Møt forfatteren av Håndboken for kundeonboarding: Emma Parnell

I denne serien introduserer vi deg for forfatterne av Håndboken for kundeintroduksjon, vår e-bok om hvordan man skaper opplevelser som fører til meningsfullt, langsiktig engasjement for et produkt eller en tjeneste, som kan lastes ned gratis direkte fra The CX Lead. 

Dagens samtale er med Emma Parnell, en designer med 15 års erfaring innen merkevare- og tjenestedesign. Etter å ha jobbet innen begge feltene så hun en mulighet til å samle de to fagområdene og grunnla sitt eget konsulentselskap, Joy, i 2021. 

Emma jobbet med merkevareprosjekter for organisasjoner som Cadbury og Abel and Cole, og som tjenestedesigner med organisasjoner som Storbritannias nasjonale helsevesen (NHS) og supermarkedkjeden Tesco. 

Vi snakket med Emma om skjæringspunktet mellom merkevareutvikling og tjenestedesign, hvordan man samordner en merkevare med en god kundeopplevelse, og utfordringene hun møtte da hun bidro til å utforme Storbritannias tjeneste for bestilling av COVID-19-vaksinasjon. 

Hvordan inngår optimalisering av kundeopplevelsen i arbeidet ditt?

Alt handler om brukerundersøkelser. Karrieren min er delt i to – jeg har brukt halvparten av den på strategisk merkevareutvikling og den andre halvparten på tjenestedesign. Brukerundersøkelser er svært vanlig innen tjenestedesign og mindre vanlig innen merkevareutvikling, og da jeg startet Joy, var jeg svært opptatt av å samle disse to fagområdene og hjelpe organisasjoner med å sørge for at tjenestene de leverer, faktisk samsvarer med budskapet og merkevaren de presenterer for verden. 

For meg handler det å finne ut hvordan man kan hjelpe organisasjoner med å oppdage hva som gir kundene deres glede, om å jobbe direkte med kundene og gjennomføre brukerundersøkelser. Ofte kan brukerundersøkelsesfasen handle om å avdekke problemer og smertepunkter, men jeg ønsket å snu dette på hodet og innta en mer positiv tilnærming. Det handler altså om å hjelpe organisasjoner med å finne ut hva kundene deres virkelig verdsetter, og det er her gleden kommer inn. 

Alle tjenestedesignere vil si at tjenestedesign i stor grad handler om å jobbe fra ende til ende. Det er litt av et moteuttrykk, men det stemmer at tjenestedesignere må tenke på hele kundereisen. Mange tror at reisen starter når noen begynner å bruke et produkt eller en tjeneste, eller faktisk kommer i gang med det, men den begynner egentlig tidligere. Du må tenke på hvordan folk først får vite om og blir oppmerksomme på et produkt, en tjeneste eller en organisasjon, og introduksjon er en stor del av dette. Du må se på helheten. 

Hva handler kapittelet ditt i Håndboken for kundeintroduksjon om?

Kapittelet mitt handler om noe som kalles gapet i merkevareopplevelsen. Det er ikke et konsept jeg har funnet opp, men jeg er svært interessert i det. Det handler om manglende samsvar mellom merkevare og tjeneste, noe jeg tror er ganske vanlig – særlig i store organisasjoner, der merkevaren og tjenestene ofte utformes av ulike team på ulike tidspunkter. Mange organisasjoner blir etter hvert oppdelt i siloer, og hvis disse to områdene ikke samordnes, og budskapet egentlig ikke samsvarer med opplevelsen kundene har, kan det oppstå et gap.

Hva er de viktigste ingrediensene for å samordne en merkevare med en god kundeopplevelse?

Jeg går gjennom noen praktiske forslag i artikkelen. Igjen handler det virkelig om brukerundersøkelser og om å forankre alt du gjør i det kundene dine verdsetter. Du kan aldri gå særlig galt av sted ved å gjennomføre brukerundersøkelser og snakke direkte med folk. 

