Expert op het gebied van klantervaring waarschuwt leiders om de interactie van AI met klanten te beperken

Dan Gingiss is een expert op het gebied van klantervaring, spreker en consultant die organisaties helpt om op menselijk niveau contact te maken met klanten en ervaringen te creëren waarover klanten niet kunnen wachten om anderen te vertellen.

We spraken met hem over hoe je CX-inspanningen kunt opschalen zonder de menselijke interacties weg te nemen waar klanten naar verlangen. Dit vertelde hij ons.

Sociale media zijn de toegangspoort tot CX

Dan deelt

Ik begrijp de impact van sociale media op de klantervaring. Daarom leer ik bedrijven hoe ze deelbaar kunnen zijn — door momenten te creëren die klanten wel met hun telefoon moeten vastleggen.

Ik ben een expert op het gebied van klantervaring, spreker en consultant. Ik help middelgrote tot grote organisaties om eenvoudige, praktische en betaalbare manieren te ontwikkelen om van CX een concurrentievoordeel te maken.

Als zelfstandig ondernemer ben ik CEO, CXO, CMO, COO en alles daartussenin. En omdat ik socialemediateams heb geleid bij McDonald's, Discover en Humana, begrijp ik de impact van sociale media op de klantervaring. Daarom leer ik bedrijven hoe ze deelbaar kunnen zijn — door momenten te creëren die klanten wel met hun telefoon moeten vastleggen.

Ik schreef ook een van de allereerste boeken over klantenservice via sociale media. Ik leerde al vroeg dat elk bedrijf weliswaar op sociale media kon uitzenden, maar dat vooruitstrevende bedrijven beseften dat sociale media een toegangspoort vormden om effectiever naar klanten te luisteren.

Hoe AI wel en niet moet worden gebruikt in CX

Ik gebruik AI om ideeën te genereren, werkprocessen te optimaliseren, hiaten te identificeren, enorme hoeveelheden gegevens te analyseren, strategie-ideeën te bespreken en producten te ontwikkelen.

AI is ook goed in het snel analyseren van feedback van klanten en daarop actie ondernemen — twee processen die vóór AI bij kwalitatieve feedback bijzonder veel handmatig werk vereisten.

Maar hoe meer ik AI omarm, hoe meer ik besef dat AI menselijke interactie niet kan vervangen.

Na de pandemie verlangen consumenten nog steeds naar menselijke interactie. Daarom moeten klantervaringen die menselijke interactie behouden, ongeacht hoe AI wordt ingezet.

Dat betekent dat je het werk niet simpelweg aan AI kunt overlaten en klaar kunt zijn. Je hebt echte klanten nodig om het te testen voordat je het op grote schaal lanceert.

AI is op vergelijkbare wijze minder nuttig voor communicatie met klanten, vooral omdat het grote publiek zich steeds bewuster is geworden van teksten die duidelijk door AI zijn geschreven.

Waarom AI je team moet versterken in plaats van vervangen

Dat is het grootste risico dat ik zie bij AI in CX: dat AI een te groot deel van de klantreis overneemt.

De realiteit is dat klanten er nog niet klaar voor zijn. Ze willen het niet.

Voorlopig raad ik aan om AI zoveel mogelijk aan de achterkant in te zetten, zodat je medewerkers tijd vrijmaken om één-op-één contact te hebben met klanten.

AI moet dus de dingen afhandelen waar klanten geen tijd aan willen besteden — snelheid, gemak, eenvoudige antwoorden en repetitieve taken. Daar levert schaalgrootte winst op.

Maar zodra een interactie emotioneel, complex of ingrijpend wordt, willen klanten een mens spreken. En niet als laatste redmiddel, maar als naadloze volgende stap.

De fout die bedrijven maken, is dat ze AI gebruiken om mensen te vervangen in plaats van hen te versterken. De beste ervaringen gebruiken AI om mensen beter te maken — door medewerkers context te geven, inzichten zichtbaar te maken en routinematig werk weg te nemen — zodat ze sneller, slimmer en empathischer zijn wanneer een medewerker het overneemt.

