Analyse af kundeafgang: 3 virkelige SaaS-casestudier

StatusBrew, et værktøj til sociale medier, oplevede høj kundeflugt i 2017. Kunderne forlod virksomheden, og teamet hos StatusBrew var ikke helt sikre på hvorfor. I sidste ende lykkedes det dem at reducere kundeflugten med 20 %. Men det var ikke ét enkelt fastholdelsestrick, der gjorde forskellen. I stedet hjalp en grundig analyse af kundeflugten virksomheden med at forstå, hvad der gik galt, og hvordan det kunne løses.

Når kundeflugt dukker op, er det fristende at ville gribe til alle tænkelige løsninger på problemet. Der mangler ikke fremragende råd til at øge kundefastholdelsen:

Tilbyd langsigtede kontrakter. Forbedr din kundeservice. Giv kunderne incitamenter til at blive.

Men en haglgeværstilgang til at reducere kundeflugt distraherer dig fra at finde ud af, hvorfor kunderne virkelig forlader dig – og fratager dig muligheden for at løse problemets egentlige årsag.

I denne artikel forklarer jeg, hvorfor analyse af kundeflugt er vigtig, og hvordan du kan anvende den i din virksomhed. Jeg deler også råd om analyse af kundeflugt fra nogle få virksomheder for at inspirere dig, mens du overvejer, hvordan du kan bruge denne proces til at forvandle din virksomhed.

Hvad er analyse af kundeflugt?

Analyse af kundeflugt er en undersøgelse af, hvorfor kunder opsiger deres aftale, med det overordnede mål at reducere kundeflugten. Denne proces kan være så overordnet eller detaljeret, som du ønsker.

Én tilgang er en dataintensiv analyse. Du kan undersøge kunder i stor skala, se på data om produktinteraktioner og opsigelser og begynde at drage konklusioner.

Men det er også klogt at gå i detaljer, spille rollen som Sherlock Holmes og undersøge de enkelte kunders beslutninger om at opsige. Selvom anekdoter alene ikke er lige så overbevisende som større datamængder, tilfører individuelle samtaler med kunder en kontekst og følelsesmæssige nuancer, som mangler i dataene.

Lad os for eksempel sige, at du driver en app og bemærker, at der er en stor stigning i antallet af kundeopsigelser efter 90 dage. Din plan for analyse af kundeflugt kunne se sådan ud:

• Tilføje en undersøgelse før opsigelse for at spørge kunderne, hvorfor de opsiger.
• Se på data om produktbrug i ugerne op til 90-dagesmærket.
• Segmentere kunderne for at forstå, hvilken type kunde der oftest opsiger.
• Interviewe kunder én til én for at forstå udfordringerne ved dit produkt.

Ved at indsamle og gennemgå alle disse data kan du begynde at udarbejde en plan for kundesucces, der tager hånd om de specifikke årsager til, at kunderne forlader dig.

Hvorfor analyse af kundeflugt er vigtig

Kundeflugt er alvorligt.

Hvis kundeflugten ikke håndteres, kan den betyde begyndelsen på enden for din virksomhed.

Heldigvis kan analyse af kundeflugt hjælpe med at forhindre denne situation. Ved at identificere præcis, hvorfor kunder forlader dig, påvirker analysen alt fra indtjening til vækst og kundetilfredshed.

1. Indtjening

Når kundeflugten stiger, står du over for det presserende behov for at bruge penge på kundeanskaffelse blot for at erstatte den omsætning, du har mistet. Nogle gange fører det til effekten med den “utætte spand”, hvor selv hektisk salgsaktivitet ikke skaber tilstrækkelig omsætning til at opveje kundeopsigelserne.

Derfor har reduktion af kundeflugt en kraftig effekt på rentabiliteten.

Ifølge Bain & Company giver en stigning i kundefastholdelsen på 5 % en fortjenestestigning på mere end 25 %.

Her er, hvad der sker, når din fastholdelsesrate stiger:

• De loyale kunder henviser andre.
• Kundens livstidsværdi stiger.
• Omkostningerne ved kundeanskaffelse falder.
• Driftsomkostningerne ved at servicere eksisterende kunder falder.

