Heb je jouw digitale tweeling al ontmoet? Die kan jouw geheime wapen zijn voor betere klantbelevingen!
Misschien heb je wel een tweeling van wie je niets weet! De gelijkenis is verbluffend! Ze gedragen zich net als jij en houden zelfs van dezelfde dingen als jij. Er is echter een reden waarom je je niet herinnert hen in je 23andMe-rapport over afkomst te hebben gezien. Ze delen niet precies jouw fysieke DNA.
Je digitale tweeling deelt daarentegen wel dezelfde voorkeuren als jij. Ze hebben alles gekocht wat jij hebt gekocht en om dezelfde redenen als jij contact opgenomen met de klantenservice. Het belangrijkste is dat wanneer zij tevreden zijn over een klantervaring, jij dat ook bent.
Wat is precies een digitale tweeling?
Een digitale tweeling is een datamodel dat een klant en diens voorkeuren vertegenwoordigt. Het model is gebaseerd op alle eerdere aankopen, servicevragen en interacties van een consument met een bedrijf en diens producten.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Digitale tweelingen bestaan al een tijdje, maar werden vaker gebruikt in een productcontext, bijvoorbeeld door een product te klonen en de tweeling vervolgens te gebruiken voor onderzoek en ontwikkeling. Of door verbeteringen aan te brengen en deze te testen voordat ze aan het publiek worden voorgesteld.
Vandaag de dag kunnen wij als professionals op het gebied van klantervaring, dankzij de vooruitgang op het gebied van AI en analytics, digitale tweelingen van klanten (DToC) gaan gebruiken om onze organisaties te helpen betere, meer gepersonaliseerde ervaringen te bieden en zelfs toekomstig consumentengedrag en toekomstige voorkeuren te voorspellen.
Hoe maken bedrijven digitale tweelingen?
Het concept van digitale tweelingen is nog vrij nieuw en ook wij waren hier nieuwsgierig naar. Volgens Pathmonk.com– een van de vele sites die we op onze weg door het konijnenhol vonden– komt de data voor het samenstellen van digitale tweelingen uit verschillende bronnen, waaronder jouw:
- Aankoopgeschiedenis en productvoorkeuren
- Betrokkenheid op sociale media
- Interacties met medewerkers van de klantenservice
- Websites die je bezoekt en andere online activiteiten
En dit zijn slechts enkele mogelijke bronnen. De daadwerkelijke bronnen verschillen per sector en hangen ook af van de technologie die wordt gebruikt om klantinteracties af te handelen. Veel klantenserviceplatforms verzamelen bijvoorbeeld al een deel van deze gegevens.
Zodra de gegevens zijn verzameld, gebruiken bedrijven een combinatie van geavanceerde analyses, machine learning en AI-algoritmen om een dynamische, digitale gelijkenis van jou te ontwikkelen. Zo wordt je digitale tweeling geboren – of eigenlijk gegenereerd!
Waarin verschilt een digitale tweeling van een klantpersona?
In een tijd waarin het steeds moeilijker wordt om te bepalen wat echt is en wat deepfake is, kun je begrijpen dat er enige bezorgdheid bestaat over bedrijven die DToC's creëren. Het laatste wat we willen (of wat bedrijven die dit proberen willen) is dat onze DToC op TikTok terechtkomt.
Om terug te komen op een eerder punt: alles draait om de intentie. Digitale tweelingen zijn bedoeld om organisaties te helpen betere klantervaringen te ontwerpen. Klinkt dat bekend? Sommigen van jullie denken misschien: is dit niet gewoon een fraaie digitale persona? Tot nu toe hebben organisaties vertrouwd op persona's bij het ontwerpen van klant- en werknemerservaringen, maar persona's kennen ook enkele beperkingen en risico's.
Toen we het over persona's hadden, moesten we onvermijdelijk terugdenken aan enkele geweldige memes en reclames – met name de meme met prins Charles (nu koning Charles) en Ozzie Osbourne, en deze reclame van esurance met Walter White (of eigenlijk Greg).
Waarom is een DToC dan beter dan een persona? Om te beginnen kun je een persona niet ondervragen en testen. Een persona praat niet terug. Als je echter een digitale tweeling in een chatbot zou invoeren, zou je er vragen aan kunnen stellen en antwoorden kunnen krijgen.
Hier begonnen we enthousiast te worden. Stel je voor dat je emoties kunt oproepen en stimuleren zonder het risico te lopen een klantrelatie te beschadigen, of, toen we verder afdwaalden naar dit onderwerp, dat je een moeilijk gesprek met je partner zou kunnen oefenen voordat je het echte gesprek aangaat.
In plaats van algemene concepten van een klantpersona over te nemen en te proberen te raden wat die persoon mogelijk wil, zou je een DToC kunnen gebruiken en iets zeer gepersonaliseerds kunnen maken met nauwkeurig afgestemde boodschappen.
En naarmate je steeds meer DToC's ontwikkelt, zou je een DToC-doelgroep kunnen creëren en ze misschien zelfs met elkaar kunnen laten interacteren om te zien of de behoeften als groep veranderen.
Het ethische gebruik van digitale tweelingen
Zoals Winston Churchill in 1906 populair maakte (en Oom Ben in Spiderman), "Waar grote macht is, is grote verantwoordelijkheid.” Een digitale tweeling klinkt misschien indringend en problematisch: en dat kan ook zo zijn, vooral als deze onverantwoordelijk wordt ingezet!
Professionals op het gebied van klantervaring hebben de plicht om integer en transparant te handelen en toestemming van de klant te verkrijgen. We moeten streven naar ethische waardecreatie, anders kunnen we te maken krijgen met ernstige juridische stappen.
Niet dat dit natuurlijk de reden zou moeten zijn om ethisch te handelen. Als CX-professionals zouden we DToCs niet alleen volgens ethische normen moeten gebruiken, maar verder moeten gaan dan regels en wetten en een nieuwe maatstaf voor ethiek moeten definiëren. We willen niet dat onze organisatie “eng” overkomt… kuch… stop met afluisteren, slimme apparaten.
Ethisch gebruik van DToC draait volledig om intentie
Wij geloven dat de eerste stap voordat je aan een DToC-initiatief begint, is om de intentie zorgvuldig te onderzoeken. Wat proberen we van deze digitale tweelingen te leren? Om risico’s proactief te beperken, moeten we beginnen met het beoogde eindgebruik voor ogen. We moeten voorkomen dat we deze modellen gebruiken voor functies waarvoor ze niet zijn ontworpen, om onbedoeld gebruik en onbedoelde gevolgen te vermijden.
Waar ligt dan de digitale ethische grens? Laten we een paar voorbeelden bekijken van hoe ethisch en onethisch gebruik van een DToC eruit kan zien:
Duidelijk goed: DToCs gebruiken om klanten gepersonaliseerde aanbevelingen te geven op basis van eerder gedrag en voorkeuren.
Duidelijk slecht: Prijsdiscriminatie - DTOC gebruiken om klanten te identificeren die bereid zijn meer te betalen voor een product of dienst en hun een hogere prijs in rekening te brengen.
Datakwaliteit is essentieel bij DToCs
Vervolgens moeten we de kwaliteit bekijken van de gegevens die worden gebruikt om dit DToC-model te informeren. Toen Spotify onze twee Wrapped-overzichten van 2023 uitbracht, bleek dat Taylor Swift in onze top vijf van artiesten stond. Begrijp ons niet verkeerd, ze is een getalenteerde artiest, maar we waren het er allebei over eens dat ze simpelweg niet bij onze smaak past. Hoe kon T-Swizzle dan vorig jaar in onze lijst met favoriete artiesten terechtkomen terwijl we niet naar haar hebben geluisterd? Het antwoord is eenvoudig: vervuilde gegevens (ook wel kinderen en echtgenotes genoemd). Dankzij onze geliefde familieleden die onze accounts gebruikten, kregen we een videobericht van Taytay toen we onze Wrapped openden.
Bij het weergeven van mensen op basis van gegevens zijn er veel aandachtspunten. We moeten ons onder andere afvragen:
- Zijn de brongegevens bevooroordeeld of vertekend?
- Zijn ze duidelijk en gericht?
- Komen ze uit een betrouwbare bron die vrij is van verontreiniging?
- Zijn de gegevens uit hun context gehaald?
We moeten ons bewust zijn van hoe en waar we de brongegevens verzamelen en de risico’s begrijpen van extrapolatie buiten wat is waargenomen. Het opzetten van degelijke praktijken voor gegevensintegriteit is noodzakelijk wanneer we op deze gegevens vertrouwen om echte, complexe mensen te vertegenwoordigen. Dit is vooral van cruciaal belang wanneer beslissingen worden genomen op basis van deze modellen en mensen daardoor kunnen worden beïnvloed.
Wanneer dit goed wordt uitgevoerd, kunnen we kwaliteitsgegevens verkrijgen van klanten die bereid zijn deze vrijwillig te verstrekken. Wanneer we de risico’s, vooroordelen en beperkingen begrijpen, wint iedereen. Organisaties krijgen een hulpmiddel waarmee ze zich kunnen onderscheiden door op grote schaal verbeterde, gepersonaliseerde klantervaringen te bieden die een emotionele band en loyaliteit creëren en het bedrijfsresultaat verbeteren. Klanten winnen omdat organisaties producten en diensten kunnen leveren die nauwkeuriger aan hun wensen en behoeften voldoen, met een ervaring die de verwachtingen overtreft.
We waren het er echter over eens dat het gebruik van gegevens niet verschilt van welke relatie dan ook. Om een relatie tot bloei te laten komen, moet er informatie worden uitgewisseld.
“Hoe meer we met een ander delen, hoe hechter de relatie wordt. Hetzelfde geldt voor onze relaties met de merken waarmee we zaken doen. Het zou aan beide partijen moeten zijn om te bepalen hoe diep ze die relatie willen maken.”
Als iemand slechts kennissen zoekt, is dat zijn keuze – maar die persoon kan geen ervaring verwachten van het type “we begrijpen je echt”. Voor degenen die op zoek zijn naar een echte verbinding – en zeer gepersonaliseerde ervaringen – moeten we elkaar echter toelaten.
De bedrijfswaarde van digitale tweelingen
We raakten hierover aan de praat en over wat slechte klantervaringen en frictie veroorzaakt.
Niet-ingeloste verwachtingen, boodschappen die bij de vertaling verloren gaan en zelfs ons eigen onvermogen als klanten om een beslissing te nemen of duidelijk te verwoorden wat we willen.
Als een bedrijf jouw digitale tweeling had, zouden ze je zo goed kennen dat deze zaken geen problemen zouden zijn. Het zou zijn alsof het bedrijf een oude vriend was; jullie zouden op één lijn zitten. Wanneer je contact had, zou alles gewoon soepel verlopen, zonder druk of verwachtingen. En net als bij een oude vriend die je misschien niet altijd ziet, zou je wanneer je elkaar weer sprak gewoon verder kunnen gaan waar je was gebleven. Het zou natuurlijk aanvoelen, zonder voor wat hoort wat, zoals bij de meeste klant-organisatierelaties.
Een digitale tweeling zou een bedrijf een zo waarheidsgetrouw mogelijke blik van buiten naar binnen op zijn klant kunnen geven.
Maar tegen welke prijs? Zoals men zegt: ‘je kunt niet je taart bewaren en hem toch opeten’. Je zou de gegevens moeten verstrekken en moeten toestaan dat deze worden gebruikt, wat een interessante invloed op CSAT-scores zou kunnen hebben. Zo sterk zelfs dat er misschien reden zou zijn voor een CSAT-meting “met en zonder DToC”, omdat degenen die ervoor kiezen hun gegevens niet met een bedrijf te delen alleen een algemene dienstverlening zouden kunnen krijgen.
De afronding
De DToC-sector is er een om in 2024 in de gaten te houden, nu we zien dat AI gemeengoed wordt in het bedrijfsleven. Grote hoeveelheden gegevens zullen via AI-systemen op een veel gedetailleerder niveau beter operationeel worden ingezet.
Met deze vooruitgang ontstaan er geweldige kansen voor organisaties om tools zoals DToCs te benutten voor hyperpersonalisatie van zowel producten als ervaringen. Om juridische risico's te vermijden, privacyschendingen te voorkomen en uiteindelijk vertrouwen te winnen, zullen organisaties zichzelf aan de hoogste normen moeten houden - door de relaties die ze met hun klanten opbouwen echt te respecteren.