AI moet je team aanvullen, niet vervangen.

Waarom sommige bedrijven AI in CX goed toepassen en andere falen

Dan deelt

Kwalitatief gezien is het grootste risico niet de technologie zelf — het is het verliezen van de menselijke maat. Organisaties die de beste resultaten behalen, gebruiken AI om empathie te versterken, niet om die te vervangen. Zo blijft de ervaring persoonlijk aanvoelen, zelfs wanneer deze steeds verder wordt geautomatiseerd.

Een van de meest overtuigende voorbeelden van AI die resultaten oplevert in de klantervaring is Netflix.

Hun aanbevelingsengine zorgt niet alleen voor de rij ‘Omdat je … hebt gekeken’ — hij personaliseert elk aspect van de interface, waaronder het dynamisch veranderen van de miniatuurafbeelding die je voor dezelfde serie ziet op basis van je voorkeuren. De impact is enorm: het aanbevelingssysteem van Netflix is verantwoordelijk voor ongeveer 80% van de bekeken content, en die personalisatie bespaart het bedrijf naar schatting jaarlijks $1 miljard door een betere klantretentie.

Dat is de meerwaarde van AI in CX op zijn best — relevantere ervaringen, meer betrokkenheid en meetbare bedrijfsresultaten die rechtstreeks gekoppeld zijn aan klantgedrag.

Dat gezegd hebbende, bestaan er reële nadelen wanneer AI slecht wordt geïmplementeerd. Veel consumenten melden nog steeds frustratie over generieke of ‘neppe’ personalisatie — zoals aangesproken worden met de verkeerde naam of irrelevante aanbevelingen ontvangen — wat het vertrouwen kan aantasten.

En in de klantenservice hebben chatbotervaringen klanten geleerd om eerder wrijving dan hulp te verwachten.

Kwalitatief gezien is het grootste risico niet de technologie zelf — het is het verliezen van de menselijke maat. Organisaties die de beste resultaten behalen, gebruiken AI om empathie te versterken, niet om die te vervangen. Zo blijft de ervaring persoonlijk aanvoelen, zelfs wanneer deze steeds verder wordt geautomatiseerd.

Waarom AI-chatbots een tweesnijdend zwaard zijn

Eén ding dat nog steeds onder de maat presteert, zijn AI-chatbots. Ze zijn nog altijd grotendeels nutteloos.

Ons was snellere, slimmere en menselijkere interactie beloofd, maar veel klanten kregen onhandige chatbots die zich gedragen als digitale poortwachters, vergelijkbaar met IVR-systemen aan de telefoon. Ze zijn ontworpen om contact af te houden in plaats van problemen op te lossen. In plaats van de ervaring te verbeteren, voegen ze wrijving toe en dwingen ze klanten om zichzelf te herhalen, op zoek te gaan naar een medewerker of de interactie af te breken.

Dat is geen technologisch probleem; het is een strategisch probleem. AI stelt vaak teleur wanneer bedrijven het gebruiken om processen en budgetten te optimaliseren in plaats van ervaringen naar een hoger niveau te tillen.

Wanneer bedrijven beginnen met ‘Hoe kunnen we geld besparen?’ in plaats van ‘Hoe kunnen we dit gemakkelijker, sneller of prettiger maken voor de klant?’ — dan schiet AI zijn doel voorbij.

Hoe CX-leiders kunnen profiteren van AI-analyses van klantfeedback

Bedrijven zouden AI moeten gebruiken om de enorme hoeveelheden gegevens te analyseren waarvoor eerder een analyseteam nodig was.

Ik herinner me dat ik in het Amerikaanse bedrijfsleven dagelijks rapporten ontving met alle opmerkingen die op de website waren achtergelaten — honderden per dag. Ik kon er geen wijs uit worden, tenzij er ergens grote problemen waren en iedereen over hetzelfde klaagde.

