7 najważniejszych modeli zaangażowania klientów na 2026 rok

Modele zaangażowania klientów pomagają wizualizować sposób, w jaki klienci wchodzą w interakcje z Twoją marką — i wskazują, jak reagować na każdym etapie. W tym artykule wyjaśniam siedem sprawdzonych modeli zaangażowania klientów.

Najlepsze modele zaangażowania klientów na potrzeby wdrażania to:

• Model intensywnej obsługi
• Model ograniczonej obsługi
• Model hybrydowy (wszystko pomiędzy)

W przypadku utrzymania klientów najlepiej sprawdzają się następujące modele:

• Model oparty na CSM
• Model zautomatyzowany
• Wspólnie tworzony plan rozwoju produktu
• Model hybrydowy

Znalezienie odpowiedniego dopasowania strategicznego do Twojej marki pomoże Ci tworzyć bardziej zadowolonych klientów i kierować firmę w stronę większych przychodów oraz rentowności.

Czym jest model zaangażowania klientów?

Zaangażowanie klientów koncentruje się na budowaniu trwałej relacji z klientami, a nie na serii pojedynczych transakcji. Podczas każdej interakcji z klientem Twoim celem powinno być budowanie pozytywnych skojarzeń z Twoją marką.

Gdy tworzysz strategie mające poprawić zaangażowanie klientów, strategie te nazywa się modelami zaangażowania klientów. Modele te koncentrują się na poprawie takich wskaźników jak współczynniki konwersji okresu próbnego, wyniki rekomendacji netto, utrzymanie klientów, przychody i rentowność.

Twój model zaangażowania klientów może obejmować każdy punkt styku klientów z Twoją marką, ale jego głównymi obszarami zainteresowania powinny być wdrażanie i utrzymanie klientów.

Dlaczego korzystanie z modeli zaangażowania klientów jest ważne?

64% konsumentów unikało marek z powodu złych doświadczeń w ubiegłym roku.

A nie potrzeba wiele. Pojedyncze doświadczenie z obsługą klienta na niskim poziomie może zaszkodzić pozytywnemu nastawieniu klienta do Twojej marki. Zapobieganie stopniowemu spadkowi zaangażowania klientów jest jednym z kluczowych powodów korzystania z modeli zaangażowania klientów.

Zaangażowanie klientów nie jest jednak wyłącznie działaniem defensywnym mającym utrzymać wysoki poziom retencji. To także działanie ofensywne, które pomaga klientom osiągać sukcesy. Budowanie pomocnej relacji z klientami może decydować o tym, czy dostrzegą oni ogromną wartość Twojego produktu — czy też bezradnie się poddadzą.

Gdy klienci czerpią wartość z Twojej marki, pozostają klientami dłużej i wydają więcej. Według Gallupa w pełni zaangażowani klienci generują o 37% większe przychody w bankowości detalicznej i o 46% większe w branży elektroniki użytkowej. Odwiedzają również swoje ulubione sklepy internetowe i stacjonarne o 44% częściej.

Jeśli jesteś członkiem Amazon Prime, widziałeś to w praktyce — członkowie Amazon Prime wydają ponad dwa razy więcej niż klienci niekorzystający z Prime.

Kluczowe powody korzystania z modeli zaangażowania klientów:

• Lepsze utrzymanie klientów
• Większa rentowność
• Większa lojalność klientów
• Pozytywne rekomendacje
• Wyższe przychody na klienta
• Wyższa wartość klienta w całym okresie relacji

Etapy zaangażowania klientów

Nie da się zrozumieć zaangażowania klientów bez wcześniejszego zrozumienia ścieżki klienta.

W fazie poprzedzającej sprzedaż klienci nie wyciągają od razu portfela. Potrzebują wielokrotnego, wartościowego kontaktu z Twoją marką, aby zbudować zaufanie.

W fazie posprzedażowej klienci nie stają się ambasadorami Twojej marki tylko dlatego, że zarejestrowali się w Twoim produkcie. Jednak dzięki serii drobnych, pozytywnych interakcji z czasem stopniowo budują lojalność i osiągają etap wysokiego zaangażowania.

