W świecie, który staje się coraz bardziej wirtualny za sprawą automatyzacji w obszarze handlu elektronicznego, dopracowanie procesu wdrażania klienta (lub procesu wdrażania użytkownika) ma kluczowe znaczenie.
To pierwsza interakcja potencjalnego klienta z Twoim produktem lub usługą i właśnie ona określi jego pierwsze wrażenie.
Jeśli proces wdrażania przebiega sprawnie, a klienci rozumieją, jak wszystko działa, będą bardziej skłonni pozostać przy Twojej marce i zapłacić wyższą cenę.
Jeśli nadal nie jesteś przekonany, przytoczę kilka naukowych faktów dotyczących jednego z naszych ludzkich uprzedzeń — efektu pierwszeństwa. W skrócie, mamy tendencję do lepszego zapamiętywania pierwszej części doświadczenia, a to właśnie wtedy zachodzą procesy wdrażania klienta.
Na początek...
Czym jest wdrażanie klienta?
Zdefiniujmy więc, czym jest wdrażanie klienta lub wdrażanie użytkownika.
Wdrażanie klienta może oznaczać wiele różnych rzeczy, ale zazwyczaj jest to proces, który rozpoczyna się tuż po zarejestrowaniu się klienta lub zakupie przez niego produktu/usługi. W przypadku startupów SaaS na ważnym wczesnym etapie rozwoju wdrażanie może być kluczowym czynnikiem wpływającym na doświadczenie klienta i jego długoterminowe utrzymanie.
W ramach tego procesu Twoja firma oprowadza klientów po możliwościach produktu lub usługi, które znają, a także po funkcjach, których jeszcze nie znają. Możesz to zrobić poprzez wdrażanie na żywo, nagrane prezentacje lub za pomocą oprogramowania do szkolenia klientów.
Innymi słowy, sprzedaż jest zakończona, a teraz zaczyna się utrzymanie klienta i sprzedaż dodatkowa.
Pozyskiwanie nowych klientów może być od 5 do 25 razy droższe niż ich utrzymanie, w zależności od branży, dlatego warto nauczyć się projektować proces wdrażania klienta, aby uniknąć dodatkowych kosztów pozyskania.
Warto również wspomnieć, że czasami proces wdrażania może odbyć się długo po pierwszej rejestracji. Klient mógł kupić nowy rodzaj usługi lub produktu i potrzebować wdrożenia do jego obsługi albo możesz wprowadzić nowe funkcje i chcieć, aby klienci przeszli nowy samouczek, który wyjaśni ich działanie oraz wszelkie nowe oferowane przez Ciebie integracje.
Dlatego ten artykuł nie powie Ci dokładnie, jak krok po kroku zbudować proces wdrażania, ponieważ istnieje wiele jego wariantów, ale pokaże, co należy ogólnie wziąć pod uwagę, aby dopracować proces wdrażania klienta.
Dlaczego dopracowanie procesów wdrażania klientów jest tak ważne dla sukcesu klienta?
Przyjrzyjmy się, dlaczego dopracowanie procesu wdrażania klienta może być tak ważne dla Twojej firmy:
Możesz pomóc klientom szybciej nauczyć się korzystać z Twojego produktu lub usługi
„Łatwość uczenia się” to cecha niektórych interfejsów użytkownika i produktów, która pomaga użytkownikom nauczyć się, jak z nich korzystać, i w pełni wykorzystywać ich funkcje.
Wszyscy mamy ograniczoną ilość czasu i zbyt wiele cyfrowych oraz fizycznych rozpraszaczy w naszym świecie, dlatego dobry proces wdrażania może skrócić czas nauki użytkowników i sprawić, że pozostaną przy Twoim produkcie.
Według najnowszego badania AppFlyer niemal 1 na 2 pobrane aplikacje mobilne jest odinstalowywana w ciągu 30 dni! Dobry proces wdrażania zapobiegnie takiej sytuacji.
