De største og verste misoppfatningene innen CX

Mennesker gjør feil i livet, i kjærligheten og særlig innen CX. 

Men små feil kan korrigeres og – når de inngår i en iterativ strategi – kan de bane vei for enda bedre kundeopplevelser.

Sammenlignet med små feil er misoppfatninger den virkelige CX-dreperen. En feilslått strategi kan føre en virksomhet ut på en lang og kronglete vei mot CX-fare. Og siden strategier ofte danner grunnlaget for mange initiativer, er CX-misoppfatninger mye vanskeligere å korrigere.

For å hjelpe deg med å unngå denne faren satte jeg meg ned med tretten av verdens fremste CX-eksperter. Vi satte oss fore å finne ut:

• Hva er de vanligste misoppfatningene innen CX?
• Hva er de mest kostbare misoppfatningene innen CX?
• Hvordan kan CX-misoppfatninger identifiseres og unngås?

Hva er de vanligste misoppfatningene innen CX?

Vi laget en liste over de tolv vanligste misoppfatningene. Vi ba panelet vårt stemme over hvilke de oftest møter i sine CX-karrierer og konsulentvirksomheter. Her er de fem viktigste:

#1: Investeringer i kundeopplevelse gir ikke målbar ROI

64 % av panelet vårt valgte dette; kanskje ikke overraskende, siden det er en misoppfatning vi alle har hørt før. 

Det var og er fortsatt en av de viktigste formene for motstand CX-ledere møter, særlig når de presenterer ideer for virksomhetens ledelse. Det var ikke sant for ti år siden, og – nå som det finnes en mengde programvareverktøy som kan hjelpe med å spore opplevelser og knytte dem til andre måltall – er det mindre sant nå enn noen gang tidligere.

Konsulent innen CX- og markedsføringstransformasjon Greg Kihlström forklarer faren ved å tro på dette:

«Misoppfatningen om at CX ikke driver målbar ROI, kan få en organisasjon til å betrakte god CX som «kjekt å ha», i stedet for som et grunnleggende krav for å holde organisasjonen konkurransedyktig.»

Denne advarselen gjelder særlig i den svært konkurranseutsatte SaaS-bransjen. Kihlström, forfatter av House of the Customer, forklarte hvordan denne misoppfatningen fører til at en organisasjon blir hengende etter:

«Hvis en organisasjon fortsatt sitter fast i denne misoppfatningen, vil den ikke bli drevet til å innovere innen CX og gå forbi konkurrentene, eller til å stå imot utfordrere som skaper omveltninger.»

#2: CX-ledelse er ene og alene én avdelings ansvar

58 % av panelet vårt inkluderte dette blant de vanligste CX-misoppfatningene. Denne spesifikke misoppfatningen er forankret i organisasjonsledelse og virksomhetsstruktur, og kan kreve en del intern selvransakelse (og noen ganger omstrukturering) for å håndtere.

Yanique Grant arbeider med de største merkevarene i Karibia og har støtt på denne misoppfatningen mer enn én gang:

«Jeg har arbeidet med noen få organisasjoner på tvers av ulike sektorer/bransjer – bank og finans, varehandel og til og med telekommunikasjon – der denne misoppfatningen har forsterket kundeopplevelsesutfordringen deres. Den skaper stor frustrasjon for kundene, noe som fører til tapte inntekter og færre gjentatte kjøp. CX-ledelse må virkelig involvere flere interessenter på tvers av virksomheten.»

Mary Poppen, forfatter av Goodbye, Churn. Hello, Growth!, forklarer den negative syklusen som oppstår når en ny CXO ikke har støtte på tvers av avdelingene:

«For å virkelig påvirke CX må arbeidet gå på tvers av funksjoner, med felles mål og prioriteringer. Det er dessverre altfor vanlig å tro at ett team, én person eller en ny CXO skal drive forbedringer på et område som krever alles involvering. Og hva skjer? Den nye lederen mislykkes, en ny leder blir utnevnt, og slik fortsetter det helt til virksomheten enten innser at dette er et tverrfunksjonelt arbeid, eller gir opp hele ideen om CX.»

Jim Iyoob, en av pionerene innen kundesenter- og CX-analyse, forklarer hvorfor CX må være et felles prosjekt:

«Selv om det kan finnes et dedikert CX-team, krever en fremragende kundeopplevelse samarbeid på tvers av alle avdelinger. Fra markedsføringen, som setter de riktige forventningene, til driften, som leverer service i tide – hvert kontaktpunkt påvirker kundens oppfatning. Ansvar som er isolert i ulike avdelinger, kan skape brudd og uoverensstemmelser som hindrer en sømløs kundereise.»

«Tenk på et produktteam som utvikler en fantastisk løsning, mens kundeserviceteamet mangler riktig opplæring for å forklare den. Eller OMVENDT: Et flott kundeserviceteam, men produktteamet har en oppfatning av hva folk ønsker, og tilbakemeldingene blir aldri tatt i bruk.»

#3: Kundeopplevelse er bare kundeservice

Altfor mange virksomheter blander sammen disse begrepene innen kundeopplevelse, og lider deretter under konsekvensene av høy kundeavgang og synkende LTV. 

CX-foredragsholder og grunnlegger av Red Slacks consulting, Aaron Thompson, er kjent for å hjelpe kunder med å skille mellom relaterte konsepter som kundeopplevelse, kundesuksess og kundeservice. Han forklarte,

«Når selskaper misforstår CX og CS, ser de deretter på begge som det samme punktet i kundereisen. Denne tilnærmingen overser det svært viktige faktumet at CX er en del av ALLE interaksjoner vi har med kunder, inkludert supportsaker. Men det er selvfølgelig ikke begrenset til supportsaker.

Å se på disse som én og samme ting, i stedet for å veve sammen lignende (men forskjellige) tilnærminger, legger til rette for fullstendig fiasko for virksomheten under support-, service- og eskalerte situasjoner med kunder. Det innebærer også at man går glipp av andre kontaktpunkter som ikke gjelder support, og hvor CX kunne vært forbedret.»

#4: Det er nødvendig å overgå kundenes forventninger ved hvert kontaktpunkt

Dette ble valgt av 50 % av paneldeltakerne våre, og denne misforståelsen understreker betydningen av en CX-strategi. Å forsøke å forbedre hvert kontaktpunkt, på hvert trinn i kundereisen, for hver kunde … høres allerede ut som en håpløs jakt. 

Fokuset i samtalen vår var at ikke alle kontaktpunkter er skapt likt, og at kundene ikke vurderer dem likt. Vi var enstemmig enige om at god kartlegging av kundereisen er det første steget og den beste kuren mot denne sykdommen.

Husk at etter at du har kartlagt kundereisene dine og identifisert de viktigste kontaktpunktene, bør CX-strategien din veilede deg mot å prioritere disse kontaktpunktene.

#5: Forbedring av CX er hovedsakelig avhengig av implementering av ny teknologi

Moderne teknologi som programvare for kundesentre og servicechatboter spiller en avgjørende rolle i CX, men de er langt fra den eneste eller viktigste faktoren. Tenk på teknologi som rammen til en høy bygning: Den støtter CX, men det er veggene, ledningene, etasjene og alt annet som utgjør selve CX.

Dennis Wakabayashi er et av de største navnene innen CX-rådgivning og har gjort seg bemerket ved å fremheve det menneskelige elementet som ligger til grunn for all CX. Han gir et eksempel fra nyere historie på hvordan overdreven avhengighet av teknologi kan slå tilbake,

«Tenk deg et fremtredende flyselskap som bestemte seg for å basere kundeservicevirksomheten sin tungt på automatiserte løsninger, med avanserte automatiserte telefonsystemer og chatboter for å håndtere spørsmål om flyvninger og endringer. I en periode med omfattende forstyrrelser i flytrafikken, inkludert en rekke kanselleringer og forsinkelser, hadde passasjerene et akutt behov for å snakke med menneskelige representanter for å løse de komplekse reiseproblemene sine.

Passasjerene møtte imidlertid gjentatte ganger automatiserte systemer som manglet evnen til å forstå eller løse kompleksiteten og hastverket i situasjonene deres. Dette førte til omfattende frustrasjon blant passasjerene og understreket den kritiske betydningen av menneskelige elementer i kundeservice, særlig når sensitive, presserende eller komplekse problemer skal håndteres.

Det fremhever behovet for en balansert tilnærming som kombinerer teknologisk effektivitet med den uerstattelige verdien av menneskelig interaksjon, særlig i bransjer der kundetilfredshet er nært knyttet til personlig og umiddelbar støtte.»

Michael Barnes, direktør og hovedanalytiker for CxO Advisory Services, gir et annet eksempel, der denne misforståelsen fører til én kostbar strategisk feil, 

«Et forsyningsselskap som opererer i et sterkt regulert marked, mener at det ligger etter teknologisk, særlig sammenlignet med finans- eller detaljhandelsmerker i det samme markedet som har gjort massive digitale investeringer rettet mot å forbedre kundeengasjementet. I troen på at selskapet må ta igjen forspranget, handler det ut fra misforståelsen om at «Bedre eller annerledes programvare er den beste måten å forbedre CX på», og satser på en teknologidrevet tilnærming. 

Dette mislykkes fordi tilnærmingen ikke er knyttet til selskapets strategiske visjon, forretningsprioriteringer eller, viktigst av alt, kundenes behov og forventninger. Mangelen på tydelige koblinger strekker seg fra planlegging til implementering og hindrer ethvert forsøk på å identifisere, måle og kommunisere tydelige, kvantifiserbare suksessmålinger som er relevante for virksomheten. Sluttresultatet er et teknologiprosjekt som av alle sentrale interessenter i virksomheten blir sett på som mislykket.»

Hva er de mest kostbare misforståelsene innen CX?

Noen misforståelser innebærer større risiko for lønnsomheten enn andre, særlig hvis de får vedvare. Selv om gruppen var enig i at kontekst alltid er viktig, konkluderte vi også med at enkelte misforståelser alltid bør utløse alarmklokkene for CX. Her er to vi trakk frem:

Siloorganisert CX-ledelse er en oppskrift på CX-katastrofe

Som vi sa i innledningen, er faren ved en CX-misforståelse at den kan føre til et helt spekter av CX-problemer. Oppfatningen om at «CX er ansvaret til én avdeling eller person» illustrerer best denne nedstrømseffekten.

For eksempel vil en isolert CX-avdeling ofte investere i sin egen programvare for forbedring av CX. Hva skjer da? Selve programvaren blir isolert, og som Jim Iyoob forklarer,

“Isolert programvare skaper flere problemer og større dataforskjeller enn den løser. Du kan ha verdens beste CRM-system, men bruk av et isolert CRM-system uten integrasjon med dataverktøy kan føre til datainkonsistens og hindre datadrevet beslutningstaking, noe som til syvende og sist frustrerer kundene og påvirker CX negativt. 

Men når programvare integreres med tydelige mål og de riktige bruksområdene, kan det effektivisere driften, tilpasse opplevelsene og legge til rette for datadrevne beslutninger, noe som forbedrer CX betydelig. For at dette skal fungere, må imidlertid CX avsiloiseres og involvere interessenter fra hele selskapet.”

NPS er det eneste CX-målet som virkelig betyr noe

Net Promoter Score eller NPS har fått en hedersplass blant alle kjente CX-mål. Det er, som Tolkien kanskje ville sagt, Det ene målet som hersker over dem alle!

Men akkurat som Tolkiens ring har også dette målet en svært mørk side. B2B SaaS-CX-pioneren Melissa Henley forklarer,

“NPS kan være et farlig mål å fokusere på, ettersom det representerer en bestemt målgruppe på et bestemt tidspunkt. 

Se for deg at selskapet ditt har endret pris- og pakkestrategien sin for å appellere mer til bedriftskunder, slik at produktet kan bevege seg oppover i markedet. Det er flott, men hvis du sender NPS-undersøkelser til den store gruppen av eksisterende kunder som bruker én enkelt bruker, vil du sannsynligvis få negative tilbakemeldinger på endringene du har gjort. 

Hvis du blindt følger resultatene og kommentarene i NPS-undersøkelsen, vil du sannsynligvis anta at prisstrategien din er mislykket. Den er ikke mislykket – den passer bare ikke for denne målgruppen. Og det burde den heller ikke gjøre, fordi den ikke ble utformet for dem! 

NPS er én indikator å se på blant de samlede målene for kundetilfredshet. Hvis du ser på NPS-resultatene dine sammen med CSAT, kundefrafall og NRR, vil du sannsynligvis få et langt mer realistisk bilde av kundenes tilfredshet.”

Hvilke misforståelser om CX har noe sannhet i seg?

Én ting vi stadig kom tilbake til i diskusjonen, er at CX-strategi sjelden er svart-hvitt. Noen av misforståelsene vi identifiserte, kan noen ganger være sanne, avhengig av den helt spesifikke situasjonen. 

CX-veteranen Prasana Kumar Parthasarathy, med over 20 års erfaring, forklarer hvordan dette gjelder oppfatningen om at CX først og fremst handler om å redusere innsats:

“Se for deg et selskap som opererer i en svært konkurranseutsatt bransje, der kundene forventer raske og problemfrie transaksjoner. På grunn av kompliserte interne prosesser og utdaterte systemer opplever kundene imidlertid ofte lange ventetider og flere trinn for å fullføre transaksjonene sine. Selskapets ledelse mener at hovedfokuset for å forbedre CX bør være å redusere kundenes innsats.

I dette scenarioet vil det være en gyldig CX-strategi å prioritere tiltak for å effektivisere prosesser og redusere friksjon i kundeinteraksjoner, dersom selskapets undersøkelser og dataanalyse viser at kundenes innsats faktisk er et betydelig problem som påvirker tilfredshet og lojalitet. 

I tillegg kan det å ta tak i disse problemene føre til konkrete forbedringer i CX-mål som kundetilfredshet og kundebevaringsgrad, dersom kundetilbakemeldinger konsekvent fremhever problemer knyttet til innsats og effektivitet. I dette scenarioet vil derfor misforståelsen om at «CX først og fremst handler om å redusere innsats» samsvare med selskapets spesifikke CX-utfordringer og gi en målrettet strategi for å forbedre den samlede kundeopplevelsen.”

Katie Stabler: “CX handler først og fremst om å redusere innsats – dette gir fortsatt mening i dag. Jeg er ikke enig i at dette bør være CX sitt hovedfokus, men altfor ofte er en kundereise full av anstrengelser, og det grunnleggende er ganske enkelt ikke på plass. For selskaper i denne situasjonen kan derfor redusert innsats være førsteprioritet, i det minste innledningsvis."

Konklusjon

Da vet du det! Forhåpentligvis har denne veiledningen inspirert deg, og du er klar til å få CX til å fungere for virksomheten din! Trenger du flere tips og råd? Abonner på nyhetsbrevet fra CX Lead for våre beste tips om analyse av kundereiser, CX-strategi og anmeldelser av de nyeste CX-verktøyene.