Kundeoplevelse (CX) er det helt store for tiden. Selvom ingen kan blive enige om, hvad det betyder at “arbejde med CX”, forhindrer det ikke virksomhedsledere i at sige, at de er fuldt ud med på programmet.
Hvis det får det hele til at lyde som TQM, åbne kontorlandskaber og lagreduktion, kan man undskylde dig for at møde konceptet med skepsis, ligesom enhver ny LinkedIn-drevet tendens.
Men lad os tale om faktisk at gøre noget og anlægge en mere realistisk og, hvis jeg tør sige det, ingeniørmæssig tilgang til CX-disciplinen.
Med andre ord: Lad os tale om design af kundeoplevelsen.
Hvad er design af kundeoplevelsen?
Design af kundeoplevelsen er processen med bevidst at designe oplevelser gennem hele kunderejsen. Det kræver en udtrykkelig og målrettet indsats at skabe præcis det, du ønsker skal ske, ved alle kontaktpunkter med kunden, i et specifikt designet system af operationel CX, der skal skabe bedre kundeengagement.
Ja, det kommer til at indebære en funktion i din virksomhed, som har til opgave at sikre, at du lever op til dit brandløfte.
Men bare rolig, der er faktisk en måde at “arbejde med CX” på, som i høj grad er handlingsorienteret og har bevægelige dele, der skaber resultater.
Du kan anvende dette i hele organisationen og arbejde med servicedesign, UX-design, digital oplevelse, brugeroplevelse og styring af kundeoplevelsen … hele kundeøkosystemet.
Jeg taler om en helt reel kundeoplevelsesstrategi. Alle disse komponenter, der er nødvendige for at skabe en helhedsorienteret kundeoplevelse, er sværere at styre, hvis de udføres tilfældigt eller af nogle få forskellige afdelinger, der hver især holder sig ‘på deres eget område.’
Derfor er det godt at have en overordnet, strategisk tilgang, som kan styre indsatsen i alle disse organisationer og teams.
Men du er nødt til at begynde med den rette indstilling, for du får ikke en ny chance, hvis du gør det forkert.
Sådan griber du design af kundeoplevelsen an
Design af kundeoplevelsen kræver en indsats i hele organisationen. Det indebærer at kortlægge kunderejsen fra start til slut (kortlægning af kunderejsen), lytte til kunderne, sætte dig i deres sted og finde ud af, hvordan du kan opfylde kundernes behov og eliminere problemområder ved hvert kontaktpunkt.
På den måde behandles kundeoplevelsen som et produkt i sig selv, som hele organisationen skal arbejde med.
For virkelig at designe en god kundeoplevelse kan det derfor betale sig at bruge lidt tid på at fastslå, hvorfor du overhovedet “arbejder med CX”.
Have an account? Log In
Overensstemmelse med brandet: derfor arbejder du overhovedet med CX
Så jeg kommer enten til at punktere en myte eller irritere dig voldsomt (måske begge dele) allerede fra starten med en ærlig udtalelse: Hvis du “arbejder med CX”, fordi det er blevet foreslået som en gylden nøgle til at øge salget og omsætningen, har du taget fejl, allerede før du er begyndt.
Der er flere grunde til dette, og jeg har beskrevet nogle af dem i den bog, jeg skrev om emnet (som ironisk nok har titlen Vi gør CX forkert... Og sådan får vi det rigtigt).
Men det mest åbenlyse er dette: Hvis nogen (sandsynligvis en ekstern konsulent eller en person i din marketingafdeling) var nødt til at overbevise dig som leder om, at du burde “arbejde med CX”, ved at fortælle dig, at det ville begrave dig i penge, så gæt engang hvad der sker? Du kommer til at blive en hykler.
Det skyldes, at du derefter vil vende om og fortælle hele virksomheden noget i retning af: “Vi indfører denne ‘store CX-ting’, fordi vi værdsætter og holder af vores kunder før alt andet og over alle andre ting!”
Virkelig?
Du har lige indrømmet, at du gør det, fordi det vil få penge til at strømme ind på dine konti.
Elsker du dine kunder?
Selvfølgelig gør du det, men kun fordi det er dem, der har pengene.
Omkring klokken 16 hver dag får min hund et lignende udbrud af iver og hengivenhed over for mig; en skålfuld hundefoder senere er den tilbage til at jage egern.
Hvad mere er: Hvis hele den ‘store CX-ting’ bygger på et eller andet magisk løfte om, at det ganske enkelt at “gøre” det vil forvandle dig til Joakim von And, der dykker ned i sine bunker af mønter, vil sandsynligvis enhver række meningsløse initiativer og håndviftende forklaringer overbevise dig om, at du laver ... tja, et eller andet CX-agtigt.
