De fygitale revolutie: hoe je de kloof tussen fysiek en digitaal overbrugt
De grens tussen online en persoonlijk contact vervaagt, maar zijn klanten er echt beter aan toe?
In de tijd die ik nodig heb om een slok uit mijn waterglas te nemen, word ik naar het thuiskantoor van Michael Kristofka getransporteerd, zo’n 890 mijl van mijn eettafel vandaan.
Kristofka, wiens cv op het gebied van bedrijfsstrategie, ervaringsontwerp en consultancy merken als PwC, Razorfish en The Walt Disney Company omvat, heeft gedurende zijn carrière vanaf de eerste rij kunnen toekijken hoe het proces van digitale transformatie zich voltrok.
We wisselen beleefdheden uit via een videogesprek, een uiting van de zogenoemde ‘fygitale’ revolutie—het culturele fenomeen dat inmiddels zo alomtegenwoordig is dat de meesten van ons niet weten dat het een naam heeft.
I’ll cover:
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Wat is fygitaal?
‘Fygitaal’, een samentrekking van de woorden ‘fysiek’ en ‘digitaal’, begon als een marketingterm om het samengaan van fysieke en digitale ervaringen te beschrijven.
‘Volgens mij gebruiken mensen het als synoniem voor de term ‘omnichannel’, maar binnen die term raakt het verloren’, zegt Kristofka, verwijzend naar een term die op vergelijkbare wijze in verkoop en marketing wordt gebruikt. ‘Bij het woord ‘omnichannel’ krijg ik geen visueel beeld, dus daarom ben ik zo gecharmeerd van ‘fygitaal’.’
De term zelf is niet nieuw, maar is in een postpandemische wereld steeds relevanter. Terwijl we gezamenlijk een hechtere band smeden tussen ons fysieke leven en onze apparaten, heeft vrijwel elke sector hetzelfde gedaan—of probeert dat op zijn minst te doen.
‘Bijna alle sectoren hebben deze transformatie echt nodig’, merkt Burkay Alpyildiz op, een ondernemer en mentor die sinds 2001 wereldwijd actief is op het gebied van fygitaal ervaringsontwerp en strategisch management. ‘Of ze het nu erkennen of niet, elk bedrijf bevindt zich in deze overgangsperiode.’
In veel opzichten zijn fygitale ervaringen de norm geworden in ons dagelijks leven.
Zelfbedieningskiosken, videochat en slimme apparaten voor thuis zorgen ervoor dat we achteloos de kloof overbruggen tussen de fysieke en digitale wereld, net zo nonchalant als wanneer we het lipje van een blikje frisdrank opentrekken. Het lijdt geen twijfel dat we in een wereld van fygitale ervaringen leven—wat intrigerend is, is hoe ver de merken van vandaag hierin gaan. En, eerlijk gezegd, of sommige wel de juiste richting zijn ingeslagen.
Anatomie van een phygitale ervaringsstrategie
Ondanks de inspanningen na de pandemie om “terug naar normaal” te gaan, is onze wereld permanent veranderd. De innovaties die uit noodzaak zijn ontstaan—zoals de enorme stimulans voor bezorging of winkelopties zonder contact—zullen blijven. Maar nu we het stof van ons afschudden en in groten getale terugkeren naar openbare ruimtes, krijgen steeds meer bedrijven te maken met een nieuwe hindernis; nu we onze digitale ruimtes hebben verfijnd, hoe geven we de fysieke ruimte dan een nieuwe invulling?
“De grootste uitdaging is bepalen hoeveel van, of welk deel van, hun ervaring [klanten] graag op hun telefoon of online doen,” legt Kristofka uit. “En wat missen ze vervolgens dat de fysieke omgeving kan bieden?”
Om deze nieuwe wereld van “phygitale” ervaringen te omarmen, moeten merken vier hoofddoelen voor ogen hebben.
1. Creëer meeslepende ervaringen
Het kernprincipe van een phygitale ervaring is het creëren van meeslepende ervaringen die niet binnen één enkele laag kunnen worden bereikt. Nike loopt op dit gebied voorop door weloverwogen beslissingen te nemen over hun fysieke ervaringen op basis van het digitale gebruikersgedrag.
“De digitale strategie van Nike bepaalde hoe ze hun fysieke winkels als ervaringsgerichte uithangborden veranderden,” merkt Kristofka op.
Deze aanpak heeft geleid tot spannende ervaringen zoals hun Move On-campagne. Met behulp van het platform voor phygitale ervaringen Broox creëerde Nike een dansinstructie en een ruimte voor het opnemen van video's, wat resulteerde in 7000 door gebruikers gegenereerde video's, 9000 interacties, 90% verblijftijd en 6000 verzamelde e-mailadressen. En dat is slechts één voorbeeld van het merk dat berucht is om zijn sterke focus op klantervaring.
2. Breng alle fysieke en digitale contactpunten op één lijn
Een deel van wat een merk dat een fysieke én een digitale ervaring biedt onderscheidt van een merk dat een phygitale ervaring nastreeft, is de combinatie van de twee ruimtes. Op zijn minst moeten alle contactpunten van het merk dezelfde boodschap en visuele identiteit weerspiegelen—van winkelmaterialen tot aanbiedingen per e-mail. De echte test is echter of het merk zijn digitale aanbod succesvol kan gebruiken om obstakels voor de fysieke ervaring weg te nemen, in plaats van aankopen op te delen in “digitale” of “in de winkel”-categorieën.
Starbucks is een uitstekend voorbeeld van afstemming tussen contactpunten dankzij de integratie tussen hun cafés en mobiele app. Hun functie voor mobiel bestellen en betalen, ontwikkeld door adviesbureau voor digitale transformatie Launch, verhoogde de omzet van Starbucks met $4 miljard en bood tegelijkertijd een praktische oplossing voor het belangrijkste pijnpunt van hun kernklant: in de rij staan. Toen vaste Starbucks-klanten de mogelijkheid zagen om hun cafeïne sneller te krijgen zonder de ervaring in de winkel volledig over te slaan, namen ze de functie in 2014 enthousiast over en hebben ze niet meer omgekeken.
3. Blijf lasergericht op klanten
Elke extreem dure ervaring is uiteindelijk waardeloos als klanten er niet op zitten te wachten. De uiteenlopende reacties van de meerderheid van de consumenten op Mark Zuckerbergs geldverslindende Metaverse—van bezorgd, via verward tot doodsbang—kunnen ons in elk geval dát leren.
“Wat er [met de Metaverse] is gebeurd, spreekt voor zich,” zegt Alpyildiz. “We hebben slimme digitale oplossingen nodig waarbij de mensheid wordt betrokken.”
Het zou vanzelfsprekend moeten zijn dat het succes van een phygitale strategie afhangt van de vraag of deze een ervaring biedt die klanten daadwerkelijk willen.
Toch zijn zelfs wereldwijde merken als Meta kwetsbaar voor het maken van verkeerde inschattingen over consumentengedrag, zoals blijkt uit de massale ontslagronde die plaatsvindt terwijl ik dit schrijf.
Om succesvol te zijn, moeten ervaringen intuïtief zijn en tegelijkertijd gebruikmaken van de zaken die mensen in je doelgroep activeren. Kristofka wijst op het brillenmerk Warby Parker.
“Vroeger waren ze een D2C-product en nu breiden ze uit met aanvullende diensten, zoals oogonderzoeken in winkels,” legt hij uit. “Ik zie dus zelfs D2C-merken opnieuw nadenken over hun vermogen om een fysieke ervaring te bieden die echt aansluit bij wat hun doelgroepen willen.”
Vragen om ideeën voor phygitale ervaringen kritisch te toetsen kunnen zijn:
- Zal deze ervaring de klant vermaken of een probleem voor hem oplossen?
- Is het een “trucje” of levert het de klant daadwerkelijk waarde?
- Sluit het aan bij wat we weten over de motivaties van onze doelklanten?
- Zal het zich op de lange termijn blijven terugbetalen?
4. Breng het terug naar de echte wereld
Nu zelfs de meest traditionele sectoren de waarde van digitale transformatie hebben verwerkt, zijn er aanwijzingen voor een onverwacht neveneffect van onze op schermen gefixeerde wereld: een tunnelvisie op de prioriteiten van klanten. Neem termen als “Instagramwaardig,”, een marketingterm die verwijst naar een fysieke plek of een fysiek object dat iemands digitale identiteit bedient—in plaats van andersom. Merken moeten stilstaan en zich afvragen: behandelen we klanten als mensen met een echt leven, of als tweedimensionale online avatars?
“Digitaal zijn betekent niet dat alle fysieke kenmerken van bedrijven zullen verdwijnen,” zegt Alpyildiz.
Kristofka waarschuwt merken ervoor om “phygitaal” te interpreteren als “evolutie van fysiek naar puur digitaal.” Hij grijpt terug op zijn tijd bij Razorfish, een bureau voor digitale ervaringen.
“Destijds zeiden we altijd: ‘digitaal eerst, ga eerst digitaal,’” herinnert hij zich. “Daarna begon je dingen te horen over de ondergang van de winkel, of de ondergang van het winkelen. Wat ik dus interessant vind, is dat de phygitale ervaring zich echt richt op hoe we werkelijk leven en veel nadruk legt op het opnieuw bedenken van de fysieke ruimtes waarmee we in contact staan.”
Uiteindelijk moet een merkervaring het echte leven van gebruikers ten goede komen, niet alleen de versie daarvan die ze op internet laten zien. Hoewel dat misschien als een platitude klinkt, zijn er echte gevolgen aan het stimuleren van mensen om meer “online” te zijn. Een culturele focus op het verzamelen van “volgers” gaat hand in hand met een eenzaamheidsepidemie. Technologiebedrijven zetten alles op het spel voor activiteit op pandemieniveau, maar volgens Tash Grossman, CEO van winkelapp Slip, is de vraag van klanten naar ervaringen in de winkel groter dan ooit.
“Hoewel de pandemie de overstap naar e-commerce heeft versneld, bewijzen de huidige marktgegevens dat er vraag is naar winkelervaringen in persoon,” vertelde Grossman in april van dit jaar aan TechRound. Na jarenlang op onze schermen te hebben geleund, zijn er zelfs aanwijzingen dat digitale ervaringen als geheel sommige gebruikers beginnen te belasten. In hun Trendrapport 2023 heeft Trend Hunter zelfs een trend richting producten voor digitale detox vastgesteld, die helpen de negatieve effecten van voortdurende schermtijd op onze mentale gezondheid te verlichten. Weersta dus de verleiding om prioriteit te geven aan de digitale ervaring en gebruik die energie om iets echt bijzonders in de echte wereld aan te bieden.
Voorbeelden van fygitale ervaringen per branche
Nu duidelijk is wat een fygitale ervaring moet bieden, is het volgende onderdeel het concept. Hoe kunt u de doelgroep binnen uw branche boeien? Hoe zou dat eruit kunnen zien voor B2B?
Gelukkig zijn er volop voorbeelden uit de praktijk om inspiratie uit te putten. Hier zijn enkele voorbeelden van hoe merken in verschillende branches met succes een fygitale strategie toepassen.
Fygitale detailhandel
IKEA
Meubel- en woonwarenreus IKEA begreep welk potentieel technologie zoals AR en VR voor het bedrijf kon hebben. Naast app-gebaseerde ontwerptools waarmee klanten artikelen in hun ruimte kunnen “plaatsen”, blijven ze hun technologische aanbod ontwikkelen om de ervaring in de winkel te verbeteren.
