Verdenen for CX endrer seg så raskt. Ny teknologi og programvare, nye teknikker og en ny generasjon ledere som gjør jobben. Likevel er det kanskje kundene våre selv som har endret seg mest av alt! Kundepsykologien gjennomgikk en stor forandring mens verden navigerte gjennom en global pandemi. Og på mange måter har den ennå ikke stabilisert seg.
Hvis CX er «å forstå tankene og oppfatningene mennesker har om en merkevare», representerer endringer i kundepsykologien en enorm forandring i hvordan vi må utføre arbeidet vårt. Når det gjelder å avkode hvorfor mennesker oppfører seg slik de gjør, er det én ressurs jeg ofte vender tilbake til: Maslows behovshierarki.
Denne berømte teorien «fastslår at handlingene våre motiveres av bestemte fysiologiske og psykologiske behov som utvikler seg fra grunnleggende til komplekse», ifølge VeryWellMind. I CX-arbeidet forsøker vi ofte å lede kundene våre mot svært spesifikke handlinger. Dette kan være å fornye en kontrakt, snakke positivt om merkevaren vår til vennene sine og legge igjen en positiv omtale. Jo bedre vi forstår tankelagene kundene våre navigerer gjennom, desto mer sannsynlig er det at vi lykkes med å lede dem mot det beste utfallet.
Så hvordan ville det sett ut dersom vi anvendte Maslows behovshierarki i en kontekst for kundeopplevelse? Det vil ikke være perfekt av en rekke årsaker. Ikke minst fordi alle virksomheter har en annen type relasjon til sine unike kunder. Men jeg tror virkelig at det kan være nyttig … og kanskje hjelpe organisasjoner med å se kundene sine på en måte de ikke har gjort tidligere.
Nedenfor finner du «Behovshierarkiet for kundeopplevelse» som jeg delte på LinkedIn. Heldigvis skapte det en fantastisk dialog … høydepunktene fra denne er vi glade for å presentere akkurat her.
Det nederste laget kan betraktes som det viktigste, fordi ingen av tingene høyere opp er relevante dersom dette mangler. For meg er dette nederste laget åpenbart. Kundens behov begynner med tillit og trygghet.
Tillit og trygghet
Så mange av opplevelsene våre er utformet for å gjøre kunden litt mer komfortabel, gi en liten glede eller gjøre ting litt enklere. Men disse tingene betyr bare noe hvis kunden kan svare på ett svært enkelt spørsmål …er jeg trygg?
Noe av det første jeg la merke til som CX-leder under pandemien, var hvor mange merkevarer som raskt måtte finne et godt svar på dette grunnleggende spørsmålet. De viktigste og mest ettertraktede opplevelsene ble svært raskt de som mennesker mente ville beskytte dem og dem de brydde seg om.
Selv om de fleste kundene har «gått videre» fra et overdrevent fokus på dette området, er det fortsatt en viktig lærdom for CX-fagfolk å ta med seg fra denne perioden i historien. La aldri kunden være usikker på om sikkerheten deres kan stå på spill. Vær proaktiv og kommuniser alle måtene de kan stole på at du vil beskytte dem, dataene deres, personvernet deres og deres nærmeste.
Jacob Shields sa følgende da vi ser på stadig mer digitale miljøer der vi samhandler med kundene våre:
Jill Raff støtter «Tillit og trygghet» som et grunnlag.
Micheleigh Perez hadde et litt annerledes nederste lag, som jeg syntes var nyttig:
Misjon
Som neste lag i «Nate-versjonen» av dette hierarkiet har vi misjon. Dette var laget det var størst uenighet om blant dem som deltok i dialogen på LinkedIn-innlegget. Jeg mener sterkt at kunder ønsker å gjøre forretninger med merkevarer som er tydelige i sin overbevisning. De gjør verden til et bedre sted på bestemte måter som samsvarer med kundens kjerneverdier. Hvis jeg skal investere penger og energi i en merkevare, vil jeg se at den investerer penger og energi tilbake i lokalsamfunnene den betjener. Dette er en viktig del av hvordan min personlige lojalitet opparbeides.
Andre mente at dette var overvurdert.
Dette er et område jeg gjerne skulle ha gått dypere inn i, ettersom jeg ikke tror det finnes særlig mye data om det ennå. Jeg har en sterk personlig overbevisning her, men det er vanskelig for meg å underbygge den utover det.
Verdi og innsats
Lag tre og fire er for meg til en viss grad utskiftbare. Jeg liker spørsmålet «er det verdt det for meg å engasjere meg i deg som merkevare». Som kunde må vi stille med ressurser. Dette omfatter som oftest penger og tid. Hvis du gjør opplevelsen enkel for meg (innsats), kan jeg være villig til å investere mer penger. Hvis du kan gjøre den relativt rimelig og enkel, blir det som regel et enkelt valg! Dette gjelder selvfølgelig ikke hvis jeg ikke kan stole på at du leverer den lovede opplevelsen … og da går vi nedover i pyramiden til et mer grunnleggende lag.
Jeg ble overrasket over at det egentlig ikke var noen kommentarer knyttet til dette området. Jeg tror konseptet «verdi» fortsatt er i ferd med å utvikle seg for mange CX-ledere. Funksjonen Kundesuksess (som nå strekker seg langt utover bare SaaS-virksomhet) utfordrer oss på en god måte her. Jeg tror maksimering av kundeverdien vil bli et viktig tema for ledere innen kundeopplevelse fremover.
Når det gjelder innsats, føles dette som noe ganske åpenbart nå. Kan det være at vi som CX-fagfolk befinner oss i en slags «etter-innsats»-tid? Det føles ikke slik for meg, ettersom så mange merkevarer fortsatt strever på dette området. Kanskje er det noe vi forstår intellektuelt, men har problemer med å gjennomføre prinsippene på tvers av hele kundereisen.
Personlig
Alt i opplevelseshierarkiet frem til dette punktet har vært noe formelpreget. Alle de andre lagene kan gjennomføres i stor skala, med svært liten vurdering av individuelle kunder. Toppen av pyramiden utfordrer dette og har som mål å kjenne kunden som et medmenneske. Jeg liker måten Charles Devine sier det på:
Lojalitet er så vanskelig å oppnå i dag. For meg er dette personaliseringslaget der vi løfter forholdet til neste nivå for å skape ekte merkevareambassadører. Det er imidlertid en krevende vei å gå, slik Aneta Gogloza gjør klart:
Konklusjon
Både ansatte og kunder ser til merkevarer for meningsfull tilknytning og en følelse av identitet. Som jeg liker å si, CX-ledere bygger fellesskap. Men for å være effektiv i dette arbeidet må man ha betydelig forståelse for psykologien til interessentene våre. Joe Everett kom med denne tankevekkende kommentaren, som ble forsterket av Jeff Toister.
Jeg liker å se ledere som Joe og Jeff, som omfavner «hele mennesket».
Det finnes ganske mange gode rammeverk der ute, i tillegg til Maslows behovshierarki, som kan hjelpe oss med å forstå kundepsykologi. Ett av dem som er verdt å se nærmere på, kommer fra Christopher Brooks:
Det er alltid morsomt å få innspill fra den legendariske Shep Hyken også. Tilnærmingen hans bekrefter dette … men er også ganske annerledes enn det jeg kom frem til. Vi ser frem til den artikkelen, Shep!
Uansett hvilken metode du bruker for å oppnå en større grad av kundeinnsikt, er det en edel og verdifull oppgave. Takk, Maslow, for at du har hjulpet oss med å få en bedre forståelse av oss selv, selv så mange år senere! Og takk til alle disse fantastiske tankelederne som bidro til å utfordre våre eksisterende perspektiver og fortsette å lære sammen.
