Kuinka luoda asiakaspersoonia JTBD-kehyksen avulla
Äskettäin päätin ryhtyä aterioiden ennakkovalmistelijaksi. Ajattelin, että riittää jo illallisen valmistaminen alusta alkaen joka ilta! Olisi parempi valmistaa koko viikon ruoat kerralla sunnuntaisin. Luin aterioiden ennakkovalmistelua käsitteleviä blogeja, lisäsin uusia Ziploc-pusseja ja Tupperware-rasioita Amazon-ostoskoriini ja raivasin kaikin tavoin tietä uudelle elämälleni aterioiden ennakkovalmistelijana.
Mutta sitten tajusin jotain.
Kaikki tämä aterioiden ennakkovalmisteluun liittyvä tekeminen tuntui edelleen suurelta työmäärältä. Halusin oikeastaan löytää jonkin keinon – minkä tahansa keinon – saada ruoan helposti pöytään ja samalla vähentää ruoanlaittoon ja siivoamiseen käyttämääni aikaa.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Kun siirsin huomioni lopulliseen tavoitteeseeni, löysin kohtuuhintaisen ruoankuljetuspalvelun, rekisteröidyin sen käyttäjäksi ja siinä se sitten olikin. Ongelma ratkaistu.
Perinteiset asiakaspersoonat muistuttavat paljon alkuperäistä aterioiden ennakkovalmistelusuunnitelmaani: niissä ollaan tuotteen eikä lopputuloksen lumoissa. Tämä on ongelma, koska se voi johtaa tuotteen ja markkinointiin käytettyjen voimavarojen hukkaamiseen – ja lisäksi asiakkaiden kannalta huonompiin lopputuloksiin.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että meidän pitäisi hylätä persoonat kokonaan! Päinvastoin. Tavoitteenamme on tänään tehdä persoonistasi kattavampia, tarkempia ja ennen kaikkea ihanneasiakkaidesi motivaatioita paremmin heijastavia. Aloitetaan tarkastelemalla perinteisessä persoonien luomisessa olevia ongelmia ja siirrytään sitten parempaan ja todellisuutta paremmin vastaavaan tapaan tehdä se.
Perinteisen persoonien luomisen puutteiden ymmärtäminen
Olemme kaikki nähneet tällaisen asiakaspersoonan:
Tässä on 35-vuotias New Yorkista kotoisin oleva markkinointipäällikkö ”John”. Hän on naimisissa, luova, aktiivinen viikonloppuisin ja suorittanut MBA-tutkinnon.
Ennen kuin kerron, mikä tässä persoonassa on pielessä, haluan todeta, mikä siinä on hyvää. Monet tuotetiimit käyttävät persoonia käyttäjän visualisointiin ja empatiakyvyn kehittämiseen häntä kohtaan. Tuotteen suunnitteleminen tietyn nimellä nimetyn hahmon (”Voi, tämä ominaisuus on Johnia varten”) mukaan on tehokkaampaa kuin suunnitteleminen yleiselle asiakaskunnalle.
Demografisten tietojen ja henkilökohtaisten yksityiskohtien sisällyttäminen antaa markkinointitiimin jäsenille myös ohjeita kampanjoiden segmentointiin ja käyttäjien kohdentamiseen.
Mutta tarjoaako tämä persoona toiminnallista tietoa asiakkaidesi todellisista motivaatioista ja tarpeista?
Ei oikeastaan.
Kun persoonat ovat pinnallisia ja vailla todellisia motivaatioita, ne voivat johtaa meidät tekemään harhaanjohtavia markkinointipäätöksiä ja muotoilemaan tuotteita, jotka eivät todella palvele kohdeasiakkaitamme. Seurauksena ovat heikommat konversiot ja huonompi käyttäjäkokemus.
Parempi tapa ajatella persoonien luomista
Asiakkaan tehtäviin perustuva (JTBD) viitekehys on asiakaspersoonien luomisen mullistava lähestymistapa, jota olet odottanut.
Tony Ulwick loi JTBD:n vuonna 1990. Se on uusi tapa ajatella persoonien luomista: siinä keskitytään vähemmän demografisiin tietoihin ja enemmän asiakkaiden motivaatioihin.
Tässä on JTBD:n esittämä peruskysymys:
Mikä on se olennainen tehtävä, johon asiakkaasi ”palkkaavat” tuotteesi tai palvelusi?
Esimerkkiä ei tarvitse etsiä Netflixiä ja sen entistä kilpailijaa Blockbuster Videota kauempaa. Blockbuster keskittyi tarkasti paremman myymälässä tapahtuvan DVD-vuokrauskokemuksen luomiseen, kun taas Netflix keskittyi asiakkaidensa keskeiseen motivaatioon:
Helposti saatavilla oleva viihde kotona.
Tämä keskittyminen auttoi Netflixiä ratkaisemaan asiakkaidensa ongelman ytimen: ensin lähettämällä DVD-levyjä suoraan asiakkaiden koteihin ja myöhemmin suoratoistamalla elokuvia ja televisio-ohjelmia välittömästi internetin kautta.
Miten JTBD toimii
JTBD kannustaa keskittymään ongelmaan, jota asiakkaasi yrittää ratkaista, sen sijaan että lähtisit liikkeelle tuotteestasi ja työskentelisit siitä taaksepäin kohdeyleisöön.
Asiakkaasi ongelmaan keskittyminen auttaa sinua muutamalla tavalla:
- Joustavuus: JTBD antaa sinulle tilaa kehittää tuotettasi, jos jokin toinen lähestymistapa vastaa paremmin asiakkaidesi keskeisiin tarpeisiin. Hallo, kieltenoppimissovellus, aloitti ihmiskieltenopettajilla ja lisäsi myöhemmin tekoälychatbotit toiseksi tavaksi auttaa asiakkaitaan oppimaan kieliä.
- Laajentuminen: Asiakkaiden tuotteellesi asettaman lopullisen tavoitteen ymmärtäminen johtaa luonnollisiin laajentumismahdollisuuksiin. Esimerkiksi Epic Gardening aloitti tietosivustona, joka auttoi ihmisiä oppimaan tuoreen ja terveellisen ruoan kasvattamista. Tukeakseen asiakkaita kohti tätä lopullista tavoitetta yritys laajensi toimintaansa fyysisiin tuotteisiin, kuten viljelylaatikoihin, istutusastioihin ja siemeniin.
- Missio: JTBD antaa brändillesi suuremman tarkoituksen ja vahvemman missiotunteen. Kun missiosi sulautuu osaksi brändi-identiteettiäsi, se alkaa puhutella oikeita asiakkaita ja auttaa kasvattamaan liiketoimintaasi.
Persoonien luominen JTBD-kehyksen avulla
Jobs-To-Be-Done-kehys kattaa käyttäjätutkimuksen, persoonien suunnittelun ja käyttöönoton.
1. Asiakkaasi JTBD:n tutkiminen
Älä oleta tietäväsi, mitä asiakas haluaa tuotteellasi saavuttaa. Saatat arvata oikein, mutta saatat myös jättää jotain huomaamatta. Ainoa varma tapa selvittää asia? Käyttäjätutkimus.
Oletetaan esimerkiksi, että olet kuntoilusovelluksen perustaja. Mikä motivoi ihmisiä lataamaan sovelluksesi? Onko tavoitteena laihtuminen, kilpailuun harjoittelu, yleiskunnon kohentaminen vai henkisen selkeyden parantaminen joogan avulla?
Tekemällä markkinatutkimusta, järjestämällä käyttäjähaastatteluja ja keräämällä määrällistä dataa voit ymmärtää paremmin, mitkä ovat tärkeimmät asiakassegmenttisi ja mitä tehtävää varten kukin segmentti ”palkkaa” sovelluksesi.
Helpottaaksesi asiakassegmentointiprosessiasi esitä perustavanlaatuisia psykografisia kysymyksiä, kuten:
- Mitkä ovat unelmasi?
- Mitkä ovat suurimmat haasteesi?
- Mitkä ovat kiinnostuksenkohteesi ja harrastuksesi?
Selvitä seuraavaksi JTBD esittämällä tiettyihin tehtäviin liittyviä kysymyksiä. Kuntoilusovelluksen tapauksessa yksi kysymyksistäsi voisi olla: ”Kuinka tärkeää sinulle on, että sovelluksemme auttaa sinua painonpudotustavoitteissasi?” Haluat myös esittää avoimia kysymyksiä, jotta saat selville käyttötapauksia, joita et osannut ennakoida.
2. Persoonien suunnittelu
Kun olet kerännyt psykografista dataa ja JTBD-vastauksia, kokoa nämä tiedot persoonakuvauksiksi.
Lisää mukaan demografisia ja henkilökohtaisia tietoja, mutta pidä pääpaino tehtävissä, jotka kukin asiakassegmentti haluaa saada tehdyksi. Vaikka JTBD keskittyy enemmän toiminnallisiin kuin emotionaalisiin motiiveihin, molemmista voi olla hyötyä.
Kun olet muodostanut laajan kuvan persoonasi tarpeista ja motivaatioista, haluat tuoda siihen elämää ja persoonallisuutta. Tässä vaiheessa lisäät inhimillistäviä yksityiskohtia, kuten nimen, valokuvan ja henkilökohtaisia tietoja, jotka sopivat yhteen JTBD-havaintojesi kanssa. Tämä auttaa tiimiäsi samaistumaan suunnittelemiisi erilaisiin persooniin, mikä johtaa käyttäjälähtöisempään suunnitteluun ja markkinointiin.
Jos käyttäjäpersoonasi on esimerkiksi ”Olivia”, 29-vuotias nainen, joka kamppailee viivyttelyn kanssa, hänen JTBD:nsä voisi olla ”keskittymisen parantaminen, viivyttelyn lopettaminen ja useampien asioiden tekeminen lyhyemmässä ajassa”. Hänen taustalla olevien motivaatioidensa ymmärtäminen toiminnallisten tavoitteiden lisäksi voi auttaa markkinointiviestinnän suunnittelussa.
3. Persoonien tarkentaminen ja vahvistaminen
Muista, etteivät ensimmäiset asiakaspersoonasi ole lopullisia eivätkä ne ole joutuneet todellisen asiakasdatan testaamiksi.
Kun tuotteesi käyttö lisääntyy, saat mahdollisuuden verrata persooniasi todellisuuteen. Hyödynnä iteratiivista prosessia ja päivitä persooniasi aina, kun data antaa siihen aihetta. Cintellin tutkimuksen mukaan hyvin menestyvät yritykset olivat 7,4 kertaa todennäköisemmin kuin muut päivittäneet persoonansa viimeisten kuuden kuukauden aikana.
Lopullisena tavoitteenasi tulisi olla persoonien tekeminen mahdollisimman realistisiksi ja tehokkaiksi. Näiden ”todellisten” persoonien avulla pystyt tekemään tehokkaampia markkinointipäätöksiä ja kehittämään brändikokemusta, joka saa asiakkaat palaamaan yhä uudelleen.
Uusien, ”todellisten” persooniesi hyödyntäminen
Olet siis luonut uuden asiakasprofiilin JTBD-kehyksen avulla – ja se vastaa asiakkaidesi tarpeita paremmin kuin koskaan aiemmin. Mahtavaa! Mutta miten varmistat, etteivät nämä asiakasprofiilit muutu vain hienoiksi malleiksi, jotka keräävät digitaalista pölyä?
Asiakasprofiilien tulisi toimia tiimisi suunnannäyttäjänä. Tee niistä keskeinen osa markkinointiasi, suunnitteluprosessiasi, brändikuvaustasi ja tuotekehitystäsi, ja käytä Jobs-To-Be-Done -ajattelua ankkurina varmistaaksesi, että toimintasi pysyy asiakaskeskeisenä.
JTBD-ajattelulla rikastettuja asiakasprofiileja ei kuitenkaan pitäisi käsitellä vain markkinointi- ja tuotetiimien kesken. Varmista, että asiakasprofiilisi ovat mukana ideointisessioissa. Olitpa suunnittelemassa uutta ominaisuutta tai pohtimassa tuotteen perusteellista uudistamista, asiakasprofiiliesi motiivien ja tehtävien tulisi ohjata päätöksentekoasi.
Myös asiakastuki voi hyötyä tästä. JTBD-esimerkkiasiakasprofiilimme, 29-vuotias Olivia, keskittyy vitkuttelun ratkaisemiseen mutta myös aikaansaamisen tunteen luomiseen. Asiakastuen harkittu viestintästrategia voi antaa asiakkaille heidän etsimänsä tunteen riippumatta siitä, millaisia ongelmia heillä saattaa olla tuotteesi kanssa.
On aika ajatella asiakasprofiilisi uudelleen
Jos asiakasprofiilisi perustuvat vain persoonallisuuspiirteisiin, ammattinimikkeisiin ja siviilisäätyyn, et hyödynnä niiden koko potentiaalia. JTBD-kehyksen avulla voit luoda realistisia asiakasprofiileja, jotka auttavat sinua ymmärtämään paremmin, mikä motivoi kohdekäyttäjiäsi.
Samalla saat tärkeää tietoa, jonka avulla voit kehittää tuotettasi, muuttaa liiketoimintasi suuntaa ja laajentua uusille tulovirtojen alueille.
Haluatko syventyä asiakasprofiileihin? Tutustu oppaaseemme, joka käsittelee käyttäjäprofiilien tutkimista, ja tilaa uutiskirjeemme, jotta saat uusimmat vinkkimme asiakaskokemuksen hiomiseen: tilaa uutiskirjeemme.
