Asiakaskokemus & asiakasmenestys: mikä ero niillä on?
Usein keskenään sekoitettavat ja valitettavasti usein väärin ymmärretyt asiakaskokemus ja asiakasmenestys ovat kaksi erillistä osa-aluetta. Niissä on kuitenkin niin paljon päällekkäisyyttä, että ne ovat kuin saman kolikon kaksi puolta. Ne toimivat yhdessä ja perustuvat samankaltaisiin periaatteisiin ja yhteisiin käytäntöihin, mutta samalla niiden välinen ero on tärkeä.
Vaikka organisaatioiden välillä on väistämättä eroja, tietyt roolien perusmääritelmät ja toimintatavat pätevät kaikkialla. Tässä on peruskehys asiakaskokemuksen ja asiakasmenestyksen erojen ja yhtäläisyyksien ymmärtämiseen. Aloitetaan määrittelemällä kumpikin.
Mitä asiakasmenestys on?
Lyhyesti sanottuna: asiakasmenestys kiteytyy “3 D:hen”. Ne ovat: määrittele, toimita ja osoita. Lisäksi asiakasmenestys voidaan määritellä näin: CS = CO + CX. Tämä tarkoittaa, että asiakkaan määritelmä menestykselle (CS) vastaa asiakkaan toivottua lopputulosta (CO) plus asiakkaan toivottua kokemusta (CX). Toisin sanoen: “anna minulle se, mitä haluan (CO), ja tee se niin kuin haluan (CX), niin olet tarjonnut minulle sen, mitä pidän “menestyksenä”.”
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Tämän jälkeen toinen ja kolmas “D” tarkoittavat tämän määritelmän toimittamista ja sen osoittamista, että olemme toimineet näin.
Jos pystymme määrittelemään, mitä menestys asiakkaalle tarkoittaa, toimittamaan tämän määritelmän ja sitten osoittamaan, että olemme tehneet niin, voimme olla varmoja, että olemme tuottaneet asiakasmenestystä. Tästä huolimatta emme voi tuottaa “menestystä” hallitsematta täydellisesti “asiakaskokemusta”. Se muodostaa puolet CS-kaavasta ja ratkaisee siten, kuka voittaa ja kuka häviää. Jäsennelty asiakasmenestyssuunnitelma auttaa varmistamaan, että kaikki kolme D:tä toteutetaan tehokkaasti.
Toinen tapa tarkastella asiaa on ajatella, että asiakasmenestyksessä on kyse päämäärästä. Saavuttiko asiakas haluamansa liiketoimintatavoitteet ja päämäärät? Kyllä vai ei? Asiakasmenestys on binäärinen päätös, joten sen arviointi on tässä mielessä hieman yksinkertaisempaa kuin asiakaskokemuksen arviointi.
Mitä asiakaskokemus on?
Asiakaskokemuksessa puolestaan on kyse matkasta. Kyse on prosessista, jonka kautta asiakkaan tavoite saavutetaan. Saavuttiko asiakas nämä liiketoimintatavoitteet ja päämäärät haluamallaan tavalla? Oliko matka kitkaton vai täynnä kitkaa?
Lisäksi kaikilla toimialoilla, joilla on kilpailua (eli useita tapoja saavuttaa sama CO), voittajat ja häviäjät ratkaisevat sen, kenellä on paras asiakaskokemus. Jos asiakkaalla on vain yksi tapa saavuttaa haluamansa lopputulos (CO), toimittajan ei tarvitse huolehtia yhtä paljon siitä, miten se toimitetaan (CX).
Kuitenkin kaikilla toimialoilla, joilla on useampi kuin yksi toimittaja, voittajat ja häviäjät ratkaisevat sen, kuka ei ainoastaan pysty tarjoamaan CO:ta vaan jolla on parempi CX.
Tämän tehokas toteuttaminen edellyttää, että yritykset määrittelevät selkeästi kunkin osaston roolit ja vastuut. On pidettävä mielessä, että CS:n tavoitteena on varmistaa, että asiakas saavuttaa haluamansa lopputuloksen (päämäärän), kun taas CX:n tavoitteena on varmistaa, että asiakas saavuttaa sen haluamallaan tavalla (matkan). Tämä vaikuttaa liiketoiminnan jokaiseen osa-alueeseen. Se edellyttää osastojen välistä koordinointia ja yhteistyötä:
- Markkinoinnin tulee osoittaa käytön helppous sekä houkutteleva arvolupaus.
- Myynnin tulee varmistaa sujuva ja kitkaton myyntisykli sekä lupaus saavutettavista liiketoimintatuloksista.
- Toimituksen ja operatiivisen toiminnan on keskityttävä paitsi asiakkaan saamaan arvoon myös liiketoimintaprosesseihin ja menettelytapoihin, joita asiakkaiden on noudatettava saavuttaakseen kyseisen arvon. Pelkkä asiakkaidemme haluamien tulosten toimittaminen ei riitä, vaan meidän on tehtävä se kilpailijoitamme kitkattomammin.
Asiakasmenestys on päämäärä ja asiakaskokemus on matka
Muistatko Blockbusterin? Pitkään se oli ainoa tapamme vuokrata DVD-elokuvia, ja koska kilpailua oli vähän tai ei lainkaan, sen ei tarvinnut keskittyä asiakaskokemukseen (CX).
Sitten Netflix 1.0 tuli markkinoille (ennen suoratoistoa) ja mahdollisti DVD-elokuvien vuokraamisen postitse kuukausimaksua vastaan. Se siirtyi elokuvakohtaisesta (yökohtaisesta) maksumallista viivästysmaksuineen ja niin edelleen tilausmalliin. Malliin, jossa DVD-levyt lähetettiin asiakkaan kotiin. Täsmälleen sama CO (elokuvan katsominen kotona), mutta huomattavasti parempi CX (elokuva saapui postitse, ei viivästysmaksuja eikä turhautumista siitä, että elokuva olisi loppuunmyyty liikkeessä ja niin edelleen), mikä päätti Blockbusterin valtakauden. Täsmälleen sama CO yhdessä huomattavasti paremman CX:n kanssa johti Netflixin voittoon.
Muista siis loppujen lopuksi: asiakasmenestyksessä on kyse päämäärästä ja asiakaskokemuksessa matkasta. Kummallakin on oma ainutlaatuinen painopistealueensa, mutta ne ovat myös 100-prosenttisesti sidoksissa toisiinsa ja yhdessä vastuussa asiakkaiden pysyvyydestä, laajentumisesta ja suosittelusta.
