7 asiakaskeskeistä markkinointistrategiaa huippubrändeiltä
Zappos, verkossa toimiva kenkäkauppias, sai kerran kiireellisen yhteydenoton asiakkaalta, joka oli saapunut Las Vegasissa sijaitsevaan hotelliinsa ilman lempikenkiään. Vaikka Zappos ei enää myynyt asiakkaan haluamaa mallia, asiakaspalvelija meni ostoskeskukseen, osti kenkäparin kilpailevasta liikkeestä ja toimitti ne henkilökohtaisesti asiakkaan hotellihuoneeseen. Tällaisen asiakaskeskeisyyden myönteistä vaikutusta brändiin ja sen asiakkaisiin on vaikea liioitella. Yritysten kasvaessa ne kuitenkin usein menettävät erityiset huomionosoitukset, jotka tekivät niiden asiakaskokemuksesta alun perin niin miellyttävän. Tämä on harmillista sekä asiakkaille että brändeille, sillä asiakaskeskeiset yritykset ovat 60 % kannattavampia kuin muut.
Asiakaskeskeisessä markkinoinnissa on nimensä mukaisesti kyse siitä, että asiakkaat asetetaan liiketoiminnan ja markkinointistrategian keskiöön. Monet yritykset aloittavat tästä, mutta lankeavat myöhemmin tuotekeskeisen markkinoinnin ansaan – ne keskittyvät kilpailijoiden edellä pysymiseen ja uusien tuotteiden lanseeraamiseen sen sijaan, että pysyisivät ajan tasalla kohdeyleisönsä todellisista tarpeista.
Mutta tässä on hyvä uutinen:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Jokainen yritys, orastavista startup-yrityksistä Fortune 100 -jättiläisiin, voi säilyttää asiakaskeskeisyytensä myös kasvaessaan asettamalla asiakkaidensa tarpeet jatkuvasti etusijalle.
Tutkimalla, mitä maailman asiakaskeskeisimmät yritykset tekevät – personoinnista sitouttamiseen ja ylimmän johdon osallistamiseen – voit luoda jatkuvasti vaikuttavia asiakaskokemuksia, jotka saavat yleisösi palaamaan yhä uudelleen.
1. Ymmärrä asiakkaitasi kuten Amazon
Amazon tunnetaan hyvin pakkomielteisestä keskittymisestään asiakkaisiin, mikä on tuonut sille asiakaskeskeisyysindeksin listauksen toisen sijan.
Useimmille yrityksille asiakkaiden vaatimusten ailahtelevuus on hankaluus. Amazonille se, että asiakkailla on jatkuvasti korkeammat odotukset, on kuitenkin muuttumaton ihmisluonnon laki – ja on parempi olla asiakkaiden odotusten oikealla kuin väärällä puolella.
Jeff Bezos, Amazonin perustaja ja hallituksen puheenjohtaja, kirjoitti tästä vuoden 2017 kirjeessään osakkeenomistajille:
”Yksi asia, josta pidän asiakkaissa, on se, että he ovat jumalallisen tyytymättömiä. Heidän odotuksensa eivät koskaan pysy muuttumattomina – ne kasvavat. Se on ihmisluontoa. Emme nousseet metsästäjä-keräilijöiden ajoista olemalla tyytyväisiä. Ihmisillä on kyltymätön halu löytää parempi tapa, ja eilisen ’vau’ muuttuu nopeasti tämän päivän ’tavalliseksi’.
Amazonin tavoitteena on tulla maailman asiakaskeskeisimmäksi yritykseksi. Tämän saavuttamiseksi se noudattaa asiakasobsession periaatetta. Amazon aloittaa asiakkaasta ja työskentelee siitä taaksepäin sen sijaan, että se perustaisi strategiansa nykyiseen tuotevalikoimaansa tai kilpailijoidensa toimintaan.
Käymällä tämän prosessin läpi päädyt kysymysten, kuten seuraavien, äärelle:
- Keitä asiakkaamme ovat ja mitkä ovat heidän keskeiset toiveensa?
- Mitkä ovat asiakkaidemme jatkuvat ongelmat?
- Mitä he kertovat tarvitsevansa?
Amazon pysyy yleisellä tasolla lähellä asiakkaiden tarpeita keskittymällä implisiittiseen brändilupaukseen, joka saa asiakkaat palaamaan Amazonille pitkällä aikavälillä:
Hinta, valikoima ja helppous.
Amazonilla on myös kehittynyt Asiakkaan ääni -ohjelma, joka kerää monipuolista tietoa asiakaskokemuksesta – ei ainoastaan määrällistä dataa vaan myös asiakkaiden kertomaa palautetta. Silloinkin, kun data antaa myönteisen kuvan, Amazon perehtyy syvällisesti asiakkaiden kielteisiin kokemuksiin varmistaakseen, mitä todella tapahtuu.