Ik bekeek het rapport van één dag, vergat het de volgende dag en had de dag daarna geen tijd meer. Op vrijdag lagen er vier rapporten op mijn bureau, terwijl ik alleen tijd had om er één vluchtig te bekijken. Tegenwoordig analyseert AI deze rapporten direct, wat leidt tot concrete actiepunten op basis van klantfeedback.

Hoe AI proactieve dienstverlening mogelijk maakt

Proactieve dienstverlening biedt een enorme kans. Te vaak negeren we klanten totdat er iets misgaat, maar AI kan problemen voorspellen op basis van de ervaringen van andere klanten en erop anticiperen.

Zo werkt het.

Eerst verzamelen bedrijven signalen — klantgedrag, transactiegegevens, supporttickets en zelfs sentiment uit eerdere interacties. Dit combineert wat ik VOC (stem van de klant) en AOC (acties van de klant) noem.

Vervolgens zoeken AI-modellen naar patronen die historisch gezien tot een probleem hebben geleid. ‘Klanten die X deden, belden vaak later over Y.’

Van daaruit start je proactieve outreach. Dat kan zo eenvoudig zijn als een goed getimede e-mail of pushmelding, of zo geavanceerd als de ervaring in realtime dynamisch aanpassen. Amazon neemt bijvoorbeeld proactief contact op met klanten als het een lage downloadsnelheid voor een gestreamde film opmerkt, omdat het anticipeert op een minder optimale ervaring.

De belangrijkste hulpmiddelen hierachter zijn CRM-systemen, voorspellende analysemodellen en tools voor het orkestreren van klantreizen die de ‘volgende beste actie’ automatiseren.

Maar de echte magie zit niet in de technologie — het gaat om de mentaliteit. Je wacht niet tot de klant aan de bel trekt. Je zegt: “We zien wat er waarschijnlijk hierna gaat gebeuren en we gaan het gemakkelijker maken voordat het een probleem wordt.”

Dan Shares

De echte magie zit niet in de technologie — het gaat om de mentaliteit. Je wacht niet tot de klant aan de bel trekt. Je zegt: “We zien wat er waarschijnlijk hierna gaat gebeuren en we gaan het gemakkelijker maken voordat het een probleem wordt.”

Waarom Claude de favoriete CX-tool is

Claude is boven de rest uitgestegen dankzij het gebruiksgemak, de uitstekende schrijfvaardigheden en de mogelijkheid om verbinding te maken met andere onderdelen van het bedrijf.

Maar eerlijk gezegd zijn alle grote LLM's ongelooflijk. Iedereen heeft toegang tot deze hulpmiddelen voor $20/maand — hulpmiddelen die alleen worden beperkt door onze verbeelding. Ik zou alleen willen dat ik een betere verbeelding had!

Ik leer nog steeds elke dag nieuwe dingen en mogelijkheden, en mijn eerste reactie is vaak: "Waarom bedacht ik niet om dat aan AI te vragen?"

Waarom CX-leiders zich op de klant moeten richten, niet op de technologie

AI heeft er al toe geleid dat organisaties lui zijn geworden. Niet elke e-mail hoeft door AI te worden geschreven. Klanten willen nog steeds menselijke interactie. Natuurlijk bereiken we misschien uiteindelijk een fase waarin onze wereld aanvoelt als Ready Player One, maar daar zijn we nu nog tientallen jaren van verwijderd.

Dus hier is mijn advies: houd je aandacht bij de hoofdzaak, namelijk de klant.

Welke technologie er ook op ons pad komt, we moeten ons altijd afvragen: Is dit beter voor onze klant?

Als dat zo is, ga dan door. Zo niet, stop dan en zoek een andere manier. Het najagen van glimmende objecten is zelden goed voor onze klanten, die stabiliteit en consistentie willen.

Volg mee

Je kunt Dan Gingiss volgen op LinkedIn, Instagram en YouTube. Bekijk ook zijn persoonlijke website.

Er komen meer interviews met experts op The CX Lead!