Bu seride, ürün veya hizmetle anlamlı ve uzun vadeli etkileşim sağlayan deneyimlerin nasıl oluşturulacağına dair ücretsiz e-kitabımız Müşteri Katılımı El Kitabı'nın yazarlarını tanıyoruz.
Seriyi, stratejik tasarım ve inovasyon danışmanlığı şirketi Clearleft'te deneyim tasarımı yöneticisi olarak görev yapan Chris How ile gerçekleştirdiğimiz röportajla başlatıyoruz. Chris, tasarım liderliği, stratejik düşünme ve kapsamlı araştırma yoluyla müşterilerin kitle odaklı, anlamlı dijital ürün ve hizmetler oluşturmasına yardımcı oluyor.
Chris, tasarımı insanların yaşamlarını iyileştirmek ve kuruluşları daha iyiye dönüştürmek için kullanma konusunda tutkulu. Bu yazıda, müşteri katılımı deneyiminizin işe yaramadığını nasıl anlayabileceğinizi, bunu nasıl geliştirmeye başlayabileceğinizi ve müşteri katılımı sürecinin performansını ölçmek için ne yapmanız gerektiğini anlatıyor.
Müşteri katılımı deneyiminizin geliştirilmesi gerektiğini nasıl anlayabilirsiniz?
Müşteri katılımı deneyiminizin ideal düzeyde olmadığını gösteren birkaç işaret vardır.
Çoğu ürün ve hizmette, kullanıcılarınıza tanıtmak istediğiniz önemli anlar veya özellikler bulunur. Verilerinize baktığınızda bunların keşfedilmediğini ya da kullanılmadığını fark ederseniz, insanların bunları keşfetmesine olanak tanıyacak yollar bulmanız gerektiğinin iyi bir göstergesidir.
Katılım sürecinizin işe yarayıp yaramadığını anlamanın diğer yolu da verilerinizi analiz etmekten geçer. Burada bakmanız gereken, kullanıcı kayıp oranınızdır: ürününüzü deneyimlemeye başlayan kişi sayısı ile ürünü kullanmaya devam etmek için kalan kişi sayısı arasındaki ilişki. Bu, gelirinizin ve gelecekteki geliştirmelerinizin yalnızca insanları ürününüzü kullanmaya çekmenize değil, onları elde tutmanıza da bağlı olduğu abonelik veya SaaS ürünlerinde kesinlikle daha geçerli ve daha önemlidir.
Have an account? Log In
İşletmelerin müşteri katılımı konusunda ne tür hatalar yaptığını görüyorsunuz ve bunlardan nasıl kaçınabilirsiniz?
Müşterilerin, başkasının katılım deneyimini olduğu gibi alıp kendi ürünlerine uyarladığını sıkça görüyorum. Bunu, beğendikleri bir şeyi kopyalayarak veya katılım deneyimini sunmak için üçüncü taraf sistemler kullanarak yapabiliyorlar.
İnsanlar katılım sürecini düşündüklerinde, genellikle kullanıcıların geçmesi gereken ürün tanıtım slayt gösterileri oluşturuyor. Kullanılabilirlik testi oturumlarında, insanların kendilerini ürünün özellikleriyle tanıştıran ekranlara geldiklerinde, bu ekranları hemen geçip kurtulmak istediklerini gördüm. Slaytlar çoğu zaman, kullanıcıların ürünün kendilerine nasıl yardımcı olabileceğini anlamasını sağlamaktan ziyade, ürün geliştirme ekibinin insanlara sunmak istediği özelliklerle daha fazla örtüşüyor.
Sıkça gördüğüm bir diğer özellik de arayüzde yine bir tur sunan küçük katmanları sağlayan üçüncü taraf yazılımlar. Kullanıcılar, yapmak istedikleri şeye ulaşabilmek için bu katmanları atlamak zorunda kalıyor.
Bu iki yöntemin her zaman yanlış olduğunu söylemiyorum, ancak insanları ürününüze dahil etmek için iyi düşünülmemiş yöntemler oldukları açık. Müşterilerden her zaman bir adım geri çekilmelerini ve birinin ürünlerini kullanmasından elde etmek istedikleri sonuçlara bakmalarını istiyorum.
