Analyse av digital opplevelse: Gjør innsikt om til handling

Vi har alle hatt noen skremmende opplevelser med digitale kjøp. Min siste? Et lite sentralamerikansk flyselskap med den mest tvilsomme betalingssiden jeg har sett siden 1999. Men hei – det var den eneste tilgjengelige direkteflyvningen, så jeg krysset fingrene, tok frem kredittkortet jeg liker minst, og trykket på «Kjøp nå». Heldigvis gikk det bra. Likevel befant jeg meg definitivt blant de 90 % av de mindre enn fornøyde kundene som mener at de fleste merkevarer ikke leverer en god digital opplevelse.

Heldigvis begynner bedrifter sakte å innse hvor skuffende kundenes digitale opplevelse (DX) kan være. Mer enn én av tre økter skaper frustrasjon for besøkende. Sider som lastes inn sakte, er den vanligste kilden til friksjon.

Likevel mener 82 % av markedsførerne at merkevarene deres innfrir kundenes forventninger, ifølge Acquia. For å bygge bro over dette gapet må merkevarer først forstå hva som går riktig, og hva som går galt. Det er her analyse av digitale opplevelser (DXA) kommer inn.

Analyse av digitale opplevelser forsøker å kvantifisere brukernes opplevelser på digitale plattformer gjennom funksjoner som opplevelsesskåring, sporing av brukeratferd og reiseanalyse. Viktige DXA-verktøy omfatter avspilling av økter og varmekart.

Når DXA brukes på riktig måte, kan det hjelpe deg med å skape friksjonsfrie opplevelser for kundene dine. Ved automatisk å samle inn og måle millioner av datapunkter om brukeratferd hjelper analyse av digitale opplevelser deg med å forstå hva som egentlig skjer under kundereisen – og gir deg muligheten til å løse tidligere skjulte problemer og overgå kundenes forventninger.

Fordeler med analyse av digitale opplevelser

Med den økende kompleksiteten i digitale systemer – og med mange merkevarer som administrerer flere apper og nettsteder for store målgrupper – er DXA den eneste måten å forstå hva du trenger å forbedre, i stor skala.

De fleste merkevarer har mye rom for forbedring. For eksempel har 18,1 % av nettstedets besøkende problemer med sider som lastes inn sakte. Dette fører til at mange brukere gir opp helt – 60 % av kundene avbryter kjøp på grunn av dårlige brukeropplevelser.

I mellomtiden kan enkelte deler av den digitale opplevelsen din være så frustrerende at de fører til såkalte «raseri-klikk» – når brukere klikker gjentatte ganger på det samme elementet fordi det ikke ser ut til å fungere.

Samle inn nok brukerdata, så vil du garantert se:

• Forvirring hos brukerne
• Problemer med navigeringen
• Friksjonspunkter for brukerne
• Tekniske problemer
• Skjemafeil

Den gode nyheten er at du – ved å analysere disse dataene og håndtere brukerproblemer – kan hjelpe kundene med å få en bedre digital opplevelse og forbedre merkevarens resultater.

Slik hjelper analyse av digitale opplevelser deg og kundene dine:

Bedre kundebevaring: Når du har mer data om kundeopplevelsen, kan du forbedre det brukerne synes er frustrerende ved produktet ditt, og tilpasse den digitale opplevelsen til atferden du har observert. En bedre produktopplevelse betyr høyere kundebevaring, større lojalitet og mer organisk vekst gjennom anbefalinger.

Smidigere kundereiser: Den eneste måten å vite hvor kundene møter hindringer og frustrasjon, er å observere dem. Når du har sett hvor kundene strever, står du bedre rustet til å fjerne friksjon fra kundereisen. Og mindre friksjon betyr økt kundetilfredshet.

En bedre opplevelse enn konkurrentene dine: Ved å tilpasse produktet til kundenes faktiske atferd gjennom datadrevne forbedringer får du et betydelig konkurransefortrinn. Ved å følge med på hvordan kundene oppfører seg, kan du lansere nye feilrettinger og funksjonsoppdateringer som er utviklet for å forbedre den digitale opplevelsen. Som en naturlig bieffekt vil den forbedrede DX-en øke inntektene.