Asiakkaiden pyytämien tuotteiden kehittäminen on toinen Amazonin asiakaskeskeisen strategian peruspilari. Amazon Web Services, yhtiön pilvipalveluihin keskittyvä liiketoimintayksikkö, saa 90 % uusista tuoteominaisuuksistaan ja palveluistaan asiakaspyynnöistä. Sen sijaan, että yritys keskittyisi pelkästään myyntiin, se pyytää aktiivisesti asiakaspalautetta ja julkaisee nopeasti uusia ominaisuuksia, joille on taattu käyttäjäkunta.
2. Lisää arvoa heti SparkToron tavoin
Digitaalisen markkinoinnin ohjelmistotyökalu SparkToro loi termin ”napsautukseton sisältö” kuvaamaan ilmiötä, joka yleistyy verkkoalustoilla:
Hakukoneet ja sosiaalisen median alustat eivät halua käyttäjien poistuvan.
Sen sijaan ne tekevät kaikkensa pitääkseen käyttäjät alustallaan. Näin ne nimittäin ansaitsevat rahaa. Google tarjoaa nopeita vastauksia ”korostetuissa katkelmissa”, jotka eivät edellytä käyttäjiltä uutta napsautusta vastausten saamiseksi. YouTuben, Facebookin, Twitterin ja LinkedInin algoritmit suosivat alustalle luotua sisältöä ja rajoittavat ulkoisia linkkejä sisältävän sisällön näkyvyyttä.
Sisältömarkkinoijana menestyminen edellyttää, että pelaat näiden alustojen asettamilla säännöillä – tarjoamalla napsautuksetonta sisältöä sen sijaan, että ohjaisit käyttäjiä muualle.
Useimmilla markkinoijilla on tämän tosiasian kanssa vastakkainasetteleva suhde. He käyttävät klikkiotsikoita järjestelmän haastamiseen, tarjoavat sosiaalisessa mediassa sisällöstään vain rajallisia esikatseluja ja ohjaavat sitten liikennettä blogikirjoituksiin tai uutiskirjeisiin.
Totuus kuitenkin on, että käyttäjät hyötyvät napsautuksettomasta sisällöstä. Kun selaat Twitteriä, poistuminen lukeaksesi artikkelia jostain muualta katkaisee käyttökokemuksesi.
Siksi SparkToron napsautukseton markkinointitapa on loistava asiakaskeskeinen erottautumistekijä. Sisältösi lyhyen aikavälin vaikutusta on kyllä vaikeampi seurata, mutta kun annat sisältösi koko arvon ilmaiseksi ja suoraan sillä alustalla, jolla käyttäjät ovat, rakennat luottamusta käyttäjiin ja kasvatat yleisöäsi nopeammin.
3. Luo käyttäjälähtöinen suunnitteluprosessi Airbnb:n tavoin
Airbnb tarjoaa nykyään yli neljä miljoonaa kohdetta ympäri maailman, mutta vuonna 2009 huonevarausten määrä polki paikallaan ja yrityksellä oli vaikeuksia. Vasta käytettyään tuotetta itse perustajajäsen Joe Gebbia tajusi erään asian – kohteiden kuvat olivat surkeita:
Kuvat eivät olleet hyviä. Ihmiset käyttivät kamerapuhelimiaan tai ilmoitussivustoilta ottamiaan kuvia. Ei itse asiassa ollut mikään yllätys, etteivät ihmiset varanneet huoneita, koska et oikeastaan edes nähnyt, mistä olit maksamassa.
Tämän kokemuksen perusteella Airbnb hyödyntää laajasti muotoiluajattelua keskittyen ”potilaan rooliin” eli asettumiseen käyttäjiensä asemaan. Yksi osoitus tästä on se, että Airbnb edellyttää uusien työntekijöiden varaavan matkan alustan kautta ja raportoivan kokemuksestaan yritykselle.
Airbnb hyödyntää suunnitteluprosessissaan myös runsaasti käyttäjäpalautetta. Airbn&b:n asiakaskokemuksen oivalluksista vastaava johtaja Raj Sivasubramanian kertoi CX Cast -podcastissa, että Airbnb saa vuosittain noin kaksi miljoonaa vastausta nettosuositteluindeksikyselyynsä (NPS). Miljoonien vuosittaisten varausten vuoksi käyttäjäpalautteen tiivistäminen voi kuitenkin olla haastavaa.
Lisätäkseen mittareihinsa kontekstia ja tunteisiin liittyvää painoarvoa Airbnb antaa käyttäjille myös mahdollisuuden antaa palautetta videon välityksellä. Suunnittelun ja tuotteen näkökulmasta nämä videot auttavat erottautumaan informaatiotulvasta ja synnyttävät empatiaa Airbnb:n sisäisessä tiimissä, mikä auttaa muuttamaan palautteen toiminnaksi.
4. Ota ylin johto mukaan Zapposin tavoin
Verkossa toimiva kenkäkauppias Zappos määrittelee itsensä asiakaspalveluyritykseksi, joka sattuu myymään kenkiä. Yritys siirsi koko toimintansa San Franciscosta Las Vegasiin vuonna 2004 voidakseen rekrytoida parempia työntekijöitä puhelinpalvelukeskukseensa.
Zapposin asiakaspalveluedustajien ainoa tavoite on asiakastyytyväisyys. Eräs Zapposin edustaja lähetti kukkia asiakkaalle, joka oli menettänyt perheenjäsenen; toinen auttoi soittajaa löytämään lähimmän pizzerian. Zapposin edustajat eivät lue käsikirjoituksia, vaan heitä kannustetaan olemaan omia aitoja itsejään puhuessaan asiakkaiden kanssa.
Asiakaslähtöinen kulttuuri ei kuitenkaan kehity ilman yrityksen johtoryhmän sitoutumista. Siksi Zappos edellyttää myös kaikilta uusilta työntekijöiltä – mukaan lukien ylimmältä johdolta – neljän viikon asiakasuskollisuuskoulutusohjelman suorittamista, jonka aikana he työskentelevät yrityksen puhelinpalvelukeskuksessa. Tämä käytännön kokemus luo asiakaslähtöisen ilmapiirin koko yritykseen asemasta riippumatta.
5. Sitouta asiakkaat siellä, missä he ovat, kuten T-Mobile
Yhdysvaltalaiset mobiiliverkkojen asiakkaat olivat tottuneet kankeisiin ja persoonattomiin yrityksiin – ainakin siihen asti, kunnes nahkatakkinen T-Mobilen toimitusjohtaja John Legere astui esiin vuonna 2013. Hän luopui nopeasti kaksivuotisista palvelusopimuksista, jotka olivat määrittäneet mobiilimaailmaa, ja samalla hän arvosteli kilpailijoita, kuten tässä vuoden 2013 CES-konferenssissa esitetyssä heitossa:
Onko täällä ketään New Yorkista? Käyttääkö joku teistä AT&T:tä? Oletteko tyytyväisiä, te jotka käytätte sitä? Ette tietenkään. Heidän verkkonsa on surkea.
Legeren johdolla T-Mobilen strategian muutos ja asiakaslähtöiset markkinointikampanjat toivat nopeasti miljoonia uusia asiakkaita sekä uudenlaista avoimuutta.
T-Mobilen sijoittajapuhelut, jotka olivat aiemmin avoimia analyytikoille ja toimittajille, avattiin myös kuluttajille ja Twitterin käyttäjille. Samaan aikaan T-Mobile kehitti sosiaalisen median toimintaansa erityisillä Twitter-tileillä asiakastukea (@TMobileHelp) ja espanjankielisiä markkinoita (@TMobileLatino) varten.
Toimitusjohtaja John Legere sai Twitterissä myös maineen riitaisana ja viihdyttävänä esiintyjänä:
Lanseerattuaan #unlimited-liittymän epätoivoissaan @verizonin verkko kärsii, kun taas @TMobilen nopeudet kasvavat!
— John Legere (@JohnLegere) 24. toukokuuta 2017
Yrityksen omalaatuinen viestintästrategia kiinnitti huomiota asiakaslähtöisiin muutoksiin, joita yritys teki toimialalla, aina maailmanlaajuisesta ilmaisesta verkkovierailusta avoimeen, sopimuksettomaan hinnoitteluun.
6. Personoi asiakaskokemus Wayfairin tapaan
Jos olet joskus tehnyt ostoksia verkkokauppias Wayfairissa, valikoiman runsaus on saattanut tuntua ylivoimaiselta. Haluatko ostaa uuden maton? Sivustolla on valittavanasi yli 500 000 vaihtoehtoa.
Siksi Wayfairin asiakaslähtöinen lähestymistapa perustuu tekoälyn hyödyntämiseen yksilöllisen ostokokemuksen luomiseksi.
Personointiprosessi alkaa datasta.
Suuresta määrästä dataa.
Vuoden aikana Wayfair seuraa 40 miljardia vuorovaikutustapahtumaa verkkosivustollaan. Yli sata datatieteilijää työskentelee näiden tietojen ymmärtämiseksi, minkä jälkeen tietoja jaetaan eri puolille organisaatiota personoinnin ja toimitusketjun hallinnan tueksi.
Ennakoivan analytiikan ja tekoälyn avulla Wayfair luo yksityiskohtaisia ostajapersoonia, joiden avulla varmistetaan, että jokaiselle asiakkaalle näytetään mahdollisimman osuvia tuotteita ja vältetään tarpeeton vierittäminen asiakaspolun aikana. Yksi ainutlaatuinen tapa, jolla Wayfairin tekoälymalli toimii, on seurata asiakkaiden ostamien ja selaamien tuotteiden estetiikkaa. Malli ehdottaa sitten muita tuotteita, joissa on samanlainen estetiikka. Wayfair on myös ottanut käyttöön ”Hae valokuvalla” -toiminnon, jonka avulla asiakkaat voivat ottaa kuvia pitämistään tuotteista ja ladata ne Wayfairiin löytääkseen samankaltaisia tuotteita.
7. Kerää jatkuvasti asiakaspalautetta Fidelityn tavoin
Sijoitusten hallinnalla ei ole kaikkein asiakaslähtöisintä mainetta. Osa ongelmasta liittyy sääntelyyn – rahoitusalan yritykset keskittyvät usein vaatimustenmukaisuuteen yhtä paljon kuin asiakaspalveluun.
Fidelity, rahoituspalveluyritys, on kuitenkin maailman asiakaslähtöisin yritys Salesforcen asiakaslähtöisyysindeksin mukaan.
Mikä on yrityksen salaisuus?
Kattava asiakkaan ääntä kuunteleva ohjelma.
Muutama vuosi sitten Fidelityllä oli 2,5 miljoonaa asiakasta eri puolilla maailmaa, ja yritys toteutti 30 erillistä asiakkaan ääntä kuuntelevaa ohjelmaa. Fidelityn asiakkaan äänen globaalin johtajan Stella Creasyn mukaan asiakaspalaute pysyi suurelta osin siiloutuneena näiden erillisten ohjelmien sisällä.
Tämän seurauksena Fidelity perusti yhden maailmanlaajuisen asiakkaan ääntä kuuntelevan tiimin luomaan yhdenmukaisen maailmanlaajuisen toimintatavan ja parantamaan tietojen jakamista ohjelmien välillä. Fidelityn analytiikkatiimi auttaa ymmärtämään tätä asiakasdataa, yhdistämään sen myynnin ja kannattavuuden kaltaisiin tuloksiin sekä ehdottamaan parannuksia. Yli 1 000 Fidelityn työntekijää on koulutettu siihen, miten asiakaspalautteeseen voidaan reagoida päivittäisessä työssä. Yritys ottaa prosessiin mukaan myös ylimmän johdon ja kutsuu johtajia soittamaan asiakkaille kyselyissä esiin nousseiden ongelmien ratkaisemiseksi. Tämä ”Silmukan sulkeminen” -ohjelma johti keskimäärin viisinkertaiseen nettomyynnin kasvuun niiden arvostelijoiden keskuudessa, jotka saivat puhelun.
Asiakaslähtöisen ajattelutavan omaksuminen
On kiistatonta, että asiakaslähtöisyydellä on syvällinen vaikutus brändin menestykseen.
Asiakaslähtöiset markkinointistrategiat voivat nostaa yritykset erikoistuneista toimijoista alan jättiläisiksi. Amazonin syvällisestä asiakaskunnan ymmärtämisestä Wayfairin tekoälypohjaisiin henkilökohtaisiin ostokokemuksiin, jotkut maailman inspiroivimmista brändeistä ovat rakentaneet menestyksensä asiakkaiden asettamiselle etusijalle.
Kilpailuedun rakentamisessa mikään työkalu ei ole tehokkaampi kuin asiakkaan tarpeiden ja toiveiden asettaminen etusijalle. Pidä vuoropuhelu asiakkaiden kanssa avoimena, panosta heidän ongelmiensa ymmärtämiseen ja luo erinomainen asiakaskokemus.
Muista, että asiakaslähtöisyydessä ei ole kyse vain siitä, että toimit asiakkaidesi kannalta oikein. Koska asiakkaat maksavat mielellään 16 %:n lisähinnan myönteisestä kokemuksesta, kyse on myös asiakkaan elinkaariarvon ja liiketoimintasi kannattavuuden kasvattamisesta. Nämä kaksi asiaa kulkevat käsi kädessä.
Tutustu siis näihin menestyneisiin asiakaslähtöisyyden edelläkävijöihin ja anna heidän strategioidensa inspiroida omaa toimintaasi. Ottamalla heidän salaisuutensa käyttöön voit luoda vahvan, asiakkaisiin keskittyvän brändin, joka saa yleisösi palaamaan yhä uudelleen. Oletko valmis viemään asiakaslähtöisyytesi seuraavalle tasolle? Pysy inspiroituneena tilaamalla uutiskirjeemme ja saat uusimmat CX-vinkit suoraan sähköpostiisi.
