12 najważniejszych trendów w doświadczeniach klientów kształtujących rok 2026

Doświadczenia klientów w 2026 roku zostaną ukształtowane przez cztery siły: AI stanie się kluczowym elementem, a nie tylko funkcją; obsługa klienta będzie proaktywna i rozpocznie się wcześniej na ścieżce klienta; personalizacja będzie koncentrować się na zaufaniu, a CX stanie się modelem operacyjnym opartym na kulturze zorientowanej na klienta i współdzielonej odpowiedzialności.

Przygotowałem tę listę po miesiącach analizowania trendów CX, rzeczywistych studiów przypadków i rozmów z liderami CX. Te 12 trendów w zakresie doświadczeń klientów wpłynie na sposób organizacji zespołów CX, mierzenia sukcesu i wykazywania zwrotu z inwestycji, a także na obszary, na których należy skupić wysiłki, aby zwiększyć lojalność klientów.

1. Obsługa klienta wspierana przez AI wysuwa się na pierwszy plan

AI — zwłaszcza generatywna AI — staje się fundamentem obsługi klienta. Od chatbotów po wirtualnych agentów firmy wykorzystują ją do obsługi rutynowych pytań, zapewnienia dostępności przez całą dobę i rozwiązywania prostszych problemów bez pomocy człowieka. Generatywna AI potrafi prowadzić naturalną rozmowę i diagnozować problemy, dzięki czemu interakcje z klientami są szybsze i wygodniejsze.

Dlaczego ten trend się rozwija:
Firmy postrzegają AI jako sposób na poprawę szybkości reakcji i skalowanie obsługi w opłacalny sposób. Ponad dwie trzecie organizacji CX uważa, że generatywna AI pomoże wnieść do obsługi klienta więcej ciepła i znajomości. Klienci również coraz chętniej korzystają z pomocy AI. Według badania Zendesk 59% konsumentów uważa, że generatywna AI zmieni interakcje z firmami w ramach obsługi klienta.

Prognozy na 2026 rok:
Automatyzacja i asystenci AI zmienią funkcję obsługi klienta, przesuwając ją w stronę bardziej zautomatyzowanej przyszłości. Nie oznacza to jednak, że ludzie znikną. Przeciwnie, AI w doświadczeniu klienta zajmie się prostymi zadaniami, aby ludzcy agenci mogli skupić się na złożonych potrzebach. Rok 2026 ugruntuje rolę AI jako pierwszej linii obsługi klienta, umożliwiając samoobsługę oraz zapewniając szybkie odpowiedzi i rozwiązania przez całą dobę.

Firmy powinny uważnie monitorować wpływ AI, ponieważ powszechne korzystanie klientów z asystentów AI może paradoksalnie zwiększyć liczbę zgłoszeń do obsługi klienta (ponieważ zadawanie pytań jest tak łatwe).

2. Współpraca ludzi i AI definiuje siłę roboczą

Zamiast zastępować ludzi, AI coraz częściej wzmacnia pracowników obsługi klienta. W 2026 roku zwycięska formuła będzie polegać na tym, że AI usprawnia interakcje międzyludzkie, a nie je eliminuje. AI w CX zajmuje się wyszukiwaniem danych, rutynowymi zapytaniami i sugestiami, podczas gdy ludzcy agenci koncentrują się na empatii, złożonych ocenach i budowaniu relacji. Tworzy to „wzmocnioną siłę roboczą”, w której boty i ludzie współpracują. Jednocześnie niektóre firmy wprowadzają opcje obsługi wyłącznie przez ludzi lub bez AI jako ofertę premium, przedstawiając szybki dostęp do prawdziwej osoby jako luksusową funkcję, za którą klienci mogą być skłonni zapłacić.

Dlaczego ten trend się rozwija:
Firmy przekonały się, że w pełni zautomatyzowana obsługa ma swoje ograniczenia. Klienci nadal cenią ludzką empatię i kreatywne rozwiązywanie problemów w przypadku złożonych kwestii, podczas gdy AI okazała się skuteczna w realizacji powtarzalnych zadań. Dyrektorzy generalni chcą przyspieszyć wdrażanie AI, ale liderzy pierwszej linii wiedzą, że sukces zależy od zachowania równowagi między technologią a talentami. Prowadzi to do zacieśnienia współpracy między IT, CX i HR w celu podnoszenia kwalifikacji agentów oraz przeprojektowania ról tak, aby ludzie i AI mogli wykorzystywać swoje mocne strony.

Prognozy na 2026 rok:
Spodziewam się, że zespoły obsługi klienta będą zarządzać wirtualnymi i ludzkimi agentami jako jedną jednostką, korzystając ze wspólnych ram jakości i współdzielonych wskaźników. Firmy będą mierzyć wpływ AI na wydajność ludzi i odwrotnie, aby mieć pewność, że połączenie to zapewnia lepsze rezultaty niż każde z tych rozwiązań z osobna. Pracownicy pierwszej linii zostaną przeszkoleni do wykonywania zadań o wyższej wartości i otrzymają wsparcie w postaci narzędzi AI dostarczających informacji w czasie rzeczywistym oraz sugestii odpowiedzi. Utrzymanie tych wzmocnionych agentów i zapobieganie ich wypaleniu zawodowemu stanie się kluczowe, co będzie wymagało zaangażowania pracowników w projektowanie AI i zapewnienia odpowiednich szkoleń.

Eksperci tacy jak Dan Hartman i Martin Taylor przewidują również rozwój wielopoziomowych modeli CX, w których szybkość i dostęp do człowieka staną się funkcjami premium. Plany subskrypcyjne z osobistymi konsjerżami lub płatne opcje obsługi gwarantujące szybki dostęp do ludzkiego agenta mogą zapewnić firmom przewagę konkurencyjną. Ostatecznie rok 2026 utwierdzi nas w przekonaniu, że najlepsze doświadczenia klientów powstają dzięki współpracy ludzi i AI, w której AI wzmacnia ludzką empatię, a ludzie kierują skutecznością AI.

3. Nowe podejście do wskaźników sukcesu i zwrotu z inwestycji w CX

Firmy gruntownie zmieniają sposób mierzenia sukcesu doświadczeń klientów. Tradycyjne wskaźniki KPI centrów kontaktowych, takie jak średni czas obsługi (AHT) i rozwiązanie sprawy przy pierwszym kontakcie (FCR), które kładą nacisk na szybkość i efektywność, ustępują miejsca wskaźnikom skoncentrowanym na wartości, uwzględniającym jakość i rezultaty interakcji. Rośnie również presja, aby wykazywać zwrot z inwestycji w inicjatywy CX poprzez powiązanie poprawy doświadczeń z wymiernymi wynikami biznesowymi, takimi jak przychody, utrzymanie klientów i wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą.

Dlaczego zyskuje na znaczeniu:
W miarę jak automatyzacja i AI w obsłudze klienta przejmują prostsze zapytania, agenci obsługują teraz mniej interakcji z klientami, ale są one bardziej złożone i mają większą wartość. Karanie agentów za dłuższy czas obsługi nie ma sensu, gdy dłuższe rozmowy mogą prowadzić do lepszego rozwiązania problemu. W rzeczywistości poleganie na tradycyjnych wskaźnikach może obniżać jakość CX w środowisku opartym na AI. Jednocześnie znaczne inwestycje w technologie CX zwiększyły zainteresowanie kierownictwa tym obszarem, dlatego kluczowe stało się pokazanie, że usprawnienia CX napędzają wzrost, a nie tylko zwiększają efektywność.

Prognozy na 2026 rok:
Organizacje będą wdrażać nowe pulpity nawigacyjne CX, które będą nadawać priorytet wskaźnikowi wysiłku klienta, generowaniu wartości, wpływowi na lojalność oraz współpracy człowieka z AI, zamiast skupiać się wyłącznie na szybkości lub liczbie obsłużonych spraw. Coraz częściej będą stosowane takie wskaźniki jak odsetek spraw rozwiązanych przez AI oraz skuteczność eskalacji z bota do człowieka, a także wyniki ankiet dotyczących zaangażowania klientów po obsłudze. Firmy będą również interpretować tradycyjne wskaźniki, takie jak AHT, w odpowiednim kontekście, a nie traktować ich jako sztywnych celów. 

Odpowiedzialność za ROI będzie coraz większa, a liderzy CX będą wykorzystywać eksperymenty i analitykę ścieżki klienta, aby bezpośrednio łączyć usprawnienia CX z wynikami finansowymi (na przykład nowy bot konwersacyjny może zmniejszyć liczbę ponownych połączeń o x%). Sukces będzie oceniany w mniejszym stopniu na podstawie szybkości obsługi spraw, a w większym na podstawie wartości dostarczanej klientom i firmie.

4. Proaktywna i predykcyjna obsługa klienta

Obsługa klienta odchodzi od modelu reaktywnego („naprawiamy problem, gdy klient się z nami skontaktuje”) na rzecz podejścia proaktywnego. Dzięki analityce predykcyjnej i połączonym produktom firmy mogą identyfikować potrzeby związane z obsługą, zanim klienci w ogóle zdadzą sobie sprawę, że istnieje problem, oraz zapobiegawczo reagować na usterki. Wsparcie jest coraz częściej obecne na wszystkich etapach korzystania z produktu i cyklu życia klienta, zamiast pojawiać się dopiero po skargach pod koniec ścieżki.

Dlaczego zyskuje na znaczeniu:
Za tą zmianą stoją rozwój połączonych urządzeń i modeli opartych na subskrypcji, a także postępy w analityce danych. Połączone produkty mogą sygnalizować problemy w czasie rzeczywistym, podczas gdy firmy subskrypcyjne są uzależnione od ciągłego dostarczania wartości, aby utrzymać klientów. W rezultacie oczekiwania klientów ewoluowały i obecnie postrzegają oni obsługę jako część oferty produktowej. Automatyzacja i AI umożliwiają również monitorowanie dużych strumieni danych oraz przewidywanie problemów, takich jak wykrywanie trudności podczas konfiguracji i uruchamianie odpowiedniej pomocy we właściwym czasie. 

Firmy zdają sobie sprawę, że zapobieganie problemom lub proaktywne nawiązywanie kontaktu nie tylko pozwala uniknąć negatywnych doświadczeń, lecz także obniża koszty wsparcia i zwiększa lojalność. Znacznie tańsze jest wczesne naprawienie czegoś (lub pokierowanie użytkownikiem) niż późniejsza obsługa zdenerwowanego klienta.

Prognozy na 2026 rok:
W 2026 roku obsługa klienta przesunie się jeszcze wcześniej na ścieżce klienta. Zespoły wsparcia będą w większym stopniu koncentrować się na korzystaniu z produktu i jego przyjęciu przez klientów, aby zapewnić klientom stałe osiąganie wartości oraz zapobiegać problemom prowadzącym do rezygnacji. AI odegra kluczową rolę w przewidywaniu potrzeb konserwacyjnych, problemów z użytkowaniem lub niejasności oraz uruchamianiu działań naprawczych albo wskazówek. 

Zespoły obsługi będą również oceniane na podstawie tworzonej wartości, takiej jak utrzymanie klientów i rozwój sprzedaży, a nie tylko zamykanie zgłoszeń. Firmy, które z wyprzedzeniem przewidują potrzeby klientów, przekształcą wsparcie w proaktywną funkcję napędzającą wartość, a nie rozwiązanie stosowane w ostateczności.

5. Doświadczenia wielokanałowe stają się standardem

Klienci oczekują płynnych, wielokanałowych doświadczeń użytkownika, które pozwalają im bez przeszkód przechodzić między stroną internetową, aplikacjami mobilnymi, mediami społecznościowymi, telefonem a sklepem stacjonarnym. Wielokanałowość nie jest nowym rozwiązaniem, ale w 2026 roku połączony ekosystem będzie uznawany za podstawowy standard. Firmy integrują kanały, aby kontekst towarzyszył klientowi, eliminując konieczność wielokrotnego wyjaśniania tych samych problemów.

Dlaczego zyskuje na znaczeniu:
Klienci nie myślą kategoriami kanałów; myślą o tym, jak najłatwiej zaspokoić potrzebę. Choć pandemia przyspieszyła cyfrową adopcję, kanały fizyczne ponownie zyskują na znaczeniu, co sprawia, że prawdziwa integracja staje się niezbędna. Badania pokazują, że firmy zapewniające silne zaangażowanie wielokanałowe osiągają wyższą wartość klienta – na przykład marki integrujące stronę internetową, aplikację, media społecznościowe i sklep odnotowują o 30% wyższą wartość klienta w całym okresie jego życia oraz utrzymanie klientów na poziomie bliskim 90%. Chociaż 62% klientów oczekuje spójnych doświadczeń we wszystkich punktach kontaktu, wiele firm nadal oferuje niespójne ścieżki. Ta luka napędza inwestycje w połączone dane i systemy działające w tle.

Prognozy na 2026 rok:
Wielokanałowość przejdzie od fazy aspiracji do praktycznego działania. Firmy, które nie ujednoliciły swoich kanałów, będą pod presją, aby nadrobić zaległości, albo zaryzykują utratę klientów. Należy spodziewać się szerszego wdrażania platform zapewniających jeden widok klienta, ujednoliconych warstw tożsamości oraz współdzielonego śledzenia zdarzeń, dzięki czemu interakcje we wszystkich kanałach będą trafiać do jednego profilu. Dla klientów oznacza to płynne ścieżki między kanałami fizycznymi i cyfrowymi, z zachowaniem pełnego kontekstu. 

Rozwiązania operacyjne — takie jak odbiór zamówienia przy krawężniku lub zakup online z odbiorem w sklepie — staną się standardowym punktem odniesienia. Marki zapewniające prawdziwą ciągłość obsługi wielokanałowej zbudują silniejsze relacje z klientami.

6. Hiperpersonalizacja i zaangażowanie kontekstowe

Personalizacja w 2026 roku będzie wykraczać daleko poza używanie imienia klienta w wiadomości e-mail. Hiperpersonalizacja oznacza dostosowywanie produktów, komunikatów i doświadczeń do aktualnego kontekstu każdego klienta. Zamiast szerokiej segmentacji firmy wykorzystują sztuczną inteligencję do dostosowywania się do intencji, preferencji i historii klienta, zapewniając mu właściwe doświadczenie we właściwym momencie. Przybiera to formę dynamicznych treści, spersonalizowanych ofert i rekomendacji opartych na AI, które zmieniają się wraz z zachowaniem klienta.

Dlaczego zyskuje na znaczeniu:

Klienci są coraz bardziej sfrustrowani ogólnymi lub nieistotnymi interakcjami, a postępy w dziedzinie AI i danych sprawiają, że personalizacja na dużą skalę staje się możliwa. Kluczowa zmiana polega na zwróceniu uwagi na kontekst, czyli „personalizację sytuacyjną”. Bank może na przykład zaoferować inne wsparcie w aplikacji, gdy klient podróżuje, a witryna e-commerce może dostosować stronę główną do osoby odwiedzającej ją po raz pierwszy lub lojalnego klienta. Generatywna AI umożliwia to, tworząc w czasie rzeczywistym dopasowane treści i oferty, ale wymaga podejmowania trafnych decyzji z uwzględnieniem kontekstu, zgody i kosztu obsługi. Firmy uczą się równoważyć trafność z prywatnością, a korzyści mogą być znaczące.

Prognozy na 2026 rok:
Personalizacja przejdzie od podstawowej segmentacji do w pełni zindywidualizowanych doświadczeń uwzględniających kontekst. Silniki personalizacji doświadczeń klientów za pomocą AI będą szerzej uwzględniać bieżący cel klienta, jego profil ryzyka i kanał, stale dostosowując prezentowane treści. 

Jednocześnie liderzy połączą hiperpersonalizację z wyraźniejszymi zgodami i centrami preferencji, aby utrzymać zaufanie i nie przekraczać granic prywatności. W miarę jak eksperymentowanie będzie ustępować miejsca pełnej integracji, witryny internetowe, marketing i obsługa będą dynamicznie dostosowywać się do każdego użytkownika. Marki, którym się to uda, pogłębią lojalność klientów, natomiast te, które posuną personalizację zbyt daleko, narażą się na sprzeciw.

7. Prywatność i kontrola danych klientów

W 2026 roku marki będą wyróżniać się tym, jak odpowiedzialnie obchodzą się z danymi osobowymi klientów. Obejmuje to zapewnienie klientom większej kontroli nad ich danymi i preferencjami, na przykład możliwości przeglądania, edytowania lub usuwania przechowywanych informacji oraz zarządzania ustawieniami komunikacji za pośrednictwem centrów preferencji. 

Dlaczego ten trend zyskuje na znaczeniu:
Świadomość konsumentów w zakresie prywatności danych wzrosła ze względu na globalne regulacje i większą kontrolę nad sposobem, w jaki firmy i systemy AI wykorzystują dane osobowe. Ponieważ AI opiera się na dużych zbiorach danych, klienci zadają coraz więcej pytań o to, jak ich dane są gromadzone i wykorzystywane. Firmy, które niewłaściwie wykorzystują dane, ryzykują nie tylko grzywny, lecz także długotrwałą utratę zaufania. Jednocześnie wielu klientów jest skłonnych udostępniać dane, jeśli rozumieją korzyści i czują, że mają nad nimi kontrolę. Prywatność nie dotyczy już wyłącznie zgodności z przepisami — staje się elementem CX, a klienci coraz częściej wybierają marki, które przejrzyście i w sposób wzmacniający ich sprawczość podchodzą do wykorzystywania danych.

Prognozy na 2026 rok:
Prywatność kontrolowana przez klienta stanie się standardem. Coraz więcej firm będzie oferować pulpity lub cyfrowe paszporty produktów (DPP), które pozwolą klientom zarządzać danymi i sprawdzać, w jaki sposób są one wykorzystywane. W rzeczywistości Iva Filipović, starsza konsultantka ds. doświadczeń w EPAM Systems, przewiduje, że DPP (które w przejrzysty sposób śledzą pochodzenie produktu i dane) staną się swego rodzaju „walutą zaufania” — dowodem na to, że marka jest uczciwa w kwestii swoich deklaracji.

Prywatność wyjdzie poza obszar zgodności z przepisami i stanie się argumentem sprzedażowym, a strategie wykorzystywania danych udostępnianych dobrowolnie przez klientów będą zyskiwać na znaczeniu wraz ze spadkiem roli plików cookie stron trzecich. Należy oczekiwać wyraźniejszych momentów uzyskiwania zgody, prostszych wyjaśnień i bardziej jednoznacznej kontroli klienta nad ustawieniami i preferencjami. Marki, które uczynią prywatność widoczną i użyteczną częścią doświadczenia, zyskają lojalność klientów, natomiast te, które tego nie zrobią, odnotują większą utratę klientów.

8. Społeczności klientów i współtworzenie

Marki coraz częściej rozwijają społeczności klientów — przestrzenie, w których klienci kontaktują się ze sobą, a nie tylko z firmą. Mogą to być fora, grupy użytkowników, społeczności w mediach społecznościowych lub spotkania organizowane przez markę. Celem jest umożliwienie wzajemnego wsparcia, wymiany wiedzy i współtworzenia. 

Dlaczego ten trend zyskuje na znaczeniu:
Istnieją dwa powody: zaufanie i zaangażowanie. Klienci często bardziej ufają radom innych klientów niż markom, a społeczności zapewniają autentyczne perspektywy, które budują wiarygodność. Jednocześnie ludzie coraz częściej szukają poczucia przynależności i tożsamości poprzez społeczności, a marki mogą ich w tym wspierać, ułatwiając nawiązywanie wartościowych relacji. Społeczności pogłębiają zaangażowanie i lojalność, a ich członkowie chętniej pozostają w nich i przekazują opinie lub pomysły (na przykład społeczność użytkowników LEGO często projektuje nowe zestawy). Z perspektywy obsługi fora społecznościowe mogą również zmniejszyć obciążenie zespołów wsparcia, umożliwiając klientom wzajemną pomoc. 

Prognozy na 2026 rok:
Budowanie społeczności przejdzie od inicjatywy pobocznej do kluczowej strategii. Marki będą inwestować w zarządzanie społecznościami, tworzyć dedykowane platformy i uwzględniać opinie społeczności w rozwoju produktów. Społeczności kierowane przez użytkowników będą w coraz większym stopniu budować zaufanie, poparcie i poczucie przynależności, a klienci będą dostarczać jednych z najbardziej wiarygodnych wskazówek dotyczących produktów. Aby odnieść sukces, firmy będą musiały zrezygnować z części kontroli i pozwolić na bardziej otwarte, nieskryptowane rozmowy. Coraz więcej marek połączy programy lojalnościowe z uczestnictwem w społeczności i rozszerzy działania związane ze współtworzeniem, takie jak pozyskiwanie pomysłów od użytkowników lub angażowanie najaktywniejszych członków w testy wersji beta. Najsilniejsze społeczności będą działać jako przedłużenie zespołu CX, zapewniając poziom zaangażowania, którego tradycyjny marketing nie jest w stanie odtworzyć.

9. Orkiestracja ścieżki klienta i zintegrowane platformy CX

Wraz z rosnącą liczbą narzędzi i punktów kontaktu CX firmy koncentrują się na orkiestracji ścieżki klienta: koordynowaniu całej ścieżki klienta od początku do końca zamiast zarządzania pojedynczymi interakcjami. Zamiast obsługiwać chatboty, kampanie e-mailowe i aplikacje mobilne jako odrębne rozwiązania punktowe, organizacje przechodzą na zintegrowane platformy, które orkiestrują doświadczenia w różnych kanałach i działach. Silniki orkiestracji wykorzystują dane w czasie rzeczywistym do określania kolejnych najlepszych działań i zapewnienia, że firma reaguje w skoordynowany sposób.

Dlaczego ten trend się pojawia:
Wiele organizacji wdrożyło AI i automatyzację w odizolowanych obszarach, co doprowadziło do fragmentarycznych doświadczeń, niespójnych informacji i ograniczonej widoczności ogólnych rezultatów. W miarę jak mnożyły się projekty AI, liderzy zaczęli odczuwać operacyjne i pomiarowe skutki działania niespójnych narzędzi. Do 2027 roku około 40% projektów „agentowej AI” może zakończyć się niepowodzeniem lub zostać anulowanych, ponieważ nie zostały wdrożone z jasnym, zintegrowanym celem. Wniosek jest jasny: sukces zależy w mniejszym stopniu od dodawania narzędzi, a w większym od ich łączenia. Orkiestracja ma zapewnić spójne, spersonalizowane doświadczenia poprzez połączenie danych i logiki na całej ścieżce klienta. Pomaga także przełamywać wewnętrzne silosy, uzgadniając działania zespołów dotyczące tego, co faktycznie dzieje się z klientem od początku do końca.

Prognozy na 2026 rok:
Rozmowa przesunie się z pojedynczych funkcji AI na rezultaty osiągane na ścieżce klienta. Firmy będą inwestować w platformy orkiestracji CX działające jak centralny „mózg”, łączące CRM, automatyzację marketingu, centra kontaktu i inne systemy. Umożliwi to proaktywne, skoordynowane doświadczenia — na przykład wyświetlanie pomocy w aplikacji, uruchamianie działań następczych i wyposażanie agentów w pełny kontekst, gdy klient skontaktuje się z działem wsparcia. 

Wskaźniki KPI będą ewoluować w kierunku metryk na poziomie ścieżki klienta, takich jak utrzymanie klientów i wartość klienta w całym okresie relacji, zamiast wyników właściwych dla poszczególnych kanałów. Orkiestracja stanie się podstawowym wymogiem inicjatyw AI, a zintegrowani asystenci będą działać w różnych kanałach, korzystając ze wspólnego kontekstu i intencji. Organizacje, które ujednolicą swoje CX, będą działać szybciej i zapewniać płynniejsze doświadczenia, podczas gdy te polegające na niespójnych narzędziach nadal będą zmagać się z rozrostem stosu technologicznego.

10. Handel konwersacyjny oparty na AI

Zakupy i handel są w coraz większym stopniu kształtowane przez konwersacyjne AI, a chatboty i asystenci głosowi pełnią funkcję cyfrowych doradców sprzedażowych. W 2026 roku konsumenci będą coraz częściej przeglądać oferty i kupować za pośrednictwem rozmów opartych na AI, a nie tradycyjnego wyszukiwania lub nawigacji. Model ten, często określany jako „handel agentowy”, pozwala klientom poprosić AI o znalezienie, porównanie i zakup produktów, podczas gdy AI obsługuje transakcję i wsparcie w ramach jednego procesu.

Dlaczego ten trend się pojawia:
Głównym czynnikiem jest wygoda. Postępy w dziedzinie generatywnego AI przekształciły chatboty ogólnego przeznaczenia w sprawnych asystentów konsumenckich, a najwięksi sprzedawcy już integrują AI ze ścieżką zakupową. Działania te sygnalizują przygotowanie na przyszłość, w której klienci będą mogli po prostu powiedzieć, czego chcą, i pozwolić AI wykonać całą pracę. Rosnąca swoboda konsumentów w korzystaniu z interfejsów konwersacyjnych w połączeniu ze zdolnością AI do usuwania barier z procesu wyszukiwania i finalizacji zakupu przyspiesza adopcję. Handel konwersacyjny zaciera także granicę między sprzedażą a obsługą, umożliwiając klientom zadawanie pytań i uzyskiwanie pomocy podczas procesu zakupowego bez zmiany kanału.

Prognozy na 2026 rok:
W tym roku spodziewam się, że AI znacząco zatrze granice między sprzedażą a obsługą, tworząc płynniejsze doświadczenia zakupowe. Wiele organizacji B2B i B2C umożliwi działanie agentów AI w ramach ścieżki zakupowej, dzięki czemu agenci będą porównywać produkty, zarządzać subskrypcjami i obsługiwać transakcje. 

Marki będą musiały zadbać o to, aby dane o ich produktach były uporządkowane, dokładne i przejrzyste, by zachować widoczność w rekomendacjach opartych na AI. Coraz więcej klientów będzie składać zamówienia za pośrednictwem czatu lub głosu, bez odwiedzania strony internetowej, a platformy komunikacyjne mogą osadzać asystentów zakupowych bezpośrednio w swoich interfejsach. Ta zmiana będzie wymagać ściślejszego uzgodnienia działań sprzedaży, wsparcia i operacji, a także gotowości na zmiany we wzorcach zakupowych.

11. Programy lojalnościowe przechodzą metamorfozę

Tradycyjne programy lojalnościowe oparte na punktach, nagrodach i progach wydatków są przeprojektowywane. W 2026 roku lojalność przesuwa się w kierunku całościowego zaangażowania i wymiany wartości. Zamiast zasady „wydaj $X, otrzymaj Y” wiodące marki nagradzają różne formy uczestnictwa, takie jak polecenia, zaangażowanie w społeczność lub działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, oferując jednocześnie bardziej spersonalizowane korzyści oparte na doświadczeniach. Programy lojalnościowe stają się także kluczowym źródłem danych własnych, ponieważ klienci udostępniają informacje w zamian za dopasowane korzyści.

Dlaczego ten trend się pojawia:
Wiele programów opartych na punktach stało się przestarzałych i pozbawionych wyróżników, a konsumenci są zapisani do wielu z nich, lecz aktywnie korzystają tylko z niewielu. Firmy dostrzegają malejące korzyści z lojalności opartej wyłącznie na rabatach, a jednocześnie muszą mierzyć się z rzeczywistością ograniczania dostępności danych (wycofywanie plików cookie stron trzecich itp.). W rezultacie programy lojalnościowe ewoluują w kierunku szerszych platform relacji. Przykładowo marki mogą nawiązywać partnerstwa, aby oferować wzajemne korzyści (połączenia linii lotniczej, hotelu i usługi przewozowej), zwiększając wartość dla klientów. Konsumenci coraz częściej oczekują także uznania i trafności oferty, co napędza zainteresowanie nagrodami opartymi na doświadczeniach (ekskluzywne wydarzenia, wcześniejszy dostęp do produktów) oraz lojalnością emocjonalną, a nie wyłącznie zachętami transakcyjnymi.

Prognozy na 2026 rok:
Lojalność będzie nadal zyskiwać na znaczeniu jako strategiczny zasób. Programy te będą coraz częściej pełnić funkcję platform danych, a klienci będą wyrażać zgodę na udostępnianie swoich preferencji w zamian za lepsze doświadczenia. Marki wyraźniej komunikować będą wzajemne korzyści, jasno łącząc udostępniane dane z uznaniem, trafnością oferty i nagrodami. Wskaźniki lojalności wyjdą poza obszar marketingu i zostaną uwzględnione w modelach ścieżki klienta oraz wartości klienta w całym okresie relacji. Więcej firm będzie eksperymentować z programami lojalnościowymi w modelu subskrypcyjnym, oferującymi korzyści premium, a zrównoważony rozwój lub wpływ społeczny staną się elementem projektowania nagród. Najskuteczniejsze programy będą przypominać raczej członkostwa VIP niż systemy punktowe, zapewniając znaczące przywileje i jednocześnie generując wartościowe informacje pochodzące bezpośrednio od klientów.

12. Doświadczenie klienta jest zadaniem każdego 

Firmy likwidują wewnętrzne bariery, dzięki czemu CX nie jest już domeną jednego zespołu, takiego jak obsługa klienta czy UX, lecz wspólną odpowiedzialnością całej organizacji. Wraz z tą zmianą wyłania się nowy typ liderów CX, łączących wiedzę techniczną z kreatywnością i empatią. W 2026 roku więcej organizacji będzie aktywnie promować ideę, że „CX jest zadaniem każdego”, wspierając ją szkoleniami i systemami motywacyjnymi, które zachęcają pracowników do uwzględniania wpływu ich pracy na klienta.

Dlaczego ta tendencja się pojawia:
Podejście silosowe do CX często zawodzi, ponieważ ścieżki klientów obejmują marketing, sprzedaż, produkt, wsparcie i IT. Gdy każdy zespół optymalizuje swoje działania w izolacji, cierpi na tym całe doświadczenie. W rezultacie firmy wdrażają międzyfunkcyjne zespoły CX oraz modele „właścicieli ścieżek”, aby usprawnić koordynację. Jednocześnie AI i narzędzia cyfrowe zmieniają wymagania wobec liderów CX. Sama doskonałość operacyjna już nie wystarcza; liderzy muszą rozumieć dane i technologię, a jednocześnie promować projektowanie skoncentrowane na człowieku. Wiele organizacji miało trudności z uzyskaniem zwrotu z inwestycji w nowe technologie CX z powodu braków kompetencyjnych i przestarzałych sposobów pracy, przez co inwestowanie w ludzi i kulturę staje się coraz ważniejszym priorytetem.

Prognozy na 2026 rok:
Do 2026 roku więcej firm będzie formalnie promować kulturę CX poprzez szkolenia obejmujące całą organizację, wewnętrzne historie dotyczące rezultatów osiąganych przez klientów oraz wspólną odpowiedzialność za wskaźniki CX. Niektóre firmy powiążą część KPI lub wynagrodzenia z satysfakcją klientów, wzmacniając postrzeganie CX jako wspólnej odpowiedzialności. Pojawi się nowe pokolenie liderów CX, łączących kompetencje interpersonalne z biegłością techniczną i zachęcających zespoły do kreatywnego przeprojektowywania przepływów pracy z wykorzystaniem AI. Należy spodziewać się większej liczby międzyfunkcyjnych rad CX oraz dyrektorów ds. klientów o szerszych uprawnieniach, pozwalających przełamywać silosy. Organizacje, które skutecznie połączą kulturę, przywództwo i realizację CX, będą osiągać lepsze wyniki niż te, które polegają wyłącznie na technologii, ponieważ współpraca wewnętrzna coraz silniej kształtuje zewnętrzne doświadczenie klienta.

Co dalej?

Zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać najnowsze informacje dotyczące CX, poradniki, strategie i materiały od czołowych ekspertów w dziedzinie CX.