Have an account? Log In
Możesz ograniczyć potencjalny odpływ klientów
Jako rozwinięcie pierwszego punktu: gdy użytkownicy opanują obsługę Twojego produktu, poczują się z nim bardziej zaznajomieni i będą mieli poczucie „kontroli” podczas korzystania z niego. Ten efekt uboczny można wyjaśnić naukowo za pomocą heurystyki znajomości. Występuje ona, gdy ludzie przedkładają znane miejsca, osoby i rzeczy nad te nieznane. Warto więc o tym pamiętać.
Dopracowanie procesu wdrażania sprawi, że klienci szybciej zaznajomią się z Twoim produktem, a gdy już go poznają, będą mniej skłonni do zmiany. Wpłynie to na wskaźnik odpływu klientów.
Możesz personalizować doświadczenia klientów oraz zwiększać przychody i lojalność klientów
Dobre doświadczenie związane z wdrażaniem klienta jest niezbędnym elementem zdolności Twojej firmy do personalizowania doświadczeń klientów dla wielu segmentów klientów, a nawet dostosowywania ich do konkretnych osób. Zadanie klientom kilku prostych pytań na początku procesu wdrażania może pomóc spersonalizować sam proces wdrażania. Personalizacja pomaga w utrzymaniu klientów i sprzedaży dodatkowej.
Według McKinsey firmy korzystające z personalizacji mogą oczekiwać przychodów o 40% wyższych niż średnia rynkowa. Ponadto 71% klientów oczekuje od firm spersonalizowanych doświadczeń. Dlatego podczas projektowania procesu wdrażania klienta warto pamiętać o personalizacji.
O czym pamiętać podczas projektowania procesów wdrażania nowych i obecnych klientów
Istnieje wiele rodzajów przepływów i przypadków użycia, które można uznać za wdrażanie klienta.
Może to być proces tworzenia profilu, który ma miejsce zaraz po zarejestrowaniu się nowego klienta w produkcie. W świecie bankowości może to być proces weryfikacji wymagany do otwarcia nowego rodzaju rachunku.
Może to być również prosty, trzyetapowy samouczek w branży SaaS, który udostępniasz w narzędziu CRM, aby poinformować klientów o nowościach po ostatnich aktualizacjach funkcji.
Ponieważ te przepływy znacznie się od siebie różnią, nie istnieje rozwiązanie uniwersalne. Sukces klienta wygląda zupełnie inaczej w firmach SaaS, bankach czy sektorze edukacji.
Dlatego celem tej części artykułu nie jest przedstawienie kompletnego poradnika, lecz wskazanie kwestii, które należy wziąć pod uwagę jako projektant doświadczeń użytkownika lub specjalista ds. sukcesu klienta pracujący nad dowolnym z tych procesów wdrażania klienta.
Przyjrzyjmy się kilku ważnym obszarom, które należy uwzględnić podczas pracy nad przepływami wdrażania klienta. Wszystkie mają wspólny cel: optymalizację ścieżki klienta przy znacznie mniejszej liczbie problemów, szczególnie w przypadku nowych użytkowników.
Powiązane: Oprogramowanie do sukcesu klienta dla zespołów CX
Personalizacja i gromadzenie danych w procesie wdrażania klienta
Jest bardzo prawdopodobne, że z Twojego produktu korzysta wiele person. Jeśli więc chcesz zaprojektować świetne doświadczenie użytkownika dla swojego produktu lub usługi, warto pamiętać, że nie wszyscy klienci będą oczekiwać tego samego.
Dlatego personalizacja jest tak ważna, a dobry proces wdrażania klienta może znacznie szybciej pomóc ją osiągnąć. Zadając na początku procesu wdrażania kilka prostych pytań, możesz łatwo zebrać informacje potrzebne do spersonalizowania doświadczenia dla każdej persony.
Na przykład pytanie „Jak oceniasz swój poziom znajomości języka X — 1. Początkujący 2. Średniozaawansowany 3. Zaawansowany” na stronie oferującej samouczki językowe może szybciej doprowadzić klientów do celu dzięki udostępnieniu odpowiednich treści.
