7 wskaźników doświadczenia klienta, które warto obserwować, + 2, które warto zakwestionować

Co zaskakujące (a może i nie), 96% klientów twierdzi, że opuściłoby firmę, gdyby spotkało się z kiepską obsługą. Poświęcenie tak dużej ilości czasu i pieniędzy na budowanie relacji z klientami sprawia, że łatwość, z jaką możemy stracić tych wartościowych klientów, nie daje nam spać po nocach. Dlatego tak ważne jest, aby mierzyć doświadczenie klienta — to dobre, złe i brzydkie.

Wskaźniki doświadczenia klienta zapewniają obiektywny sposób pomiaru wyników firmy. Mogą również pomóc w identyfikowaniu luk w szkoleniach, ustaleniu, czy konieczne jest zatrudnienie dodatkowych pracowników, lub ostrzec o poważnych problemach z produktami albo usługami.

Przygotowaliśmy ten przewodnik, aby pomóc Ci zrozumieć, które wskaźniki doświadczenia klienta są ważne (a które są nieco mylące). Śledzenie tych wskaźników może pomóc Ci budować silniejsze relacje i sprawić, że klienci będą wracać po więcej.

Dlaczego wskaźniki doświadczenia klienta są ważne?

Jako specjalista ds. doświadczenia klienta (CX) ponosisz główną odpowiedzialność za to, aby dbać o to, jak ludzie postrzegają Twoją markę na każdym etapie podróży klienta. Obejmuje to ich odczucia związane z Twoją witryną podczas pierwszej wizyty, ich wrażenia z bezpośredniej interakcji z jednym z Twoich pracowników oraz ich odczucia podczas korzystania z jednego z Twoich produktów lub usług.

Wskaźniki CX są ważne, ponieważ pomagają podejmować decyzje na podstawie danych. Zamiast polegać na przeczuciach dotyczących tego, czego chcą i potrzebują klienci, możesz monitorować wskaźniki CX, aby na bieżąco sprawdzać, co myślą Twoi klienci. 

Wskaźniki doświadczenia klienta mogą również pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących obsady, szkoleń i technologii. Jeśli na przykład odkryjesz, że klientów frustruje długi czas oczekiwania, możesz zainwestować w nową technologię, aby zwiększyć wydajność.

7 najważniejszych wskaźników doświadczenia klienta, które warto obserwować jak jastrząb

Monitorowanie wskaźników doświadczenia klienta może pomóc Ci zidentyfikować drobne problemy, zanim przerodzą się w poważne trudności, które skłonią klientów do odejścia. Gdy już wiesz, jak obliczać poniższe wskaźniki, regularnie je śledź, aby być na bieżąco ze zmieniającymi się trendami.

Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)

Wskaźnik rekomendacji netto pokazuje, ilu Twoich klientów prawdopodobnie opowie znajomym, członkom rodziny i współpracownikom o Twojej firmie. Jest ważny, ponieważ pomaga określić, czy inicjatywy związane z obsługą klienta przynoszą oczekiwane rezultaty. Im lepsza obsługa, tym większe prawdopodobieństwo, że klienci będą chcieli polecić Twoją firmę osobom, na których im zależy.

Obliczanie NPS

Aby obliczyć wynik NPS, poproś klientów o ocenę prawdopodobieństwa polecenia Twojej firmy. Skala ocen powinna obejmować wartości od 1 do 10, aby łatwo było określić, ilu masz promotorów.

Gdy masz już wszystkie odpowiedzi, podziel je na kategorie. Klienci, którzy przyznali Ci oceny 9 i 10, to promotorzy. Osoby, które przyznały oceny od 1 do 6, są uznawane za krytyków. Ci, którzy przyznali oceny 7 i 8, są znani jako "pasywni".

Teraz podziel liczbę klientów w każdej kategorii przez całkowitą liczbę odpowiedzi w ankiecie, aby obliczyć odsetek promotorów, pasywnych i krytyków. Jeśli otrzymasz 302 odpowiedzi, kategorie mogą przedstawiać się następująco:

• Promotorzy: 215 odpowiedzi = 71.2%
• Pasywni: 45 odpowiedzi = 14.9%
• Krytycy: 42 odpowiedzi = 13.9%

Ostatnim krokiem jest odjęcie odsetka krytyków od odsetka promotorów, aby określić NPS. W tym przypadku odejmiesz 13.9% od 71.2%, uzyskując NPS na poziomie 57.3%.

