Możesz mieć bliźniaka, o którym nie wiesz! Podobieństwo jest uderzające! Zachowuje się tak jak Ty, a nawet lubi to, co Ty. Jest jednak powód, dla którego nie przypominasz sobie, by widzieć go w raporcie dotyczącym pochodzenia swoich przodków z 23andMe. Nie dzieli z Tobą dokładnie tego samego fizycznego DNA.
Twój cyfrowy bliźniak dzieli jednak z Tobą te same preferencje. Kupił wszystkie rzeczy, które Ty kupiłeś, i kontaktował się z obsługą klienta z tych samych powodów co Ty. Co najważniejsze, kiedy jest zadowolony z doświadczenia klienta, Ty również jesteś.
Czym dokładnie jest cyfrowy bliźniak?
Cyfrowy bliźniak to model danych reprezentujący klienta i jego preferencje. Opiera się na wszystkich dotychczasowych zakupach konsumenta, zapytaniach dotyczących obsługi oraz interakcjach z firmą i jej produktami.
Cyfrowe bliźniaki istnieją już od pewnego czasu, ale były wykorzystywane głównie w kontekście produktu, na przykład do klonowania produktu, a następnie używania jego bliźniaka do badań i rozwoju. Mogły też służyć do wprowadzania ulepszeń, a następnie ich testowania przed udostępnieniem ich szerokiej publiczności.
Dziś, dzięki postępom w dziedzinie sztucznej inteligencji i analityki, my, specjaliści ds. doświadczeń klientów, możemy zacząć wykorzystywać cyfrowe bliźniaki klientów (DToC), aby pomóc naszym organizacjom zapewniać lepsze, bardziej spersonalizowane doświadczenia, a nawet przewidywać przyszłe zachowania i preferencje konsumentów.
Have an account? Log In
Jak firmy tworzą cyfrowe bliźniaki?
Koncepcja cyfrowych bliźniaków jest wciąż dość świeża, więc również nas to zaciekawiło. Według Pathmonk.com – jednej z wielu stron, na które trafiliśmy podczas zagłębiania się w ten temat – dane wykorzystywane do tworzenia cyfrowych bliźniaków pochodzą z różnych źródeł, w tym z:
- historii zakupów i preferencji dotyczących produktów
- aktywności w mediach społecznościowych
- interakcji z przedstawicielami obsługi klienta
- odwiedzanych stron internetowych i innych aktywności online
A to tylko kilka możliwych źródeł. Rzeczywiste źródła będą się różnić w zależności od branży, a także od technologii wykorzystywanej do obsługi interakcji z klientami. Wiele platform obsługi klienta na przykład już gromadzi część tych danych.
Po zebraniu danych firmy wykorzystują połączenie zaawansowanej analityki, uczenia maszynowego i algorytmów sztucznej inteligencji, aby stworzyć dynamiczne, cyfrowe podobieństwo Ciebie. W ten sposób rodzi się Twój cyfrowy bliźniak – a właściwie zostaje wygenerowany!
Czym cyfrowy bliźniak różni się od persony klienta?
W czasach, gdy coraz trudniej określić, co jest prawdziwe, a co zostało stworzone za pomocą technologii fałszywych nagrań (deepfake), można zrozumieć obawy związane z tworzeniem przez firmy DToC. Ostatnią rzeczą, jakiej chcemy (podobnie jak firmy podejmujące takie próby), jest to, by nasze DToC trafiły na TikToka.
Wracając do wcześniejszej kwestii, wszystko sprowadza się do intencji. Cyfrowe bliźniaki mają pomagać organizacjom projektować lepsze doświadczenia klientów. Brzmi znajomo? Niektórzy z Was mogą pomyśleć: czy to nie jest po prostu wymyślna cyfrowa persona? Do tej pory organizacje opierały się na personach podczas projektowania doświadczeń klientów i pracowników, jednak persony również mają pewne ograniczenia i wiążą się z ryzykiem.
Kiedy rozmawialiśmy o personach, nieuchronnie zaczęliśmy przypominać sobie kilka świetnych memów i reklam – w szczególności mem z księciem Karolem (obecnie królem Karolem) i Ozzym Osbournem oraz tę reklamę esurance z Walterem Whitem (a właściwie Gregiem).
Dlaczego więc DToC jest lepsze od persony? Cóż, przede wszystkim persony nie można odpytywać ani testować. Persona nie odpowiada. Gdyby jednak cyfrowy bliźniak został wprowadzony do chatbota, można byłoby zadawać mu pytania i otrzymywać odpowiedzi.
I właśnie wtedy zaczęliśmy się ekscytować. Wyobraź sobie możliwość wywoływania i wzmacniania emocji bez ryzyka zaszkodzenia relacji z klientem albo – odbiegając nieco od tematu – możliwość przećwiczenia trudnej rozmowy z partnerem przed przeprowadzeniem jej na serio.
Zamiast brać ogólne założenia dotyczące persony klienta i próbować zgadywać, czego taki klient może chcieć, można byłoby wykorzystać DToC i stworzyć coś wysoce spersonalizowanego, z precyzyjnie dostosowanym komunikatem.
W miarę tworzenia kolejnych DToC można byłoby stworzyć grupę odbiorców DToC, a być może nawet umożliwić im wzajemną interakcję, aby sprawdzić, czy potrzeby zmieniają się na poziomie całej grupy.
Etyczne wykorzystanie cyfrowych bliźniaków
Jak spopularyzował to Winston Churchill w 1906 roku (a w Spider-Manie wujek Ben), „Z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność”. Cyfrowy bliźniak może brzmieć inwazyjnie i problematycznie — i taki może być, zwłaszcza jeśli zostanie wdrożony nieodpowiedzialnie!
Specjaliści ds. doświadczeń klienta mają obowiązek działać uczciwie, przejrzyście i za zgodą klienta. Musimy dążyć do etycznego tworzenia wartości, w przeciwnym razie możemy narazić się na poważne konsekwencje prawne.
Oczywiście nie powinien to być powód, dla którego działamy etycznie. Jako specjaliści ds. CX powinniśmy wykorzystywać DToC nie tylko zgodnie ze standardami etycznymi, lecz także wykraczać poza zasady i przepisy prawa oraz wyznaczać nowy punkt odniesienia dla etyki. Nie chcemy, aby nasza organizacja sprawiała wrażenie „upiornej”… hm… przestańcie podsłuchiwać, inteligentne urządzenia.
Etyczne wykorzystanie DToC zależy przede wszystkim od intencji
Uważamy, że pierwszym krokiem przed rozpoczęciem jakiejkolwiek inicjatywy związanej z DToC powinno być dokładne przeanalizowanie intencji. Czego chcemy dowiedzieć się dzięki tym cyfrowym bliźniakom? Aby proaktywnie ograniczać ryzyko, musimy od początku mieć na uwadze docelowe zastosowanie. Musimy unikać wykorzystywania tych modeli do funkcji innych niż te, do których zostały zaprojektowane, aby zapobiegać niezamierzonym zastosowaniom i konsekwencjom.
Gdzie zatem przebiega cyfrowa granica etyczna? Przyjrzyjmy się kilku przykładom tego, jak mogą wyglądać etyczne i nieetyczne zastosowania DToC:
Wyraźnie dobre: Wykorzystywanie DToC do dostarczania klientom spersonalizowanych rekomendacji na podstawie ich wcześniejszych zachowań i preferencji.
Wyraźnie złe: Dyskryminacja cenowa - Wykorzystywanie DToC do identyfikowania klientów skłonnych zapłacić więcej za produkt lub usługę i naliczanie im wyższej ceny.
Jakość danych ma kluczowe znaczenie w przypadku DToC
Następnie musimy wziąć pod uwagę jakość danych wykorzystanych do zasilenia tego modelu DToC. Gdy Spotify opublikował nasze podsumowania Wrapped za 2023 rok, okazało się, że Taylor Swift znalazła się wśród naszych 5 najczęściej odtwarzanych artystów. Nie zrozumcie nas źle, jest utalentowaną artystką, ale oboje zgodziliśmy się, że po prostu nie jest w naszym stylu. Jak więc T-Swizzle znalazła się w zeszłym roku na liście naszych najczęściej słuchanych artystów, skoro jej nie słuchaliśmy? Odpowiedź jest prosta — skażone dane (inaczej mówiąc: dzieci i żony). Dzięki naszym ukochanym członkom rodziny korzystającym z naszych kont, po rozpakowaniu naszego Wrapped otrzymaliśmy wiadomość wideo od Taytay.
Przy przedstawianiu ludzi na podstawie danych należy uwzględnić wiele kwestii. Wśród nich musimy zadać sobie pytania:
- Czy dane źródłowe są obciążone stronniczością lub zniekształcone?
- Czy są jasne i ukierunkowane?
- Czy pochodzą z wiarygodnego źródła, wolnego od skażenia?
- Czy dane zostały wyrwane z kontekstu?
Musimy świadomie podchodzić do tego, w jaki sposób i skąd pozyskujemy dane źródłowe, a także rozumieć ryzyko wyciągania wniosków wykraczających poza to, co zaobserwowano. Ustanowienie solidnych praktyk zapewniających integralność danych jest koniecznością, gdy polegamy na tych danych, aby reprezentować prawdziwych, złożonych ludzi. Jest to szczególnie istotne, gdy decyzje są podejmowane na podstawie tych modeli i mogą wpływać na ludzi.
Przy prawidłowej realizacji możemy pozyskiwać wysokiej jakości dane od klientów, którzy dobrowolnie chcą je udostępnić. Gdy rozumiemy ryzyko, uprzedzenia i zastrzeżenia, wszyscy wygrywają. Organizacje zyskują narzędzie, które może pomóc im wyróżnić się dzięki ulepszonym, spersonalizowanym doświadczeniom klienta na dużą skalę, budującym więź emocjonalną i lojalność oraz poprawiającym wyniki finansowe. Klienci wygrywają, ponieważ organizacje mogą dostarczać produkty i usługi, które dokładniej spełniają ich potrzeby i oczekiwania, a także zapewniają doświadczenie przewyższające ich oczekiwania.
Zgodziliśmy się jednak, że wykorzystywanie jakichkolwiek danych nie różni się od żadnej relacji. Aby relacja mogła się rozwijać, musi dochodzić do wymiany informacji.
„Im więcej dzielimy się z drugą osobą, tym głębsza staje się relacja. Tak samo jest z naszymi relacjami z markami, z którymi współpracujemy. To każda ze stron powinna decydować, jak głęboka ma być ta relacja.”
Jeśli ktoś szuka jedynie znajomości, ma do tego prawo — ale nie może oczekiwać doświadczenia w stylu „naprawdę cię rozumiemy”. Jednak w przypadku osób poszukujących prawdziwej więzi i wysoce spersonalizowanych doświadczeń musimy wzajemnie się do siebie dopuścić.
More Articles
Biznesowa wartość cyfrowych bliźniaków
Rozmawialiśmy o tym oraz o tym, co powoduje złe doświadczenia klientów i tarcia.
Niespełnione oczekiwania, komunikaty zagubione w tłumaczeniu, a nawet nasza własna niezdolność jako klientów do podejmowania decyzji lub wyrażenia tego, czego chcemy.
Gdyby firma miała twojego cyfrowego bliźniaka, znałaby cię tak dobrze, że te problemy by nie istniały. Byłoby tak, jakby firma była starym przyjacielem — rozumielibyście się bez słów. Podczas kontaktu wszystko układałoby się naturalnie, bez presji i oczekiwań. A tak jak ze starym przyjacielem, którego nie widujesz cały czas, po spotkaniu moglibyście po prostu kontynuować rozmowę od miejsca, w którym ją przerwaliście. Byłoby to naturalne, bez zasady wzajemności typowej dla większości relacji klient–organizacja.
Cyfrowy bliźniak mógłby zapewnić firmie perspektywę klienta z zewnątrz, możliwie najbliższą rzeczywistości.
Ale jakim kosztem? Cóż, jak mówi przysłowie: „nie można mieć ciastka i zjeść ciastka”. Trzeba byłoby udostępnić dane i zezwolić na ich wykorzystanie, co mogłoby mieć interesujący wpływ na wyniki CSAT. Wpływ mógłby być tak duży, że uzasadnione byłoby stosowanie wskaźnika CSAT „z DToC i bez DToC”, ponieważ osoby, które zdecydują się nie udostępniać firmie danych, mogłyby otrzymywać wyłącznie standardową usługę.
Podsumowanie
Obszar DToC będzie wart obserwowania w 2024 roku, ponieważ sztuczna inteligencja staje się powszechna w biznesie. Dzięki silnikom sztucznej inteligencji duże zbiory danych będą wykorzystywane operacyjnie na znacznie bardziej szczegółowym poziomie.
Wraz z tymi postępami pojawią się doskonałe możliwości dla organizacji, które będą mogły wykorzystać narzędzia takie jak DToC do osiągnięcia hiperpersonalizacji zarówno produktów, jak i doświadczeń. Aby uniknąć ryzyka prawnego, zapobiegać naruszaniu prywatności i ostatecznie zdobyć zaufanie, organizacje będą musiały przestrzegać najwyższych standardów - naprawdę szanując relacje, które budują ze swoimi klientami.