Een afgestemde merkbeleving creëren

In dit artikel bespreek ik de onderdelen die bijdragen aan merkafstemming en geef ik je een routekaart voor het creëren van een eigen afgestemde merkbeleving. Door een unieke merkbeleving te ontwerpen die aanslaat bij klanten en aansluit op je missie, kun je een emotionele band met gebruikers creëren die krachtiger is dan de som van de afzonderlijke onderdelen.

Wat is merkafstemming?

Merkafstemming omvat je merkimago, merkidentiteit, producten, marketinginspanningen, berichten op sociale media en klantervaring, om maar enkele aspecten te noemen. Met zoveel merkelementen en klantervaringen om rekening mee te houden, is het afstemmen van je merk een oneindige taak waar zelfs de grootste merken ter wereld moeite mee hebben. McDonald’s voerde bijvoorbeeld in 2017 een merkopfrissing door om de merkvoering in zijn 35.000 restaurants wereldwijd consistenter te maken.

Wanneer je merkbeleving goed is afgestemd, merken klanten dat. Als gevolg daarvan spreekt ze hen aan op een dieper, emotioneler niveau. Wanneer iets aan je merkbeleving niet “klikt”, wordt de impact ervan beperkt en komen de kernwaarden en beloften van je merk minder krachtig over. De ervaring die klanten met je merk hebben, is belangrijker dan ooit: 73% van de klanten zegt dat ervaring een belangrijke factor is bij aankoopbeslissingen, na alleen prijs en kwaliteit.

Wat zijn dus de elementen die een geweldige merkbeleving creëren?

1. Merkidentiteit: Je merkimago en merkidentiteit vormen de basis van je merkbeleving. Denk bijvoorbeeld aan het minimalistische ontwerp en het herkenbare logo van Apple, of aan de emotionele reactie die het merk Disney oproept. Voorbeelden van merkidentiteit zijn je logo, kleuren, typografie en algehele visuele identiteit. Dit alles moet de waarden en missie van je merk weerspiegelen.
2. Productontwerp: Sommige merken beschouwen productontwerp, marketing en merkstrategie als afzonderlijke disciplines. Maar wanneer ze goed worden uitgevoerd, maken ze allemaal deel uit van hetzelfde proces. Tesla is een goed voorbeeld van hoe productinnovatie voor een constante buzz kan zorgen. Het opvallende ontwerp van Tesla en de milieuvriendelijke elektrische auto’s versterken de visie van het merk op een duurzame toekomst.
3. Marketing: Alles wat je merk communiceert, moet zijn afgestemd op de persona van je merk: advertenties, e-mailcampagnes en pr-strategieën. De campagne ‘Real Beauty’ van Dove raakte bijvoorbeeld een gevoelige snaar door schoonheidsstereotypen ter discussie te stellen. Daarmee versterkte Dove het imago van een merk dat vrouwen viert zoals ze zijn, in plaats van onrealistische normen op te leggen.
4. Aanwezigheid op sociale media: Je merkstem is aanwezig op je website, in je advertenties en op je productverpakkingen. Tegenwoordig is je merkstem echter vaak het meest zichtbaar op sociale mediakanalen. Elk bericht op sociale media draagt bij aan je merkbeleving. Daarom is het belangrijk om zorgvuldig na te denken over de content die je maakt en deelt, en over de toon waarop je dat doet.
5. Klantervaring: Alles wat klanten doen wanneer ze contact hebben met je merk, maakt deel uit van de klantervaring, van het scrollen door je landingspagina tot het bellen van de klantenservice. Beschouw elk contactmoment als een nieuwe kans om de waarden van je merk te versterken. Bij schoenenbedrijf Zappos is het verklaarde doel van het merk “Deliver WOW”: een fantastische service bieden. Het bedrijf heeft een klantervaring ontworpen om dat doel te bereiken, en die is daardoor het belangrijkste onderdeel van de merkbeleving geworden.

Een afgestemde merkbeleving ontwerpen

1. Begrijp je merk

Allbirds, het schoenenmerk, doet op zijn website een opvallende uitspraak:

"Feit: Allbirds vervuilt de planeet.”