Od braku świadomości po lojalność wobec marki — zrozumienie etapów zaangażowania klientów pomoże Ci zaprojektować model zaangażowania dopasowany do sposobu, w jaki klienci wchodzą w interakcje z Twoją marką.

Brak świadomości

Świadomość marki jest jednym z tych pozornie „oczywistych” elementów doświadczenia klienta. Jeśli klienci nigdy nie słyszeli o Twojej marce, jak mogą od Ciebie kupować? Mogą nawet nie wiedzieć, że mają problem, który Twój produkt lub usługa może rozwiązać.

Mimo to wiele marek pozostaje na etapie braku świadomości w umysłach swoich odbiorców. Budując świadomość marki za pomocą takich strategii jak tworzenie treści, reklama i marketing szeptany, możesz otworzyć możliwość rozpoczęcia relacji z odbiorcami. Dopóki nie będą świadomi Twojego istnienia, nic więcej nie będzie możliwe.

Odkrywanie

Gdy klienci usłyszą już o Twojej marce, przechodzą do etapu odkrywania.

Etap odkrywania może trwać długo. Marketingowa „zasada siedmiu” to licząca sobie sto lat reguła, według której klienci muszą zobaczyć Twoją markę siedem razy, zanim podejmą działanie. Powstała jednak w czasach, gdy konsumenci widzieli od kilkudziesięciu do kilkuset reklam dziennie. W dzisiejszym zatłoczonym środowisku medialnym konsumenci widzą co najmniej 5000 reklam dziennie. Oznacza to, że przekaz może potrzebować jeszcze więcej czasu, aby do nich dotrzeć.

Możesz przyspieszyć ten proces na etapie odkrywania, tworząc treści, które silnie rezonują z Twoim docelowym klientem. Zadbaj o to, aby Twoja marka była pierwszą, która przychodzi im na myśl, gdy zdecydują, że potrzebują rozwiązania.

Rozważanie

Gdy potencjalni klienci docierają do etapu rozważania, poważniej myślą o podjęciu działania. Twoja marka nie jest jednak jedyną dostępną opcją.

Zadbaj o to, aby wyróżniać się na tle konkurencji. Zwiększ swoje szanse, oferując z wyprzedzeniem wartość w zamian za adres e-mail, aby móc pozostać w kontakcie. Na tym etapie ogromnie pomocny może być dowód społeczny.

Konwersja

Gdy klient dokona zakupu, to dopiero początek nieustannych działań, które trzeba podejmować, aby angażować go i utrzymać. Przy odrobinie szczęścia i czasu uda Ci się przekształcić go w długoterminowego klienta, a nawet ambasadora marki.

Gdy klienci rozstają się ze swoimi pieniędzmi, są szczególnie wyczuleni na to, co wydarzy się później. Dostarczenie ogromnej wartości już na początku pomaga rozwiać wszelkie obawy, że podjęli złą decyzję. Pierwsze interakcje z Twoją marką po sprzedaży — szczególnie wdrażanie — mają kluczowe znaczenie dla stworzenia podstaw długoterminowej relacji.

Zrób wszystko, co możesz, aby przekroczyć oczekiwania podczas procesu wdrażania, dążąc do tego, aby pomóc klientom osiągnąć moment „aha!”, który zapewni im natychmiastową wartość i przypomni, dlaczego w ogóle dokonali zakupu.

Lojalność wobec marki

Zakładając, że podczas procesu wdrażania stworzyłeś solidne podstawy, zasiałeś ziarna emocjonalnego przywiązania do swojej marki. Jednak to, co zdecydujesz się robić w kolejnych tygodniach, miesiącach i latach, zbuduje lojalność wobec marki, pozytywny marketing szeptany i zrównoważony rozwój.