W ten sposób persona „początkującego” może rozpocząć pierwszy kontakt z Tobą po pierwszym logowaniu, ucząc się alfabetu nowego języka.
Trzeba jednak pamiętać, że obecnie ludzie są bardzo wyczuleni na każdy zbierany na ich temat element danych, szczególnie w obliczu ram prawnych, takich jak GDPR w UE. Dlatego należy zbierać wyłącznie dane niezbędne do spersonalizowania doświadczenia.
Ponadto należy używać mikrotekstów, aby wyjaśnić, dlaczego potrzebujesz tych danych, jak zamierzasz je chronić i zapewnić zgodność z przepisami oraz w jaki sposób sprawią one, że doświadczenie będzie bardziej dopasowane do użytkowników.
Przyjrzyjmy się dobremu przykładowi.
Duolingo pyta, czy dopiero zaczynasz naukę koreańskiego, czy już znasz trochę ten język, aby móc skierować Cię do testu poziomującego.
To właśnie takie dane klienci chcą udostępniać, aby szybciej dotrzeć do celu.
Z czasem, korzystając z badań użytkowników, dowiesz się, co jest dla nich najważniejsze, i będziesz w stanie odpowiednio działać, zbierać najbardziej istotne dane oraz jeszcze lepiej wykorzystywać je do personalizowania doświadczenia.
Jak długi lub krótki powinien być proces wdrażania klienta
Niezależnie od tego, czy oferujesz samouczek w aplikacji dotyczący najnowszych funkcji produktu, zbierasz dane w celu dalszej personalizacji, tworzysz nowy profil czy po prostu witasz nowych klientów, proces wdrażania powinien mieć odpowiednią długość.
Klienci mniej obeznani z technologią mogą na początku potrzebować większego wsparcia i preferować dłuższy proces, podczas gdy klienci, którzy przeszli już przez wiele procesów wdrażania, będą chcieli, aby był on krótszy.
Celuj w dobry środek, czyli 3–5 kroków. Większość dorosłych może przechowywać od 5 do 9 elementów w pamięci krótkotrwałej, dlatego 3–5 kroków zagwarantuje lepsze zapamiętywanie.
Drugą rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że widoczność stanu systemu (na przykład paski postępu) stanowi ważną część użyteczności każdego systemu, dlatego nie zapomnij dodać paska postępu lub wskaźnika kroków.
Jeśli Twój proces jest skomplikowany i obejmuje wiele kroków, na przykład proces weryfikacji Poznaj swojego klienta (KYC) w banku, będzie on potrzebny tym bardziej, aby mieć pewność, że klienci nie rezygnują w połowie.
Obraz autorstwa Jenny Tran.
Powyższy obraz pokazuje dobry przykład tego, jak wskaźnik kroków u góry informuje, na jakim etapie procesu tworzenia nowego profilu znajduje się klient.
Czasami podejście oparte na delikatnych zachętach jest lepsze niż liniowy proces wdrażania klienta
Jeśli wdrażasz nowych klientów i chcesz, aby uzupełnili swój profil na Twojej stronie internetowej, nie wszystkie ich dane będą od razu niezbędne do korzystania z produktu.
Zamiast przeprowadzać ich przez długie procesy wdrażania, które wymagają wypełniania obszernych formularzy, możesz zastosować podejście oparte na delikatnych zachętach, pokazując im, co jeszcze należy uzupełnić, aby osiągnąć 100%.
Przez podejście oparte na delikatnych zachętach rozumiemy „skłonienie ich do działania”, ale niekoniecznie proszenie ich o natychmiastowe wykonanie tego działania bez możliwości podjęcia innej czynności.
Na poniższym obrazie możemy zobaczyć dobry przykład tego, jak zrobiono to na stronie Interaction Design Foundation.
Najważniejszą rzeczą, o której należy tutaj pamiętać, jest zastanowienie się, co klient musi koniecznie zobaczyć i zrobić od razu, a do czego można wrócić i co można uzupełnić później.