Natuurlijk geldt dit voor vrijwel elk merk dat productie gebruikt om grondstoffen om te zetten in fysieke producten. De meeste merken benadrukken dit feit liever niet.

Waarom is Allbirds er dan zo expliciet over? Omdat het merk is ontworpen rond het bevorderen van duurzaamheid. Het merk geeft inzicht in zijn productieprocessen en CO2-uitstoot, omdat het weet dat het daarmee betekenis aan het merk geeft.

Als je merk nog geen duidelijk standpunt heeft over waar het voor staat, vereist deze stap zelfreflectie. Wat zijn de kernwaarden van je merk? Wat is de missie en visie ervan?

Sommige producten lenen zich van nature beter voor dit proces: voor REI, de winkel voor outdoorartikelen, is het doel (”…mensen inspireren, informeren en uitrusten voor een leven lang buitenavontuur en zorg voor de natuur”) een natuurlijke uitbreiding van de producten die het verkoopt.

Maar elk merk—van B2B-software tot aanbieders van cloudinfrastructuur—kan ergens voor staan. Neem de missie van HubSpot om inboundmarketing te gebruiken om bedrijven te helpen “met geweten te groeien en met bezieling succesvol te zijn”, wat naadloos aansluit bij de onderwijsgerichte marketing- en verkoopsoftware van het bedrijf.

2. Ken je doelgroep

Het is lastig om je als sokkenbedrijf te onderscheiden. Sokken waren traditioneel een basisproduct—het dichtst dat ze bij merkdifferentiatie kwamen, waren Hanes en zijn klassieke reclames met Michael Jordan:

Maar de tijden zijn veranderd. Tegenwoordig wordt van merken verwacht dat ze ergens voor staan, in plaats van alleen geassocieerd te worden met bekende ambassadeurs.

Bombas, een sokkenbedrijf, gaf zijn doelgroep van maatschappelijk bewuste consumenten het gevoel dat ze meer deden dan alleen sokken kopen. Toen Bombas ontdekte dat t-shirts, ondergoed en sokken de meest gevraagde artikelen in opvangcentra voor daklozen waren, bouwde het zijn merk rond de belofte “koop een paar, doneer een paar”. Hierdoor kon het bedrijf—met hulp van klanten—meer dan 100 miljoen kledingstukken doneren.

Net als Bombas kan jouw doelgroep maatschappelijk bewust zijn, of zoals bij het schoenenmerk Allbirds geïnteresseerd zijn in duurzaamheid. Wat het geval ook is, bepaal waar je ideale klant voor staat—en zorg ervoor dat jouw merk daar ook voor staat.

3. Ontwikkel een consistente merkstem

Wanneer sommige merken nadenken over hun merkstem, benaderen ze die vanuit een publicrelationsperspectief:

• Hoe kunnen we zoveel mogelijk consumenten aanspreken?
• Hoe kunnen we zo weinig mogelijk mensen beledigen?

Deze vragen kunnen belangrijk zijn voor Fortune 100-bedrijven die aandeelhouders en miljoenen klanten tevreden moeten houden. Maar voor de meeste kleine en middelgrote merken leidt dit alleen maar tot verwatering van je boodschap.

Denk bij het ontwikkelen van je merkstem na over wie je doelgroep is en hoe je op een gedenkwaardige manier kunt opvallen tussen de andere boodschappen waarmee ze worden overspoeld.

Dollar Shave Club, een bedrijf dat scheermesjes op abonnementsbasis verkoopt, gebruikte oneerbiedige humor in zijn lanceringsreclames (en vloekte zelfs!) om contact te maken met zijn doelgroep van 18- tot 49-jarige mannen. In een sector die wordt gedomineerd door gevestigde merken van consumentengoederen zoals Procter & Gamble, wist de merkstem van Dollar Shave Club door de ruis heen te breken en kon het bedrijf slechts twee jaar na de lancering een 10% marktaandeel veroveren.

4. Ontwerp een samenhangende visuele merkidentiteit

Een logo is misschien het meest alomtegenwoordige onderdeel van een merkidentiteit, maar de visuele uitstraling van je merk is nog belangrijker: die vormt de subtiele basis van de ervaring van je klanten.

