İnsanlar hayatta, aşkta ve özellikle CX'te hata yapar.
Ama küçük hatalar düzeltilebilir ve– yinelemeli bir stratejinin parçası olduklarında– daha da iyi müşteri deneyimlerine giden yolu açabilir.
Küçük hatalarla karşılaştırıldığında, yanlış kanılar gerçek bir CX katilidir. Yanlış tasarlanmış bir strateji, şirketi CX açısından tehlikeli, uzun ve dolambaçlı bir yola sürükleyebilir. Ayrıca stratejiler çoğu girişimin temelini oluşturduğundan, CX hakkındaki yanlış kanıları düzeltmek çok daha zordur.
Bu tehlikeli sondan kaçınmanıza yardımcı olmak için dünyanın önde gelen CX uzmanlarından on üçüyle bir araya geldim. Şunları öğrenmek üzere yola çıktık:
- CX'teki en yaygın yanlış kanılar nelerdir?
- CX'teki en maliyetli yanlış kanılar nelerdir?
- CX hakkındaki yanlış kanılar nasıl belirlenebilir ve bunlardan nasıl kaçınılabilir?
CX'teki En Yaygın Yanlış Kanılar Nelerdir?
En yaygın on iki yanlış kanıdan oluşan bir liste hazırladık. Panelimizden, CX kariyerlerinde ve danışmanlık şirketlerinde en sık karşılaştıkları yanlış kanıları seçmelerini istedik. İşte ilk beş:
#1: Müşteri Deneyimine Yapılan Yatırımlar Ölçülebilir ROI Sağlamaz
Panelimizin %64'ü bunu seçti; hepimizin daha önce duyduğu bir yanlış kanı olduğu düşünüldüğünde bu belki de şaşırtıcı değil.
Bu, özellikle şirket yönetimine fikir sunarken CX liderlerinin karşılaştığı en temel itirazlardan biriydi ve hâlâ öyle. On yıl önce doğru değildi ve–artık deneyimleri izlemeye ve bunları diğer ölçütlerle ilişkilendirmeye yardımcı olan çok sayıda yazılım aracı bulunduğundan– bugün her zamankinden daha az doğru.
CX ve pazarlama dönüşümü danışmanı Greg Kihlström, buna inanmanın tehlikesini şöyle açıklıyor:
“CX'in ölçülebilir ROI sağlamadığı yönündeki yanlış kanı, bir kuruluşun iyi CX'i, kuruluşun rekabet gücünü korumasını sağlayan temel gereklilikler yerine, "olsa iyi olur" türünden bir unsur olarak görmesine neden olabilir.”
Bu uyarı, son derece rekabetçi SaaS sektöründe özellikle geçerlidir. Müşterinin Evi kitabının yazarı Kihlström, bu yanlış kanının bir kuruluşu nasıl geride bıraktığını şöyle açıklıyor:
“Bir kuruluş hâlâ bu yanlış kanının içinde debeleniyorsa, CX'ini yenilemeye ve öne geçmeye ya da yıkıcı rakiplere karşı koymaya yönelmesinin hiçbir yolu yoktur.”
Have an account? Log In
#2: CX Yönetimi Yalnızca Tek Bir Departmanın Sorumluluğudur
Panelimizin %58'i bunu en yaygın CX yanlış kanılarından biri olarak belirtti. Bu özel yanlış kanının kökeninde organizasyonel yönetim ve kurumsal yapı bulunur; ele alınması, kurum içinde ciddi bir öz değerlendirme yapılmasını (bazen de yeniden yapılandırmayı) gerektirebilir.
Yanique Grant Karayipler'deki en büyük markalarla çalışıyor ve bu yanlış kanıyla birden fazla kez karşılaşmış:
“Bankacılık ve finans, perakende, hatta telekomünikasyon gibi çeşitli sektörlerde birkaç kuruluşla çalıştım; bu yanlış kanı, müşteri deneyimi sorunlarını daha da büyütmüştü. Müşterileri açısından büyük hayal kırıklıklarına neden olarak gelir ve tekrarlanan iş kaybına yol açıyor. CX yönetiminin şirket genelinde birden fazla paydaşın katılımını gerçekten sağlaması gerekir.”
Elveda, Müşteri Kaybı. Merhaba, Büyüme!, kitabının yazarı Mary Poppen, yeni bir CXO departmanlar arası destek almadığında ortaya çıkan olumsuz döngüyü şöyle açıklıyor:
“CX'i gerçekten etkilemek için işlevler arası bir yapıya, ortak hedeflere ve önceliklere sahip olması gerekir. Herkesin katılımını gerektiren bir konuda tek bir ekibin, kişinin veya yeni CXO'nun iyileştirmeleri sağlayacağına inanmak ne yazık ki oldukça yaygındır. Peki ne olur? Yeni lider başarısız olur, yeni bir lider atanır ve bu böyle devam eder; ta ki şirket bunun işlevler arası bir çaba olduğunu fark edene ya da CX fikrini tamamen terk edene kadar.”
