Hoe je wrijving uit je gebruikersreis verwijdert

Een veel groter aantal bedrijven liep achter op het gebied van e-commerce-investeringen toen de pandemie toesloeg. Voor hen was het afgelopen jaar een periode van uitdagingen en onzekerheid. Zelfs degenen die er beter uitkwamen dan ze begonnen, dragen ongetwijfeld de littekens ervan. 

Er liggen betere tijden in het verschiet. De snelle ontwikkelingen op het gebied van e-commerce-innovatie en de toegang tot nieuwe bezorgmogelijkheden maken het voor bedrijven mogelijk om opnieuw na te denken over de manier waarop ze met consumenten omgaan. E-commercebedrijven hebben meer mogelijkheden dan ooit om hun online verkoopecosystemen zo frictieloos mogelijk te maken. 

Houd er rekening mee dat tijd de kostbaarste hulpbron is waarover consumenten beschikken. Als je organisatie onbewust obstakels opwerpt en die tijd verspilt, zijn die klanten – en de verkopen die ermee gepaard gaan – waarschijnlijk voorgoed verloren. 

Hoe je frictie vermindert

Er zijn veel mogelijke frictiepunten, veel meer dan hier kunnen worden behandeld. Bovendien kan wat bijzonder pijnlijk is voor kledingretailers bijvoorbeeld veel minder impact hebben op een bouwmarkt. 

Hieronder volgen echter enkele veelvoorkomende en belangrijke frictiepunten binnen het e-commercespectrum, evenals wat managers kunnen doen om deze te beperken. 

Frictiepunt: een moeizaam afhaalproces 

We hebben het allemaal weleens meegemaakt. We bezoeken een online retailer, selecteren het gewenste artikel en ontdekken bij het afrekenen dat geen enkele winkel in de buurt het op voorraad heeft. Zulke situaties zijn onvermijdelijk. 

De vraag voor e-commercemanagers is: waarom investeren in een eersteklantstraject om de klant vervolgens in de belangrijkste fase van allemaal – het afrekenen – aan zijn lot over te laten? Niet iedereen zal overstappen op een verzendoptie of naar een verafgelegen winkel gaan om het artikel in handen te krijgen.

Oplossing: automatische processen voor voorraadverplaatsing

In plaats van een klant een kaart te tonen met winkels die hem niet kunnen helpen en het probleem in feite bij de klant neer te leggen, bouwen online retailers automatische processen voor overdracht tussen winkels waarmee snel en onzichtbaar wordt geregeld dat een artikel naar een winkel in de buurt wordt verzonden.

Onlangs werkten we samen met een Noord-Amerikaanse retailer met een aanzienlijke winkelomvang verspreid over meerdere staten, die deze uitdaging wilde oplossen. We implementeerden een oplossing waarmee bedrijfsmanagers dat inzicht eenvoudig konden bekijken en benutten. 

Als een koper zich bijvoorbeeld in Denver bevindt en de dichtstbijzijnde locatie van het artikel Salt Lake City is, wordt de overdracht naar Denver direct en onzichtbaar achter de schermen geregeld. De klant krijgt eenvoudigweg te horen dat het artikel binnen 48 uur op de gewenste locatie kan worden afgehaald.  

Zelfs als de klant ervoor kiest om niet te wachten, krijgt die in ieder geval een haalbare afhaaloplossing en blijft er een soepelere ervaring over die hem of haar nog steeds zal aanmoedigen om opnieuw een bezoek te brengen.

Frictiepunt: fouten bij het afrekenen

Een klant vult zijn online winkelwagen, gaat door naar het afrekenen, voert zijn kaartgegevens in en krijgt vervolgens een foutmelding te zien. Na meerdere mislukte pogingen om de aankoop af te ronden, gaat de klant eenvoudigweg verder. Gezien de verwachtingen van de tijdarme consumenten van vandaag is de kans klein dat die terugkomt. 

Helaas zijn haperingen in e-commerce een veelvoorkomende en kostbare bron van frictie. Ze zijn ook te voorkomen. Geen enkele retailer wil een gebrekkige online winkelervaring bieden. Daarom hebben de meeste retailers teams die zich toeleggen op het opsporen ervan, waarbij ze meestal afhankelijk zijn van gefrustreerde klanten om problemen te melden. 

Maar wat als klanten ervoor kiezen niet mee te werken? Of wat als de fouten subtieler zijn: niets dat aanleiding geeft tot een klacht, maar wel ernstig genoeg om een klant ertoe te brengen zijn bezoek af te breken en ergens anders te gaan winkelen? 

Oplossing: vul je team aan met de kracht van automatisering

Tools zoals Pivotree Fix, aangedreven door Noibu, scannen voortdurend op fouten bij het afrekenen, identificeren deze en rangschikken ze op basis van hun mogelijke impact op de activiteiten of omzet. Zo kunnen ontwikkelingsteams snel en efficiënt aan de oplossing ervan werken. Op deze manier kunnen organisaties fouten eenvoudig snel opsporen en verwijderen.

Frictiepunt: matige navigatie en zoekfunctie 

Dit is vooral belangrijk voor retailers die een breed of gevarieerd assortiment aanbieden. 

Elke keer dat een klant de website bezoekt, begint er onzichtbaar een klok te tikken. Die telt af hoelang de klant betrokken blijft terwijl die niet precies kan vinden waarnaar hij of zij op zoek is. Als de klant wordt geconfronteerd met zoekopdrachten die nooit worden voltooid of een verwarrend/onaantrekkelijk keuzemenu, zal die niet lang blijven. 

Oplossing: personalisatie en intelligentie. 

Een doeltreffende manier om deze uitdaging aan te pakken, is te overwegen je commercewebsite te integreren met een platform voor virtuele assistentie. Niet alleen helpt de ondersteuning van een echt persoon om zoekfrictie op te lossen wanneer die zich voordoet, ook kan persoonlijke betrokkenheid de gemiddelde orderwaarde verhogen, de deur openen naar het verzamelen van meer klantgegevens en sterkere klantrelaties opbouwen. 

Als dat te veel is om op je te nemen, onderzoek dan intelligente zoektechnologie om zoekresultaten te personaliseren en te voorspellen. Engines op basis van regels behoren snel tot het verleden. De opkomst van AI en machine learning maakt het voor retailers eenvoudiger om online zoekopdrachten te personaliseren, zodat ze inspelen op wat klanten willen, voorspellen wat ze nodig zullen hebben en weten wat ze zich hierna zullen wensen.

Gerelateerd artikel: 10 beste klantbetrokkenheidsplatforms om merkloyaliteit te bevorderen

Frictiepunt: een lastig proces na de bestelling

Uiteraard begint klantenservice echt op het moment van aankoop. Als een klant besluit een bestelling te annuleren of te wijzigen, geen duidelijk (of onjuist) inzicht krijgt in de leveringstermijnen of voltooiingstermijnen, of dagen later ontdekt dat een bestelling uiteindelijk niet kan worden uitgevoerd, kan dat net zo’n grote impact hebben als een slechte ervaring vóór de aankoop. 

Een van de ernstigste problemen hierbij is dat een klant onverwachte kosten na de aankoop ontdekt, vaak als gevolg van onjuiste verzendschattingen. 

Oplossing: neem integratie serieus

Toegegeven, deze oplossing is misschien niet eenvoudig, maar ze is wel belangrijk.

Veel merken beheren hun retail- en e-commercekanalen nog steeds als afzonderlijke bedrijfseenheden. Daardoor slagen ze er niet in om te voldoen aan de dimensies Fulfillment en afstemming tussen kanalen en klantenservice. 

In dit verband is het nuttig om het voorbeeld van online boodschappen doen en afhalen aan de stoeprand te bekijken. Om dit proces zonder frictie te laten verlopen, moeten veel lagen van de organisatie effectief samenwerken. 

De bestelling moet snel worden verwerkt en medewerkers moeten op de hoogte worden gebracht en tijd krijgen om de bestelling voor te bereiden. Ondertussen moeten medewerkers van de klantenservice klaarstaan om te reageren op wijzigingen of problemen na de bestelling. Als informatie niet gemakkelijk kan doorstromen, wordt succes onmogelijk.

Beheersing van gegevens is de sleutel

In een ideale wereld zou de ervaring van de klant volledig zonder frictie verlopen. De klant zou simpelweg hardop zeggen  “Alexa, bestel meer kattenvoer” en alle back-endtransacties en processen voor uitvoering en verzending zouden onmiddellijk plaatsvinden, waarna de klant alleen nog het pakket bij de deur hoeft op te halen wanneer het aankomt. 

De uitdaging is dat e-commerce zonder frictie over meer gaat dan alleen een naadloze klantervaring: het moet je volledige bedrijfsecosysteem omvatten. 

Een gemeenschappelijke factor bij deze en andere frictiepunten is data. Of beter gezegd: het onvermogen om voorraad- en klantgegevens efficiënt te verzamelen en te gebruiken. 

Het gaat niet alleen om het vaststellen van de juiste informatie. Integendeel: de meeste retailers verdrinken tegenwoordig in data. De taak om te bepalen wat je moet vastleggen, waar je het naartoe moet leiden en wat je ermee moet doen, kan al snel overweldigend worden. 

Er zijn nog veel meer frictiepunten die de klantreis kunnen verstoren. De beste manier om ze aan te pakken, is te beginnen met het zoveel mogelijk verminderen van dataruis, op zoek te gaan naar de juiste patronen en inzichten en duidelijk te begrijpen welke frictiegebieden, als ze worden opgelost, zo snel mogelijk positief kunnen bijdragen aan groei en omzetgeneratie.

Die reis begint vaak met het implementeren van een Master Data Management (MDM)-aanpak binnen je organisatie. MDM verbindt essentiële bedrijfsgegevens met product- en klantspecifieke informatie om consistentie te creëren in wat consumenten, partners en leveranciers zien, en tegelijkertijd een intuïtiever inzicht in de klantreis te verkrijgen. 

Dit is een belangrijke strategische overweging voor organisaties die hun e-commerceactiviteiten willen versterken. 

Slotgedachten

De pandemie versnelde de adoptie van e-commerce en veranderde de manier waarop consumenten met merken verwachten te communiceren. Deze verwachtingen zullen de komende jaren verder toenemen. 

Om zich van concurrenten te onderscheiden, moeten merken werken aan het wegnemen van interne en klantgerichte barrières en aandacht besteden aan de aspecten van handel zonder frictie die voor hun klanten het belangrijkst zijn. 

Gerelateerd artikel: 10 beste chatbotsoftware