ortadan kaldırmaya odaklanması burada devreye giriyor. Tüm parçaları nasıl bir araya getirdiğini ve sayısız şirketin müşterilerin gerçekten istediği deneyimleri sunmasına nasıl yardımcı olduğunu öğrenmek için okumaya devam edin.

Müşteri deneyimine nasıl dahil olduğunuzun hikâyesini anlatır mısınız? Kariyeriniz sizi buraya nasıl getirdi?

Müşteri deneyimine pazarlama dünyası aracılığıyla dahil oldum. Bir dijital deneyim ajansının sahibi olarak, ürün ve hizmetler etrafında pazarlama kampanyaları ve deneyimleri oluşturmak üzere sık sık işe alınıyor ve bazı harika markalarla çalışma fırsatı buluyorduk. Ancak giderek daha sinir bozucu hâle gelen şey şuydu: Markalaşma, oluşturduğumuz pazarlama kampanyası veya deneyim ne kadar harika olursa olsun, genel müşteri deneyimi yetersizse ya da bu deneyim müşteriyle ilgilenmeyen çalışanlar tarafından sunuluyorsa marka vaadini gerçekten yerine getiremiyorduk.

Bu nedenle, yaklaşık altı yıl önce ajansımı sattıktan sonra pazarlama ve CX dünyalarını birbirine bağlamanın yollarını giderek daha fazla aramaya; liderlik ile çalışan deneyimi arasındaki ilişkiyi ve müşterinin bir markayı nasıl deneyimlediğini daha derinlemesine incelemeye başladım.

CX kariyeriniz boyunca hangi sektörlere, iş kollarına veya alanlara odaklandınız? 

Birçok sektörde çalıştım; ancak diğerlerine kıyasla daha sık çalıştığım birkaç sektör var. Bunlar arasında genellikle Fortune 1000 şirketleri için finansal hizmetler, sağlık hizmetleri ve tüketici ürünleri yer alıyor.

Neden bu kadar çok şirket CX’i öncelik hâline getirmekte zorlanıyor? Şirketlerin yaptığı yaygın hatalardan bazıları nelerdir?

Bunun birçok nedeni olabilir; ancak en önemlileri, CX önceliklerini ve yatırımlarını doğrudan yatırım getirileriyle ilişkilendirme becerisinin eksikliği ve ikinci olarak da önceliklerin net olmamasıdır. İkincisi en zararlı unsur olabilir; çünkü müşterilerin bir öncelik olduğunu söyleyen birçok kuruluş, başka kararları ve girişimleri asıl önceliği hâline getirmeye devam eder.

Büyük bir CX konferansında açılış konuşması yapmak üzere seçildiniz. Hangi konuyu ele alacaksınız ve hangi temel noktalara değineceksiniz?

Bu konferans 2023 veya 2024’te gerçekleşecekse yapay zekânın konuşmanın bir parçası olmasını kesinlikle sağlardım. Yaptığım işte sıkça ele aldığım ve birçok kuruluşta eksikliğini gördüğüm konulardan biri, CX’in iyi yönetişimi ve en iyi uygulamaları operasyonel hâle getirmenin tutarlı bir yöntemidir. Bu nedenle yaklaşan bir CX konferansı için iyi bir konu, ekipleriniz için yapay zekâyı bir ortak olarak sürece dahil ederken iyi bir CX yönetişim yapısının nasıl oluşturulacağı olabilir.

Yapay zekânın CX uygulamaları üzerindeki etkilerini bizzat gördünüz mü? Önümüzdeki birkaç yıl içinde ne gibi etkiler bekliyorsunuz?

Pazarlama teknolojileri alanında çok çalıştığım için, yürüttüğüm işlerde kişiselleştirmenin, eğilim modellemesinin ve sonraki en iyi eylemin etkilerini şimdiden gördüm. CX dünyasına daha özel olarak baktığımda ise yapay zekâ tabanlı araçların büyük miktarlardaki müşteri hizmetleri görüşme dökümlerini ve diğer verileri analiz ederek insan ekiplerin teknik olarak hâlihazırda mevcut olan veri dağlarından daha derin içgörüler elde etmesine yardımcı olabildiğini görüyorum.

CX kariyerinizde size en çok hangi beceriler fayda sağladı?

Operasyonel olarak işlerin nasıl yürüdüğüne dair her zaman doğal bir merakım oldu; bu da olası CX sorunlarının kökenine inmeme yardımcı oluyor. Buna, bir disiplinden diğerine “çeviri” yapabilme becerim de eklenince — ister pazarlamadan teknolojiye, ister CX’ten veriye olsun — gerçekten çok işe yaradı.

CX kariyerine yeni başlayan veya çağrı merkezi ya da müşteri hizmetleri yönetimi gibi ilgili bir disiplinden geçiş yapmaya başlayan birine vereceğiniz en iyi tavsiye nedir?

Yeni bir CX profesyoneline, müşteri deneyimini etkileyen farklı ekipler, kanallar ve kuruluşun bölümleri hakkında geniş bir anlayış edinmesini tavsiye ederim. CX “yatay” bir disiplindir; çünkü müşteri deneyiminin gerçek tanımı, bir müşterinin bir markayla kurduğu her etkileşimin toplamıdır. Bu nedenle iyi CX profesyonellerinin, CX’i etkileyen tüm unsurlar hakkında geniş bir anlayışa sahip olması gerekir.

Bir disiplin olarak CX ne zaman radarınıza girdi? Bu süre boyunca nasıl geliştiğini veya değiştiğini gördünüz?

CX benim için ancak 2014 veya 2015 civarında gerçekten gündeme geldi. Yönettiğim ajanstaki çalışmalarım nedeniyle dijital deneyime çok odaklanmıştım, ancak çalışmalarımız daha sofistike hâle geldikçe ve çok kanallı iletişime daha fazla odaklanılmaya başlandıkça CX giderek daha fazla önem kazandı. Ayrıca o dönemde, daha iyi uzun vadeli sonuçlar görmek ve sadakat ile yaşam boyu değer gibi metrikleri iyileştirmek istedikleri için (benim de dâhil olduğum) birçok pazarlamacının genel olarak CX'e daha fazla odaklanmaya başladığını düşünüyorum.

Önümüzdeki üç yıl içinde CX alanındaki (uzmanlık alanınızda) hangi trendin en büyük etkiyi yaratacağını düşünüyorsunuz?

Önümüzdeki aylarda ve yıllarda kişiselleştirme, otomasyon ve insan etkileşimi arasında doğru dengeyi bulmanın kilit önem taşıyacağını düşünüyorum. Artık yapay zekâ tabanlı harika araçlara sahibiz ve tüketiciler self-servis ile otomasyonu daha cazip bulmaya yatkın; ancak doğru dengeyi bulmak kolay olmayacak.

Okurlarımızla paylaşmak istediğiniz başka bir şey varsa lütfen bize bildirin!

Bana göre CX önceliklerinin hayata geçirilmesi, liderlerle geride kalanlar arasındaki tüm farkı yaratıyor. CX'i ve çalışan deneyimini en önemli öncelikler hâline getiren kategori liderleriyle, bunları yalnızca bir belgede yer alan ve hayata geçirilmeyen sözler olarak bırakanlar arasındaki farkı görebilirsiniz.