Neem Glossier, het cosmeticamerk. Het merk is opgericht “om schoonheid toegankelijk en ongecompliceerd te maken.” Glossier versterkt die missie met een eenvoudige, minimalistische uitstraling die op alle contactmomenten consistent is—van productverpakkingen en merkfotografie tot Glossier-winkels, zoals die hieronder.

Probeer dit: denk aan je merk als een kunstgalerie.

Je logo, kleurenpalet, typografie, grafisch ontwerp, merkbeelden, website, merkstem en aanwezigheid op sociale media hangen allemaal aan de muren. Voelt het samenhangend aan? Zorg ervoor dat je elk element van je merkidentiteit zorgvuldig samenstelt om een coherent verhaal te creëren waarin je publiek zich kan onderdompelen.

Je visuele identiteit is meer dan alleen mooie afbeeldingen. Het is een manier om je merk op een krachtige manier in de gedachten van je publiek te verankeren. Dit heeft concrete gevolgen voor de groei van je merk—een onderzoek van Marq toonde aan dat merkconsistentie op alle platforms de omzet met 10-20% kan verhogen.

5. Stem je producten af op je merkbelofte

Pact Coffee is een in het VK gevestigde koffieleverancier met een ambitieuze missie: de koffie-industrie laten overstappen op een model voor directe handel dat koffieboeren uit de armoede haalt.

De resultaten zijn indrukwekkend. Pact Coffee betaalt 60% meer dan de gemiddelde Fairtrade-basisprijs voor koffie. Via hun relaties met 139 verschillende boerderijen hebben ze duizenden koffieboeren geholpen hun inkomen te verhogen.

De missie van Pact Coffee wordt versterkt met elke zak koffie die het aan consumenten levert. Op de verpakking staat de naam van de koffieboer die de bonen heeft verbouwd. Zo worden klanten eraan herinnerd waarom ze voor Pact Coffee hebben gekozen en worden de waarden van het merk telkens versterkt wanneer klanten een kop koffie zetten.

Waarom is dit zo belangrijk? Het rapport Meaningful Brands van Havas uit 2021 stelde vast dat we in een “tijdperk van cynisme” leven—71% van de consumenten gelooft niet dat merken hun beloften zullen nakomen. Als je merk zijn beloften kan nakomen, val je op. Je product en merkbelofte op elkaar afstemmen is niet alleen een strategie om een betere merkervaring te creëren. Het is ook een marketingstrategie die loyale klanten opbouwt en mond-tot-mondmarketing stimuleert.

De weg naar een afgestemde merkervaring

Volledig gefocust zijn op merkbeleving kan soms aanvoelen als een luxe die alleen grote bedrijven of extreem winstgevende merken zich kunnen veroorloven. Merken als Apple kunnen natuurlijk vijf jaar en miljoenen dollars besteden aan het garanderen dat de nieuwste iPhone innovatief en foutloos is. Maar hoe zit het met de rest van ons?

De waarheid is dat het creëren van een positieve merkervaring geen enorm budget of een fanatieke benadering van ontwerpend denken vereist. Het enige wat nodig is, is inzicht in je merk en je klanten, en ervoor zorgen dat elke andere beslissing over merk- en gebruikerservaring daaruit voortvloeit.

Van de speelse merkuitstraling van Headspace tot de onomwonden eerlijkheid van Allbirds over duurzaamheid: merken die hun merk goed afstemmen, gaan verder dan oppervlakkige branding. Ze bieden memorabele, betekenisvolle ervaringen waarmee klanten emotioneel contact met hen kunnen maken, hun missie versterken en loyaliteit inspireren.

Een afgestemde merkervaring creëren betekent je merk zo ontwerpen dat de waarden ervan worden benadrukt, een overtuigend verhaal wordt verteld en dit alles consistent gebeurt op verschillende platforms en in verschillende media. Daardoor wordt je merk meer dan de som van zijn onderdelen.

Klaar om je strategie voor merkbeleving naar een hoger niveau te tillen? Mis de kans niet om je op onze nieuwsbrief te abonneren en onze nieuwste tips te ontvangen over alles van merkidentiteit tot klantervaring.

Gerelateerd artikel: Beste software voor klantloyaliteit