Marki, które klienci kochają, są przede wszystkim wyjątkowo zorientowane na klienta. Słuchają klientów i uwzględniają ich opinie. Marki, które budują lojalność, sprawnie radzą sobie z każdą drobną niedogodnością — długim czasem oczekiwania, opłatami za zwroty czy powolnym wsparciem — dzięki czemu problemy te nie składają się na negatywne doświadczenia klientów. Aktywnie nagradzają również lojalność swoich klientów.

Ostatecznie lojalność wobec marki jest rezultatem skutecznego angażowania klientów na przestrzeni czasu.

Modele zaangażowania podczas wdrażania

Twój model zaangażowania podczas wdrażania będzie zależeć przede wszystkim od ceny produktu oraz złożoności jego konfiguracji. Produkty o wysokiej cenie zwykle wykorzystują intensywne wdrażanie. Produkty o niskiej cenie zwykle wykorzystują wdrażanie niewymagające intensywnego wsparcia. Wiele marek korzysta z modelu hybrydowego, który łączy elementy obu podejść.

Intensywne wdrażanie

Intensywne wdrażanie obejmuje bezpośrednią interakcję między Tobą a klientem.

Sesje intensywnego wdrażania często obejmują interesariuszy klienta z wielu zespołów. Mogą odbywać się osobiście — szczególnie w przypadku dużych klientów korporacyjnych — ale najczęściej są prowadzone za pośrednictwem jednej lub kilku rozmów wideo.

Zaletą intensywnego wdrażania jest możliwość rozpoczęcia relacji z klientem od właściwej strony, przy jednoczesnym zadbaniu o to, aby otrzymał on oczekiwaną wartość. Zamiast samodzielnie przeglądać dokumenty dotyczące wdrażania, klienci muszą jedynie się pojawić, zadawać pytania i skorzystać z dostosowanego do ich potrzeb wdrażania.

Użyj tego modelu w przypadku:

Modele o wysokim poziomie zaangażowania najlepiej sprawdzają się w przypadku produktów o wysokiej cenie.

Spotify zbankrutowałoby, organizując sesje wdrożeniowe na żywo dla każdego użytkownika płacącego 10 USD. Salesforce może jednak z łatwością uzasadnić wdrożenie z wysokim poziomem zaangażowania dla nowego konta o wartości 15 000 USD — zwłaszcza że pomyślne wdrożenie prowadzi do wyższej wartości klienta w całym okresie jego życia.

Kolejną wartością wdrożenia o wysokim poziomie zaangażowania jest uzyskanie bezpośredniego dostępu do opinii klientów. Firmy na wczesnym etapie rozwoju często zapewniają wdrożenie o wysokim poziomie zaangażowania, nawet jeśli ich poziom cenowy tego nie uzasadnia. Dzieje się tak dlatego, że wartość wynikająca z obserwowania w czasie rzeczywistym wszelkich problemów, z jakimi borykają się klienci, równoważy dodatkowy koszt.

Przykład:

Wdrożenie HubSpot o wysokim poziomie zaangażowania obejmuje niestandardowy plan wdrożenia oparty na celach, organizacji i obecnym stosie technologicznym.

Niski poziom zaangażowania

Wdrożenie o niskim poziomie zaangażowania odbywa się na dużą skalę z wykorzystaniem oprogramowania do angażowania klientów z funkcjami takimi jak automatyzacja i poczta e-mail (więcej informacji na temat korzyści płynących z oprogramowania do angażowania klientów znajdziesz tutaj).

W środowisku wdrożenia o niskim poziomie zaangażowania wdrożenie odbywa się samodzielnie. Marki wysyłają klientom takie materiały jak filmy, dokumentację wdrożeniową, chatboty i interaktywne instruktaże, aby pomóc im w konfiguracji.

Interakcja z człowiekiem ma miejsce w kilku sytuacjach:

1. Gdy klient zwróci się o pomoc.
2. Gdy system automatyzacji wdrożenia oznaczy konta wymagające pomocy.

Chociaż wdrożenie o niskim poziomie zaangażowania nie jest tak spersonalizowane jak wdrożenie o wysokim poziomie zaangażowania, prawidłowo przeprowadzone nadal może skutkować wysokim zaangażowaniem użytkowników.

Użyj tego modelu w przypadku:

Większość aplikacji konsumenckich i produktów programistycznych — a także wiele ofert SaaS skierowanych do firm — wykorzystuje pewną odmianę wdrożenia o niskim poziomie zaangażowania.

Decyzja o zastosowaniu modelu angażowania o niskim poziomie zaangażowania wynika przede wszystkim z ceny produktu. Automatyzując wdrożenie i angażowanie klientów, marki mogą osiągnąć skalę, która pozwala im pobierać niższe opłaty. Gdyby przeszły na model wdrożenia o wysokim poziomie zaangażowania, musiałyby pobierać wyższe opłaty.

Przykład:

Doświadczenie wdrożeniowe Involve.me o niskim poziomie zaangażowania opiera się na wiadomościach e-mail, które dostarczają wskazówek dotyczących produktu i dokumentacji. Każda wiadomość e-mail zachęca również klientów do korzystania z produktu. Zawsze istnieje możliwość skontaktowania się z zespołem obsługi klienta, ale jest to raczej opcja awaryjna niż główny element procesu.

Hybrydowy model wdrożenia

Hybrydowe modele wdrożenia wykorzystują skalę wdrożenia o niskim poziomie zaangażowania oraz personalizację wdrożenia o wysokim poziomie zaangażowania.

Wiele firm łączy podejście o wysokim i niskim poziomie zaangażowania. Dotyczy to w szczególności firm na wczesnym etapie rozwoju, które priorytetowo traktują bezpośrednie opinie użytkowników. Modele hybrydowe sprawdzają się również w przypadku marek oferujących złożone produkty, których konfiguracja podczas wdrożenia wymaga specjalistycznej wiedzy.

Użyj tego modelu w przypadku:

Marki, które zwykle korzystałyby z wdrożenia o niskim poziomie zaangażowania, mogą zastosować podejście hybrydowe, jeśli konfiguracja ich produktu jest szczególnie skomplikowana lub jeśli koncentrują się na gromadzeniu opinii klientów w bezpośrednim kontakcie.

Niektóre marki o niskim poziomie zaangażowania próbują również poprawić doświadczenia klientów, domyślnie oferując wdrożenie samodzielne, a jednocześnie zapewniając klientom możliwość skorzystania ze spersonalizowanej sesji wdrożeniowej.

Marki, które zazwyczaj stosują podejście o wysokim poziomie zaangażowania, mogą dążyć do obniżenia kosztów i skrócenia rozmów wdrożeniowych, oferując również automatyczne wiadomości e-mail, zasoby internetowe i interaktywne instruktaże.

Przykład:

Cloudways, dostawca hostingu stron internetowych, stosuje hybrydowy proces wdrożenia. Większość procesu wdrożenia odbywa się samodzielnie, ale w przypadku bardziej złożonych elementów firma oferuje praktyczne wsparcie.

Modele retencji

Retencja ma kluczowe znaczenie dla rentowności. Według Bain & Company zwiększenie retencji klientów o 5% może prowadzić do wzrostu zysków nawet o 95%. Jak jednak sprawić, by klienci zostali z Tobą na dłużej?

Odpowiedzią są modele retencji. Modele retencji koncentrują się na monitorowaniu relacji z klientem i rozumieniu bieżącego korzystania przez klientów z produktu. Dbając o to, aby produkt nadal dostarczał wartość w czasie, ograniczysz odpływ klientów.

Retencja wspierana przez CSM

Strategie retencji oparte na intensywnym kontakcie często wykorzystują menedżerów ds. sukcesu klienta (CSM), aby poprawić retencję.