Jak reagować na swój NPS

Zawsze jest miejsce na poprawę, ale wysoki NPS wskazuje, że Twoja firma zapewnia obsługę, z której możesz być zadowolony. Nadal koncentruj się na doskonałej obsłudze klienta. Jeśli Twój NPS nie jest tak wysoki, jak byś chciał, skontaktuj się ponownie z respondentami. Wykorzystaj wiadomości e-mail, wywiady i inne metody, aby określić, co Twoja firma musi zrobić, żeby zamienić część krytyków w promotorów.

Gdy uzyskasz potrzebne opinie klientów, przeanalizuj je, aby sprawdzić, czy możesz zidentyfikować jakieś wzorce. Jeśli na przykład wielu krytyków wspomniało o problemach z tym samym działem, możesz zapewnić pracownikom tego działu dodatkowe szkolenia. Możesz nawet odkryć, że pracownicy potrzebują lepszych narzędzi, aby skutecznie wykonywać swoje obowiązki.

Wskaźnik satysfakcji klienta (CSAT)

Wskaźnik satysfakcji klienta informuje, w jakim stopniu klienci są zadowoleni z ogólnego doświadczenia klienta lub z jednego aspektu oferowanych przez Ciebie produktów i usług. Jest przydatny, ponieważ możesz wykorzystać go do określenia, czy nowe funkcje produktu spotykają się z dobrym odbiorem lub czy Twój zespół obsługi dobrze spełnia oczekiwania klientów.

Obliczanie CSAT

Aby obliczyć wskaźnik CSAT, wyślij klientom krótką ankietę po każdej interakcji z jednym z Twoich produktów lub pracowników. Poproś ich o ocenę interakcji w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza złe doświadczenie, a 5 — doskonałe doświadczenie. Następnie zsumuj wszystkie oceny 4 i 5 i podziel je przez łączną liczbę odpowiedzi.

Oto przykład. Jeśli otrzymasz 127 ankiet CSAT, a 96 z nich znajdzie się w docelowym zakresie (oceny 4 lub 5), Twój wynik CSAT wynosi 75,6% (96 podzielone przez 127). Zasadniczo dobry wynik to wszystko powyżej 75%, ale zależy to od branży. Hotele mają zwykle niższe średnie wyniki, podczas gdy średnia branżowa dla browarów wynosi 85%.

Jak reagować na wynik CSAT

Jeśli Twoja firma ma wysoki wskaźnik zadowolenia klientów, nadal inwestuj w zarządzanie doświadczeniami klientów. Rozważ wprowadzenie nowych inicjatyw związanych z obsługą, aby jeszcze bardziej podnieść wynik CSAT przy kolejnym wysyłaniu ankiety dotyczącej zadowolenia klientów.

Gdy Twój wynik CSAT jest niski, ważne jest, aby skontaktować się z klientami i dowiedzieć się, dlaczego wystawili niskie oceny. Wyślij ankietę z pytaniami dotyczącymi Twoich produktów/usług, technologii, obsługi klienta i innych aspektów działalności. Może to pomóc zidentyfikować przyczyny niskiego wyniku CSAT, dając Ci możliwość zajęcia się nimi.

W zależności od otrzymanych odpowiedzi możesz odkryć, że niski wynik wynika z jednego lub kilku z poniższych powodów:

• Niewłaściwy układ strony internetowej
• Trudności z finalizacją zakupu w witrynie handlu elektronicznego
• Długi czas oczekiwania na odpowiedź działu obsługi klienta
• Brak opcji samoobsługi
• Produkty niedostępne w magazynie

Wskaźnik odpływu klientów

Wskaźnik odpływu klientów pomaga zrozumieć, ilu klientów odchodzi z Twojej firmy w określonym czasie. To jeden z najważniejszych wskaźników doświadczeń klientów, ponieważ pomaga identyfikować ukryte problemy, które mogą skłaniać klientów do odejścia. Pozyskanie nowego klienta jest znacznie droższe niż utrzymanie obecnego, dlatego wskaźnik odpływu powinien być możliwie jak najniższy.

Obliczanie wskaźnika odpływu klientów

Aby obliczyć wskaźnik odpływu, musisz wiedzieć, ilu klientów utraciłeś w określonym czasie. Wiele firm monitoruje miesięczny wskaźnik odpływu, ale możesz również obliczyć wskaźnik kwartalny lub roczny. Po prostu podziel liczbę klientów utraconych w danym okresie przez liczbę klientów posiadanych na początku tego okresu.

Załóżmy, że 1 maja masz 626 klientów. 1 czerwca odkrywasz, że w maju straciłeś 20 klientów. Oznacza to, że Twój wskaźnik odpływu wynosi 0,032, czyli 3,2%. Im niższy wskaźnik odpływu, tym lepiej.

Jak reagować na wskaźnik odpływu klientów

Niski wskaźnik odpływu zazwyczaj wskazuje, że firma cieszy się wysokim poziomem lojalności klientów. Jeśli Twój wskaźnik odpływu jest wyższy, niż byś chciał, skontaktuj się z byłymi klientami i zapytaj, czy zechcieliby podzielić się informacją, dlaczego odeszli z Twojej firmy. Możesz odkryć, że Twój produkt ma nieaktualne funkcje albo że zespół obsługi klienta nie zapewnia najlepszych możliwych doświadczeń.

Wskaźnik ponownych zakupów (lojalność klientów)

Wskaźnik ponownych zakupów pomaga zrozumieć, ilu klientów wraca do Twojej firmy zamiast dokonać tylko jednego zakupu. Pozyskanie nowych klientów jest kosztowne, dlatego monitorowanie wskaźnika ponownych zakupów pomaga mierzyć lojalność klientów. Jeśli masz wielu lojalnych klientów, łatwiej jest utrzymać wysoki wskaźnik retencji.

Obliczanie wskaźnika ponownych zakupów

Jeśli korzystasz z modelu subskrypcyjnego, wystarczy podzielić liczbę klientów, którzy utrzymują swoje subskrypcje, przez liczbę klientów, którzy anulują je pod koniec pierwszego okresu subskrypcji. Oto przykład:

Załóżmy, że masz 128 klientów, którzy anulują subskrypcję pod koniec pierwszego miesiąca korzystania z usługi, oraz 218 klientów, którzy nadal ją opłacają. Wskaźnik ponownych zakupów wynosiłby 58,7%.

W przypadku firm opartych na transakcjach obliczenia wyglądają podobnie. Po prostu podziel liczbę powracających klientów w określonym okresie przez łączną liczbę klientów w tym samym okresie. Zakładając, że w okresie 6 miesięcy masz 984 klientów, a 218 z nich dokonało więcej niż jednego zakupu, Twój wskaźnik ponownych zakupów wynosiłby 22,2%.

Jak reagować na wskaźnik ponownych zakupów

Jeśli wskaźnik ponownych zakupów jest niski, poszukaj sposobów, aby zachęcić klientów do powrotu na Twoją stronę internetową lub do sklepu stacjonarnego. Możliwości są nieograniczone, ale oto kilka pomysłów, od których możesz zacząć.

• Wyślij wiadomość e-mail ze specjalną ofertą do klientów, którzy dokonali zakupu w ciągu ostatnich 90 dni.
• Zorganizuj specjalne wydarzenie, takie jak przyjęcie z okazji premiery, w swojej lokalizacji stacjonarnej.
• Nawiąż kontakt z byłymi klientami w mediach społecznościowych.
• Odśwież oznakowanie zewnętrzne i ekspozycje wewnątrz sklepu.
• Zintensyfikuj działania w zakresie marketingu treści.
• Zadbaj o to, aby pracownicy koncentrowali się na poprawie interakcji z klientami.
• Uwzględniaj problemy klientów podczas opracowywania nowych produktów lub usług.
• Utwórz program poleceń, aby nagradzać lojalnych klientów za pomoc w promocji szeptanej.
• Skonfiguruj program wdrożeniowy dla nowych klientów. Jeśli będą czuli się związani z Twoją firmą, z większym prawdopodobieństwem dokonają kolejnych zakupów.

