Analiza rezygnacji klientów: 3 rzeczywiste studia przypadków firm SaaS

StatusBrew, narzędzie do obsługi mediów społecznościowych, w 2017 roku zmagało się z wysokim wskaźnikiem rezygnacji klientów. Klienci odchodzili, a zespół StatusBrew nie był do końca pewien dlaczego. Ostatecznie udało mu się zmniejszyć wskaźnik rezygnacji o 20%. Nie stało się tak jednak za sprawą pojedynczego sposobu na utrzymanie klientów. Zamiast tego skrupulatna analiza rezygnacji klientów pomogła firmie zrozumieć, co nie działało i jak to naprawić.

Gdy pojawia się rezygnacja klientów, kuszące może być zastosowanie wszystkich możliwych sposobów, by rozwiązać ten problem. Wszędzie można znaleźć mnóstwo doskonałych porad dotyczących zwiększania utrzymania klientów:

Oferuj umowy długoterminowe. Popraw jakość obsługi klienta. Zapewniaj klientom zachęty do pozostania.

Jednak podejście polegające na stosowaniu wszystkich możliwych metod zmniejszania rezygnacji odciąga uwagę od poznania prawdziwego powodu, dla którego klienci odchodzą — i pozbawia możliwości naprawienia źródła problemu.

W tym artykule wyjaśnię, dlaczego analiza rezygnacji ma znaczenie i jak zastosować ją w swojej firmie. Podzielę się również poradami dotyczącymi analizy rezygnacji pochodzącymi od kilku firm, aby zainspirować Cię podczas rozważań nad tym, jak wykorzystać ten proces do transformacji swojej firmy.

Czym jest analiza rezygnacji?

Analiza rezygnacji to badanie powodów, dla których klienci odchodzą, którego ostatecznym celem jest ograniczenie rezygnacji. Proces ten może mieć tak szeroki lub wąski zakres, jak tylko chcesz.

Jednym z podejść jest analiza oparta na dużej ilości danych. Możesz ankietować klientów na dużą skalę, analizować dane dotyczące korzystania z produktu i anulowania usług, a następnie zacząć wyciągać wnioski.

Warto jednak również przyjrzeć się szczegółom, wcielając się w rolę Sherlocka Holmesa i analizując decyzje poszczególnych klientów o anulowaniu usługi. Chociaż same anegdoty nie są tak przekonujące jak większe zbiory danych, indywidualne rozmowy z klientami dostarczają kontekstu i emocji, których brakuje w danych.

Załóżmy na przykład, że prowadzisz aplikację i zauważasz duży wzrost liczby anulowań przez klientów po 90 dniach. Twój plan analizy rezygnacji klientów może wyglądać następująco:

• Dodanie ankiety przed anulowaniem usługi, aby zapytać klientów, dlaczego rezygnują.
• Analiza danych dotyczących korzystania z produktu w tygodniach poprzedzających upływ 90 dni.
• Segmentowanie klientów, aby zrozumieć, jaki typ klienta najczęściej rezygnuje.
• Przeprowadzanie indywidualnych wywiadów z klientami, aby zrozumieć problemy związane z produktem.

Gromadząc i analizując wszystkie te dane, możesz zacząć tworzyć plan sukcesu klienta, który uwzględnia konkretne powody odejść klientów.

Dlaczego analiza rezygnacji ma znaczenie

Rezygnacja klientów to poważna sprawa.

Pozostawiona bez kontroli rezygnacja klientów może oznaczać początek końca Twojej firmy.

Na szczęście analiza rezygnacji może pomóc zapobiec takiej sytuacji. Dzięki dokładnemu określeniu, dlaczego klienci odchodzą, analiza rezygnacji wpływa na wszystko — od zysków, przez rozwój, po satysfakcję klientów.

1. Zysk

Gdy wskaźnik rezygnacji rośnie, stajesz przed pilną koniecznością wydawania pieniędzy na pozyskiwanie klientów tylko po to, aby zastąpić utracone przychody. Czasami prowadzi to do efektu „nieszczelnego wiadra”, w którym nawet gorączkowe działania sprzedażowe nie przynoszą wystarczających przychodów, by zrekompensować anulowania dokonywane przez klientów.

Właśnie dlatego ograniczenie rezygnacji ma tak silny wpływ na rentowność.

Według Bain & Company wzrost utrzymania klientów o 5% powoduje wzrost zysku o ponad 25%.

Oto co dzieje się, gdy rośnie wskaźnik utrzymania klientów:

• Lojalni klienci polecają innych.
• Wzrasta wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą.
• Spadają koszty pozyskania klienta.
• Spadają koszty operacyjne obsługi obecnych klientów.

2. Satysfakcja klienta

Firma venture capital Andreessen Horowitz określiła rezygnację jako „najlepszy wskaźnik zastępczy satysfakcji klienta”. Niska rezygnacja oznacza zadowolonych klientów. Wysoka rezygnacja oznacza niezadowolonych klientów.

W trakcie analizy rezygnacji klientów odkryjesz różnego rodzaju komentarze klientów:

• „Cena jest zbyt wysoka”.
• „Nie otrzymuję wystarczającej wartości”.
• „Obsługa klienta nie była pomocna”.
• „Nie rozumiem, jak korzystać z produktu”.

Spotkasz się również z niezawinionymi rezygnacjami klientów — szczególnie z problemami z płatnościami, które są frustrujące zarówno dla klienta, jak i dla Ciebie.

Wykorzystując analizę rezygnacji klientów do identyfikowania i rozwiązywania tych problemów, przy okazji poprawisz satysfakcję klientów. W niektórych przypadkach będziesz w stanie aktywnie zapobiegać niezadowoleniu klientów, monitorując korzystanie z produktu, wskazując potencjalne problemy i proaktywnie kontaktując się z klientami.

3. Podejmowanie decyzji

Jeśli chodzi o rezygnacje klientów, najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest opieranie się na założeniach.

To byłoby jak operowanie przez lekarza bez wcześniejszego zbadania pacjenta. (Ojej).

W najlepszym przypadku zmarnujesz zasoby na inicjatywę związaną z ograniczeniem rezygnacji klientów, która nie przyniesie żadnych efektów. W najgorszym przypadku zaszkodzisz swojej firmie, kierując ją na niewłaściwą ścieżkę strategiczną.

Analiza rezygnacji klientów pomaga zebrać wszystkie dane potrzebne do podejmowania strategicznych decyzji dotyczących funkcji produktu, satysfakcji klientów i ogólnego rozwoju firmy.

Analiza rezygnacji pomaga również zrozumieć, które grupy klientów najczęściej rezygnują, co oznacza, że możesz:

1. Skoncentrować działania marketingowe na grupach demograficznych klientów o niskim ryzyku rezygnacji.
2. Skierować działania obsługi klienta do klientów zagrożonych rezygnacją.

4. Ciągłe doskonalenie

Chociaż zysk jest ważną motywacją do podejmowania działań na podstawie analizy rezygnacji klientów, chciałbym zasugerować dodanie do tego zestawu jeszcze jednej, nieco bardziej altruistycznej motywacji:

Tworzenie produktu tak dobrego, jak to tylko możliwe.

Oczywiście to również pomaga Twojej firmie — produkt światowej klasy pozwala odpierać działania konkurencji i pobierać wyższą cenę.

Istnieje jednak również nieodłączna satysfakcja z wprowadzenia produktu na rynek i pracy nad tym, aby stał się wyjątkowy. Dostarczając precyzyjny plan pokazujący, co klienci lubią (a czego nie lubią) w Twoim produkcie, analiza rezygnacji klientów sprawia, że nigdy nie przestaniesz go udoskonalać.

Przykłady analizy rezygnacji klientów: 3 prawdziwe historie liderów SaaS

Aby pokazać, jak analiza rezygnacji klientów działa w praktyce, porozmawiałem z trzema firmami, które doświadczyły wysokiego poziomu rezygnacji klientów i zdołały go ograniczyć dzięki analizie rezygnacji.

Jak zobaczysz, podstawowa przyczyna rezygnacji klientów jest inna w każdej firmie — i właśnie dlatego istnieje analiza rezygnacji. Pamiętaj, że metody ograniczania rezygnacji istotne dla innej firmy niekoniecznie będą odpowiednie dla Twojej.

SE Ranking zmniejszył rezygnacje klientów o 18% dzięki kampaniom odzyskiwania klientów

Anastasiia Kinichenko jest liderką marketingu produktu w firmie SE Ranking, zajmującej się oprogramowaniem SEO. Po zbadaniu wysokiego wskaźnika rezygnacji z produktu Anastasiia odkryła problemy zarówno z wdrażaniem użytkowników do produktu, jak i z kampaniami odzyskiwania klientów prowadzonymi przez firmę.

Krótkie wyjaśnienie — gdy myślisz o kampaniach odzyskiwania klientów, możesz mieć na myśli próbę odzyskania klienta, który już zrezygnował. Jednak pierwsza kampania odzyskiwania klientów powinna w rzeczywistości odbyć się już w trakcie procesu rezygnacji.

Oto, co zadziałało w SE Ranking:

Najpierw firma przygotowała ankietę mającą na celu odzyskanie klientów, z dostosowanymi zachętami:

„Zanim nasi użytkownicy będą mogli anulować subskrypcję, muszą wypełnić ankietę dotyczącą powodów odejścia. W zależności od ich odpowiedzi tworzymy i przedstawiamy im różne opcje, które mają ich skłonić do pozostania”.

Następnie firma zmniejszyła atrakcyjność przejścia do konkurencyjnych produktów, przedstawiając klientowi bezpośrednie porównanie funkcji i zalet każdego produktu.

„Jeśli odkryjemy, że użytkownik rozważa przejście do konkurencji, pokazujemy mu tabelę porównawczą wskazującą, czym różnimy się od konkurenta”.

Chociaż w tym przypadku rozwiązanie zadziałało, Anastasiia nie zaleca polegania na kampaniach odzyskiwania klientów jako podstawowej strategii:

Pamiętaj, że wdrażanie klientów i zapobieganie rezygnacjom jest znacznie lepsze niż próby odzyskania użytkowników po tym, jak już zrezygnowali.

Anastasiia Kinichenko, liderka marketingu produktu w SE Ranking

Rezultat:

SE Ranking zmniejszył rezygnacje klientów o 18% rok do roku dzięki udoskonalonym kampaniom odzyskiwania klientów.

Rephrasely zmniejszyło odpływ klientów o 56% dzięki rabatom na plany roczne

Matthew Ramirez jest założycielem Rephrasely, wielojęzycznego narzędzia AI do parafrazowania.

Rephrasely odnotowywało wysoki wskaźnik rezygnacji klientów wynoszący 32%. Gdy Matthew przeprowadził analizę rezygnacji klientów, odkrył silną korelację między wskaźnikiem rezygnacji a długością relacji z klientem.

„Gdy przyjrzeliśmy się wzorcom rezygnacji klientów, naszym głównym problemem było radzenie sobie z użytkownikami „darmowego planu”, którzy nigdy nie przeszli na płatny plan, a tym samym nigdy nie wygenerowali żadnych bezpośrednich przychodów," wyjaśnia Matthew.

Gdy wykluczyliśmy tych użytkowników z analizy rezygnacji klientów, mogliśmy dostrzec silną korelację między długością relacji klienta z nami a prawdopodobieństwem jego odejścia.

MATTHEW RAMIREZ, ZAŁOŻYCIEL Rephrasely

Oto, co zadziałało w przypadku Rephrasely:

Rephrasely skupiło się na ograniczeniu odpływu klientów poprzez zachęcanie ich do zapisywania się na plany długoterminowe, aby pozostali co najmniej przez rok. W ramach procesu anulowania subskrypcji firma zaoferowała rabat na opłatę za pierwszy rok — i to zadziałało.

"To podejście zadziałało dobrze i odpływ klientów się zmniejszył. Najlepsze było to, że nie musieliśmy wydawać więcej na pozyskiwanie klientów. Udało nam się zmniejszyć o połowę odpływ płatnych subskrybentów [Rephrasely] (z ~32% do ~14%), oferując rabaty w ramach procesu anulowania subskrypcji. Pozostałe działania miały bardziej marginalny wpływ.”

Rezultat:

Odpływ klientów Rephrasely zmniejszył się o 56% dzięki oferowaniu rabatów na plany roczne w ramach procesu anulowania subskrypcji.

SEOAnt zmniejszyło odpływ klientów o 78% dzięki zmianie grupy docelowej

Alvin Wei jest dyrektorem ds. marketingu w SEOAnt, narzędziu SEO w modelu SaaS.

Gdy produkt został wprowadzony na rynek, SEOAnt odnotowywało wysoki wskaźnik rezygnacji klientów wynoszący 45%. Po przeprowadzeniu analizy rezygnacji klientów Alvin odkrył, że produkt miał szczególnie wysoki poziom rezygnacji na wczesnym etapie, ponieważ był kierowany do niewłaściwej grupy odbiorców:

„Chociaż nasz produkt najlepiej odpowiadał sklepom internetowym prowadzącym dropshipping na Shopify, kierowaliśmy go do wszystkich sklepów internetowych. Przyczyną rezygnacji klientów było to, że subskrybenci testowali nasz darmowy plan i zauważali, że nie spełniał on ich potrzeb tak, jak oczekiwali.”

Oto, co zadziałało w przypadku SEOAnt:

SEOAnt zmieniło pozycjonowanie produktu i skierowało go do bardziej niszowej grupy docelowej, która zgodnie z analizą rezygnacji klientów była mniej skłonna do odejścia.

Ponownie skupiliśmy naszą strategię i zaczęliśmy kierować ją do sklepów prowadzących dropshipping na Shopify, a następnie wdrożyliśmy dokładny proces wdrażania nowych użytkowników. Rezultatem było zmniejszenie odpływu klientów do 10%, który przesunął się również na późniejszy etap w porównaniu z wcześniejszym odpływem na wczesnym etapie.

Alvin Wei, dyrektor ds. marketingu w SEOAnt

Rezultat:

Odpływ klientów SEOAnt zmniejszył się o 78% po zmianie pozycjonowania produktu i skierowaniu go do lepiej dopasowanej grupy docelowej.

Jak przeprowadzić analizę rezygnacji klientów

Nie pozwól, aby analiza rezygnacji klientów stała się tak przytłaczająca, że nigdy jej nie rozpoczniesz. Może być tak prosta jak przejrzenie posiadanych już danych dotyczących zachowań użytkowników i opinii klientów.

To powiedziawszy, choć nie ma sztywnych zasad dotyczących analizy rezygnacji klientów, istnieją pewne dobre praktyki.

1. Zidentyfikuj źródła danych

Pierwszym krokiem w analizie rezygnacji klientów jest określenie źródeł danych, które trzeba będzie przeanalizować.

Typowe źródła danych obejmują:

• Dane klientów z systemu CRM
• Dane dotyczące korzystania z produktu
• Interakcje z działem obsługi klienta
• Informacje rozliczeniowe
• Ankiety klientów

Zebranie tych danych dotyczących rezygnacji klientów pomoże zidentyfikować wzorce w zachowaniach klientów, które mogą przyczyniać się do ich utraty.

2. Wybierz oprogramowanie do analizy rezygnacji klientów

Choć analizę rezygnacji klientów można przeprowadzić w arkuszu kalkulacyjnym, pamiętaj, że pracujesz z ogromnymi zbiorami danych — arkusz kalkulacyjny to także łatwy sposób, aby doprowadzić się do szaleństwa.

Nie musisz zaczynać od zera.

Istnieją specjalistyczne opcje oprogramowania do obsługi sukcesu klienta — na przykład ChurnZero — które ułatwiają ten proces. Narzędzia te mogą pomóc w wizualizacji danych, identyfikowaniu trendów, a nawet uruchamianiu modeli predykcji odpływu klientów.

Łącząc źródła danych z narzędziami do analizy odpływu klientów, będziesz w stanie uporządkować surowe dane, które umożliwią Ci podejmowanie trafnych decyzji.

Powiązany artykuł: Najlepsze narzędzia do analizy klientów

3. Zidentyfikuj rodzaje odpływu klientów

Nie wszystkie rodzaje odpływu klientów są takie same.

Analizując duże ilości danych podczas procesu analizy odpływu klientów, warto szukać odpowiedzi na pytanie „dlaczego” w przypadku każdego odejścia klienta. Przykładowo, odpływ niezależny od klienta można często znacząco ograniczyć dzięki zmianom technicznym w systemie rozliczeniowym.

Warto również zwracać uwagę na tak zwany „dobry odpływ” — sytuację, w której klienci rezygnują, ponieważ od początku nie byli odpowiednio dopasowani do Twojej oferty.

Dobrowolny odpływ klientów

Dobrowolny odpływ klientów ma miejsce wtedy, gdy klienci rezygnują celowo.

Zwykle dzieje się tak, ponieważ coś jest nie tak z ich doświadczeniami:

• Niedopasowanie klienta do oferty
• Nieudany proces wdrożenia klienta
• Produkt nie oferuje niezbędnych funkcji
• Klient przechodzi do konkurencji

Czasami dobrowolny odpływ klientów może nastąpić z powodów niezwiązanych z Twoim produktem. Na przykład firma klienta może zakończyć działalność albo klient może zmienić profil działalności w taki sposób, że Twój produkt nie będzie już potrzebny.

Niezależny od klienta odpływ klientów

Niezależny od klienta odpływ klientów ma miejsce wtedy, gdy klienci rezygnują przypadkowo.

Zwykle jest to spowodowane problemami z płatnościami, takimi jak wygaśnięcie karty kredytowej. Problemy te jednak szybko się kumulują — niezależny od klienta odpływ klientów może odpowiadać nawet za 34% odpływu klientów, zgodnie z badaniem firmy Forrester.

Aby ograniczyć niezależny od klienta odpływ klientów, warto dokładnie przeanalizować historię rozliczeń klientów w celu wykrycia trendów. Oferowanie wielu metod płatności, przypomnień o płatnościach oraz przypomnień o wygasających kartach kredytowych może pomóc ograniczyć niezależny od klienta odpływ klientów.

Wczesny odpływ klientów

Wczesny odpływ klientów ma miejsce wtedy, gdy nowi klienci rezygnują wkrótce po rejestracji.

Należy zwrócić na to szczególną uwagę, ponieważ wskazuje to na problemy z dopasowaniem klienta do oferty lub z procesem wdrożenia klienta.

Aby ograniczyć wczesny odpływ klientów, upewnij się, że kierujesz ofertę do właściwej grupy odbiorców. Zaprojektuj również proces wdrożenia klienta, który szybko zapewni klientom łatwy do osiągnięcia sukces.

Późny odpływ klientów

Późny odpływ klientów ma miejsce wtedy, gdy wieloletni klienci decydują się zrezygnować.

Choć późny odpływ klientów nie jest przyjemny, jest lepszy niż wczesny odpływ i może być naturalnym skutkiem długoterminowej relacji z klientem. W końcu nikt nie będzie korzystać z Twojego produktu wiecznie.

Zwróć uwagę na przyczyny późnego odpływu klientów. Jeśli lojalni klienci przechodzą do konkurencji, może to oznaczać, że Twój produkt nie zaspokaja już potrzeb rynku.

Dobry odpływ klientów

Dobry odpływ klientów ma miejsce wtedy, gdy odchodzą klienci niedopasowani do oferty.

Być może ich oczekiwania były bardzo wygórowane. Być może błędnie zrozumieli Twoją ofertę. A może w ogóle należeli do niewłaściwej grupy docelowej.

Niezależnie od przyczyny odejście niedopasowanych klientów jest korzystne — pozwala skierować zasoby do klientów, którym możesz lepiej służyć. Dostarcza również kluczowych danych, które pomagają kierować ofertę do idealnej grupy odbiorców.

Odpływ klientów w wyniku obniżenia planu

Odpływ klientów w wyniku obniżenia planu ma miejsce wtedy, gdy klienci przechodzą na tańszy plan.

Ponieważ klienci nie rezygnują całkowicie, odpływ klientów w wyniku obniżenia planu nie jest szczególnie niepokojący — wpływa jednak na przychody, dlatego warto uważnie go monitorować. Jeśli ten rodzaj odpływu klientów zacznie wymykać się spod kontroli, możesz przetestować nowe poziomy cenowe lub model cenowy oparty na wykorzystaniu.

4. Zdefiniuj wskaźniki odpływu klientów i KPI

Następnie określ, które wskaźniki i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) są najbardziej istotne dla Twojej firmy.

Do typowych KPI związanych z odpływem klientów należą:

• Zaangażowanie klientów
• Korzystanie z produktu
• Zachowania klientów
• Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)
• Całkowita wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)
• Średni przychód na użytkownika (ARPU)
• Czas do osiągnięcia pierwszej wartości

Wskaźniki te będą pełnić funkcję systemu wczesnego ostrzegania, pomagając Ci podejmować proaktywne działania w celu ograniczenia odpływu klientów, zanim ten problem się nasili.

5. Podziel klientów na segmenty

Podczas przeprowadzania analizy odpływu klientów pamiętaj o podziale klientów na segmenty.

Szczególnie ważne jest oddzielenie użytkowników bezpłatnych od płatnych. Warto jednak przeanalizować także różne segmenty, takie jak:

• Długość okresu bycia klientem
• Częstotliwość korzystania z produktu
• Wzorce zachowań
• Branża

Segmentacja klientów pomoże Ci zrozumieć, czy niektóre grupy charakteryzują się wyższym wskaźnikiem odpływu niż inne. Ułatwi Ci to zaplanowanie działań mających na celu ograniczenie odpływu klientów. Będziesz także w stanie wykorzystać te dane do kierowania działań marketingowych do klientów o niskim wskaźniku odpływu.

6. Ustal punkt odniesienia

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań retencyjnych pamiętaj, aby odnotować aktualny poziom odpływu klientów.

Pomoże Ci to zrozumieć, czy działania mające na celu ograniczenie odpływu przynoszą rezultaty. Powie Ci również, jak dobry (lub zły) jest Twój wskaźnik odpływu w porównaniu z branżą.

Aby obliczyć bazowy wskaźnik odpływu klientów, podziel liczbę klientów, którzy odeszli w określonym okresie, przez całkowitą liczbę klientów na początku tego okresu. Wskaźniki odpływu są zazwyczaj obliczane w ujęciu miesięcznym, ale możesz również obliczać odpływ dla okresów kwartalnych lub rocznych.

Czas uwolnić swojego wewnętrznego pogromcę odpływu klientów

Jeśli szukasz uniwersalnego rozwiązania, które poprawi wyniki Twojej firmy, ograniczenie odpływu klientów będzie najlepszym sposobem na wykorzystanie Twojego czasu. Mniejszy odpływ oznacza większe zyski, bardziej zadowolonych klientów, szybszy rozwój i lepszy produkt.

Choć wszystko to brzmi ekscytująco, uważaj, aby nie działać pochopnie.

Nie naprawiaj niczego, zanim nie dowiesz się, co wymaga naprawy.

Zamiast tego podejdź do procesu metodycznie, wykorzystując analizę odpływu klientów. Oprócz dokładnego poznania sposobów ograniczania odpływu klientów analiza ta dostarczy Ci praktycznych informacji o tym, do których klientów kierować działania, jak zwiększyć znaczenie produktu — oraz jak rozwijać firmę w możliwie najbardziej zrównoważony i rentowny sposób.

Szukasz kolejnych sposobów na ograniczenie odpływu klientów i podniesienie jakości obsługi klienta? Zapisz się do naszego newslettera i bądź na bieżąco z najnowszymi trendami i wskazówkami z branży CX.