Come Creare Personas dei Clienti Utilizzando il Framework JTBD
Recentemente, ho deciso di diventare una persona che prepara i pasti in anticipo. Basta cucinare la cena da zero ogni sera, ho pensato! Meglio cucinare tutto il cibo della settimana in un colpo solo la domenica. Ho letto blog sulla preparazione dei pasti, aggiunto nuove buste Ziploc e Tupperware al carrello di Amazon e, in generale, ho spianato la strada per la mia nuova vita da meal prepper.
Ma poi mi sono resa conto di una cosa.
Tutta questa attività di preparazione pasti mi sembrava comunque un sacco di lavoro. Quello che volevo davvero era trovare un modo—qualunque modo—per portare il cibo in tavola facilmente, riducendo il tempo speso tra cucina e pulizie.
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Quando mi sono concentrata sul mio vero obiettivo finale, ho trovato un servizio di consegna pasti conveniente, mi sono iscritta, e questo è quanto. Problema risolto.
Le tradizionali personas dei clienti sono molto simili al mio piano iniziale di preparazione dei pasti: concentrate sul prodotto invece che sul risultato. E questo è un problema, perché può portare a sprechi di risorse nel prodotto e nel marketing—oltre a risultati peggiori per i clienti.
Ora, questo non significa che dobbiamo eliminare completamente le personas! Anzi. La nostra missione di oggi è rendere le tue personas più solide, più accurate e, soprattutto, più rappresentative delle vere motivazioni dei tuoi clienti ideali. Iniziamo vedendo cosa non va nel metodo tradizionale di creazione delle personas, e poi passiamo a un modo migliore, più reale, di farlo.
Comprendere le carenze della creazione tradizionale delle personas
Abbiamo tutti visto una persona cliente come questa:
Conosciamo ‘John’, un responsabile marketing di 35 anni di New York. È sposato, creativo, attivo nei fine settimana e ha un MBA.
Ora, prima di dire cosa non va in questa persona, lasciami dire cosa funziona. Molti team di prodotto usano le personas per aiutare a visualizzare l’utente e sviluppare empatia nei suoi confronti. Progettare il tuo prodotto per un avatar specifico con un nome ("Oh, questa funzione è per John") è più efficace che progettarlo per una base clienti generica.
Includere informazioni demografiche e dettagli personali dà anche indicazioni ai membri del team marketing su come segmentare le campagne e targettizzare gli utenti.
Ma questa persona fornisce davvero informazioni utili sulle vere motivazioni e necessità dei tuoi clienti?
Non proprio.
Quando le personas sono superficiali e prive di vere motivazioni, rischiamo di prendere decisioni marketing sbagliate e modellare prodotti che non rispondono davvero alle esigenze dei nostri clienti target. La conseguenza? Meno conversioni e un’esperienza utente peggiore.
Un modo migliore di pensare la creazione delle personas
Il framework Jobs-To-Be-Done (JTBD) è il vero punto di svolta nel mondo delle customer personas che stavi aspettando.
JTBD è stato ideato da Tony Ulwick nel 1990. È un nuovo approccio alla creazione delle personas, che si focalizza meno su dati demografici e più sulle motivazioni dei clienti.
Ecco la domanda fondamentale posta dal JTBD:
Qual è il compito essenziale per cui il tuo prodotto o servizio viene 'assunto' dai tuoi clienti?
Per un esempio, basta guardare a Netflix e al suo ex rivale, Blockbuster Video. Mentre Blockbuster era estremamente concentrato sul migliorare l’esperienza di noleggio DVD in negozio, Netflix puntava alla motivazione principale dei clienti:
Intrattenimento comodo a casa propria.
Questa attenzione ha portato Netflix a risolvere alla radice il problema dei suoi clienti: prima spedendo i DVD direttamente a casa, poi consentendo di vedere film e serie TV in streaming immediato su Internet.
Come funziona JTBD
JTBD ti invita a concentrarti sul problema che il cliente sta cercando di risolvere, invece di partire dal tuo prodotto e risalire a un pubblico target.
Mantenerci focalizzati sul problema del cliente ci aiuta in diversi modi:
- Flessibilità: Il metodo JTBD ti offre la possibilità di evolvere il tuo prodotto se esiste un altro approccio che risponde meglio ai bisogni fondamentali dei tuoi clienti. Hallo, un'app per l'apprendimento delle lingue, è partita con insegnanti di lingua umani e ha poi aggiunto chatbot AI come ulteriore modalità per aiutare i clienti ad imparare le lingue.
- Espansione: Comprendere il risultato finale che i clienti desiderano dal tuo prodotto porta a opportunità naturali di espansione. Ad esempio, Epic Gardening è nato come sito informativo per aiutare le persone a coltivare cibo sano e fresco. Per supportare i clienti nel loro obiettivo finale, si sono espansi offrendo prodotti fisici come aiuole rialzate, vasi e semi.
- Missione: JTBD conferisce al tuo marchio uno scopo più ampio e un forte senso di missione. Quando questa missione si riflette nella tua identità di brand, inizia a risuonare con i clienti giusti e contribuisce alla crescita del tuo business.
Come Creare Personas Utilizzando Il Metodo JTBD
Il framework Jobs-To-Be-Done si occupa di ricerca utente, progettazione delle personas e implementazione.
1. Ricerca dei JTBD dei tuoi clienti
Non dare per scontato di sapere cosa i tuoi clienti intendano raggiungere acquistando il tuo prodotto. Potresti indovinare, ma potresti anche perdere qualcosa di importante. L’unico modo per saperlo con certezza? Ricerca utente.
Poniamo, ad esempio, che tu sia il fondatore di un’app per il fitness. Cosa motiva le persone a scaricare la tua app? L’obiettivo è perdere peso, allenarsi per una gara, raggiungere una forma fisica generale o migliorare la lucidità mentale attraverso lo yoga?
Attraverso ricerche di mercato, interviste agli utenti e la raccolta di dati quantitativi puoi capire meglio quali siano i segmenti principali dei tuoi clienti — e quale lavoro ogni segmento "assume" la tua app per svolgere.
Per aiutarti nel processo di segmentazione dei clienti, poni domande psicografiche di base come:
- Quali sono i tuoi sogni?
- Quali sono le tue sfide più grandi?
- Quali sono i tuoi interessi e hobby?
Poi, valuta i JTBD facendo domande su specifici lavori da svolgere. Nel caso dell'app fitness, una delle tue domande potrebbe essere: “Quanto è importante che la nostra app ti aiuti a raggiungere i tuoi obiettivi di perdita di peso?” Dovresti inoltre porre domande aperte per individuare casi d’uso che non avevi previsto.
2. Progettare le tue Personas
Una volta raccolti i dati psicografici e le risposte JTBD, sintetizza queste informazioni nelle descrizioni delle tue personas.
Includi dati demografici e personali, ma concentra l’attenzione soprattutto sui "lavori" che ogni segmento cliente desidera portare a termine. Sebbene JTBD si focalizzi soprattutto su motivazioni funzionali più che emozionali, entrambe possono essere utili.
Dopo aver delineato il quadro generale dei bisogni e delle motivazioni della tua persona, aggiungi qualche dettaglio per renderla più realistica e umana. Qui puoi inserire elementi come nome, foto e dettagli personali che siano coerenti con i risultati JTBD. Questo aiuta il tuo team a immedesimarsi nei vari profili persona e a progettare con maggiore attenzione all’utente finale, sia in fase di design sia in fase di marketing.
Ad esempio, se la tua persona utente è ‘Olivia’, una donna di 29 anni che lotta contro la procrastinazione, il suo JTBD potrebbe essere "aumentare la concentrazione, smettere di procrastinare e ottenere di più in meno tempo". Comprendere le sue motivazioni profonde oltre ai suoi obiettivi funzionali può aiutare la tua comunicazione di marketing.
3. Rifinire e Validare le tue Personas
Ricorda che le tue personas iniziali non sono scolpite nella pietra, né sono state testate con dati reali dei clienti.
Con l’aumentare dell’uso del tuo prodotto, avrai l’opportunità di confrontare le tue personas con la realtà. Abbraccia un processo iterativo e ricordati di aggiornare le tue personas ogni volta che i dati lo richiedono. Infatti, uno studio di Cintell ha rilevato che le aziende più performanti sono 7,4 volte più propense delle altre ad aver aggiornato le proprie personas negli ultimi sei mesi.
Il tuo obiettivo finale deve essere quello di rendere le tue personas il più realistiche ed efficaci possibile. Grazie a queste personas ‘reali’, potrai prendere decisioni di marketing più efficaci e creare un’esperienza di brand in grado di fidelizzare i clienti.
Mettere al Lavoro Le Tue Nuove Personas “Reali”
Quindi, hai creato una nuova persona utilizzando il framework JTBD—ed è più fedele alle esigenze dei tuoi clienti che mai. Fantastico! Ma come fare in modo che queste personas dei clienti non si trasformino in eleganti modelli lasciati a prendere polvere digitale?
Le tue personas dovrebbero diventare la Stella Polare del tuo team. Rendile parte centrale del tuo marketing, del processo di design, della fotografia del marchio e dello sviluppo prodotto, utilizzando Jobs-To-Be-Done come ancoraggio per garantire che i tuoi sforzi restino sempre focalizzati sul cliente.
Ma le personas arricchite dal JTBD non dovrebbero essere discusse solo nei team marketing e prodotto. Assicurati che le tue personas abbiano voce in capitolo durante le sessioni di brainstorming. Che tu stia pianificando una nuova funzionalità o considerando un grande cambiamento di prodotto, le motivazioni e i bisogni delle tue personas dovrebbero guidare le tue decisioni.
Anche il servizio clienti può trarne beneficio. La nostra persona esempio JTBD—Olivia, 29 anni—è focalizzata sulla risoluzione della procrastinazione, ma anche sulla creazione di una sensazione di realizzazione. Una strategia di comunicazione accorta da parte del servizio clienti può lasciare i clienti con la sensazione che stanno cercando, indipendentemente da qualsiasi problema possano avere con il tuo prodotto.
È il momento di reinventare le tue personas dei clienti
Se le tue personas dei clienti si basano solo su tratti caratteriali, titoli professionali e stato civile, stai perdendo una parte fondamentale del loro potenziale. Utilizzando il framework JTBD, puoi creare personas realistiche che ti avvicinano davvero a capire cosa motiva i tuoi utenti target.
In questo modo, otterrai informazioni critiche che ti aiuteranno a modellare il prodotto, a far evolvere il business e ad espanderti in nuovi flussi di reddito.
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