2. Kundetilfredshed

Venturekapitalselskabet Andreessen Horowitz har kaldt kundeflugt “den ultimative indikator for kundetilfredshed”. Lav kundeflugt betyder tilfredse kunder. Høj kundeflugt betyder utilfredse kunder.

I forbindelse med churnanalyse vil du afdække alle mulige former for kundekommentarer:

• “Prisen er for høj.”
• “Jeg får ikke nok værdi.”
• “Kundesupporten var ikke nyttig.”
• “Jeg forstår ikke, hvordan jeg skal bruge produktet.”

Du vil også støde på ufrivillig churn – især faktureringsproblemer, som er frustrerende for både kunden og dig.

Ved at bruge churnanalyse til at afdække og håndtere disse problemer vil kundetilfredsheden forbedres som et biprodukt. I nogle tilfælde vil du aktivt kunne forebygge kundemistrivsel ved at overvåge produktbrug, markere potentielle problemer og tage proaktiv kontakt.

3. Beslutningstagning

Når det kommer til churn, er det værste, du kan gøre, at drage antagelser.

Det ville svare til, at en læge udfører en operation uden først at undersøge patienten. (Puha).

I bedste fald spilder du ressourcer på et churninitiativ, der ikke har nogen effekt. I værste fald skader du din virksomhed ved at føre den ned ad den forkerte strategiske vej.

Churnanalyse hjælper dig med at indsamle alle de data, du har brug for, så du kan træffe strategiske beslutninger om produktfunktioner, kundetilfredshed og virksomhedens vækst generelt.

Analyse af churn hjælper dig også med at forstå, hvilke kundegrupper der har tendens til at forlade dig mest, hvilket betyder, at du kan:

1. Fokusere marketingindsatsen på kundedemografier med lav risiko for churn.
2. Målrette kundeserviceindsatser mod kunder, der risikerer at forlade dig.

4. Løbende forbedring

Selvom profit er en vigtig motivation for at handle på churnanalyse, vil jeg gerne foreslå, at vi tilføjer endnu en (lidt mere) altruistisk motivation:

At gøre dit produkt så godt, som det overhovedet kan blive.

Det hjælper naturligvis også din virksomhed – et produkt i verdensklasse hjælper dig med at holde konkurrenterne på afstand og opkræve en højere merpris.

Men der er også en iboende tilfredsstillelse ved at sende et produkt ud i verden og arbejde på at gøre det fantastisk. Ved at give dig en præcis køreplan for, hvad kunderne kan lide (og ikke kan lide) ved dit produkt, betyder churnanalyse, at du aldrig holder op med at forbedre det.

Eksempler på churnanalyse: 3 virkelige historier fra SaaS-ledere

For at demonstrere, hvordan churnanalyse fungerer i den virkelige verden, talte jeg med tre virksomheder, der oplevede høj churn og formåede at overvinde den ved hjælp af churnanalyse.

Som du vil se, er den grundlæggende årsag til churn forskellig for hver virksomhed – hvilket netop er grunden til, at churnanalyse findes. Husk, at metoder til at reducere churn, som er relevante for en anden virksomhed, ikke nødvendigvis er relevante for din.

SE Ranking reducerede churn med 18 % gennem kampagner for at vinde kunder tilbage

Anastasiia Kinichenko er ansvarlig for produktmarketing hos SE Ranking, en softwarevirksomhed inden for SEO. Efter at have undersøgt den høje churnrate for sit produkt fandt Anastasiia problemer med både introduktionen til produktet og virksomhedens kampagner for at vinde kunder tilbage.

En hurtig præcisering: Når du tænker på kampagner for at vinde kunder tilbage, tænker du måske på et forsøg på at genvinde en kunde, der allerede har opsagt sit abonnement. Men din første kampagne for at vinde kunden tilbage bør faktisk finde sted under selve opsigelsesprocessen.

Dette virkede for SE Ranking:

Først designede de en undersøgelse med henblik på at vinde kunder tilbage med tilpassede incitamenter:

“Før vores brugere får mulighed for at opsige deres abonnement, skal de udfylde en undersøgelse om årsagerne til, at de forlader os. Afhængigt af deres svar opretter og tilbyder vi dem forskellige muligheder for at få dem til at blive.”

Derefter gjorde de det mindre attraktivt at skifte til konkurrerende produkter ved at give kunden en tydelig sammenligning af hvert produkts funktioner og fordele.

“Hvis vi finder ud af, at brugeren overvejer at skifte til konkurrenten, viser vi vedkommende en sammenligningstabel, der viser, hvordan vi adskiller os fra konkurrenten.”

Selvom det virkede i dette tilfælde, anbefaler Anastasiia ikke at stole på kampagner for at vinde kunder tilbage som en strategi, man altid kan ty til:

Husk, at det er langt bedre at introducere kunderne til produktet og forebygge churn end at forsøge at vinde brugere tilbage, efter at de har opsagt deres abonnement.

Anastasiia Kinichenko, ansvarlig for produktmarketing hos SE Ranking

Resultatet:

SE Ranking reducerede sin churn med 18 % år over år gennem forbedrede kampagner for at vinde kunder tilbage.

Rephrasely reducerede kundeafgangen med 56 % med rabatter på årsabonnementer

Matthew Ramirez er grundlæggeren af Rephrasely, et flersproget AI-værktøj til omformulering.

Rephrasely oplevede en høj kundeafgang på 32 %. Da Matthew gennemførte en analyse af kundeafgangen, fandt han en stærk sammenhæng mellem kundeafgangen og længden af kunderelationen.

“Da vi undersøgte mønstrene for kundeafgang, var vores største problem at håndtere brugere af "gratisabonnementet", som aldrig opgraderede og derfor aldrig bidrog med nogen direkte indtægt," forklarer Matthew.

Da vi fjernede disse brugere fra vores analyse af kundeafgangen, kunne vi se en stærk sammenhæng mellem, hvor længe en kunde havde været hos os, og sandsynligheden for, at de forlod os.

MATTHEW RAMIREZ, GRUNDLÆGGER AF Rephrasely

Dette virkede for Rephrasely:

Rephrasely fokuserede på at reducere kundeafgangen ved at tilskynde kunderne til at tilmelde sig abonnementer med længere løbetid, så de blev i mindst et år. De tilbød rabat på det første års betaling i forbindelse med opsigelsen – og det virkede.

"Denne tilgang virkede godt, og kundeafgangen faldt. Det bedste var, at vi ikke behøvede at bruge mere på kundeanskaffelse. Vi kunne halvere kundeafgangen blandt [Rephraselys] betalende abonnenter (fra ~32 % til ~14 %) ved at tilbyde rabatter i forbindelse med opsigelsen. Andre tiltag havde mere marginale effekter.”

Resultatet:

Rephraselys kundeafgang faldt med 56 % ved at tilbyde rabatter på årsabonnementer i forbindelse med opsigelsen.

SEOAnt reducerede kundeafgangen med 78 % ved at ændre sin målgruppe

Alvin Wei er marketingchef hos SEOAnt, et SaaS-værktøj til SEO.

SEOAnt oplevede en høj kundeafgang på 45 %, da produktet først blev lanceret. Efter at have gennemført en analyse af kundeafgangen fandt Alvin, at produktet havde en særligt høj kundeafgang på et tidligt tidspunkt, fordi det var rettet mod den forkerte målgruppe:

“Selvom vores produkt var bedst egnet til e-handelsbutikker, der udfører dropshipping på Shopify, målrettede vi alle netbutikker. Kundeafgangen skyldtes, at abonnenter afprøvede vores gratisabonnement og opdagede, at det ikke opfyldte deres behov, sådan som de havde håbet.”

Dette virkede for SEOAnt:

SEOAnt repositionerede sit produkt mod en mere specifik målgruppe, som analysen af kundeafgangen viste havde mindre sandsynlighed for at forlade tjenesten.

Vi fokuserede vores strategi på ny og begyndte at målrette dropshipping-butikker på Shopify. Derefter fulgte vi op med en grundig onboardingproces. Resultatet var en reduceret kundeafgang på 10 %, som også skiftede til et sent tidspunkt i kunderejsen sammenlignet med den tidligere kundeafgang på et tidligt tidspunkt.

Alvin Wei, marketingchef hos SEOAnt

Resultatet:

SEOAnts kundeafgang faldt med 78 % efter repositioneringen af produktet mod en bedre egnet målgruppe.

Sådan gennemfører du en analyse af kundeafgang

Lad ikke analysen af kundeafgang blive så overvældende, at du aldrig kommer i gang. Det kan være så enkelt som at gennemgå de data, du allerede har om brugeradfærd og kundefeedback.

Selvom der ikke findes faste regler for analyse af kundeafgang, er der nogle gode fremgangsmåder.

1. Identificer datakilder

Det første trin i analysen af kundeafgang er at identificere de datakilder, du skal analysere.

Almindelige datakilder omfatter:

• Kundedata fra dit CRM-system
• Brugsdata fra dit produkt
• Interaktioner med kundesupport
• Faktureringsoplysninger
• Kundeundersøgelser

Indsamling af disse data om kundeafgang hjælper dig med at identificere mønstre i dine kunders adfærd, som kan bidrage til kundefrafald.

2. Vælg software til analyse af kundeafgang

Selvom det er muligt at gennemføre din analyse af kundeafgang i et regneark, skal du huske, at du arbejder med enorme datasæt – så et regneark er også en nem måde at drive dig selv til vanvid på.

Du behøver ikke begynde helt fra bunden.

Der findes specialbyggede løsninger inden for kundesuccessoftware—for eksempel ChurnZero—som gør processen lettere. Disse værktøjer kan hjælpe dig med at visualisere dine data, identificere tendenser og endda køre modeller til forudsigelse af kundefrafald.

Ved at forbinde datakilder med dine værktøjer til kundefaldsanalyse kan du organisere de rå data, som gør dig i stand til at træffe gode beslutninger.

Relateret læsning: De bedste værktøjer til kundeanalyse

3. Identificer typerne af kundefrafald

Ikke alle former for kundefrafald er ens.

Når du navigerer i store mængder data under analyseprocessen for kundefrafald, bør du lede efter "hvorfor" bag hvert tilfælde af kundefrafald. Ufrivilligt kundefrafald kan for eksempel ofte forbedres markant med tekniske ændringer i dit faktureringssystem.

Du bør også holde øje med det såkaldte "gode kundefrafald"—når kunder opsiger, fordi de aldrig var et godt match til at begynde med.

Frivilligt kundefrafald

Frivilligt kundefrafald opstår, når kunder opsiger med vilje.

Det skyldes som regel, at der er noget galt med deres oplevelse:

• Dårligt kundematch
• Dårlig onboardingoplevelse
• Produktet mangler vigtige funktioner
• Kunden skifter til en konkurrent

Lejlighedsvis kan frivilligt kundefrafald opstå af årsager, der ikke har noget med dit produkt at gøre. Kundens virksomhed kan for eksempel lukke, eller kunden kan ændre sin forretningsmodel på en måde, så der ikke længere er brug for dit produkt.

Ufrivilligt kundefrafald

Ufrivilligt kundefrafald opstår, når kunder opsiger ved en fejl.

Det skyldes som regel faktureringsproblemer som udløbne kreditkort. Men disse problemer vokser hurtigt—ufrivilligt kundefrafald kan udgøre helt op til 34 % af kundefrafaldet, ifølge en undersøgelse fra Forrester.

For at håndtere ufrivilligt kundefrafald bør du se nærmere på din kundes faktureringshistorik for at identificere tendenser. Det kan alt sammen hjælpe med at reducere ufrivilligt kundefrafald at tilbyde flere betalingsmuligheder, betalingspåmindelser og påmindelser om udløbende kreditkort.

Tidligt kundefrafald

Tidligt kundefrafald opstår, når nye kunder opsiger kort tid efter tilmeldingen.

Det er vigtigt at være opmærksom på, fordi det tyder på problemer med dit kundematch eller din onboardingproces.

For at reducere tidligt kundefrafald skal du sikre dig, at du målretter dig mod den rigtige målgruppe for dit produkt. Design også en onboardingoplevelse, der hurtigt giver kunderne en nem succesoplevelse.

Kundefrafald på et sent tidspunkt

Kundefrafald på et sent tidspunkt opstår, når mangeårige kunder beslutter sig for at opsige.

Selvom det ikke er rart at se kundefrafald på et sent tidspunkt, er det at foretrække frem for tidligt kundefrafald og kan være et naturligt resultat af en langsigtet kunderelation. Ingen vil trods alt være kunde hos dig for evigt.