Możesz zastosować to podejście podczas tworzenia profilu, kończenia samouczków (np. „ukończ jeszcze 1 samouczek, aby zakończyć 100% serii powitalnej” itp.), a także w innych częściach procesu wdrażania.
Pozwól klientom przechodzić przez proces krok po kroku i świętuj kolejne kamienie milowe
Każdego dnia sprzedajesz swój produkt lub usługę nowym klientom i, co zrozumiałe, chcesz powitać ich na pokładzie oraz pokazać im pełny potencjał stworzonego dla nich małego świata. W końcu kto nie chce być dobrym gospodarzem?
Jest to dziesięć razy ważniejsze podczas aktywacji, czyli pierwszego momentu, gdy zaczynasz pokazywać użytkownikom funkcje i wartość swojego produktu.
Pamiętaj jednak, że nie chcesz przytłoczyć nowych klientów, pokazując im zbyt wiele rzeczy naraz. Udowodniono naukowo, że zbyt duża liczba możliwości wyboru może prowadzić do przeciążenia informacyjnego i paraliżu decyzyjnego.
Miej to na uwadze i pamiętaj, aby projektować proces wdrażania krok po kroku. Na przykład jeden ekran dla każdej funkcji, którą chcesz przedstawić w przewodniku, lub jeden krok dla każdej części nowego profilu, którą chcesz, aby klienci utworzyli. Poniższy obraz pokazuje dobry przykład związany z oprogramowaniem SaaS, pochodzący ze Slacka.
Aby zmotywować klientów do przejścia przez proces i faktycznego jego ukończenia, pamiętaj o świętowaniu tych małych kamieni milowych. Na przykład wiadomość taka jak „Gratulacje! Właśnie ukończyłeś profil osoby poszukującej pracy i możesz już znaleźć swój kolejny krok zawodowy” może zdziałać bardzo wiele.
Poniższy obraz pokazuje dobry przykład tego, jak zrobił to Upwork po ukończeniu profilu.
More Articles
Zastanów się, jak włączyć do procesu podejście „Wypróbuj, zanim kupisz”
Zwykle proces wdrażania klienta rozpoczyna się, gdy klienci podjęli już decyzję o skorzystaniu z Twojego produktu lub usługi.
Jednak stosując podejście „wypróbuj, zanim kupisz”, możesz zasymulować to doświadczenie, dzięki czemu taki symulowany proces może potencjalnie pomóc we wdrożeniu użytkowników do produktu jeszcze przed „oficjalnym” zakupem.
Takie podejście przyczyni się zarówno do poszerzenia Twojej bazy wiedzy dzięki zebraniu większej liczby opinii klientów, jak i do poszerzenia wiedzy nowych użytkowników na temat Twojego produktu.
Możemy zaobserwować to podejście w aplikacjach finansowych, które oferują konta demonstracyjne pozwalające doświadczyć inwestowania na giełdzie i sprawdzić, czy jest to rozwiązanie dla Ciebie.
Poniżej możesz zobaczyć przykład usługi oferowanej przez Royal Bank of Canada.
Ustal wskaźniki mierzące skuteczność procesów wdrażania klientów
To bardzo ważny element, który należy uwzględnić na liście kontrolnej wdrażania klienta, dlatego zalecam, aby zacząć się nad nim zastanawiać już podczas spotkania inauguracyjnego.
Wiele zespołów uczestniczy w projektowaniu procesów wdrażania klientów i wszystkie chcą wykazać wyniki biznesowe w postaci skutecznego procesu wdrażania klienta.
Dlatego ważne jest, aby odpowiednio wcześnie zastanowić się nad tymi wskaźnikami i sprawdzić, jak wpisują się one w model biznesowy oraz strategię biznesową Twojej firmy.
Pomyśl o tym. Różne zespoły mają różne definicje „sukcesu”. To, co zespół sprzedaży uznaje za sukces (wysokie współczynniki konwersji), znacznie różni się od definicji zespołu obsługi klienta (mniejsza liczba połączeń) czy zespołu ds. sukcesu klienta. Czasami nawet poszczególni członkowie tego samego zespołu mają różne definicje.
Wskaźniki powinny być częścią Twojego przepływu pracy, aby wszyscy mieli wspólne rozumienie tego, jak wygląda udana ścieżka klienta.
Dobre wskaźniki mogą pomóc Ci mierzyć konkretne cele, które możesz mieć. Na przykład pomyślne ukończenie ścieżki przez nowych klientów. Czy nie byłoby dobrze pokazać kierownictwu, że zaprojektowałeś świetny proces wdrażania i masz dowody w postaci wskaźników CX, które to potwierdzają?
Przykłady takich wskaźników mogą obejmować:
- Czas potrzebny na ukończenie wdrażania
- Zaangażowanie klienta
- Czas do uzyskania pierwszej wartości.
W dalszej perspektywie możesz pójść o krok dalej i zbudować model atrybucji, aby pokazać, że nowy klient, który pomyślnie ukończył proces wdrażania, z czasem z większym prawdopodobieństwem kupi kolejne produkty, a także jak przyczynia się to do wzrostu wartości klienta w całym okresie jego życia.
To nieco bardziej zaawansowane rozwiązanie, ale dzięki niemu możesz pokazać wkład skutecznych procesów w ogólny współczynnik konwersji i utrzymania klientów (a potencjalnie także w obniżenie współczynnika rezygnacji).
W końcu liczby są jednym z najlepszych sposobów na pokazanie zadowolenia klientów, dlatego nie zapomnij uwzględnić powiązanych wskaźników na liście kontrolnej wdrażania klienta. W tym może również pomóc AI we wdrażaniu klientów.
Podsumowanie
Jak możesz już zauważyć, dopracowanie procesu wdrażania klienta nie jest prostym zadaniem.
Wiele osób, myśląc o procesach wdrażania klientów, skupia się na taktykach, takich jak „wiadomość powitalna” czy komunikat wyświetlany w aplikacji.
Jednak dopracowanie procesu wdrażania klienta wymaga od doświadczonego projektanta całościowego spojrzenia wykraczającego poza taktyki. Projektanci muszą dostrzegać wszystkie elementy, które nie tylko pomagają usprawnić ten proces, lecz także pozwalają wykorzystać go do stworzenia lepszego ogólnego doświadczenia użytkownika związanego z produktem, a nawet do pozyskiwania nowych klientów.
Aby odnieść sukces w tym biznesie i zatrzymać najlepszych klientów, naprawdę potrzebujesz dokładnie opracowanej strategii wdrażania klientów. Pamiętaj, aby zastanowić się, jak spersonalizować ten proces dla różnych person, zbierając odpowiednie informacje, jak długi lub krótki powinien być proces, jak podzielić go na małe kroki oraz jak świętować osiągane kamienie milowe.
Pamiętaj jednak o szerszej perspektywie. Czy chcesz zastosować podejście oparte na delikatnych zachętach, czy podejście liniowe? Czy możesz pozwolić klientom zasymulować część przyszłego doświadczenia i zdecydować, czy chcą kontynuować? W rzeczywistości może to skrócić proces wdrażania.
Nie zapomnij również uwzględnić kilku wskaźników pokazujących, jak wygląda skuteczne wdrażanie klienta. W świecie biznesu chcemy pokazać, jak nowe podjęte przez nas działania przyczyniają się do realizacji modelu biznesowego.
Jest o czym myśleć, ale warto poświęcić temu uwagę. Dzięki dopracowaniu procesu wdrażania klientów będą oni znacznie mniej skłonni do zmiany marki. Ponadto, gdy poczują, że mają kontrolę nad małym światem stworzonym dla nich za pomocą Twojego produktu lub usługi, znacznie chętniej będą z niego korzystać, a także opowiadać o nim innym.
Powiązany artykuł: Optymalizacja ścieżki klienta w witrynie internetowej
Powiązana lista narzędzi:
