Klantbeleving & Klantsucces: Wat is het verschil?
Vaak door elkaar gebruikt en helaas ook vaak verkeerd begrepen, zijn Klantbeleving en Klantsucces twee afzonderlijke disciplines. Maar ze vertonen zoveel overlap dat ze als twee kanten van dezelfde medaille zijn. Ze werken samen en stemmen zich af rond vergelijkbare principes en gemeenschappelijke werkwijzen, maar tegelijkertijd is het onderscheid tussen beide belangrijk.
Hoewel er onvermijdelijke verschillen zijn tussen organisaties, komen sommige basisdefinities van rollen en disciplines overal terug. Hier volgt een eenvoudig kader om de verschillen en overeenkomsten tussen Klantbeleving en Klantsucces te begrijpen. We beginnen met het definiëren van beide.
Wat is Klantsucces?
Kort gezegd draait Klantsucces om de “3 D’s.” Deze zijn: definiëren, leveren en aantonen. Daarnaast kan Klantsucces worden gedefinieerd als: CS = CO + CX. Dat betekent dat de definitie van succes van de klant (CS) gelijk is aan de gewenste uitkomst van de klant (CO), plus de gewenste ervaring van de klant (CX). Met andere woorden: “geef me wat ik wil (CO), en doe dat op de manier hoe ik het wil (CX), en dan heb je geleverd wat ik als “succes” beschouw.”
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vervolgens houdt de tweede en derde “D” in dat we die definitie Leveren en daarna Aantonen dat we dit hebben gedaan.
Als we kunnen definiëren wat succes voor de klant is, die definitie kunnen leveren en vervolgens kunnen aantonen dat we dit hebben gedaan, kunnen we erop vertrouwen dat we Klantsucces hebben geleverd. Dat gezegd hebbende, kunnen we geen “succes” leveren zonder de “ervaring” goed te realiseren. Het is de helft van de CS-formule en bepaalt dus wie wint en wie verliest. Een gestructureerd klantsuccesplan helpt ervoor te zorgen dat alle drie de D’s effectief worden uitgevoerd.
Een andere manier om ernaar te kijken, is dat Klantsucces volledig draait om de bestemming. Heeft de klant bereikt wat hij of zij wilde op het gebied van bedrijfsdoelen en -stellingen? Ja of nee? Klantsucces is een binaire beslissing en daarom is het in die zin iets eenvoudiger te meten dan Klantbeleving.
Wat is Klantbeleving?
Klantbeleving draait ondertussen volledig om de reis. Het gaat om het proces waarmee de klant zijn of haar doel bereikt. Heeft de klant die bedrijfsdoelen en -stellingen bereikt op de manier waarop hij of zij dat wilde? Was de reis soepel of vol obstakels?
Bovendien worden in elke sector met concurrentie (oftewel verschillende manieren om dezelfde CO te bereiken) de winnaars en verliezers bepaald door wie de beste Klantbeleving biedt. Als er maar één manier is waarop de klant zijn of haar gewenste uitkomst (CO) kan bereiken, hoeft de leverancier zich minder zorgen te maken over de manier waarop die wordt geleverd (CX).
In elke sector met meer dan één leverancier worden de winnaars en verliezers echter niet bepaald door wie de CO kan leveren, maar door wie de betere CX biedt.
Om dit effectief te doen, moeten bedrijven de rollen en verantwoordelijkheden van elke afdeling duidelijk uiteenzetten. Daarbij moet worden bedacht dat het doel van CS is ervoor te zorgen dat de klant zijn of haar gewenste uitkomst (bestemming) bereikt, terwijl het doel van CX is ervoor te zorgen dat de klant dit op de gewenste manier bereikt (reis). Dit heeft invloed op elk aspect van het bedrijf. Dit vereist coördinatie en samenwerking tussen afdelingen:
- Marketing moet het gebruiksgemak en de overtuigende waardepropositie laten zien.
- Sales moet zorgen voor een soepel verkoopproces zonder obstakels en voor de belofte van de te behalen bedrijfsresultaten.
- Levering en Operations moeten zich niet alleen richten op het realiseren van waarde voor de klant, maar ook op de bedrijfsprocessen en procedures die klanten moeten volgen om die waarde te bereiken. Het is niet voldoende om alleen de resultaten te leveren die onze klanten willen; we moeten dit soepeler doen dan onze concurrentie.
Klantsucces is de bestemming en Klantbeleving is de reis
Herinner je je Blockbuster nog? Lange tijd waren zij de enige manier waarop we dvd’s konden huren en omdat er weinig tot geen concurrentie was, hoefden ze zich niet te richten op de Klantbeleving (CX).
Toen kwam Netflix 1.0 (vóór streaming), waarmee we dvd’s per post konden huren tegen een maandelijks abonnementsbedrag. Ze stapten af van het transactionele model (per nacht), met toeslagen voor te laat terugbrengen enzovoort, en gingen over op een abonnementsmodel. Een model waarbij de dvd’s naar het huis van de klant werden gestuurd. Exact dezelfde CO (thuis een film kijken), maar met een aanzienlijk verbeterde CX (de dvd kwam per post, geen toeslagen voor te laat terugbrengen, geen frustratie omdat de dvd in de winkel niet op voorraad was enzovoort), waarmee een einde kwam aan de overheersing van Blockbuster. Dezelfde CO, met een sterk verbeterde CX, zorgde ervoor dat Netflix won.
Onthoud uiteindelijk: Klantsucces draait om de bestemming en Klantbeleving om de reis. Elk heeft zijn eigen unieke aandachtsgebied, terwijl beide voor 100% met elkaar verweven zijn en gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor klantbehoud, uitbreiding en ambassadeurschap.