Vær opmærksom på, hvorfor dit kundefrafald på et sent tidspunkt finder sted. Hvis loyale kunder skifter til konkurrenter, kan det være et tegn på, at dit produkt ikke længere opfylder markedets behov.

Godt kundefrafald

Godt kundefrafald opstår, når kunder, der ikke passer godt, opsiger.

Måske var deres forventninger skyhøje. Måske misforstod de dit tilbud. Måske var de slet ikke den rigtige målgruppe.

Uanset hvad årsagen er, er det en god ting, når kunder, der ikke passer godt, opsiger—det giver dig mulighed for at flytte dine ressourcer over til kunder, du kan betjene bedre. Det giver dig også vigtige data, som hjælper dig med at målrette din ideelle målgruppe.

Kundefrafald ved nedgradering

Kundefrafald ved nedgradering opstår, når kunder skifter til en plan til en lavere pris.

Eftersom kunderne ikke opsiger helt, er kundefrafald ved nedgradering ikke særlig bekymrende—men det påvirker omsætningen, så du bør holde nøje øje med det. Hvis dit kundefrafald ved nedgradering begynder at komme ud af kontrol, kan du overveje at eksperimentere med nye prisniveauer eller brugsbaseret prissætning.

4. Definer målepunkter og KPI'er for kundefrafald

Dernæst skal du afgøre, hvilke målepunkter og centrale resultatindikatorer (KPI'er) der er mest relevante for din virksomhed.

Nogle almindelige KPI'er relateret til kundefrafald omfatter:

• Kundeengagement
• Produktanvendelse
• Kundeadfærd
• Net Promoter Score (NPS)
• Kundens livstidsværdi (CLV)
• Gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU)
• Tid til første værdi

Disse målinger fungerer som et tidligt varslingssystem, der hjælper dig med at træffe proaktive foranstaltninger for at håndtere kundefrafald, før det vokser.

5. Segmentér kunderne

Når du gennemfører en analyse af kundefrafald, skal du sørge for at segmentere dine kunder.

Det er især vigtigt at adskille gratisbrugere og betalende brugere. Men du bør også undersøge forskellige segmenter som:

• Hvor længe kunden har været kunde
• Hyppighed af produktanvendelse
• Adfærdsmønstre
• Branche

Kundesegmentering hjælper dig med at forstå, om nogle grupper har højere kundefrafald end andre. Det hjælper dig med at planlægge din tilgang til at reducere kundefrafald. Du vil også kunne bruge disse data til at målrette din markedsføring mod kunder med lavt kundefrafald.

6. Fastlæg et udgangspunkt

Sørg for at notere, hvor dit kundefrafald ligger nu, før du går i gang med initiativer til kundefastholdelse.

Det hjælper dig med at forstå, om dine bestræbelser på at reducere kundefrafald har en effekt eller ej. Det fortæller dig også, hvor god (eller dårlig) din kundefaldsrate er i forhold til din branche.

For at beregne din grundlæggende kundefaldsrate skal du dividere antallet af kunder, der forlod dig i en bestemt periode, med det samlede antal kunder ved begyndelsen af perioden. Kundefaldsrater beregnes almindeligvis på månedsbasis, men du kan også vælge at beregne kundefaldet ud fra kvartalsvise eller årlige perioder.

Det er tid til at slippe din indre kundefaldsbekæmper løs

Hvis du leder efter en mirakelkur til at forbedre din virksomheds resultater, er der ingen bedre måde at bruge din tid på end at reducere kundefaldet. Lavere kundefald fører til større fortjeneste, gladere kunder, hurtigere vækst og et bedre produkt.

Hvor spændende alt det end er, skal du passe på ikke at handle hovedløst.

Du skal ikke løse problemer, før du ved, hvad der skal løses.

Brug i stedet kundefaldsanalyse til at gribe processen metodisk an. Ud over at lære præcis, hvordan du reducerer kundefald, giver kundefaldsanalyse dig handlingsrettede indsigter i, hvilke kunder du skal målrette, hvordan du gør dit produkt mere relevant – og hvordan du kan udvikle din virksomhed så bæredygtigt og profitabelt som muligt.

Leder du efter flere måder at bekæmpe kundefald og løfte din kundeoplevelse på? Abonnér på vores nyhedsbrev, og hold dig opdateret med de nyeste trends og tips inden for CX-branchen.