Retencję wspieraną przez CSM poznałem z pierwszej ręki, gdy pracowałem jako menedżer ds. sukcesu klienta w agencji reklamowej. Korzyści płynące z podejścia opartego na CSM były znaczące:

1. Większe postrzeganie wartości: Klienci odchodzą, gdy czują, że koszt przewyższa korzyści — lub gdy tracą zaufanie do Twojego rozwiązania. CSM rozwiązują oba te problemy, stale dostosowując produkt do potrzeb klientów i budując zaufanie w czasie.
2. Mniejszy odpływ klientów dzięki budowaniu relacji: Ludzie pracują z osobami, które lubią. Nawet jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, klienci mogą pozostać, ponieważ lubią współpracę ze swoim CSM i ufają mu, że rozwiąże wszelkie pojawiające się problemy.
3. Częstsze przechodzenie na wyższy plan: Głównym celem CSM jest poprawa retencji, ale mogą oni również zwiększać wartość, kierując klientów ku wyższym planom, gdy jest to właściwe.

Kiedy stosować retencję wspieraną przez CSM

Retencja wspierana przez CSM sprawdza się w przypadku produktów wymagających bieżącej personalizacji i zapewniających wysoką wartość klienta w całym okresie jego współpracy z firmą — szczególnie w przypadku klientów korporacyjnych, z których każda firma ma wielu użytkowników. Przykłady produktów, w których często wykorzystuje się CSM, obejmują:

• Narzędzia do zarządzania relacjami z klientami, takie jak Salesforce
• Narzędzia analityczne, takie jak SAS
• Dostawcy technologii chmurowych, tacy jak Oracle

Przykład:

Flywheel, dostawca hostingu stron internetowych, korzysta z CSM do obsługi większych klientów. Jako ich klient mogę liczyć na jedną osobę kontaktową, która pomoże mi rozwiązać wszelkie pojawiające się problemy.

Automatyczna retencja

Automatyczne programy retencji to podejście wymagające mniejszego zaangażowania. Marketing e-mailowy, automatyczne wiadomości tekstowe, powiadomienia push, a nawet poczta bezpośrednia — wszystko to mieści się w kategorii automatycznego modelu retencji.

Większość automatycznych programów retencji działa w następujący sposób:

• Umieszczasz klientów w systemie, który monitoruje ich korzystanie z produktu
• Identyfikujesz osoby zagrożone odejściem na podstawie ich zachowania
• Zwiększasz intensywność automatycznego angażowania osób zagrożonych odejściem

Kiedy stosować automatyczną retencję

Gdy działasz na dużą skalę, automatyczne programy retencji są najbardziej opłacalnym sposobem na utrzymanie zaangażowania klientów.

Trzeba jednak robić to właściwie. Klienci potrafią z łatwością rozpoznać automatyczną wiadomość, dlatego przyjazne wiadomości kontrolne nie są tu tak skuteczne jak kontakt ze strony menedżera ds. sukcesu klienta. Zamiast tego stosuj zachęty, którym trudno się oprzeć i które skłonią klientów do ponownego zaangażowania w relację z Twoją marką.

• Nieskuteczne: ”My, w Bank of America, dziękujemy za skorzystanie z naszych usług i nie możemy się doczekać, aż znów się zobaczymy.”
• Skuteczne: “Oto mały koktajl mleczny na koszt firmy — miłego piątku życzy Chick-fil-A!”

Przykład:

PayPal wysłał mi $5 w pewnym roku, gdy od dłuższego czasu nie korzystałem z jego usługi. Nie ma nic lepszego niż darmowe pieniądze, żeby zachęcić kogoś do ponownego zalogowania się!

Wspólna mapa rozwoju produktu

Zapraszanie klientów do przekazywania opinii na temat mapy rozwoju produktu jest trudne. Klienci potrafią być surowymi krytykami.

Jest to jednak konieczny proces, ponieważ w przeciwnym razie ryzykujesz spędzenie miesięcy lub lat na tworzeniu czegoś, czego klienci nie chcą. W międzyczasie Twój produkt coraz bardziej oddala się od oczekiwań klientów.

Wspólne mapy rozwoju produktu pozwalają klientom w przejrzysty sposób zobaczyć, dokąd zamierzasz rozwijać produkt w miarę upływu czasu. Mają oni możliwość wyrażenia swojej opinii, co samo w sobie może pełnić funkcję swego rodzaju zaworu bezpieczeństwa. Dzięki temu, że widzą uwzględnianie ich opinii na mapie rozwoju, klienci stają się również bardziej zaangażowani w Twoją markę.