Çağrı merkezi ve CX analitiğinin öncülerinden Jim Iyoob, CX'in neden bir ekip çalışması olması gerektiğini şöyle açıklıyor:
“Özel bir CX ekibi bulunabilir, ancak mükemmel bir müşteri deneyimi tüm departmanlar arasında iş birliği gerektirir. Pazarlamanın doğru beklentileri oluşturmasından operasyonların zamanında hizmet sunmasına kadar her temas noktası, müşterinin algısını etkiler. Sorumluluğun bölümlere ayrılması, kopukluklara ve tutarsızlıklara yol açarak kesintisiz bir yolculuğun önünde engel oluşturabilir.”
“Harika bir çözüm geliştiren bir ürün ekibi olduğunu, ancak müşteri hizmetleri ekibinin bunu açıklamak için yeterli eğitime sahip olmadığını düşünün. Ya da TAM TERSİNE, harika bir müşteri hizmetleri ekibi vardır, ancak ürün ekibinin insanların ne istediğine dair bir algısı bulunur ve geri bildirimler hiçbir zaman uygulanmaz.”
#3: Müşteri Deneyimi Yalnızca Müşteri Hizmetidir
Çok fazla şirket bu müşteri deneyimi terimlerini birbirine karıştırıyor ve bunun sonucunda yüksek müşteri kaybı ve azalan LTV sorunlarıyla karşılaşıyor.
CX açılış konuşmacısı ve Red Slacks danışmanlık şirketinin kurucusu Aaron Thompson, müşterilerin müşteri deneyimi, müşteri başarısı ve müşteri hizmetleri gibi birbiriyle ilişkili kavramlar arasındaki farkı anlamalarına yardımcı olmasıyla tanınır. Şunları açıkladı:
“Şirketler CX ile CS'yi yanlış yorumladıklarında, ikisini de müşteri yolculuğundaki aynı nokta olarak görürler. Bu yaklaşım, CX'in destek sorunları da dâhil olmak üzere müşterilerle gerçekleştirdiğimiz HER etkileşimin bir parçası olduğu gerçeğini gözden kaçırır. Ancak elbette CX yalnızca destek sorunlarıyla sınırlı değildir.
Bunları, benzer (ancak farklı) yaklaşımları birbiriyle harmanlamak yerine tek ve aynı şey olarak görmek, müşteri destek/hizmet/tırmandırılmış sorun anlarında işletmeyi tamamen başarısızlığa sürükler. Ayrıca CX'in geliştirilebileceği destek dışındaki diğer temas noktalarının da gözden kaçırılmasına neden olur.”
#4: Her Temas Noktasında Müşteri Beklentilerini Aşmak Gerekir
Panel üyelerimizin %50'si tarafından seçilen bu yanlış kanı, bir CX stratejisinin önemini vurgular. Her müşteri için, yolculuğun her aşamasında, her temas noktasını iyileştirmeye çalışmak… kulağa zaten beyhude bir çaba gibi geliyor.
Buradaki konuşmamızın odağı, tüm temas noktalarının eşit şekilde oluşturulmadığı ve müşterilerin hepsine eşit ağırlık vermediğiydi. İyi bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmanın bu soruna karşı ilk adım ve en iyi çözüm olduğu konusunda oybirliğiyle hemfikir olduk.
Unutmayın, müşteri yolculuklarınızın haritasını çıkardıktan ve temel temas noktalarını belirledikten sonra CX stratejiniz, bu temas noktalarına öncelik vermeniz için size yol göstermelidir.
#5: CX'in İyileştirilmesi Esas Olarak Yeni Teknolojilerin Uygulanmasına Bağlıdır
Çağrı merkezi yazılımı ve hizmet sohbet robotları gibi modern teknolojiler CX'te kritik bir rol oynar, ancak bunlar tek faktör olmaktan veya en önemli faktör olmaktan çok uzaktır. Teknolojiyi yüksek bir binanın iskeleti gibi düşünün: CX'i destekler, ancak asıl CX'i oluşturan şey duvarlar, kablolar, katlar ve diğer her şeydir.