Wskaźnik utrzymania klientów

Wskaźnik utrzymania klientów jest przeciwieństwem wskaźnika rezygnacji, ponieważ informuje, ilu klientów udało Ci się zatrzymać w określonym czasie. Ten pomiar doświadczenia klienta jest ważny, ponieważ pomaga zrozumieć, czy Twoja firma dobrze buduje relacje z klientami i zaspokaja potrzeby docelowych odbiorców.

Obliczanie wskaźnika utrzymania klientów

Aby obliczyć wskaźnik utrzymania klientów, musisz znać następujące dane:

• Liczbę klientów na początku okresu
• Liczbę klientów na końcu okresu
• Liczbę klientów pozyskanych w danym okresie

Załóżmy, że chcesz poznać swój wskaźnik CRR za wrzesień. Przeglądasz dokumentację i znajdujesz następujące informacje:

• 1 września miałeś 186 klientów.
• Pozyskałeś 19 klientów.
• Po zamknięciu firmy 30 września miałeś 196 klientów.

Teraz użyj tego równania, aby obliczyć wskaźnik utrzymania klientów: [(E-N)/S] x 100. W tym przykładzie E oznacza końcową liczbę klientów, N oznacza liczbę klientów pozyskanych w ciągu miesiąca, a S oznacza liczbę klientów na początku miesiąca. Twój wskaźnik CRR wyniósłby 95,2%.

Jak reagować na swój wskaźnik CRR

Jeśli wskaźnik utrzymania klientów zaczyna spadać, poszukaj sposobów na utrzymanie zaangażowania klientów. Oto kilka możliwości:

• Zoptymalizuj doświadczenie związane z wdrażaniem klientów
• Wysyłaj cotygodniowe wiadomości e-mail, aby informować klientów o nowych produktach lub usługach
• Wyróżniaj lojalnych klientów w studiach przypadków lub oficjalnych dokumentach (w przypadku firm B2B)
• Oferuj produkty lub usługi, które nie są dostępne nigdzie indziej
• Zapewniaj doskonałą obsługę posprzedażową
• W miarę możliwości personalizuj interakcje z klientami

Wskaźnik wysiłku klienta (CES)

Wskaźnik wysiłku klienta pomaga mierzyć, ile wysiłku klient musi włożyć, aby wykonać dane zadanie. Zadanie może być proste, takie jak zapisanie się do newslettera e-mailowego, lub bardziej złożone, takie jak przeglądanie oferty produktów, dodanie jednego z nich do internetowego koszyka i sfinalizowanie zakupu.

Wskaźnik CES jest ważny, ponieważ pomaga zrozumieć, czy nie utrudniasz klientom realizacji ich celów. Pomyśl, co byś zrobił, gdybyś próbował kupić coś w internecie i musiał przejść przez długi, skomplikowany proces, aby sfinalizować transakcję. Prawdopodobnie poczułbyś frustrację i kupiłbyś ten sam produkt w innej witrynie. Twoi klienci prawdopodobnie postąpią tak samo.

Obliczanie wskaźnika CES

Aby obliczyć wskaźnik CES, wyślij ankietę po interakcji klienta z Twoją firmą. Możesz wysłać ankietę po dokonaniu zakupu przez klienta lub po skontaktowaniu się przez niego z działem obsługi klienta w celu uzyskania pomocy.

Średni czas rozwiązania problemu (ART)

Średni czas rozwiązania problemu, nazywany również czasem rozwiązania problemu (TTR), pomaga ocenić efektywność zespołu pomocy technicznej. Określa średni czas potrzebny na rozwiązanie problemu klienta. Śledzenie wskaźnika ART jest ważne, ponieważ może pomóc określić, czy potrzebujesz dodatkowych członków zespołu pomocy technicznej, czy obecni członkowie zespołu wymagają dodatkowego szkolenia lub czy musisz zainwestować w nowe narzędzia.

Obliczanie ART

Aby obliczyć ART, musisz wiedzieć, ile połączeń lub zgłoszeń otrzymujesz w określonym czasie oraz ile czasu zajmuje rozwiązanie wszystkich problemów. Podziel czas potrzebny na rozwiązanie każdego problemu przez łączną liczbę otrzymanych połączeń lub zgłoszeń.

Załóżmy, że w ciągu 30 dni otrzymano 242 zgłoszenia. Zespół wsparcia potrzebował 416 godzin, aby rozwiązać je wszystkie. Średni czas rozwiązania wyniósłby około 1,72 godziny. To, czy jest to dobry ART, zależy od rodzaju wykonywanej pracy. W przypadku prostych próśb jest to zbyt długi czas. Jeśli naprawiasz sprzęt komputerowy, 1,72 godziny na zgłoszenie to świetny wynik.

Jak reagować na swój ART

Jeśli średni czas rozwiązania jest zbyt długi, może to wynikać z niewystarczającego szkolenia lub braku zasobów. Oto kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby obniżyć ART bez nadmiernego obciążania pracowników:

• Utwórz wewnętrzną bazę wiedzy, aby zapewnić członkom zespołu wsparcia dostęp do obszernej dokumentacji.
• Upoważnij członków zespołu do podejmowania decyzji bez konieczności proszenia przełożonego o zgodę.
• Monitoruj wydajność pracowników, aby ustalić, czy potrzebujesz zapewnić dodatkowe szkolenia z zakresu obsługi połączeń.
• Inwestuj w technologie AI, aby ułatwić obsługę prostych próśb.

...oraz wskaźniki doświadczeń klientów, które warto zakwestionować

Poniższe wskaźniki nie są bezużyteczne, ale nie dostarczają wielu informacji, na podstawie których można podjąć konkretne działania. Jeśli chcesz podejmować decyzje oparte na danych, lepiej monitorować wskaźniki wymienione powyżej.

Łączna liczba klientów

Większość firm chciałaby mieć tysiące klientów, ale łączna liczba klientów nie jest tak ważna jak opisane powyżej wskaźniki. Nie mówi nic o tym, jak lojalni są ci klienci, ile razy w roku kupują od Ciebie ani ile wydają na każde zamówienie.

Co wolisz?

• 100 klientów, którzy wydają średnio 1 000 USD rocznie w Twojej firmie
• 1 000 klientów, którzy wydają średnio 100 USD rocznie w Twojej firmie

Jeśli wybrałeś 100 klientów wydających średnio 1 000 USD rocznie, rozumiesz, dlaczego łączna liczba klientów nie ma tak dużego znaczenia jak inne wskaźniki. W obu scenariuszach wygenerujesz 100 000 USD rocznego przychodu, ale obsługa 100 klientów wymagałaby znacznie mniej wysiłku niż obsługa 1 000 klientów.

Miesięczna liczba aktywnych użytkowników

Miesięczna liczba aktywnych użytkowników oznacza liczbę unikalnych odwiedzających, którzy każdego miesiąca odwiedzają witrynę firmy. Chociaż nie należy całkowicie ignorować tego wskaźnika, nie dostarcza on tak wielu informacji jak inne wskaźniki. Na przykład, jeśli masz 10 000 aktywnych użytkowników miesięcznie, co tak naprawdę Ci to mówi? Informuje Cię, że witrynę Twojej firmy odwiedza co miesiąc 10 000 różnych osób.

Nie mówi Ci, czy ci klienci są zadowoleni z Twojego produktu, czy łatwo poruszają się po witrynie, czy kupują od Ciebie, czy tylko czytają bezpłatne treści ani niczego innego, co mogłoby pomóc Ci w podejmowaniu decyzji biznesowych. 

Jak wypadają Twoje doświadczenia klientów?

Jako liderzy obszaru doświadczeń klientów zawsze staramy się bronić przed negatywnymi doświadczeniami klientów i regularnie analizujemy naszą „grę”, gdy popełnimy błąd. Uważnie obserwując istotne wskaźniki (a do pozostałych podchodząc z dystansem), możesz wskazać mocne i słabe strony ścieżki klienta — a co najważniejsze, zadbać o zadowolenie swoich fanów.

Czy ten artykuł był pomocny? Możesz otrzymywać więcej materiałów tego typu, a także starannie wyselekcjonowane treści dla specjalistów CX, zapisując się do naszego newslettera!