Føj det til TQM og alt det andet, og bliv ikke overrasket, når det betaler sig lige så godt.
Men her er det afgørende ved CX-design: Hvis du vil gøre det rigtigt, skal du begynde med dit formål med overhovedet at gøre det.
Og det formål er lige så grundlæggende for din virksomhedsstrategi som alt andet, du foretager dig, fra ingeniørarbejde til debitorbogholderi, HR og ja, markedsføring.
Du har et sæt virksomhedsværdier og -principper, en plads, du bestræber dig på at indtage i dine kunders liv. Dit formål, om man vil. Knyt din CX-indsats til dette formål (og frigør den fra bundlinjen), og se den blomstre.
Lad os være ærlige: teorien bag de pengegriske grunde til “at lave CX” er faktisk ret solid.
Tag dig af dine kunder, så kommer de igen, køber sandsynligvis mere og tager måske deres venner med.
Jeg vil ikke lade som om, jeg har aflivet den myte. Men der er et gammelt ordsprog, der siger, at hvis du vil ændre opfattelsen, skal du begynde med at ændre virkeligheden.
Vær kundecentreret for dets egen skyld (du ved, fordi du tror på det), så vil de opdage det ved hvert af dine kundekontaktpunkter gennem hele kundelivscyklussen.
Dit overskud vil følge efter, men forring ikke noget så meningsfuldt som, tja, jeg ved ikke...at leve op til dine værdier og principper ved at insistere på, at de skal give et forsvarligt investeringsafkast gennem dokumenteret “kundeloyalitet.”
Gør det at forbedre din overensstemmelse med brandløftet til årsagen til, at du arbejder med CX, så vil det ikke blot drive de følgende operationelle funktioner, men også fungere som en ledestjerne, når du skal træffe beslutninger, der påvirker dine kunder.
Indsigter – her begynder det hele
Jeg skrev i en tidligere artikel, at der faktisk er to trin i CX:
- Find ud af, hvad du gør forkert
- Ret det.
Jeg kommer til det andet trin om lidt, men det er lidt svært at rette ting, hvis du ikke ved, hvor det går galt. Derfor begynder design af kundeoplevelsen med kundeindsigter.
Omvendt indfører en masse mennesker et program for Kundens Stemme (VoC) og kalder det en dag.
Sikke noget, det er godt nok et stort arbejde at lave CX... se alle de fantastiske tilbagemeldinger fra kunder og den brugerundersøgelse, vi har! Se lige de her tal for kundetilfredshed!
Som jeg vil demonstrere om lidt, er det et enormt spild af dine penge og dine kunders tid.
Men lad os også først anerkende, at mange mennesker betragter spørgeundersøgelser som den eneste kilde til kundeindsigter.
Indsamling af indsigter – det handler om mere end bare spørgeundersøgelser
Under visse omstændigheder er denne overdrevne afhængighed af spørgeundersøgelser det værste valg, et brand kan træffe. Afhængigt af kunde- eller klientgrundlaget giver spørgeundersøgelser måske slet ingen mening.
Hvis du er en B2B-organisation og sender spørgeundersøgelser om din service til dine klienter, hvordan ved du så, om den person, der svarer, overhovedet er en, der har erfaring med dit brand?
Min pointe er, at du skal lede efter andre måder at opdage dine kunders perspektiver på, hvor godt du leverer på dit brandløfte.
Når du går fra at “lave CX” bare for at lave CX (ja, og de bunker af penge, der uundgåeligt vil falde ned over dig) til at åbne dig for formålet med hele foretagendet, vil du sandsynligvis finde alle mulige kreative kilder til dine kundeindsigter.
Jeg kan nævne et par stykker (interviews, fokusgrupper, lytning på sociale medier, hemmelige testkøbere, at se tingene fra kundernes perspektiv osv.), men det er endnu bedre at lade din nysgerrighed få frit løb.
Husk, at det, du specifikt leder efter, er måder, hvorpå de ting, du gør, står i vejen for, at du leverer på dit brandløfte set med dine kunders øjne.
Jeg garanterer dig, at hvis du tænker over det i mere end ti minutter, vil du nemt nå frem til den konklusion, at Net Promoter Score (NPS) eller C-SAT ikke kommer til at fungere for dig.