“Ze bieden digitale ervaringen, zoals ontwerpplatforms [waarop] professionele ontwerpers met u kunnen samenwerken,” vertelt Kristofka enthousiast.
Via hun platform werkt de planningsservice van IKEA samen met klanten om hun ontwerpkeuzes aan te bevelen en te verfijnen en hen te helpen bij het selecteren van producten. Klanten kunnen vervolgens naar de winkel gaan voor persoonlijke hulp, hun producten ophalen en de showrooms bekijken voor de laatste details, een fenomeen dat Kristofka “contextueel browsen” noemt.
Canada Goose
Bovenkledingmerk Canada Goose staat bekend om zijn donsjassen, die gestroomlijnde silhouetten combineren met toonaangevende bescherming tegen de elementen. In hun winkel in Toronto besloot het merk de voorraad volledig achterwege te laten en vol in te zetten op ervaringsgerichte marketing.
Winkelbezoekers reizen door ‘The Journey’, een smalle ruimte met vloeren die barstend ijs en nagebootst steen imiteren, evenals ruimtes die verschillende omgevingen en klimaten nabootsen die het beste passen bij hun verschillende producten. Het grote wauw-moment vindt plaats in de “koudekamer”, een ruimte van 10ºF (-12ºC) met schermpanelen van muur tot muur, gesproken commentaar en, het indrukwekkendst van alles, een dagelijkse sneeuwstorm. De laatste ruimte staat vol kiosken waar winkelbezoekers producten kunnen selecteren en kopen, die de volgende dag bij hen thuis worden bezorgd.
Fygitale gezondheidszorg
Prof. Dr. Barış Çaynak
Fygitale ervaringen draaien niet alleen om pracht en praal—deze benaderingen hebben echte gevolgen voor essentiële diensten zoals gezondheidszorg. Nu medisch toerisme in opkomst is, beschrijft Alpyildiz hoe een ‘fygitale’ benadering van gezondheidszorg hem in staat stelde hartchirurg Prof. Dr. Barış Çaynak te helpen levensreddende diensten aan te bieden aan patiënten in andere landen.
“We ontwierpen zijn digitale aanwezigheid, creëerden nieuwe communicatiekanalen en herstructureerden al zijn inwerkprocedures, zodat patiënten uit de hele wereld konden worden opgenomen,” legt Alpyildiz uit.
Naast het wereldwijd toegankelijk maken van patiëntenzorg heeft het team van Alpyildiz Çaynak ook geholpen om online chirurgische trainingen aan te bieden over zijn minimaal invasieve technieken.
J5 Design
Strategisch ontwerpstudio J5 Design werkte samen met de Gordie Howe CARES-stichting om een ondersteuningservaring te creëren voor mantelzorgers van naasten met dementie. Na uitgebreid onderzoek onder hun doelgebruikers ontwikkelden ze een slimme, meelevende oplossing: een app die patiënten kan beoordelen, gepersonaliseerde zorgaanbevelingen kan geven en mantelzorgers kan helpen toegang te krijgen tot ondersteuning en coaching van lotgenoten en zorgprofessionals. De langetermijnmissie van het project omvat ook het opbouwen van een online ondersteuningsgemeenschap en een fysieke rustplek waar mantelzorgers contact kunnen leggen met anderen die dezelfde uitdagingen ervaren.
Fygitaal bankieren
Tangerine
De eigenzinnige Canadese bank Tangerine is nooit een doorsnee financiële instelling geweest. Het fintechbedrijf begon als een uitsluitend digitale oplossing voor geldbeheer, vanuit de gedachte dat fysieke filialen geen noodzakelijke functie van modern bankieren waren. De cijfers vertelden echter een ander verhaal: de uitsluitend digitale aanpak liep een aanzienlijk deel van de markt mis. Uit een onderzoek uit 2017 bleek dat 50% van de consumenten persoonlijk contact met een bankmedewerker nog steeds waardevol vond. Tangerine schakelde daarom later over op het aanbieden van fysieke filialen—maar het is geen typische bank, en de filialen zijn dat evenmin. De “Cafés” van Tangerine en tijdelijke locaties beschikken in een koffiebaromgeving over financiële adviseurs ter plaatse.
