Näetkö sen, minkä minä näen? Mittareita pidemmälle kohti aidosti mullistavia asiakaskokemuksia

Professori Seth teoretisoi, etteivät aivomme ole kameroita vaan luojia. Emme tarkastele todellisuutta passiivisesti, vaan rakennamme sitä aktiivisesti ja täytämme aukkoja omilla odotuksillamme ja kokemuksillamme. Tämä on hyödyllistä, vaikka ei aina täysin tarkkaa, ja sillä on merkittäviä vaikutuksia siihen, miten ymmärrämme itseämme, muita, kokemuksia ja jopa todellisuutta itseään. 

Miksi tämä on siis tärkeää asiakaskokemuksen kannalta?

Koska voimme kaikki kokea saman asian, mutta havaita sen hyvin eri tavoin. Sinun asiakaspalvelupainajaisesi voi olla jollekin toiselle lastenleikkiä!

Tämä on tietysti ilmeistä. Kaikille teille, jotka luette tätä, se on täysin järkeenkäypää. Se on käytännössä itsestäänselvyys, eikö niin? No kyllä… ainakin liiketoiminnan ulkopuolisessa maailmassamme.

Astukaamme kuitenkin hetkeksi toimistoon. Liian monet yritykset eivät edelleenkään keskity riittävästi ymmärtämään niitä vivahteita, jotka liittyvät siihen, mitä ne ajattelevat asiakaskokemuksensa olevan verrattuna asiakkaidensa todelliseen kokemukseen. 

Asiakaskokemuksesta puhuessaan yritykset keskittyvät usein mittareihin, A/B-testeihin ja tehokkuuteen. Vaikka nämä tietoon perustuvat lähestymistavat voivat tuottaa arvokkaita oivalluksia, professori Sethin työ tietoisuudesta ja havainnoinnista tarjoaa vakuuttavan muutoksen omaan näkökulmaamme. Toisin sanoen:

Asiakaskokemuksessa ei ole kyse vain vuorovaikutusten optimoinnista, vaan myös sen tietoisen kankaan ymmärtämisestä, jolle nämä vuorovaikutukset maalaavat pysyvän havainnon.

Katie Stabler

Miten tämä näkyy asiakaskokemuksen todellisessa maailmassa?

Selvä, ajatellaanpa tätä. Asiakas joutuu ärsyttävälle matkalle yrittäessään ostaa jotain verkkosivustoltasi.

Tiedot ja mittarit saattavat kuitenkin osoittaa, että hän navigoi verkkosivustolla juuri niin kuin yritys odotti. Samaan aikaan asiakkaan omat odotukset sivustosta ja vaiheista, jotka hänen on käytävä läpi, erosivat merkittävästi toimittamastasi kokemuksesta. Hänen havaintonsa on näin ollen huomattavasti erilainen kuin mitä yrityksen tiedot antavat ymmärtää.

Yrityksen kokema ostamisen helppous ei riipu ainoastaan käyttäjäpolusta, vaan myös asiakkaan mentaalisesta mallista: hänen aiemmista kokemuksistaan vastaavista käyttöliittymistä ja jopa hänen senhetkisestä tunnetilastaan. Yksinkertainen suunnittelu voi mennä ohi tavoitteensa, jos siinä ei oteta huomioon käyttäjän subjektiivista maailmaa.

Kolme oppia teorian soveltamiseen käytännössä

Mitä asiakaskokemuksesta vastaavat johtajat voivat siis oppia professori Sethin teoriasta? Näen ainakin kolme selkeää oppia:

1. Hyväksy tunteet havaintojen ohjaajina. Kyllä, yritysjohtajat hermostuvat, kun alamme puhua tunteista. Ne ovat pehmeitä, abstrakteja ja vaikeasti mitattavia. Se ei kuitenkaan tarkoita, että ne voisi jättää huomiotta! 

Professori Seth korostaa monien muiden tavoin tunteiden merkitystä kokemustemme muokkaamisessa. Monimutkaisessa järjestelmässä navigoiva stressaantunut asiakas kokee jokaisen vaiheen vaivalloiseksi riippumatta sen objektiivisesta helppoudesta. Tunteisiin perustuvien yhteyksien rakentaminen empaattisen kielen, myönteisen vahvistamisen ja jopa hienovaraisten suunnitteluratkaisujen avulla voi muuttaa merkittävästi koettua kokemusta.

2. Ymmärrä ”miksi”. Mittarit tarjoavat vastauksen kysymykseen ”mitä”, mutta ”miksi”-kysymyksen ymmärtäminen edellyttää käyttäjän mentaalisen mallin huomioimista. Silmänliikkeiden seuranta, kyselyt ja jopa hyvin suunnitellut avoimet kysymykset voivat auttaa paljastamaan käyttäjän sisäisen kartan ja odotukset. Esimerkiksi tuotteen sivun korkea poistumisprosentti ei välttämättä johdu huonosta visuaalisesta ilmeestä, vaan koetusta ristiriidasta mainostetun tuotteen ja käyttäjän mielikuvan välillä.

3. Suunnittele ennakointia, älä vain reagointia varten. Käyttäjien tarpeiden ennakointi ja niihin vastaaminen ennen niiden ilmenemistä eivät ainoastaan vähennä kognitiivista kuormitusta, vaan myös vahvistavat hallinnan ja tyytyväisyyden tunnetta. Ennakoivat ehdotukset, personoidut tiedot ja intuitiiviset käyttöliittymät, jotka ”lukevat” asiakkaiden aikomuksia, voivat parantaa merkittävästi vuorovaikutuksen koettua helppoutta ja sujuvuutta.

Professori Sethin uraauurtava teoria ei käsittele nimenomaisesti asiakaskokemusta, mutta sillä on tärkeitä vaikutuksia asiakaskokemuksen käytäntöihin. Se korostaa, että asiakaskokemuksessa ei ole kyse ainoastaan vuorovaikutusten optimoinnista, vaan myös käyttäjän subjektiivisen todellisuuden ymmärtämisestä ja muokkaamisesta. Tunnustamalla ”ennakoivat aivot” ja huomioimalla tietoisen kankaan, jolla kokemukset avautuvat, yritykset voivat luoda merkityksellisiä yhteyksiä, vahvistaa myönteisiä havaintoja ja rakentaa aitoa asiakasuskollisuutta.

Tämä on vasta maistiainen. Professori Sethin työ tarjoaa inspiraatiota ja oivalluksia, joita jokainen asiakaskokemuksesta vastaava johtaja voi hyödyntää kehittääkseen asiakaskokemusta. Ymmärtämällä tietoisuuden ja havainnoinnin monimutkaisuutta sekä hyödyntämällä sitä toiminnan suunnittelussa voimme vapautua mittareiden kahleista ja luoda aidosti mullistavia asiakaskokemuksia.

Jos haluat kuulla lisää, ota yhteyttä Katie Stableriin ja hanki professori Anil Sethin tuorein menestyskirja Olla sinä.

Jos haluat saada lisää tämänkaltaisia näkemyksiä Katie Stablerilta ja muilta asiakaskokemuksen johtajilta, muista tilata CX Leadin uutiskirje!