Det hjelper deg med å forstå hva kundene dine ønsker, trenger og verdsetter ved organisasjonen din. Du lærer om hele tjenesteopplevelsen deres, hva som fungerer, hva som ikke fungerer, og hvor områdene med manglende samsvar kan være. Å snakke med kunder hjelper deg også med å forstå reisene deres, slik at du kan kartlegge dem og sørge for at du utformer kontaktpunktene på en slik måte at budskapet og det visuelle språket samsvarer med det folk faktisk opplever i hverdagen.

En annen viktig ingrediens er tverrfaglig samarbeid. Manglende samsvar oppstår ofte fordi ulike team jobber med ulike aspekter av en opplevelse. Hvis du for eksempel jobber med et stort prosjekt, som å redesigne introduksjonen, bør du samle et tverrfaglig team og få med folk fra merkevare og markedsføring, produkt og teknologi, samt tjenestedesign og brukerundersøkelser, slik at de kan jobbe sammen om prosjektet og forsøke å bryte ned disse siloene.

Hva var den største utfordringen ved å utforme Storbritannias tjeneste for bestilling av COVID-19-vaksinasjon, som du jobbet med?

Som du kan forestille deg, var det ganske mange utfordringer ved å utforme en tjeneste i nasjonal skala under en pandemi! Det er sannsynligvis et av de mest utfordrende prosjektene jeg har jobbet med, og jeg tror det vi måtte håndtere, var relativt unikt. 

Det var for eksempel andre aspekter enn selve byggingen av produktet som påvirket folks opplevelse. Vi slet virkelig med å samordne utviklingen vår med retningslinjene. Dette var en krisesituasjon i utvikling, og vi visste egentlig ikke når vaksinene ville bli tilgjengelige. Derfor hadde vi ingen lanseringsdato, for det er ingen vits i å lansere en bestillingstjeneste for folk når det ikke finnes noe å sette i armene deres!

Vi fant heller ikke ut før et stykke ut i design- og byggefasen at det skulle rulles ut basert på alder, og at det fantes noen andre grupper innenfor dette. Helse- og omsorgsarbeidere måtte for eksempel prioriteres på et tidspunkt, men det påvirket byggingen av selve tjenesten vi utformet. Vi måtte ha en inngang for helse- og omsorgsarbeidere som ikke hadde noe å gjøre med å dokumentere alderen deres. 

Det vil for alltid være det beste og mest stressende prosjektet jeg har jobbet med, på én og samme tid. Jeg vet ikke om jeg noen gang kommer til å jobbe med noe av den størrelsen igjen, men forhåpentligvis kommer jeg heller aldri til å jobbe med noe som er like stressende igjen!

Kan du anbefale noen enkle ting folk kan gjøre med en gang for å begynne å forbedre kundeopplevelsen av de digitale produktene og tjenestene sine?

Jeg skulle helst ikke ha gjentatt meg selv, men brukerundersøkelser er virkelig der du bør begynne, og det betyr ikke at du må ansette en brukerforsker. Hvis du kan gjøre det, er det flott, men mange organisasjoner er fortsatt i en tidlig fase. 

Du må kanskje ta i bruk mer geriljapregede metoder. Se deg rundt etter personer i teamet ditt som er flinke til å lytte til og snakke med folk. Det finnes noen gode ressurser på nettet om brukerundersøkelser og om å lære det grunnleggende. Du trenger ikke å utforme et helt nytt produkt eller en helt ny tjeneste. Selv om det er noe lite du ønsker å forbedre – snakk med fem personer. Ha fem korte samtaler og grip mulighetene som byr seg. Du trenger ikke å organisere timeslange, dyptgående intervjuer med folk. Hvis du på en eller annen måte har en direkte linje til kundene dine, for eksempel gjennom en nettchat, kan du bare stille dem noen spørsmål.

Det er også viktig å kartlegge brukerreisene og virkelig forstå folks opplevelse i detalj. Det er her du begynner å se koblingen mellom merkevare og tjeneste, og hvor du kan gjøre endringer for å forbedre kundeopplevelsen.

Les mer om alle forfatterne våre, og last ned Håndboken for kundeintroduksjon gratis!