Kiedy używać wspólnych map rozwoju

Wspólne mapy rozwoju mają kluczowe znaczenie w przypadku produktów programistycznych. Sprawdzają się również w przypadku każdego innego produktu, który rozwijasz i ulepszasz z czasem.

Korzystając z narzędzi do zbierania opinii klientów w celu gromadzenia informacji na dużą skalę, możesz ustalać priorytety najpopularniejszych próśb dotyczących funkcji i tworzyć mapę rozwoju produktu, która spełnia oczekiwania klientów.

Przykład:

Monday, narzędzie do zarządzania projektami, ma forum opinii społeczności, na którym klienci mogą przesyłać pomysły i głosować na prośby dotyczące funkcji.

Hybrydowe modele retencji

Wiele marek tworzy modele hybrydowe, które zawierają elementy zarówno retencji opartej na CSM, jak i retencji zautomatyzowanej. Podobnie jak w przypadku modeli wdrażania, wybór ten jest zwykle uzależniony od względnej ceny produktu.

• Produkty o wysokiej cenie: Marki korzystające z modelu retencji opartego na CSM przechodzą na model hybrydowy, używając również automatyzacji e-maili i powiadomień push⁠—często po to, aby dać klientowi powód do skontaktowania się z CSM.
• Produkty ze średniego segmentu cenowego: Marki znajdujące się dokładnie w środku rynku mogą stworzyć hybrydowy model retencji, w którym CSM-y odpowiadają za setki kont zamiast kilkudziesięciu. W takim modelu CSM-y poświęcają znacznie mniej czasu każdemu kontu, ale nadal są dostępne jako dedykowany punkt kontaktu, gdy klienci potrzebują wsparcia.
• Produkty o niskiej cenie: Chociaż markom oferującym produkty o niskiej cenie trudno jest uzasadnić zatrudnienie CSM-ów, mogą one nadal tworzyć zautomatyzowane systemy, które otwierają drogę do interakcji 1:1, zapewniając klientom możliwość uzyskania spersonalizowanego wsparcia w razie potrzeby.

Wspólne mapy rozwoju produktu mogą uzupełniać każdy z tych modeli hybrydowych.

Zastosowanie:

Jeśli Twoja firma nie zajmuje się wyłącznie świadczeniem usług, prawdopodobnie potrzebujesz jakiegoś hybrydowego systemu retencji. Nawet jeśli masz menedżerów ds. sukcesu klientów, dodanie warstwy zautomatyzowanej retencji do działań CSM-ów nie ma większych wad.

W przypadku produktów o niskiej cenie i produktów ze średniego segmentu cenowego zapewnienie kanału wsparcia 1:1 (nawet jeśli niewielu klientów z niego skorzysta) nadaje Twojej marce bardziej ludzki charakter i dostarcza cennych opinii klientów.

Przykład:

Waldo to bezpłatne rozszerzenie do Chrome. Mimo to założyciel wysyła automatyczne e-maile, które oferują użytkownikom możliwość rezerwacji rozmów 1:1 w celu uzyskania spersonalizowanego wsparcia i przekazania opinii na temat produktu.

Jeśli chcesz uniknąć rezygnacji klientów, czas się zaangażować

Wybór odpowiedniej strategii angażowania klientów decyduje o tym, czy firma będzie się rozwijać, czy tracić klientów. Nie każdy model jest odpowiedni dla Twojej firmy. Jednak projektując procesy wdrażania i retencji z myślą o zaangażowaniu, zyskasz bardziej zadowolonych klientów, lepszy produkt i szybszy rozwój.

Interesują Cię inne sposoby na poprawę CX? Zapisz się do naszego newslettera i bądź na bieżąco z najnowszymi trendami i wskazówkami z branży CX od profesjonalistów takich jak Ty.