Fordeler med DXA i hele organisasjonen

DXA har betydning for hele organisasjonen, enten du jobber med CX, UX eller markedsføring:

• CX-eksperter kan bruke analyse av digitale opplevelser til å forstå den digitale delen av kundereisen bedre, identifisere problemområder og ta datadrevne beslutninger som styrker kundelojalitet og kundebevaring.
• UI-designere kan oppdage oppsett og sideelementer som bidrar til lavt kundeengasjement, og skape mer brukervennlige opplevelser.
• UX-designere kan bruke DXA til å identifisere og håndtere friksjonspunkter i brukerreisen. I stadig større grad dominerer DX utformingen av brukerreisen – fordi en stor andel av interaksjonen med merkevaren skjer digitalt.
• CRO-spesialister kan oppdage flaskehalser i brukerreisen som trekker ned viktige resultatindikatorer, og finne økt frustrasjon og forvirring knyttet til nye A/B-tester.
• Netthandelsansvarlige kan avdekke tekniske problemer som fører til tapte kjøp på betalingssider.
• Digitale markedsførere kan undersøke skjemaproblemer som saboterer konverteringer på landingssider, eller bruke dataanalyse til å forstå målgruppen de retter seg mot gjennom markedsføringskampanjer bedre.
• Kundesuksess-team kan få et mer helhetlig bilde av hva som driver resultatene for viktige CS-måltall, som kundetilfredshet og kundens anbefalingsscore.
• Produktledere kan bruke analyse av digitale opplevelser til å evaluere produktytelsen, identifisere funksjonelle problemer og lage et bedre produktveikart.
• Utviklingsteam kan bruke analyse av digitale opplevelser til å identifisere tekniske problemer på et nettsted eller i en mobilapp, for eksempel feil som må rettes.

Begynn å samle inn data med disse DXP-funksjonene

Overbevist om at du må forbedre arbeidet ditt med analyse av digitale opplevelser?

Det første du må gjøre, er å velge plattformen din for digitale opplevelser (DXP) – og deretter begynne å samle inn data. Derfra kan du låse opp et vell av handlingsrettet innsikt i hvordan kundene samhandler med de digitale plattformene dine.

Funksjoner i plattformer for digitale opplevelser

Her er noen av de viktigste funksjonene du vil bruke i DXP-en din til å følge med på og måle kundeatferd.

Poengberegning for digitale opplevelser

Ved å kvantifisere all atferd, interaksjon og alle reiser med én enkelt poengsum er poengsummen for den digitale opplevelsen din «én sannhetskilde» for hvordan kundene opplever de digitale plattformene dine.

DX-poengsummer sammenligner opplevelsen til alle som samhandler med den digitale plattformen din – noe som gjør dem til et nyttig supplement til CX-måltall, som i stor grad er basert på tilbakemeldinger fra kunder.

Sporing av brukeradferd

Forlater brukerne nettstedet umiddelbart, eller utforsker de det? Ruller de raskt, eller blir de værende? Navigerer de enkelt på nettstedet eller i appen din, eller klikker de frustrert gjentatte ganger seg gjennom opplevelsen? Og er nettstedet eller appen din konsekvent på tvers av ulike nettlesere?

Plattformer for digitale opplevelser kan spore alt dette og mer, slik at du får et helhetlig bilde av brukeradferden.

Reiseanalyse

Verktøy for reiseanalyse lager kart over brukerreiser. De hjelper deg med å visualisere hver brukerreise for å oppdage de mest populære veiene – og også veiene som skaper problemer. Ved å forstå hvordan de fleste brukerreisene foregår, kan du fjerne friksjon i viktige områder og forbedre opplevelsen.

Segmentering

Mengden kundedata som genereres av DXP-er, kan være overveldende.

Heldigvis segmenterer plattformer for digitale opplevelser brukerreiser på en mer detaljert måte. Ved å segmentere basert på atferd eller demografi kan du forstå hvordan den digitale opplevelsen varierer mellom ulike brukergrupper.

Varmekart

Varmekart er visualiseringer som viser hvordan kundene dine – samlet sett – samhandler med den digitale plattformen din. I én enkelt visning kan du se hvordan brukerne ruller, hva de klikker på, og hvor oppmerksomheten deres trekkes.

Ved å analysere varmekart kan du oppdage problemer med den digitale opplevelsen og endre oppsett og design i tråd med dette.

Avspilling av økter

Det meste av DXA handler om å se på den samlede atferden til alle brukerne dine eller segmenter av brukergrupper. Det er vanligvis for mye informasjon til at det er hensiktsmessig å gå gjennom atferden til enkeltbrukere.

Men når du trenger å forstå nøyaktig hvordan brukerne har problemer med en bestemt funksjon i den digitale opplevelsen, finnes det ikke noe bedre verktøy enn avspilling av økter.

Avspillinger av økter gir anonymiserte opptak av individuelle brukerøkter. Ved å gjennomgå avspillinger av økter kan du forstå årsaken til brukernes frustrasjon og løse problemet.

Skjemaanalyse

Av alle flaskehalsene du kan ha i den digitale opplevelsen, er problemer med skjemaer blant de mest kostbare. Det skyldes at brukerne allerede har bestemt seg for å gjennomføre en handling når de tar i bruk skjemaene dine. Men de kan lett bli hindret av en frustrerende eller tungvint skjemaopplevelse – eller, enda verre, av tekniske feil som gjør det vanskelig å trykke på «Send inn».

Det betyr at optimalisering av skjemaene dine er en av de raskeste måtene å forbedre konverteringsfrekvensen på. Skjemaanalyse hjelper deg med å følge brukeratferden nøye for å forstå hvorfor brukerne forlater skjemaer, slik at du kan fokusere på å forbedre disse områdene.

DX-måltall

De fleste DX-måltall – som øktvarighet eller fluktfrekvens – vil være kjente for alle med bakgrunn innen CX eller markedsføring.

Her er noen av de vanligste måltallene du vil støte på:

• Øktdybde
• Øktvarighet
• Tid på nettstedet
• Sidevisninger
• Lastingshastighet for sider
• Resultater for økter
• Fluktfrekvens
• Rullefrekvens
• Konverteringsfrekvens

Plattformer for digitale opplevelser kan også spore mer dyptgående brukerinteraksjoner som klikking, sveiping, skriving og interaksjoner med felt.

Slik omsetter du DX-innsikt til handling

Tenk på kundeinnsikt fra DX som en måte å gjenoppta kontakten med hvordan det er å være bruker av ditt eget produkt. Av en eller annen grunn faller det naturlig å oppdage problemer med digitale opplevelser når du bruker andres produkter – men når det gjelder dine egne, er det lett å ha blindsoner.

Digital analyse forteller deg nøyaktig hva du må gjøre for å bygge digitale opplevelser som er nyttige for kundene.

Slik går du frem:

1. Samle inn data: Begynn med å samle inn alle kvantifiserbare data du kan ved hjelp av verktøy for overvåking av digitale opplevelser. Dette omfatter alt fra lastingshastighet for sider og øktvarighet til konverteringsfrekvens. Suppler disse dataene med reiseanalyse, varmekart og øktopptak for å forstå «hvorfor» bak dataene.
2. Prioriter problemer: Enten du har hundrevis eller millioner av brukere, har du garantert mange problemer å jobbe med. Prioriter problemene etter hvor mange brukere som opplever dem – eller etter innvirkningen hvert problem har på inntektene. Vanlige problemer for de fleste merkevarer omfatter langsom lasting av sider, rasende klikking, flere klikk på knapper, flere klikk i felt og lav aktivitet på sider.
3. Undersøk og finn den underliggende årsaken: Nå som du har en liste over de mest innvirkningsrike DX-problemene som må løses, bør du undersøke nøyaktig hva som ligger bak dem. Utarbeid noen hypoteser om hvordan hvert problem kan forbedres. Langsom lasting av en side kan for eksempel skyldes mange ulike problemer, fra serverfeil og tungvint JavaScript til store bildestørrelser. Finn den underliggende årsaken.
4. Test og forbedre: Du kan løse noen problemer – som en treg server – i bakgrunnen. Men hvis du endrer noe som sideoppsettet, som påvirker brukerne, må du sørge for å gjennomføre en A/B-test slik at du vet om endringene du gjør, har en positiv effekt. Du kan også eksperimentere med maskinlæring og kunstig intelligens-verktøy for å optimalisere deler av den digitale opplevelsen kontinuerlig basert på brukeratferd.
5. Skyll og gjenta: Når du har forbedret ett aspekt ved den digitale opplevelsen (gratulerer!), er det på tide å gjøre alt på nytt. Gå tilbake til listen over problemer og ta fatt på det neste på listen.

Forretningsmessig effekt av analyse av digitale opplevelser

Analyse av digitale opplevelser påvirker alle deler av organisasjonen din – fra CX til utvikling – og har en tilsvarende bred innvirkning på forretningsresultatene.

Her er noen viktige grunner til å prioritere analyse av digitale opplevelser:

Høyere konverteringsfrekvens

60 % av kundene avbryter kjøp på grunn av dårlige brukeropplevelser.

DXA er den beste måten å forstå hvorfor dette skjer, og løse det. Når kundene dine engasjerer seg mer i den digitale opplevelsen, kan du forvente en 19 % høyere konverteringsfrekvens og en 20 % lavere fluktfrekvens, ifølge Contentsquare.

Økte inntekter

Investering i DXA betyr å forbedre den digitale opplevelsen på alle områder – og dette har betydelige konsekvenser for inntektene.

En studie fra Forrester fant at én ledende plattform for analyse av digitale opplevelser leverte en avkastning på investeringen på 601 % over tre år. Ifølge studien kom de ekstra inntektene først og fremst fra optimalisering av nettstedet, redusert brukerfriksjon, økt intern produktivitet, reduserte kostnader og økte konverteringer.

Redusert kundefrafall

Analyse av digitale opplevelser hjelper deg med å forstå hvorfor kundene forlater deg.

Når du vet dette, kan du forstå hvilke konkrete tiltak du må sette inn for å redusere kundefrafallet. Ved å være nysgjerrig på brukernes digitale opplevelse og bruke en datadrevet tilnærming for å forstå hvor opplevelsen svikter, vil du naturlig begynne å forbedre den digitale kundeopplevelsen og styrke kundebevaringen.

Større kundelojalitet

Den digitale opplevelsen din har direkte innvirkning på kundelojaliteten og anbefalinger fra person til person. Nesten 2 av 3 kunder sier at den digitale opplevelsen deres (med et nettsted eller en app) er en viktig faktor for hvorvidt de anbefaler en merkevare.

Ved å følge nøye med på den digitale opplevelsen kan du forstå problemene merkevarens kritikere opplever – og løse dem for å skape flere ambassadører.

Fra frustrasjonsklikk til konverteringer

Husk dette:

Akkurat nå samhandler hundrevis eller tusenvis av kunder digitalt med merkevaren din – og noen av dem er frustrerte.

Noen kunder klikker kanskje frustrert på knapper på nettstedet eller i appen din akkurat nå, mens de prøver å oppnå resultatet de forventer av den digitale opplevelsen din. I tillegg til den uberegnelige skaden kundefrustrasjon påfører merkevaren din, har den også en reell og direkte innvirkning på konverteringene, inntektene og kundetilfredsheten din.

Analyse av digitale opplevelser er veien til en bedre kundeopplevelse og større inntektsvekst. Ved å bli kjent med verktøy som øktavspilling, varmekart og kartlegging av kundereiser kan du slutte å basere arbeidet på magefølelse og begynne å basere det på data. Og ved å bruke en omfattende DX-plattform til å administrere den digitale opplevelsen din og generere en DX-poengsum kan du få en sanntidsforståelse av hva som fungerer – og hva som må forbedres.

Interessert i flere måter å fortsette å forbedre CX på? Ikke gå glipp av muligheten til å abonnere på nyhetsbrevet vårt og få våre nyeste tips om hvordan du kan perfeksjonere kundeopplevelsen.