Cómo utilizar la investigación para dar vida a las personas usuarias
Los diseñadores, gerentes de producto e investigadores se dedican a crear productos y/o proporcionar servicios para personas reales. Con los KPI, hojas de ruta, metas y tareas interminables, es fácil perder de vista a las personas para quienes estás construyendo. El costo de no tener siempre presentes a tus distintos tipos de usuarios es alto: trabajar en cosas equivocadas, lanzar cosas que la gente no necesita, resolver problemas que no hace falta solucionar, desperdicio de recursos, por nombrar algunos ejemplos.
¿Entonces cómo se evita caer en la trampa de hacer trabajos improductivos y, en cambio, dejar que la empatía y el entendimiento hacia el usuario sean el motor para lograr mejores resultados de negocio? Las personas o arquetipos de investigación de usuario son un excelente punto de partida.
¿Qué son exactamente las personas y para qué se usan?
Las personas—también llamadas personas de UX o personas de usuario—son un grupo de arquetipos, generalmente expresados mediante personajes ficticios, que representan los diferentes segmentos de usuarios finales que pueden utilizar tu producto o servicio.
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Normalmente, las personas se crean basándose en investigación de usuarios y los entregables son guías fáciles de usar, como documentos de una página, a los que cualquier persona en tu empresa o institución puede recurrir para tener presentes a los usuarios mientras trabaja en diversos proyectos e iniciativas.
En cuanto a la información concreta que se incluye en cada persona, sin duda hay cierta variación. A continuación, presentamos una lista no exhaustiva de algunos de los temas comunes que encontrarás en los entregables de personas.
Mientras comienzas a pensar en lo que te gustaría incluir en tus personas de usuario, debes saber que existen excelentes plantillas de personas en línea, como esta de HubSpot o esta de la comunidad Figma, que pueden ser un punto de partida útil.
Supongamos que trabajas en una empresa que tiene una plataforma web para planificación de eventos. ¿Todo tipo de personas organiza eventos, cierto? Así que una idea general del usuario promedio probablemente no llevará muy lejos a tus equipos de liderazgo, producto o marketing, ya sea para la priorización de funciones, los mensajes de marketing y todo lo demás. Las necesidades, desafíos y comportamientos de una pareja que organiza una boda frente, por ejemplo, a un gerente de operaciones que organiza un retiro empresarial para 1000 empleados, probablemente presenten diferencias significativas.
Supongamos que, en nuestra empresa imaginaria de planificación de eventos, el equipo de producto quiere desarrollar una función en la que puedan enviarse invitaciones a eventos a tus contactos. Crear personas para cada tipo de usuario permitirá que todos los interesados en el producto tengan un punto de referencia rápido para asegurarse de que están considerando a todos los tipos de usuario mientras desarrollan ideas concretas de producto, o bien tengan la información necesaria para priorizar a qué tipos de usuario se orientarán sus soluciones y el motivo de ello.
En resumen, las personas son referencias fáciles de usar para que todos los interesados las utilicen y se mantengan responsables (¡y comprometidos!) de mantener a los usuarios en el centro de todos sus proyectos, tareas e iniciativas.
¿Cómo puedo utilizar la investigación de usuarios para crear personas de usuario?
¡Intenta decir eso tres veces rápido! Pero me desvío.
Entonces, ¿cómo se crean exactamente las personas? Para entender las diferencias sutiles entre los distintos tipos de usuarios dentro de tu base de usuarios, tendrás que trabajar con todos los interesados relevantes para hacer algo de investigación de usuario.
Si tienes un equipo de investigación de UX, ¡genial! Si no, la investigación de usuario suele ser parte del proceso de diseño en general, por lo que puede que tus diseñadores UX y/o gerentes de producto cuenten con algunas de las habilidades necesarias. También puedes familiarizarte con la metodología investigando en usuario tomando un curso para repasar tus habilidades antes de comenzar.
Lectura relacionada: 10 mejores herramientas de investigación de usuarios para conocer mejor a tus clientes
Antes de empezar, alinéate con tus interesados sobre qué información sería útil para ellos en cuanto a las personas.
Como ya mencionamos, la información que reúnas en tus personas puede variar de una organización a otra. Antes de empezar a planificar tu investigación para crear personas, tómate un tiempo para reunirte con cualquier colega que pueda beneficiarse de las personas que obtendrás. Podrías considerar a miembros del equipo de marketing, gerentes de producto, diseñadores de experiencia de usuario, tu equipo de ventas e incluso desarrolladores, por ejemplo.
Cuando te reúnas con tus colegas, explícales qué son las personas y pregúntales qué dudas tienen sobre los usuarios que les ayudarían a tomar buenas decisiones y realizar un trabajo centrado en el usuario dentro de su área. Estas conversaciones suelen ser muy interesantes y, además, empezarás a reconocer qué información deberás incluir en tus entregables de personas para satisfacer la mayor variedad posible de necesidades internas en tu organización.
A continuación, te dejo algunas preguntas orientadoras que pueden ser útiles cuando te reúnas con personas interesadas antes de comenzar tu investigación de personas:
- Cuando piensas en nuestra base de usuarios, ¿cuáles consideras que son los diferentes grupos o segmentos que la integran? ¿Por qué?
- ¿Crees que alguno de estos grupos representa más a nuestra base principal de usuarios, o que alguno debería recibir cierta prioridad? ¿Por qué o por qué no?
- ¿Qué información sientes que te falta sobre nuestra base de usuarios? ¿Cómo te ayudaría esa información en tu trabajo cotidiano y en la toma de decisiones?
- ¿Qué supuestos tienes sobre nuestra base de usuarios que no te generan una confianza total?
Mientras revisas tus notas de estas conversaciones, echa un vistazo a ejemplos de personas de usuario, diferentes tipos de personas y plantillas para inspirarte en las categorías que incluirás en tus perfiles de personas.
Crea hipótesis sobre los segmentos de usuarios para preparar el inicio de tu investigación
Ahora que tienes una buena idea de qué categorías de información necesitas para cada persona, es momento de formular hipótesis sobre los diferentes tipos de usuarios que existen en tu público objetivo. De nuevo, esta es una excelente oportunidad para consultar con colegas. Personalmente, creo que los investigadores de usuarios, representantes de soporte y analistas de datos suelen tener algunas de las teorías más sólidas sobre los segmentos de usuarios, lo que representa un gran punto de partida para la investigación de personas.
Tu lista hipotética de segmentos de usuarios debería basarse en conocimientos internos sobre los usuarios, encuestas anteriores, entrevistas de usuarios, conocimiento del sector, o una combinación de todos ellos.
Por ejemplo, supongamos que trabajas en una organización que ofrece software de presupuestos. Tu lista de grupos de usuarios antes de comenzar podría parecerse a esto: parejas jóvenes que recién comienzan, estudiantes universitarios, profesionales de mediana edad que ahorran de forma más agresiva para la jubilación, etc.
Consejo: ¡mantente abierto a sorpresas! Llamamos hipótesis a esta lista de segmentos de usuarios por una razón: tu investigación puede aportarte nuevos conocimientos sobre los usuarios o matices inesperados que te lleven a agregar, quitar o reconceptualizar algunos de los segmentos a medida que los transformas en personas reales.
Elige tu metodología de investigación y comienza
Existe una amplia variedad de métodos de investigación de usuarios que pueden aportar tanto datos cualitativos como cuantitativos y que resultan útiles para el desarrollo de personas. Consulta el gráfico a continuación para obtener orientación.
Una vez que hayas decidido qué métodos de investigación tienen sentido para tu estudio de personas, enhorabuena: has llegado a la parte divertida. Es hora de crear un plan de investigación, reclutar a los usuarios adecuados para entrevistar, asignar roles y responsabilidades, y comenzar un período de exploración profunda de tus usuarios objetivo.
Algunos consejos para analizar datos y crear entregables de personas
- Estate dispuesto a desafiar tus hipótesis originales de segmentos de usuarios. Es posible que durante tu investigación surjan nuevos tipos de usuarios o matices inesperados, ¡aprovéchalos! Si tu investigación se ha realizado siguiendo las mejores prácticas, generalmente tus datos serán más fiables que tus suposiciones.
- No analices los datos de tu investigación en solitario. Incluso si lideras la investigación de personas en tu organización, todo investigador tiene algún nivel de sesgo cognitivo que puede influir en la interpretación de los resultados. Asegúrate de que la fase de análisis implique a otros interesados para poder mitigar sesgos y garantizar que tus personas sean lo más exactas posible.
- Haz que tus personas sean simples y visualmente atractivas. Probablemente, al revisar plantillas y ejemplos de personas, habrás notado que en general no se parecen a informes. No incluyen todos los detalles y matices que has aprendido, sino que los resumen eficazmente. La razón de este formato conciso es que quieres que los interesados usen tus personas una vez creadas. Una hoja que resuma bien cada persona tiene muchas más probabilidades de ser adoptada en los flujos de trabajo clave de tu empresa.
- Sé inclusivo. Cualquier representación visual o información demográfica incluida en tus personas debe reflejar la verdadera diversidad de tu base de usuarios. Especialmente cuando dependes de elementos como fotografías de stock, podrías, sin querer, crear una perspectiva homogénea sobre tu base de usuarios que no es precisa.
- Crea tus personas en tantos formatos como sea posible. La mayoría de las personas se presentan en forma de documentos o PDFs, pero ser creativo podría causar un mayor impacto en tus colegas. Por ejemplo, considera trabajar con tu equipo de diseño para crear pósteres de personas que puedan exhibirse en tu lugar de trabajo.
Has creado tus personas: ¿y ahora qué?
Una vez que hayas realizado la investigación necesaria y creado tus entregables de personas, es tentador pensar que el proyecto ya terminó – pero aún no ha terminado.
Te propusiste crear personas para lograr un verdadero impacto en el trabajo que tú y tus colegas realizan. Para asegurarte de que tus personas realmente se utilicen e influyan en todo, desde los flujos de usuario y el diseño hasta las decisiones sobre el mensaje de marketing, tienes que hacer un esfuerzo deliberado.
Vamos a profundizar en la adopción de personas.
¿Cómo se ve la adopción de personas y por qué es importante?
Cuando tus colegas adoptan tus personas, empezarás a escuchar sus nombres en todas partes, desde reuniones de lluvia de ideas hasta presentaciones de productos. En lugar de que la gente hable sobre “los usuarios”, serán más específicos. Querrán explorar cómo una idea o una función ayuda, por ejemplo, a Barebones Budget Bob a resolver sus necesidades.
Lo hermoso de la adopción de personas es que, una vez que se discuten todos los grupos principales de usuarios de manera matizada, tu equipo tendrá muchas más probabilidades de tomar decisiones centradas en el usuario que reflejen la vida, las necesidades y los sentimientos de usuarios reales, en vez de un usuario promedio mítico y no existente.
Con el tiempo, eso no solo ayudará a crear una cultura centrada en el usuario en tu empresa, sino que también influirá en los principales indicadores empresariales y KPIs.
Algunas formas concretas de impulsar la adopción de personas en tu organización
- Organiza eventos de lanzamiento de personas. No todo el mundo en tu organización sabrá qué son las personas, por qué importan y cómo son relevantes en su trabajo cotidiano. Crea una presentación atractiva e interactiva para presentar tanto el concepto como las personas específicas que desarrollaste.
Consejo: He descubierto que hacer esto por equipo, en lugar de para toda la empresa a la vez, genera conversaciones más matizadas e interesantes que aumentan el entusiasmo por las personas en general.
- Consigue el apoyo de la dirección. Dependiendo de tu función dentro de la organización, probablemente trabajas con algún nivel de liderazgo. Durante el lanzamiento inicial de tus personas, programa reuniones individuales con los líderes de la empresa a los que tengas acceso para conseguir el respaldo de la alta dirección. Cuando los líderes están de acuerdo, más personas terminarán adoptando tus personas en su trabajo diario.
Consejo: si no sabes por dónde empezar desde niveles inferiores de la jerarquía de tu empresa, habla con tu responsable y analiza juntos quién puede ser relevante.
- ¡Una vez más, sé creativo! Si aún no has creado pósteres de personas de usuario para la oficina, considéralo. Otra investigadora me contó que diseñó tarjetas de personas y las repartió por las mesas de la cafetería en su oficina, lo que provocó que colegas que nunca imaginó interesados le pidieran más información sobre cómo utilizar las personas. Piensa en la cultura de tu organización y cómo puedes integrar las personas en lugares inesperados.
- Comunica a tus colegas que las personas son documentos vivos y en continuo cambio. Esto significa que debes presentar tus personas como un trabajo en progreso e involucrar a tus colegas a pensar críticamente sobre ellas. Si tienen preguntas sobre cómo llegaste a ciertas conclusiones, deberían preguntar. Si tienen buenas razones para añadir otras personas, hazles saber que pueden hablar contigo y debatirlo. Cuanto más el mantenimiento y desarrollo de personas se perciba como un esfuerzo de equipo, más personas participarán en su uso.
Crea personas para impulsar una cultura centrada en el usuario que impacte en los KPIs de tu empresa
Después de leer este artículo, ya sabes que crear personas con metodología de investigación de usuarios y asegurar su adopción después implica un esfuerzo real. Si sigues el proceso, notarás que todo, desde las decisiones de diseño y priorización de funcionalidades hasta la estrategia de marketing, estará más fundamentado en datos reales y encajará mejor con la vida real.
Por lo tanto, al invertir el esfuerzo en liderar una iniciativa de creación de personas, estarás ayudando a tu organización a construir una cultura centrada en el usuario que aumente la probabilidad de alcanzar las metas más ambiciosas de tu equipo.
Si te preguntas qué más puedes hacer para contribuir a una cultura centrada en el usuario en tu empresa, ¡asegúrate de suscribirte al boletín de CX Lead!
¡Feliz investigación!