Fygitaal vastgoed
Gryd
De Canadese startup Gryd ondersteunt de vastgoedsector met hoogwaardige 3D-weergaven van vastgoed, die een indrukwekkend breed scala aan toepassingen binnen de sector hebben. Naast het aanbieden van virtuele “open huizen” aan potentiële kopers voordat zij een rondleiding ter plaatse boeken, maakt de technologie van Gryd het ook mogelijk voor woningstylisten en ontwerpers om de werkelijke afmetingen van een woning te gebruiken bij het plannen en uitvoeren van interieurontwerpprojecten. Gryd stelt ontwikkelaars bovendien in staat om levensechte weergaven van vastgoed te maken, maanden voordat een nieuwe ontwikkeling klaar is om op de markt te komen.
Bōde
Het in Calgary, Canada gevestigde vastgoedplatform Bōde biedt vastgoedverkopers een reeks digitale hulpmiddelen om particuliere verkoop zo snel, gebruiksvriendelijk en betaalbaar mogelijk te maken. Het bedrijf helpt met alles van woningfotografie, plaatsing en marketing tot het beheren van aanbiedingen, waardoor verkopers meer transparantie en zeggenschap over het verkoopproces krijgen dan wanneer zij met een makelaar zouden werken. Het platform begeleidt gebruikers zelfs bij de juridische stappen voor de eigendomsoverdracht zodra een bod is geaccepteerd.
Fygitaal eten en drinken
Pubinno
Het in Turkije gevestigde Pubinno richt zich volledig op het helpen van bars en restaurants bij het verbeteren van de klantervaring en het beheersen van kosten met hun intelligente bierdistributieproducten. Met behulp van IoT-technologie regelen producten zoals de SmartTap de stroomsnelheid van bier en de hoeveelheid schuim, waardoor restaurants tot 20% op hun fustvoorraad kunnen besparen. Daarnaast leveren ze analyses aan de SmartHub over de productuitvoer, zodat restaurants hun kosten beter kunnen beheren.
Alpyildiz, die het in Istanbul gevestigde bedrijf begeleidde, was onder de indruk van de digitale innovaties om de fysieke restaurantbeleving te verbeteren.
“Het produceert perfect bier, van het eerste glas tot het laatste glas,” merkt hij op.
Fygitaal toerisme
Casa Batlló
Het bekroonde Gaudí-museum Casa Batlló is een meesterlijk voorbeeld van fygitale ervaringen. Het historische huis staat in Barcelona, werd oorspronkelijk gebouwd in 1877 en gekocht door Josep Battló, die de legendarische architect Antoni Gaudí volledige creatieve vrijheid gaf om het landgoed om te vormen tot een architectonisch wonder. In de anderhalve eeuw sinds het ontwerp van het gebouw is het getransformeerd tot een volledig meeslepende fygitale ervaring. Door inspirerend fysiek ontwerp te combineren met een verbluffende audiovisuele voorstelling profileert het museum zich nu als “het huis van de magie.”
Fygitale auto-industrie
BMW
In lijn met zijn merkbelofte, “De ultieme rijervaring”, laat BMW niets na om merktrouwe klanten en potentiële klanten redenen te geven om in de reputatie van het merk te geloven. In het bijzonder nodigt de BMW M Driving Experience bestuurders uit om hun rijvaardigheid aan te scherpen en een rit te ervaren in een van de vermaarde voertuigen uit de M-serie. BMW’s gestroomlijnde online inschrijving en dynamische beeldgalerijen (terecht aangeduid als ‘impressies’) verleiden gebruikers om zich in te schrijven voor de meerdaagse ervaring, die praktische rijlessen combineert met pure adrenaline en Europese luxe. Deelnemers kunnen zich inschrijven voor winter- of zomerprogramma’s, zoals sneeuwcursussen of een racebaanervaring, en naast de weg genieten van een uiterst luxe verblijf in Oostenrijk—met onder meer helikoptervluchten en accommodatie in het 5-sterrenhotel Das Central.
Phygitale B2B: de community op de eerste plaats
Op het eerste gezicht lijkt het phygitale model het best toepasbaar op B2C-sectoren. Moet B2B zichzelf dan uitsluiten? Volgens Kristofka sluiten enkele van de meest impactvolle toepassingen van phygitale ervaringen perfect aan bij B2B-merken. Hij geeft het voorbeeld van een eerder project waaraan hij heeft gewerkt: een reeks netwerkevenementen voor keuken- en badkamerontwerpers, gesponsord door een merk van een handelspartner.
“In deze gemeenschap had je zeer grote ontwerpbureaus, eenmanszaken en kleine groepen van bijvoorbeeld drie tot vijf ontwerpers binnen één bedrijf,” herinnert Kristofka zich, “maar ze waren allemaal hongering naar informatie over hoe je dit doet, waar je dat vandaan haalt of hoe je dit probleem aanpakt.”
De evenementenreeks was een groot succes. De nieuwe gemeenschap kon samen leren en tegelijkertijd de oplossingen van het sponsormerk ontdekken, evenals de rol die het in hun bedrijf kon spelen. Er was slechts één kanttekening.
“Daarna hadden ze geen manier om die relatie voort te zetten,” zegt Kristofka. Daarom creëerden ze een digitale ervaring om de nieuwe gemeenschap online te brengen en de leden blijvende ondersteuning en advies over actuele onderwerpen te bieden.
“Dingen zoals wat je tarief zou moeten zijn,” legt hij uit. “We hadden bedrijfscoaches beschikbaar voor kleine zelfstandigen. We hadden ideeën over designtrends. We hadden ook de mogelijkheid om naar vakbeurzen te gaan en de onlinegemeenschap korte fragmenten te laten zien van wat mensen in de sector doen.”
De toekomst is fysiek-digitaal
Vandaag de dag, in de volwassen fase van het informatietijdperk, suggereert de huidige verzadiging van verbonden apparaten dat we ons hebben overgegeven aan een vrijwel volledige digitale overname. Zelfbedieningskiosken en online winkelen vervangen gestaag banen die ooit door mensen werden ingevuld, en er groeit ernstige bezorgdheid over de menselijke kosten van AI nu deze de arbeidsmarkt in hoog tempo opslokt.
"We weten nog niet wat de werkelijke gevolgen van digitale ontwrichting zijn," overpeinst Alpyildiz. "Maar we weten dat het wegduwen van mensen uit de industrie gevolgen heeft."
Ondanks de opkomende vloedgolf zouden maar weinigen van ons eraan denken onze slimme apparaten en geliefde internetgemeenschappen op te geven. Maar er is hoop op een gelukkig evenwicht.
In plaats van bang te zijn dat digitale vooruitgang onze fysieke wereld overbodig kan maken, betogen Alpyildiz en Kristofka dat de fysieke ruimte belangrijker is dan ooit—alleen in een nieuwe, veranderde staat.
"Digitaal verandert de manier waarop we winkelen, de manier waarop we communiceren en de manier waarop we relaties ontwikkelen, dus zullen we verwachten dat het fysieke iets anders doet," voorspelt Kristofka. "Wat volgens mij kan gebeuren, is dat de omvang van wat je in fysieke winkels ziet, verandert. Misschien zijn er minder producten, maar in de winkel liggen dan alleen producten die je moet aanraken en voelen."
"Dingen digitaliseren zou niet moeten betekenen dat we mensen afschrijven," zegt Alpyildiz, "De komende jaren zullen mensen beseffen dat we constructiever en innovatiever moeten zijn op een manier die de mensheid niet ontwricht."
Over de bijdragers