Dennis Wakabayashi, CX danışmanlığının en tanınmış isimlerinden biridir ve tüm CX'lerin temelini oluşturan insan unsurunu öne çıkarmasıyla kendisine bir isim yapmıştır. Teknolojiye aşırı güvenmenin nasıl geri tepebileceğini yakın tarihten bir örnekle açıklıyor:
"Müşteri hizmetleri operasyonları için otomatik çözümlere büyük ölçüde güvenmeye karar veren, uçuş sorgularını ve değişikliklerini yönetmek için gelişmiş otomatik telefon sistemleri ve sohbet robotlarını devreye alan, önde gelen bir hava yolu şirketi düşünün. Çok sayıda iptal ve gecikmenin de dâhil olduğu kapsamlı uçuş aksamalarıyla dolu bir dönemde yolcular, karmaşık seyahat sorunlarını çözmek için acilen insan temsilcilerle konuşmaya ihtiyaç duydu.
Ancak bu yolcular, durumlarının karmaşıklığını ve aciliyetini kavrayıp çözme kapasitesinden yoksun otomatik sistemlerle tekrar tekrar karşılaştı. Bu durum, yolcular arasında yaygın bir hayal kırıklığına yol açarak, özellikle hassas, acil veya karmaşık sorunların ele alınmasında müşteri hizmetlerinde insan unsurlarının kritik önemini ortaya koydu.
Bu durum, teknolojik verimliliği insan etkileşiminin vazgeçilmez değeriyle birleştiren dengeli bir yaklaşıma duyulan ihtiyacı vurgular; özellikle de müşteri memnuniyetinin kişiselleştirilmiş ve anında destekle yakından bağlantılı olduğu sektörlerde."
CxO Advisory Services Direktörü ve Baş Analisti Michael Barnes, bu yanlış kanının tek ve maliyetli bir stratejik hataya yol açtığı başka bir örnek veriyor:
“Son derece düzenlemeye tabi bir pazarda faaliyet gösteren bir kamu hizmetleri şirketi, özellikle müşteri etkileşimini iyileştirmeyi hedefleyen büyük dijital yatırımlara sahip aynı pazardaki finansal hizmetler veya perakende markalarıyla karşılaştırıldığında, teknolojik açıdan geride kaldığına inanıyor. Yetişmesi gerektiğini düşünen şirket, 'Daha İyi veya Farklı Yazılım CX'leri İyileştirmenin En İyi Yoludur' yanlış kanısıyla hareket ediyor ve teknoloji odaklı bir yaklaşım benimsiyor.
Bu yaklaşım şirketin stratejik vizyonu, iş öncelikleri ve en önemlisi müşteri ihtiyaçları ile beklentileriyle bağlantılı olmadığı için başarısız oluyor. Açık bağlantıların bulunmaması planlamadan uygulamaya kadar devam ediyor ve işle ilgili net, ölçülebilir başarı ölçütlerini belirleme, ölçme ve iletme girişimlerini engelliyor. Sonuç olarak ortaya, tüm kilit iş paydaşları tarafından başarısızlık olarak görülen bir teknoloji projesi çıkıyor.”
CX'teki En Maliyetli Yanlış Kanılar Nelerdir?
Bazı yanlış kanıların, özellikle de devam etmelerine izin verilirse, kârlılık açısından diğerlerinden daha büyük riskleri vardır. Grup, bağlamın her zaman önemli olduğu konusunda hemfikir olsa da bazı yanlış kanıların her zaman CX alarm zillerini çaldırması gerektiği sonucuna vardık. Özellikle öne çıkardığımız iki tanesi şunlardır:
İzolasyona Dayalı CX Yönetimi, CX Felaketinin Tarifidir
Giriş bölümünde söylediğimiz gibi, bir CX yanlış kanısının tehlikesi, çok çeşitli CX sorunlarına yol açabilmesidir. “CX tek bir departmanın/kişinin sorumluluğundadır” düşüncesi, bu zincirleme etkiyi en iyi şekilde örneklendirir.
Örneğin, izole edilmiş bir CX departmanı genellikle kendi CX iyileştirme yazılımına yatırım yapar. Peki sonra ne olur? Yazılımın kendisi de izole edilir ve Jim Iyoob'un açıkladığı gibi,
“İzole edilmiş yazılımlar, çözdüklerinden daha fazla sorun ve veri farklılığı yaratır. Dünyadaki en iyi CRM'e sahip olabilirsiniz, ancak veri araçlarıyla entegre olmayan izole edilmiş bir CRM kullanmak veri tutarsızlıklarına yol açabilir, veriye dayalı karar almayı engelleyebilir, sonuç olarak müşterileri hayal kırıklığına uğratabilir ve CX'i olumsuz etkileyebilir.
Ancak net hedefler ve doğru kullanım senaryolarıyla uygulandığında yazılımları entegre etmek operasyonları kolaylaştırabilir, deneyimleri kişiselleştirebilir ve veriye dayalı kararları destekleyerek CX'i önemli ölçüde iyileştirebilir. Bunun işe yaraması için CX'in silolarından çıkarılması ve şirketin farklı bölümlerinden paydaşların sürece dahil edilmesi gerekir.”
NPS Gerçekten Önemli Olan Tek CX Metriğidir
Net Tavsiye Skoru veya NPS, bilinen tüm CX metrikleri arasında kendisine ayrıcalıklı bir konum edinmiştir. Tolkien'in söyleyebileceği gibi, Hepsine Hükmedecek Tek Metrik budur!
Ancak tıpkı Tolkien'in yüzüğü gibi, bu metriğin de çok karanlık bir tarafı vardır. B2B SaaS CX öncüsü Melissa Henley şöyle açıklıyor:
“NPS, belirli bir zamanda belirli bir kitleyi temsil ettiği için odaklanılması tehlikeli bir metrik olabilir.
Ürününüzün pazarda üst segmente taşınmasına yardımcı olmak amacıyla şirketinizin fiyatlandırma ve paketleme stratejisini kurumsal müşterilere daha fazla hitap edecek şekilde değiştirdiğini düşünün. Bu harika bir şeydir, ancak geniş mevcut tek kullanıcılı müşteri kitlenize NPS anketleri gönderiyorsanız, yaptığınız değişikliklerle ilgili olumsuz geri bildirimler almanız muhtemeldir.
NPS anketinizin sonuçlarını ve yorumlarını körü körüne takip ediyorsanız, fiyatlandırma stratejinizin başarısız olduğunu varsaymanız muhtemeldir. Bu bir başarısızlık değildir - sadece bu kitle için uygun değildir. Zaten onlar için tasarlanmamıştı!
NPS, genel müşteri sağlığı metrikleriniz içinde bakmanız gereken göstergelerden biridir. NPS skorlarınıza CSAT, müşteri kaybı ve NRR ile birlikte bakarsanız, müşteri memnuniyeti hakkında çok daha gerçekçi bir tablo elde etmeniz muhtemeldir.”
More Articles
Hangi CX Yanılgılarının Ardında Biraz Gerçeklik Var?
Tartışmamızda tekrar tekrar döndüğümüz bir gerçek, CX stratejisinin nadiren siyah ya da beyaz olduğudur. Belirlediğimiz bazı yanılgılar, içinde bulunulan çok özel koşullara bağlı olarak bazen doğru olabilir.
20 yılı aşkın CX deneyimine sahip Prasana Kumar Parthasarathy, CX Öncelikli Olarak Çabayı Azaltmakla İlgilidir: düşüncesinin hangi durumda geçerli olabileceğini açıklıyor:
“Müşterilerin hızlı ve zahmetsiz işlemler beklediği, son derece rekabetçi bir sektörde faaliyet gösteren bir şirket düşünün. Ancak karmaşık iç süreçler ve güncelliğini yitirmiş sistemler nedeniyle müşteriler işlemlerini tamamlamak için sıklıkla uzun bekleme süreleri ve birden fazla adımla karşı karşıya kalıyor. Şirket yönetimi, CX'i iyileştirmenin temel odağının müşteri çabasını azaltmak olması gerektiğine inanıyor.
Bu senaryoda, şirketin araştırması ve veri analizi, müşteri çabasının memnuniyeti ve sadakati etkileyen önemli bir sorun noktası olduğunu ortaya koyuyorsa, süreçleri kolaylaştırmaya ve müşteri etkileşimlerindeki sürtüşmeyi azaltmaya yönelik çabalara öncelik vermek geçerli bir CX stratejisi olacaktır.
Ayrıca müşteri geri bildirimleri çaba ve verimlilikle ilgili sorunları sürekli olarak vurguluyorsa, bu endişeleri ele almak müşteri memnuniyeti skorları ve elde tutma oranları gibi CX metriklerinde somut iyileşmelere yol açabilir. Dolayısıyla bu senaryoda, "CX Öncelikli Olarak Çabayı Azaltmakla İlgilidir" yanılgısı şirketin özel CX zorluklarıyla örtüşür ve genel müşteri deneyimini geliştirmek için odaklanmış bir strateji sunar.”
Katie Stabler, “CX öncelikli olarak çabayı azaltmakla ilgilidir - bu bugün bile mantıklı. CX'in birincil odağı olarak buna katılmıyorum, ancak çoğu zaman bir müşteri yolculuğu çabayla doludur ve temel gereklilikler yerine getirilmemiştir; dolayısıyla bu durumda olan şirketler için, en azından başlangıçta, çabayı azaltmak öncelik olabilir."
Sonuç
Artık biliyorsunuz! Umarız bu rehber size ilham vermiştir ve CX'i işletmeniz için etkili hale getirmeye hazırsınızdır! Daha fazla ipucu ve püf noktası mı istiyorsunuz? CX Lead bültenine abone olun ve müşteri yolculuğu analitiği, CX stratejisi ve en yeni CX araçlarının incelemeleriyle ilgili en iyi ipuçlarımızı alın.