Yalnızca ilk kullanıma odaklanmayın; insanların ürününüzü kullanmasını nasıl sağlayabileceğinize de bakın. Onlarla hemen etkileşim kurun ve geri geldiklerinde, ürünün ulaşmaya çalıştıkları hedefte kendilerine nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmelerini teşvik edin. Bu yaklaşımı benimsediğinizde, özellikler için tanıtım amaçlı reklamlar sunma mekanizmasıyla başlamazsınız. Bir kişiye ürününüzle ilerleme kaydetmesine yardımcı olacak fikirleri tanıtacağınız anları bulma konusunda çok daha incelikli ve ölçülü davranırsınız.
İnsanların ürününüzü kullanmaya başlamalarını sağlayacak kadar kendinize güvenmek ile etkileşimleri derinleştikçe onlara yeni özellikler ve fikirler sunmak arasında bir denge vardır. Bunu yaparken ürün veya hizmetin sizin için yapabileceği her şeyi bir anda söylemekten kaçınmalısınız.
Müşteri Katılımı El Kitabı'ndaki bölümünüz ne hakkında?
Yazdığım bölüm, katılım sürecinin nasıl tasarlanacağına ve müşterilerin ürününüzden en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı olmak için bu sürecin belirli bir zamana yayılan bir dizi andan oluştuğunun nasıl ele alınacağına dair bir yaklaşımı anlatıyor.
Katılım sürecinin nasıl yürütülmesi gerektiğine dair kesin bir yöntem sunmadım. Tasarım perspektifinden farklı yaklaşımları inceledim: katılım sürecinizin "kişiliğini" nasıl belirleyebileceğinizi, insanlara tanıtmak istediğiniz önemli anları nasıl tespit edebileceğinizi ve ürününüze uygun bir katılım deneyimini nasıl tasarlayabileceğinizi ele aldım.
Katılım sürecinde kilit nokta, bunun "ürününüz için uygun" olmasıdır. İnsanları sürece dahil etmenin tek bir yolu yoktur; ancak onları ürününüzle, ürünün özellikleriyle ve bu özelliklerin kendilerine nasıl yardımcı olabileceğiyle tanıştırmanın çeşitli yolları vardır. Ürününüzün özelliklerini öğrenmeye zaman ayıran kişilere bir ödül sunarak ve sürecin kullanıcıya bir yük gibi hissettirmemesini sağlayarak bu değer alışverişini nasıl en üst düzeye çıkarabileceğinizi inceliyorum.
Müşteri deneyimi profesyonelleri, ürün ve hizmetlerinin katılım deneyimini geliştirmeye nasıl başlayabilir?
Yerleştirme deneyiminizi değerlendirebileceğiniz, gözden geçirebileceğiniz ve yeniden tasarlayabileceğiniz birkaç temel yol vardır. Sıklıkla gözden kaçırılan ilk yol, yerleştirme deneyimini düzenli olarak kendiniz yaşamaktır. Bir müşteri deneyimi profesyoneli olarak ürününüzün yapabileceği her şeyi ayrıntılı şekilde bilmek kolaydır ve bilgisayarınızda kurulu olan sürüm muhtemelen verilerle dolu, oturum açılmış bir sürümdür—tüm özellikleri içeren ve tamamen işlevsel bir sürüm.
Müşteri için ilk kullanım deneyiminin başlangıcına düzenli olarak dönmenizi öneririm; böylece tanıtmak istediğiniz şeylerin bu deneyimde açıkça görülebilir olup olmadığını kontrol edebilirsiniz. Bu deneyimin ne kadar davetkâr olduğunu kontrol edin ve onu adım adım incelemek için zaman ayırın.
Bunu ürün ekibinizin yeni üyelerine de uygulamanızı öneririm—ürününüzü veya hizmetinizi tanımayan kişilere. Önce yerleştirme deneyimini bizzat yaşamalarını sağlayın ve bu süreci gözden geçirin.
Üçüncü yol ise kullanıcılarınızla iletişim kurmaktır. Yerleştirme sürecinden geçen veya bu süreci kısa süre önce tamamlamış kişilerle iletişim kurduğunuzdan emin olmak, kullanıcıların bu süreci nasıl algılayacağını belirlemek açısından paha biçilmezdir. Ayrıca onların ürününüzle etkileşime geçmesine ve etkileşimlerini derinleştirmesine yardımcı olan, onlar için önemli anların neler olduğunu görmenizi sağlar. Bunlar her zaman geliştirme ekibinin, pazarlama ekibinin veya ürün ekibinin odaklandığı anlarla aynı değildir.
Bu nedenle kullanıcıların neye önem verdiğini ve onların “ampul yandı” anlarının neler olduğunu belirleyin. Ürününüzün devam etmeye karar verdikleri ürün olduğuna dair kanaatlerini pekiştiren anlar nelerdi? Bu anların, yerleştirme deneyimine katılan yeni kişiler için açıkça görülebilir olduğundan emin olun.
Yerleştirme sürecinizin performansını nasıl ölçersiniz?
İncelemek isteyebileceğiniz bazı doğrudan CX metrikleri vardır: müşteri kayıp oranı ve belirli özelliklerin benimsenme oranı.
Bunlar ürünün içine yerleştirebileceğiniz ve geri bildirim alabileceğiniz unsurlardır. Ancak bu noktada her şeyi ölçme ve yerleştirmenizin başarısını ayrıntılı bir şekilde ölçmeye çalışırken bunalmaya yönelik bir eğilim vardır.
Gerçekten karmaşık bir SaaS ürününe sahip bir müşterimiz vardı; ancak kullanıcı araştırmasını ürün ekibinin sezgileriyle birleştirerek daha derin etkileşimin göstergesi olan temel özellikleri belirlemeyi başardılar. İnsanların sistemlerinde birkaç belirli özelliği kurmak için zaman ayırmasının, uzun vadeli etkileşim için gerçekten iyi bir gösterge olduğunu gördüler. Bu nedenle insanların bu özellikleri keşfedip keşfedemediğini ve ürünü ilk kullanmalarından bu özellikleri kullanmaya başlamalarına kadar ne kadar zaman geçtiğini ölçtüler. Bu, ilk ziyaretten bu özellikleri kurmaya kadar geçen süreyi nasıl kısaltabilecekleri ve ardından bu özelliklerin kaçının sürekli olarak kullanıldığını analiz edebilecekleri konusunda onlara fikir verdi.
Ancak çoğu ürün, ne kadar karmaşık olursa olsun, bazı kilit özelliklere ve mutlak açıdan kritik bazı anlara indirgenebilir. Bunları doğru şekilde gerçekleştirirseniz insanlar ürününüzü kullanmaya devam eder.
Bu olguyu kişisel olarak düzenli şekilde kullandığımız ürünlerde görüyoruz. Benim için Spotify’ın Discover çalma listesi hâlâ bu aboneliği sürdürmemi sağlayan bir an; Slack ise aracı kullanmanın temel unsurlarını size tanıtma konusunda gerçekten iyi bir iş çıkarıyor. Onu ne kadar çok kullanırsanız, ondan değer elde ettiğinize dair o kadar fazla kanıt ortaya çıkıyor. Tasarımcılar, Slack’in size nasıl yardımcı olabileceğini kendi zamanınızda keşfetmenize izin verecek kadar sabırlı davranıyor. Bence sır da bu: insanları çok erken bunaltmadan ürününüzü keşfetmeye davet eden bu sabır duygusu.
More Articles
Yerleştirme deneyimini iyileştirmenin birlikte çalıştığınız bir müşteri için nasıl fark yarattığına dair bir örnek verebilir misiniz?
Clearleft’te yakın zamanda, pazarda yoğun rekabetle karşı karşıya olan bir SaaS ürünü olan bir muhasebe yazılımının kullanıcılarını başarıyla yerleştirdik. Yaptığımız çalışma, çok açık bir yerleştirme deneyimi sunmaya ve bir kişinin üründen daha fazla değer elde etmek için neler yapabileceğini önerecek anlar bulmaya odaklanıyordu.
Bunu bir dizi özellikle gerçekleştirdik. Örneğin ürüne her geldiğinizde, ürünle ilgili yapabileceğiniz bir şey hakkında öneride bulunuyorduk. Bu konuda çok açıktık ve buna zaman ayırmanın faydalarını açıklıyorduk. Bu kurulum önerileri, insanların neler yaptığını ve sistemdeki kurulumlarının nasıl olduğunu bildiğimiz unsurlara dayanıyordu. Böylece yapmadıkları şeyleri öneriyor, küçük ve kademeli iyileştirmelerle müşteriye değer katıyorduk.
Çalışmamızdan ikinci örnek bu kadar açık değildi. Uluslararası bir müzenin vahşi yaşam fotoğrafçılığı yarışması için hazırlanmış bir mikro siteydi. Bu mikro sitede çok sayıda özellik ve işlev vardı; ancak insanlara bunları keşfetmeleri için adım adım bir tanıtım ve yönlendirmeler sunmak yerine, daha iyi bir kullanıcı arayüzü tasarımıyla arayüzü öne çıkarmayı tercih ettik.
Sistemdeki hoş ayrıntılardan biri fotoğrafları derinlemesine yakınlaştırabilmekti ve insanlara bunu denemelerini söylemek yerine, keşfetmelerine yardımcı olmak için arayüze yönlendirici ipuçları ekledik. Kullanılabilirlik testleri sayesinde insanların bu özellikle karşılaştıklarında onu gerçekten çok sevdiklerini gördük; bizim görevimiz de onu daha keşfedilebilir hâle getirmekti.
Ayrıca bu büyük fotoğraf arşivi içinde kendi keşif rotalarınızı oluşturabiliyordunuz; bu da serginin gerçekten değerli ancak görünür olmayan başka bir bölümünü oluşturuyordu. Örneğin tek bir tıklamayla insanlara Asya’da çekilmiş tüm siyah beyaz memeli fotoğraflarını gösterecek bazı koleksiyonlar oluşturduk. Önceden hazırlanmış bu koleksiyonlar, önem verdikleri kategoriler üzerinden arşivi bölmenin faydalarını kullanıcılara gösterdi. Bu da onları arşivle oynamaya ve kendi arşiv sürümlerini oluşturmaya teşvik etti.
Dolayısıyla kullanıcıların uyum sürecinin her zaman kullanım kılavuzu gibi bariz bir şeye ihtiyacı yoktur; bazen bu süreç, kullanıcı arayüzünü iyileştirmekle ilgili olabilir. Açıkça ifade edilmeyen bu tür bir uyum süreci—yalnızca kullanıcı arayüzüyle başlayıp insanların belirli özellikleri keşfedip kullanıp kullanmadığını ölçmek—müşterilerin uyum sürecini başlatmanın harika bir yoludur.
Önermek istediğiniz müşteri uyum süreci araçları ve kaynakları var mı?
Uyum süreci konusunda mükemmel kaynaklara sahip, başvurduğum birkaç kişi var. Krystal Higgins kısa süre önce Daha İyi Uyum Süreci adlı bir kitap yayımladı. Ayrıca harika bir web sitesi var ve kendisi de harika bir konuşmacı. Ürettiği her şeyi okumayı ve konuşmalarının videolarını izlemeyi kesinlikle öneririm.
Bir de UserOnboard adlı bir web sitesini yöneten Samuel Hulick var. Bu sitede, genellikle bir ürünle ilk etkileşim olan uyum süreçlerinin düzenli incelemeleri yer alıyor. Başkasının uyum deneyimini kopyalamanız gerektiğini düşünmesem de sizin için neyin uygun olduğunu bulmanız gerekir; Samuel’ın incelemeleri, gerçekte neyin işe yaramadığı ve neyin kullanıcı odaklı olmaktan çok pazarlama odaklı olduğu konusunda gerçekten iyi içgörüler sunuyor. Onu takip etmenizi ve bültenine kaydolmanızı şiddetle tavsiye ederim.
Tüm yazarlarımız hakkında daha fazla bilgi edinin ve Müşteri Uyum Süreci El Kitabı'nı ücretsiz indirin!