Hvad angår spørgeundersøgelser, opfandt jeg en score for brandtilpasning (hvor du mere eksplicit spørger dine kunder, hvordan du klarer dig på det område). Men selv da er det blot en KPI på overordnet niveau og fortæller dig ikke nødvendigvis noget om, hvorfor du ikke rammer plet, eller hvad du kan gøre for at forbedre dig.
Hvis du arbejder med CX, fordi du vil fremme (det er et udsagnsord, så husk lige det...) overensstemmelsen med brandløftet, får dit program for kundeindsigter en langt større og mere effektfuld betydning.
Procesudvikling – skat, du kan lede mit CX-program
Godt, det der med at lede det.
Som jeg sagde: Hvis du “laver CX”, enten fordi det er det, alle andre gør, eller fordi du er blevet lovet en syndflod af nye indtægter, har du sandsynligvis ikke tænkt nok over det til, at det kan gøre den store forskel.
Det er derfor, der findes en endeløs parade af brands, som er så afhængige af NPS eller C-SAT, at det holder en hel lille industri af CX-konsulenter i gang, som med glæde tager imod enorme summer for hver uge at plotte et nyt punkt i slutningen af en graf, så ledere kan se det, hvorefter de går videre til næste slide.
Disse CEO'er klapper sig selv på skulderen og tager imod lykønskninger for at “arbejde med CX” og være så utrolig kundefokuserede.
Men i virkeligheden gør de ikke noget som helst, og da slet ikke med deres elskede “målepunkter.”
At tage de indsigter, du får fra dine forskellige VoC-initiativer, og derefter gøre en målrettet indsats for at flytte dem i en bedre retning—ved at ændre det, du gør, så dit brandløfte i højere grad stemmer overens med dine kunders oplevelser—er selve motoren i et bevidst designet CX-program.
Procesudvikling (hvor du kan bruge Six Sigma, Lean, designtænkning, Kaizen, agile metoder og alle andre værktøjer, du måtte ønske) er dér, hvor teorien skal omsættes til praksis.
Alt andet er et halvfærdigt og vagt forsøg på at lade som om, du gør noget.
Analysér dine VoC-/indsigtsdata, og grav dig frem til den mest almindelige eller mest markante måde, hvorpå det, du gør, distraherer dine kunder fra hvorfor du siger, at du gør det.
Find ud af, på hvilke måder dine nuværende politikker, processer, regler og endda hele systemer står i vejen for, at dit brand hænger sammen. Find derefter nogle eksperter i Six Sigma, eksperter i Lean-metoder, guruer inden for forandringsledelse og hele dit korps af fagfolk, der arbejder på at gøre forretningen bedre, og sæt dem til at forbedre den måde, du driver forretning på.
Og når vi nu taler om det, så integrér disse indsigter i hele din designproces.
Det sjove er, at du faktisk sparer ressourcer ved at gøre det.
Trods alle de penge, den tid, den indsats og den energi, nogle brands lægger i deres VoC-programmer, er det hjerteskærende at se så mange af dem spilde det hele ved blot at sidde på de indsigter, der kommer ud af dem.
Hvis du ikke gør noget ud fra et procesudviklingsperspektiv (PE) med resultatet fra dit system til kundeindsigter, er dit CX-program spild af penge og dine kunders tid.
Hvis du som leder heller ikke handler på de indsigter, du får fra dit VoC-arbejde, sender du også et meget klart budskab til dit team: “Jeg tror egentlig ikke på noget af det her pjat ... jeg snakker bare.”
Hvilket leder mig til ...
En kundecentreret kultur: her er en T-shirt
Ud over at have de rigtige værktøjer til kundeoplevelsen kræver designet af dine CX-systemer også den rette tankegang. Du skal også udvikle en ægte kundecentreret kultur.
Jeg kritiserer hele tiden T-shirts, musemåtter og andre former for kulturtilbehør.
Denne slags ydre manifestationer af “at elske vores kunder!” og “at levere en positiv oplevelse for vores kunder!” er nytteløse og endda en smule kyniske, hvis det er hele dit CX-program.
At dele nøgleringe ud og betale en eller anden CX-guru et femcifret beløb for at komme til jeres fællesmøde og holde en 20 minutter lang tirade om, hvordan I skal “WAUWE!” alle jeres kunder ved hvert eneste kontaktpunkt, er en sørgelig erstatning for ordentligt kundeoplevelsesdesign i tråd med jeres brandløfte.
Ja, disse ting har deres plads, ligesom dine egne formaninger til dit team om at sætte kundeoplevelsen i centrum for alt, hvad I gør. Helt sikkert.
Men du har også brug for konkrete måder at udvikle en ægte kundecentreret kultur på.
Det gør du gennem tre komponenter: muliggørelse, bemyndigelse og opmuntring.
Muliggørelse
Du kender frustrationen ved at ringe til en kundesupport og opleve, at personen dér ganske enkelt ikke har kapaciteten, viden eller måske endda værktøjerne til at hjælpe dig.
For at være fair er dit behov nogle gange lidt mere specialiseret, og brands har naturligvis brug for support på niveau II og niveau III, som ikke indgår i arbejdsgangen for frontlinjen.
Men hvis du vil spore en pakke, du har bestilt, har brug for at få refunderet et beløb på dit kreditkort eller har et enkelt spørgsmål om fakturering, bør den første person, du taler med på vegne af det pågældende brand, kunne klare disse simple ting for dig.
Og når vi nu taler om det: Hvis CX virkelig er alles opgave, bør alle medlemmer af alle teams i hele din organisation have alle de værktøjer klar, som er nødvendige for at udføre deres arbejde med at levere dette brandløfte til dine kunder.
Hvis du hælder penge i dine indsigts- og PE-programmer, men ikke finder tid til ganske enkelt at give alle de rette værktøjer, så træd et skridt tilbage og overvej, hvor meget lettere alt dette kan være, hvis alle havde det, de havde brug for.
Og nej, det handler ikke kun om automatisering.
Bemyndigelse
Man siger, at besiddelse er ni tiendedele af loven.
Ja, men når det handler om at leve op til dit brandløfte, er det langt fra nok blot at have de rigtige værktøjer, hvis dine teammedlemmer ikke har tilladelse til at bruge dem.
Dine medarbejdere i kontaktcentret har måske de bedste værktøjer, de kunne ønske sig, men hvis enhver hændelse kræver en eskalering, spilder du helt sikkert penge på softwarelicenser.
Men det handler ikke kun om dem. Husk, at vi taler om kultur her. Hvis dine ingeniør- og produktdesignteams ikke ledes af kundecentrerede mennesker, er effektiviseringer og omkostningsbesparelser sandsynligvis vigtigere for dem end at udtænke nye designs, der gør dit produkt eller din service bedre egnet til at leve op til dit brandløfte.
Hvis nye idéer i disse afdelinger, udsprunget af et oprigtigt kundecentreret ønske om bedre brandtilpasning, bliver afvist af den øverste ledelse (eller værre endnu, aldrig ser dagens lys på grund af et hæmmende miljø), så lad være med at bilde dig selv noget ind: du driver ikke en kundecentreret organisation.
Fortæl alle, hvad der gælder, når det kommer til dit brandløfte (og hvordan det er dit mål med “at arbejde med CX”), og træd derefter til side, så alle på alle niveauer kan levere for dine kunder.
More Articles
Opmuntring
Den slags tilgang, hvor man omsætter ord til handling, går langt videre i opmuntringen af dine teams til at være kundecentrerede og levere en god kundeoplevelse, end alle de balloner eller halvdagsworkshops med øl om eftermiddagen nogensinde kunne gøre.
Som leder lytter folk trods alt mere til det, du gør, end til det, du siger. Blot det at prioritere din PE-indsats baseret på, hvor dine huller i brandtilpasningen er, siger meget om, hvad der er vigtigt for dig og din virksomhed.
Det spiller også en stor rolle at fremhæve sejrene på det område. Og ja, bannere og T-shirts har faktisk en legitim rolle i dette program. Men de vil have en endnu større effekt (og folk vil sandsynligvis faktisk gå med de T-shirts og mene det), hvis de understøttes af handling og ikke blot er symboler.
Kom ud blandt folk
Design af kundeoplevelser kræver en målrettet indsats i hele organisationen.
Jeg har opbygget denne ramme (brandtilpasning, indsigt, procesudvikling og CX-kultur), fordi der mangler en struktur, der kan omsættes til handling, når man skal “arbejde med CX”.
Det fungerer måske ikke for alle, men det er i det mindste en begyndelse. Du har måske ikke brug for en hel afdeling med vicedirektører, direktører og alle de tilhørende omkostninger.
Det kan dog skaleres fuldstændigt, og endnu vigtigere er det, at det er bevidst og designet til at perfektionere din brandoplevelse og skabe overensstemmelse mellem kundernes forventninger og det, du siger, du står for.
Og det er at gøre noget baseret på en ægte CX-strategi.
Relateret liste over værktøjer:
- UI/UX-designsoftware til at skabe den bedste kundeoplevelse
- Software til kundeintroduktion, der hjælper brugerne med at komme problemfrit ind i dit økosystem
Relateret læsning:
