Analyse av kundefrafall: 3 virkelige SaaS-casestudier

StatusBrew, et verktøy for sosiale medier, opplevde høyt kundefrafall i 2017. Kundene forlot tjenesten, og teamet hos StatusBrew var ikke helt sikre på hvorfor. Til slutt klarte de å redusere kundefrafallet med 20 %. Men det var ikke ett enkelt triks for å beholde kunder som gjorde utslaget. I stedet hjalp en grundig analyse av kundefrafallet selskapet med å forstå hva som gikk galt, og hvordan det kunne løses.

Når kundefrafall begynner å gjøre seg gjeldende, er det fristende å ville prøve alt mulig for å løse problemet. Det finnes ingen mangel på gode råd for å øke kundebevaringen:

Tilby langsiktige avtaler. Forbedre kundeservicen. Gi kundene insentiver til å bli.

Men en haglskuddstrategi for å redusere kundefrafall distraherer deg fra å finne ut den egentlige grunnen til at kundene forlater deg – og fratar deg muligheten til å løse problemets rot.

I denne artikkelen forklarer jeg hvorfor analyse av kundefrafall er viktig, og hvordan du kan bruke den i virksomheten din. Jeg deler også råd om analyse av kundefrafall fra noen virksomheter for å inspirere deg når du vurderer hvordan du kan bruke denne prosessen til å forvandle virksomheten din.

Hva er analyse av kundefrafall?

Analyse av kundefrafall er en undersøkelse av hvorfor kunder avslutter kundeforholdet, med det overordnede målet å redusere kundefrafallet. Denne prosessen kan ha et så overordnet eller detaljert fokus som du ønsker.

Én tilnærming er en datatung analyse. Du kan undersøke kunder i stor skala, se på data om produktbruk og oppsigelser, og begynne å trekke konklusjoner.

Men det er også smart å gå i detalj, spille rollen som Sherlock Holmes og undersøke enkeltkundenes beslutninger om å avslutte. Selv om anekdoter alene ikke er like overbevisende som større datamengder, tilfører individuelle kundesamtaler kontekst og følelser som mangler i dataene.

La oss for eksempel si at du driver en app og legger merke til at det er en stor økning i antallet kundeoppsigelser etter 90 dager. Planen din for å analysere kundefrafallet kan se slik ut:

• Legge til en undersøkelse før oppsigelse for å spørre kundene hvorfor de avslutter.
• Se på data om produktbruk i ukene frem mot 90-dagersmerket.
• Segmentere kundene for å forstå hvilken type kunde som avslutter oftest.
• Intervjue kunder én til én for å forstå utfordringene med produktet ditt.

Ved å samle inn og gjennomgå alle disse dataene kan du begynne å sette sammen en plan for kundesuksess som tar tak i de konkrete årsakene til at kundene forlater deg.

Hvorfor analyse av kundefrafall er viktig

Kundefrafall er alvorlig.

Hvis det ikke håndteres, kan kundefrafall bety begynnelsen på slutten for virksomheten din.

Heldigvis kan analyse av kundefrafall bidra til å forhindre denne situasjonen. Ved å identifisere nøyaktig hvorfor kundene avslutter, påvirker analyse av kundefrafall alt fra fortjeneste til vekst og kundetilfredshet.

1. Fortjeneste

Når kundefrafallet øker, står du overfor det presserende behovet for å bruke penger på kundeanskaffelse bare for å erstatte inntektene du har mistet. Noen ganger fører dette til effekten av en «lekk bøtte», der selv hektisk salgsaktivitet ikke genererer nok inntekter til å kompensere for kundeoppsigelsene.

Derfor har redusert kundefrafall en kraftig effekt på lønnsomheten.

Ifølge Bain & Company fører en økning i kundebevaringen på 5 % til mer enn 25 % høyere fortjeneste.

Dette er hva som skjer når kundebevaringsraten øker:

• Lojale kunder anbefaler deg til andre.
• Kundens livstidsverdi øker.
• Kostnadene for kundeanskaffelse synker.
• Driftskostnadene ved å betjene eksisterende kunder synker.

2. Kundetilfredshet

Venturekapitalselskapet Andreessen Horowitz har kalt kundefrafall «den ultimate indikatoren på kundetilfredshet». Lavt kundefrafall betyr fornøyde kunder. Høyt kundefrafall betyr misfornøyde kunder.

I løpet av en frafallsanalyse vil du avdekke alle slags kundekommentarer:

• «Prisen er for høy.»
• «Jeg får ikke nok verdi.»
• «Kundestøtten var ikke til hjelp.»
• «Jeg forstår ikke hvordan jeg skal bruke produktet.»

Du vil også støte på ufrivillig frafall – særlig faktureringsproblemer, som er frustrerende både for kunden og for deg.

Ved å bruke frafallsanalyse til å avdekke og håndtere disse problemene vil kundetilfredsheten forbedres som et biprodukt. I noen tilfeller vil du kunne forhindre kundemisnøye aktivt ved å overvåke produktbruken, flagge potensielle problemer og ta kontakt på eget initiativ.

3. Beslutningstaking

Når det gjelder frafall, er det verste du kan gjøre å basere deg på antakelser.

Det ville vært som om en lege utførte en operasjon uten først å undersøke pasienten. (Huff).

I beste fall vil du sløse bort ressurser på et frafallsinitiativ som ikke har noen effekt. I verste fall vil du skade virksomheten din ved å føre den inn på feil strategisk vei.

Frafallsanalyse hjelper deg med å samle inn alle dataene du trenger for å ta strategiske beslutninger om produktfunksjoner, kundetilfredshet og virksomhetsvekst generelt.

Ved å analysere frafall får du også en bedre forståelse av hvilke kundegrupper som har størst tendens til å falle fra, noe som betyr at du kan:

1. Fokusere markedsføringsinnsatsen på kundedemografier med lav risiko for frafall.
2. Rette kundeserviceinnsatsen mot kunder som står i fare for å falle fra.

4. Kontinuerlig forbedring

Selv om profitt er et viktig motiv for å iverksette tiltak basert på frafallsanalyse, vil jeg foreslå å legge til et annet (litt mer) altruistisk motiv:

Å gjøre produktet ditt så godt som det overhodet kan bli.

Dette hjelper selvfølgelig også virksomheten din – et produkt i verdensklasse hjelper deg med å holde konkurrentene på avstand og ta en høyere pris.

Men det ligger også en egen tilfredsstillelse i å lansere et produkt i verden og arbeide for å gjøre det fantastisk. Ved å gi deg et presist veikart over hva kundene liker (og ikke liker) ved produktet ditt, betyr frafallsanalyse at du aldri slutter å forbedre deg.

Eksempler på frafallsanalyse: 3 virkelige historier fra SaaS-ledere

For å vise hvordan frafallsanalyse fungerer i den virkelige verden, snakket jeg med tre virksomheter som opplevde høyt frafall og klarte å overvinne det ved hjelp av frafallsanalyse.

Som du vil se, er den grunnleggende årsaken til frafall forskjellig for hver virksomhet – og det er nettopp derfor frafallsanalyse finnes. Husk at metodene for å redusere frafall som er relevante for en annen virksomhet, ikke nødvendigvis vil være relevante for din.

SE Ranking reduserte frafallet med 18 % gjennom kampanjer for å vinne tilbake kunder

Anastasiia Kinichenko er ansvarlig for produktmarkedsføring hos SE Ranking, et programvareselskap innen SEO. Etter å ha undersøkt produktets høye frafallsrate fant Anastasiia problemer både med introduksjonen til produktet og med selskapets kampanjer for å vinne tilbake kunder.

En rask presisering her – når du tenker på kampanjer for å vinne tilbake kunder, ser du kanskje for deg et forsøk på å hente tilbake en kunde som allerede har sagt opp. Men den første kampanjen for å vinne tilbake kunder bør faktisk finne sted under selve oppsigelsesprosessen.

Dette fungerte for SE Ranking:

Først utformet de en spørreundersøkelse for å vinne tilbake kunder, med tilpassede insentiver:

«Før brukerne våre får muligheten til å si opp abonnementet, må de gjennomføre en undersøkelse om årsakene til at de slutter. Avhengig av svaret deres lager og tilbyr vi dem ulike alternativer for å få dem til å bli.»

Deretter reduserte de attraktiviteten ved å bytte til konkurrerende produkter ved å gi kunden en tydelig sammenligning av funksjonene og fordelene ved hvert produkt.

«Hvis vi finner ut at brukeren vurderer å bytte til konkurrenten, viser vi vedkommende en sammenligningstabell som viser hvordan vi skiller oss fra konkurrenten.»

Selv om det fungerte i dette tilfellet, anbefaler ikke Anastasiia å basere seg på kampanjer for å vinne tilbake kunder som en standardstrategi:

Husk at det er mye bedre å gi kundene en god introduksjon og forhindre frafall enn å forsøke å vinne brukere tilbake etter at de har sagt opp.

Anastasiia Kinichenko, ansvarlig for produktmarkedsføring hos SE Ranking

Resultatet:

SE Ranking reduserte frafallet med 18 % fra år til år gjennom forbedrede kampanjer for å vinne tilbake kunder.

Rephrasely reduserte kundefrafallet med 56 % med rabatter på årsabonnementer

Matthew Ramirez er grunnleggeren av Rephrasely, et flerspråklig AI-verktøy for omformulering.

Rephrasely opplevde en høy kundefrafallsrate på 32 %. Da Matthew gjennomførte en analyse av kundefrafallet, fant han en sterk sammenheng mellom kundefrafallsraten og lengden på kundeforholdet.

«Da vi undersøkte mønstrene for kundefrafall, var hovedproblemet vårt å håndtere brukere på «gratisabonnementet» som aldri oppgraderte, og som derfor aldri bidro med noen direkte inntekter,» forklarer Matthew.

Da vi fjernet disse brukerne fra analysen av kundefrafallet, kunne vi se en sterk sammenheng mellom hvor lenge en kunde hadde vært hos oss, og sannsynligheten for at de forlot oss.

MATTHEW RAMIREZ, GRUNNLEGGER AV Rephrasely

Dette fungerte for Rephrasely:

Rephrasely fokuserte på å redusere kundefrafallet ved å gi kundene insentiver til å registrere seg for abonnementer med lengre bindingstid, slik at de ble værende i minst ett år. De tilbød rabatt på det første årets faktura i oppsigelsesprosessen – og det fungerte.

«Denne tilnærmingen fungerte godt, og kundefrafallet gikk ned. Det beste var at vi ikke trengte å bruke mer på kundeanskaffelse. Vi klarte å halvere kundefrafallet blant [Rephraselys] betalende abonnenter (fra ~32 % til ~14 %) ved å tilby rabatter i oppsigelsesprosessen. Andre tiltak hadde mer marginale effekter.»

Resultatet:

Rephraselys kundefrafall gikk ned med 56 % ved å tilby rabatter på årsabonnementer i oppsigelsesprosessen.

SEOAnt reduserte kundefrafallet med 78 % ved å endre målgruppen

Alvin Wei er markedssjef i SEOAnt, et SaaS-SEO-verktøy.

SEOAnt opplevde en høy kundefrafallsrate på 45 % da produktet først ble lansert. Etter å ha gjennomført en analyse av kundefrafallet, fant Alvin ut at produktet hadde en spesielt høy andel tidlig kundefrafall fordi det var rettet mot feil målgruppe:

«Selv om produktet vårt var best egnet for nettbutikker som drev med dropshipping på Shopify, rettet vi oss mot alle nettbutikker. Kundefrafallet skyldtes at abonnenter prøvde gratisabonnementet vårt og oppdaget at det ikke dekket behovene deres slik de hadde håpet.»

Dette fungerte for SEOAnt:

SEOAnt posisjonerte produktet på nytt mot en mer spesifikk målgruppe som analysen av kundefrafallet viste hadde mindre sannsynlighet for å avslutte abonnementet.

Vi fokuserte strategien vår på nytt og begynte å rette oss mot dropshipping-butikker på Shopify, og fulgte dette opp med en grundig introduksjonsprosess. Resultatet var et redusert kundefrafall på 10 %, som også gikk over til å forekomme senere i kundeforholdet, sammenlignet med det tidligere kundefrafallet som oppsto tidlig.

Alvin Wei, markedssjef i SEOAnt

Resultatet:

SEOAnts kundefrafall gikk ned med 78 % etter at produktet ble posisjonert på nytt mot en bedre tilpasset målgruppe.

Slik gjennomfører du en analyse av kundefrafall

Ikke la analysen av kundefrafall bli så overveldende at du aldri kommer i gang. Det kan være så enkelt som å gå gjennom dataene du allerede har om brukeratferd og tilbakemeldinger fra kunder.

Selv om det ikke finnes noen faste regler for analyse av kundefrafall, finnes det noen gode fremgangsmåter.

1. Identifiser datakilder

Det første trinnet i en analyse av kundefrafall er å identifisere datakildene du trenger å analysere.

Vanlige datakilder omfatter:

• Kundedata fra CRM-systemet ditt
• Bruksdata fra produktet ditt
• Interaksjoner med kundestøtten
• Faktureringsinformasjon
• Kundeundersøkelser

Ved å samle inn disse dataene om kundefrafall kan du identifisere mønstre i kundenes atferd som kan bidra til kundefrafall.

2. Velg programvare for analyse av kundefrafall

Selv om det er mulig å gjennomføre analysen av kundefrafall i et regneark, må du huske at du håndterer enorme datasett – et regneark er derfor også en enkel måte å gjøre deg selv gal på.

Du trenger ikke å begynne helt fra bunnen av.

Det finnes spesialutviklede alternativer for programvare for kundesuksess – for eksempel ChurnZero – som gjør prosessen enklere. Disse verktøyene kan hjelpe deg med å visualisere dataene dine, identifisere trender og til og med kjøre modeller for å forutsi kundefrafall.

Ved å koble datakilder til verktøyene dine for frafallsanalyse kan du organisere rådataene som gjør deg i stand til å ta gode beslutninger.

Relatert lesning: Beste verktøy for kundeanalyse

3. Identifiser typene kundefrafall

Ikke alle typer kundefrafall er like.

Når du håndterer store datamengder under frafallsanalysen, bør du se etter «hvorfor» bak hvert tilfelle av kundefrafall. Ufrivillig frafall kan for eksempel ofte forbedres betydelig gjennom tekniske endringer i faktureringssystemet.

Du bør også være oppmerksom på såkalt «godt frafall» – når kunder sier opp fordi de aldri passet godt til løsningen i utgangspunktet.

Frivillig frafall

Frivillig frafall oppstår når kunder avslutter med vilje.

Vanligvis skyldes dette at noe er galt med kundeopplevelsen deres:

• Dårlig samsvar mellom kunden og løsningen
• Dårlig onboardingopplevelse
• Produktet mangler viktige funksjoner
• Kunden går over til en konkurrent

Av og til kan frivillig frafall oppstå av årsaker som ikke er knyttet til produktet ditt. Kundens virksomhet kan for eksempel bli lagt ned, eller kunden kan endre virksomhetens retning på en slik måte at produktet ditt ikke lenger er nødvendig.

Ufrivillig frafall

Ufrivillig frafall oppstår når kunder avslutter ved et uhell.

Vanligvis skyldes dette faktureringsproblemer, for eksempel utløpte kredittkort. Men slike problemer summerer seg raskt – ufrivillig frafall kan utgjøre så mye som 34 % av frafallet, ifølge en undersøkelse fra Forrester.

For å håndtere ufrivillig frafall bør du se nøye på kundenes faktureringshistorikk for å oppdage trender. Flere betalingsalternativer, betalingspåminnelser og påminnelser om utløpende kredittkort kan alle bidra til å redusere ufrivillig frafall.

Tidlig frafall

Tidlig frafall oppstår når nye kunder avslutter kort tid etter registrering.

Dette er viktig å følge med på fordi det tyder på problemer med samsvaret mellom kunden og løsningen eller med onboardingprosessen.

For å redusere tidlig frafall må du sørge for at du retter deg mot riktig målgruppe for produktet ditt. Utform også en onboardingopplevelse som gir kundene en enkel og rask mestringsopplevelse.

Frafall sent i kundeforholdet

Frafall sent i kundeforholdet oppstår når kunder som har vært hos deg lenge, bestemmer seg for å si opp.

Selv om det ikke er hyggelig å se frafall sent i kundeforholdet, er det å foretrekke fremfor tidlig frafall og kan være et naturlig resultat av et langvarig kundeforhold. Tross alt kommer ingen til å være kunde av produktet ditt for alltid.

Vær oppmerksom på hvorfor frafall sent i kundeforholdet oppstår. Hvis lojale kunder går over til konkurrenter, kan det være et tegn på at produktet ditt ikke lenger dekker markedets behov.

Godt frafall

Godt frafall oppstår når kunder som passer dårlig til løsningen, avslutter.

Kanskje forventningene deres var skyhøye. Kanskje de misforsto tilbudet ditt. Kanskje de i det hele tatt tilhørte feil målgruppe.

Uansett hva årsaken er, er det positivt når kunder som passer dårlig til løsningen, avslutter – det gjør det mulig å rette ressursene dine mot kunder du kan betjene bedre. Det gir deg også viktige data som hjelper deg med å rette deg mot den ideelle målgruppen din.

Frafall ved nedgradering

Frafall ved nedgradering oppstår når kunder går over til en rimeligere plan.

Siden kundene ikke avslutter helt, er frafall ved nedgradering ikke altfor bekymringsfullt – men det påvirker inntektene, så du bør følge nøye med på det. Hvis frafall ved nedgradering begynner å komme ut av kontroll, kan det være lurt å eksperimentere med nye prisnivåer eller bruksbasert prising.

4. Definer frafallsmåltall og KPI-er

Deretter bør du finne ut hvilke måltall og nøkkelindikatorer (KPI-er) som er mest relevante for virksomheten din.

Noen vanlige KPI-er knyttet til frafall inkluderer:

• Kundeengasjement
• Produktbruk
• Kundeadferd
• Netto anbefalerscore (NPS)
• Kundens livstidsverdi (CLV)
• Gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU)
• Tid til første verdi

Disse målingene vil fungere som et system for tidlig varsling og hjelpe deg med å iverksette proaktive tiltak for å håndtere kundefrafall før det øker.

5. Segmenter kundene

Når du gjennomfører en frafallsanalyse, må du sørge for å segmentere kundene dine.

Det er spesielt viktig å skille mellom gratisbrukere og betalende brukere. Men du bør også undersøke ulike segmenter, for eksempel:

• Hvor lenge de har vært kunder
• Hvor ofte produktet brukes
• Atferdsmønstre
• Bransje

Kundesegmentering hjelper deg med å forstå om enkelte grupper har høyere frafallsrater enn andre. Dette hjelper deg med å planlegge hvordan du skal redusere frafallet. Du vil også kunne bruke disse dataene til å rette markedsføringen mot kunder med lavt frafall.

6. Etabler et utgangspunkt

Sørg for å notere hvor høyt frafallet er nå, før du starter tiltak for å beholde kundene.

Dette hjelper deg med å forstå om tiltakene dine for å redusere frafallet har effekt eller ikke. Det forteller deg også hvor god (eller dårlig) frafallsraten din er sammenlignet med bransjen din.

For å beregne det grunnleggende kundefrafallet deler du antallet kunder som forlot deg i løpet av en bestemt periode, på det totale antallet kunder ved begynnelsen av perioden. Frafallsrater beregnes vanligvis månedlig, men du kan også beregne frafall for kvartalsvise eller årlige perioder.

Det er på tide å slippe løs din indre frafallsbekjemper

Hvis du ser etter en enkel løsning for å forbedre virksomhetens resultater, finnes det ingen bedre bruk av tiden din enn å redusere frafallet. Lavere frafall fører til større fortjeneste, mer fornøyde kunder, raskere vekst og et bedre produkt.

Selv om alt dette høres spennende ut, må du passe på at du ikke handler på egen hånd uten en plan.

Ikke rett opp ting før du vet hva som må rettes opp.

Bruk heller frafallsanalyse for å gå metodisk til verks. I tillegg til å lære nøyaktig hvordan du kan redusere frafallet, gir frafallsanalyse deg konkrete innsikter i hvilke kunder du bør rette deg mot, hvordan du kan gjøre produktet ditt mer relevant – og hvordan du kan vokse virksomheten så bærekraftig og lønnsomt som mulig.

Ser du etter flere måter å bekjempe frafall og løfte kundeopplevelsen på? Abonner på nyhetsbrevet vårt og hold deg oppdatert på de nyeste trendene og tipsene innen CX-bransjen.