Asiakaskokemuksen tarpeiden hierarkia
CX:n maailma muuttuu niin nopeasti. Uusi teknologia ja ohjelmistot, uudet tekniikat ja uusi johtajasukupolvi tekevät työtä. Siitä huolimatta eniten ovat saattaneet muuttua asiakkaamme itse! Asiakaspsykologia koki suuren muutoksen maailman selviytyessä maailmanlaajuisesta pandemiasta. Ja monin tavoin se ei ole vieläkään vakiintunut.
Jos CX tarkoittaa ”ihmisten brändiä kohtaan muodostamien ajatusten ja käsitysten ymmärtämistä”, asiakaspsykologian muutokset merkitsevät valtavaa muutosta siinä, miten meidän on tehtävä työtämme. Kun haluamme selvittää, miksi ihmiset käyttäytyvät tietyllä tavalla, palaan usein yhteen lähteeseen: Maslow’n tarvehierarkiaan.
Tämä kuuluisa teoria ”esittää, että toimintaamme ohjaavat tietyt fysiologiset ja psykologiset tarpeet, jotka etenevät perustavanlaatuisista monimutkaisiin”, kertoo VeryWellMind. CX-työssä pyrimme usein ohjaamaan asiakkaitamme kohti hyvin tiettyjä toimia. Näitä ovat esimerkiksi sopimuksen uusiminen, brändistämme positiivisesti puhuminen ystäville ja positiivisen arvostelun jättäminen. Mitä paremmin ymmärrämme ne ajattelun tasot, joita asiakkaamme käyvät läpi, sitä todennäköisemmin onnistumme ohjaamaan heitä kohti parasta mahdollista lopputulosta.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Miltä siis näyttäisi, jos soveltaisimme Maslow’n tarvehierarkiaa asiakaskokemuksen kontekstiin? Se ei olisi täydellinen lukuisista syistä. Eikä vähäisin niistä ole se, että jokaisella yrityksellä on erilainen suhde omiin yksilöllisiin asiakkaisiinsa. Uskon kuitenkin, että siitä voisi olla hyötyä… ja ehkä se auttaisi organisaatioita näkemään asiakkaansa tavalla, jolla ne eivät ole aiemmin nähneet.
Alla on ”Asiakaskokemuksen tarpeiden hierarkia”, jonka jaoin LinkedInissä. Onneksi se synnytti hienon keskustelun… jonka kohokohdat esittelemme mielellämme tässä.
Alinta tasoa voidaan pitää tärkeimpänä, koska ilman sitä millään ylemmillä tasoilla ei ole merkitystä. Minulle tämä alin taso on ilmeinen. Asiakkaan tarpeet alkavat luottamuksesta ja turvallisuudesta.
Luottamus ja turvallisuus
Niin monet kokemuksistamme on suunniteltu tekemään asiakkaan olosta hieman mukavamman, tarjoamaan pienen ilon tai helpottamaan asioita hiukan. Mutta näillä asioilla on merkitystä vain, jos asiakas pystyy vastaamaan yhteen hyvin yksinkertaiseen kysymykseen…olenko turvassa?
Yksi ensimmäisistä asioista, jotka huomasin CX-johtajana pandemian aikana, oli se, kuinka monien brändien oli löydettävä nopeasti vahva vastaus tähän perustavanlaatuiseen kysymykseen. Tärkeimmiksi ja halutuimmiksi kokemuksiksi nousivat hyvin nopeasti ne, joiden ihmiset uskoivat suojelevan heitä ja heidän läheisiään.
Vaikka useimmat asiakkaat ovat ”siirtyneet eteenpäin” tämän alueen ylikorostamisesta, CX-ammattilaisten kannattaa silti ottaa tästä historian vaiheesta mukaansa tärkeä oppi. Älä koskaan jätä asiakasta arvailemaan, voiko hänen turvallisuutensa olla vaarassa. Kerro ennakoivasti kaikista tavoista, joilla he voivat luottaa siihen, että suojelet heitä, heidän tietojaan, yksityisyyttään ja läheisiään.
Jacob Shields totesi seuraavaa, kun tarkastelemme yhä digitaalisempia ympäristöjä, joissa olemme vuorovaikutuksessa asiakkaidemme kanssa:
Jill Raff hyväksyy ”luottamuksen ja turvallisuuden” perustaksi.
Micheleigh Perezillä oli hieman erilainen alin taso, jonka koin hyödylliseksi:
Tehtävä
Seuraavana tämän hierarkian ”Nate-version” vuorossa on tehtävä. Tämä oli eniten kiistaa herättänyt taso niiden keskuudessa, jotka osallistuivat LinkedIn-julkaisun keskusteluun. Uskon vahvasti henkilökohtaisesti, että asiakkaat haluavat tehdä yhteistyötä sellaisten brändien kanssa, jotka ovat vakaumuksessaan rohkeita. Ne tekevät maailmasta paremman paikan tietyillä, asiakkaan keskeisiin arvoihin vetoavilla tavoilla. Jos aion sijoittaa rahaa ja energiaa brändiin, haluan nähdä sen sijoittavan rahaa ja energiaa takaisin palvelemiinsa yhteisöihin. Tämä on merkittävä osa siitä, miten henkilökohtainen uskollisuuteni ansaitaan.
Toisten mielestä tämän merkitystä oli liioiteltu.
Tämä on yksi alue, johon haluaisin ehdottomasti perehtyä syvemmin, sillä en usko, että siitä on vielä paljon tietoa. Minulla on tästä vahva henkilökohtainen vakaumus, mutta sitä on vaikea perustella sen pidemmälle.
Arvo ja vaivannäkö
Kolmas ja neljäs taso ovat minusta jossain määrin vaihdettavissa keskenään. Pidän kysymyksestä ”kannattaako minun asiakkaana olla tekemisissä brändisi kanssa”. Asiakkaana meidän on tuotava pöytään resursseja. Näitä ovat yleisimmin raha ja aika. Jos teet kokemuksesta minulle helpon (vaivannäkö), saatan olla valmis sijoittamaan enemmän rahaa. Jos pystyt tekemään siitä suhteellisen edullisen ja helpon, päätös on yleensä itsestään selvä! Tämä ei tietenkään päde, jos en voi luottaa siihen, että toteutat lupaamasi kokemuksen… jolloin palaamme pyramidissa alaspäin perustavanlaatuisemmalle tasolle.
Olin yllättynyt siitä, ettei tähän alueeseen liittynyt oikeastaan lainkaan kommentteja. Uskon, että ”arvon” käsite on vielä muotoutumassa monille asiakaskokemuksen johtajille. Asiakasmenestyksen toiminto (joka ulottuu nykyään paljon SaaS-liiketoimintaa laajemmalle) haastaa meitä tässä hyvällä tavalla. Uskon, että asiakasarvon maksimoinnista tulee merkittävä tuleva teema kokemusten johtajille.
Vaivannäön osalta tämä tuntuu nykyään melko itsestään selvältä asialta. Voisiko olla, että olemme asiakaskokemuksen ammattilaisina jonkinlaisella ”vaivannäön jälkeisellä” aikakaudella? Minusta ei tunnu siltä, sillä niin monilla brändeillä on edelleen vaikeuksia tämän kanssa. Ehkä tiedämme tämän järjellämme, mutta meidän on vaikea panna periaatteita täytäntöön koko laajemman asiakaspolun varrella.
Henkilökohtaisuus
Kaikki tähänastisen kokemushierarkian osa-alueet ovat olleet jossain määrin kaavamaisia. Kaikki muut tasot voidaan toteuttaa suuressa mittakaavassa, ilman että yksittäisiä asiakkaita tarvitsee juurikaan huomioida. Pyramidin huippu haastaa tämän ja pyrkii tuntemaan asiakkaan kanssaihmisenä. Pidän siitä, miten Charles Devine asian ilmaisee:
Uskollisuutta on nykyään niin vaikea ansaita. Minusta tämä henkilökohtaisuuden taso on kohta, jossa viemme suhteen huippuunsa ja synnytämme todellisia brändilähettiläitä. Tätä polkua on kuitenkin vaikea kulkea, kuten Aneta Gogloza selventää:
Yhteenveto
Sekä työntekijät että asiakkaat etsivät brändeiltä merkityksellistä yhteyttä ja identiteetin tunnetta. Kuten tapaan sanoa, asiakaskokemuksen johtajat rakentavat yhteisöjä. Jotta tässä tehtävässä voi olla tehokas, on kuitenkin ymmärrettävä sidosryhmiemme psykologiaa huomattavan syvällisesti. Joe Everett esitti tämän ajatuksia herättävän kommentin, jota Jeff Toister vahvisti.
Pidän siitä, että Joen ja Jeffin kaltaiset johtajat omaksuvat ”koko ihmisen” näkökulman.
Maslow’n tarvehierarkian lisäksi on olemassa varsin monia erinomaisia viitekehyksiä, jotka voivat auttaa meitä ymmärtämään asiakaspsykologiaa. Yksi tutustumisen arvoinen on Christopher Brooksin kehittämä:
On aina hauskaa kuulla myös legendaarisen Shep Hykenin näkemyksiä. Hänen lähestymistapansa vahvistaa ajatukseni, mutta eroaa myös melko paljon siitä, mitä itse kehitin. Odotamme innolla tuota artikkelia, Shep!
Riippumatta siitä, mitä menetelmää käytät saavuttaaksesi syvemmän ymmärryksen asiakkaista, kyseessä on jalo ja arvokas pyrkimys. Kiitos, Maslow, että olet auttanut meitä ymmärtämään itseämme paremmin vielä näin monien vuosien jälkeenkin! Ja kiitos kaikille näille upeille ajatusjohtajille, jotka osallistuivat keskusteluun haastamalla vakiintuneet näkökulmamme ja jatkamalla yhdessä oppimista.
