Świat marketingu jest pełen terminów, które się nakładają i wprowadzają zamieszanie: hasło przewodnie, slogan, motto, obietnica marki i cel marki to tylko kilka z wielu przykładów. Nic dziwnego, że większość z nas je ze sobą myli.
Do pewnego stopnia nie ma znaczenia, jakimi etykietami określasz działania związane ze strategią marki. Ostateczne zdanie i tak mają klienci: jak mówi Marty Neumeier w książce Luka marki: „Twoja marka nie jest tym, co mówisz, że nią jest. Jest tym, co oni mówią, że nią jest”.
Mimo to warto uporządkować pojęcia obietnicy marki i sloganów marki; często stanowią one punkty odniesienia, których klienci używają — nawet podświadomie — do oceny swoich doświadczeń z klientem.
Obietnica marki odnosi się do podstawowych oczekiwań klientów dotyczących tego, jakie będą ich doświadczenia związane z marką. Jest mało prawdopodobne, aby z czasem znacząco się zmieniła. Slogany natomiast to chwytliwe stwierdzenia tworzone specjalnie na potrzeby reklamowania marki i jej produktów.
Chociaż nie masz pełnej kontroli nad tym, jak postrzegana jest Twoja marka, możesz wykorzystywać te narzędzia, aby delikatnie skłaniać klientów do postrzegania jej w określony sposób. Dobrze sformułowana obietnica marki i slogan mogą zdecydować o tym, czy zyskasz rzeszę rzeczników marki, czy też stworzysz chaotyczny przekaz, który nie przebije się przez informacyjny szum. W połączeniu z Twoją strategią CX oba te elementy mogą być bardzo skutecznymi narzędziami.
Czym jest slogan marki?
Slogany marki to zapadające w pamięć stwierdzenia używane do promowania produktu lub usługi marki. Termin „slogan” jest często używany zamiennie z terminem „hasło przewodnie”, ale istnieje między nimi subtelna różnica:
- Hasła przewodnie koncentrują się na istocie marki i nie zmieniają się często.
- Slogany koncentrują się na krótkoterminowych celach marketingowych. Dla każdej kampanii można tworzyć nowe slogany.
Na przykład hasło przewodnie Salesforce brzmi „Firma klienta”. Jednak na przestrzeni lat Salesforce wykorzystywał również wiele sloganów, które pojawiały się i znikały, w tym slogan z kampanii z 2019 roku: „Łączymy firmy i klientów”.
Podobnie jak w przypadku Salesforce, slogany mogą koncentrować się na misji marki lub wartościach firmy. Mogą też być po prostu chwytliwym sposobem na wyróżnienie produktu lub usługi, jak w przypadku sloganu Paddle: „Jedyne kompletne rozwiązanie do rozliczeń dla SaaS**.”** Slogany mogą również inspirować. Twilio, platforma do komunikacji z klientami, wykorzystała slogan „Odblokuj cyfrową wielkość” do promowania jednego ze swoich najnowszych produktów.
Have an account? Log In
Przykłady sloganów marki
Najlepsze slogany marek SaaS są aspiracyjne i zapadają w pamięć, a jednocześnie nawiązują do głównego przekazu marki, jej wartości i misji:
- Adobe Creative Cloud: „Kreatywność dla każdego”.
- Wpływ: Wiele lat temu oprogramowanie projektowe firmy Adobe miało stromą krzywą uczenia się. Obecnie jej pakiet produktów obejmuje wiele narzędzi dla początkujących. Slogan Adobe „Kreatywność dla każdego” jest częścią kampanii mającej poszerzyć grono odbiorców marki poprzez nawiązanie kontaktu z nowymi twórcami.
- Slack: „Tam pracuje przyszłość”.
- Wpływ: Marka Slacka koncentruje się na pracy zdalnej. Jednak jeszcze bardziej chodzi w niej o otwieranie różnych sposobów pracy. „Tam pracuje przyszłość” łączy Slacka z transformacyjnym podejściem do pracy, które firma wspiera inicjatywami takimi jak Forum przyszłości.
- HubSpot: „Rozwijaj się lepiej”.
- Wpływ: Główny przekaz marki HubSpot opiera się na „odnoszeniu sukcesów z duszą” poprzez pomaganie klientom zamiast polegania na nachalnych metodach sprzedaży. Niezwykle krótki slogan „Rozwijaj się lepiej” ma aspiracyjny charakter i od razu buduje pozytywne skojarzenia z platformą HubSpot.
Jak slogan wpływa na doświadczenia klientów?
Jeśli jest dobrze opracowany, slogan stanowi potężną bramę do doświadczeń klienta. Slogany tworzą więź emocjonalną, zaczynając od pierwszego kontaktu klienta z Twoją marką. Stwarza to podstawy do płynnego wdrożenia, a ostatecznie także do przekształcenia klientów w rzeczników marki.
Slogany poprawiają doświadczenia klientów poprzez:
- Zapewnianie spójnego przekazu w witrynie internetowej, reklamach i materiałach marketingowych.
- Pomaganie w szybkim wyróżnianiu produktów i usług.
- Sprawianie, że marka staje się bardziej „lepka” i łatwiejsza do zapamiętania.
Warto jednak pamiętać o jednej rzeczy:
Tak jak nie możesz całkowicie kontrolować tego, jak klienci postrzegają Twoją markę, nie możesz też kontrolować tego, jak slogan wpływa na Twoich klientów. Badanie z 2011 roku opisane w Harvard Business Review wykazało, że nadmiernie perswazyjne slogany mogą sprawić, że klienci podświadomie zrobią coś odwrotnego do tego, czego od nich oczekujesz — jest to efekt nazywany „odwrotnym torowaniem”. W badaniu uczestnicy, którzy przeczytali slogan „Luksus, na który zasługujesz”, zdecydowali się wydać o 26% mniej. Co ciekawe, osoby, które przeczytały „Ubieraj się taniej”, wydały o 29% więcej.
Jaki z tego wniosek? Nikt nie lubi czuć, że ktoś próbuje go do czegoś przekonać. Przeciwdziałaj temu efektowi, unikając przesadnie sprzedażowego języka i dbając o to, aby slogan miał inspirujący charakter lub koncentrował się na korzyściach.
Czym jest obietnica marki?
Obietnica marki opisuje podstawowe zobowiązanie, jakie Twoja firma podejmuje wobec klientów.
Z czasem będziesz używać wielu sloganów w swoich kampaniach marketingowych, ale obietnica marki powinna być na tyle ponadczasowa, aby pozostać niezmieniona przez lata lub dekady; nie jest związana z konkretnym produktem ani usługą, lecz z całościowym doświadczeniem związanym z Twoją marką.
Obietnica marki może być wyraźnie przedstawiona grupie docelowej za pomocą hasła, takiego jak hasło Mixpanel: „Prosta i zaawansowana analityka, która pomaga wszystkim podejmować lepsze decyzje”. Może też pełnić funkcję wewnętrznego drogowskazu, który pomaga zachować spójność marki. Jeśli nie sformułujesz obietnicy marki, Twoi klienci i tak stworzą ją sobie na podstawie pozycjonowania marki, propozycji wartości, osobowości marki oraz ogólnych oczekiwań, jakie buduje branding.
Przykłady obietnic marki
Silne obietnice marki składają konkretne zobowiązanie, które nie tylko pomaga klientom zrozumieć, czego mogą oczekiwać, lecz także rozpoczyna relację z marką od właściwej strony. Obietnica marki nie musi być taka sama jak hasło, ale może brzmieć następująco:
- Dropbox: „Wszystkie Twoje pliki, wszędzie.”
- Wpływ: Nie da się tego uprościć bardziej. Obietnica marki Dropbox zwięźle oddaje główną zaletę jego produktu — fakt, że niezależnie od tego, gdzie jesteś, masz dostęp do swoich cyfrowych plików.
- Ahrefs: „Wszystko, czego potrzebujesz, aby uzyskać wyższą pozycję & więcej ruchu.”
- Wpływ: Obietnica marki Ahrefs jasno pokazuje, że kupując ich narzędzie, otrzymasz wszystko, czego potrzebujesz, aby pomóc swojej stronie odnieść sukces.
- Fujitsu: „Kształtujemy przyszłość razem z Tobą.”
- Wpływ: Obietnica marki Fujitsu opiera się na współpracy — „współtworzeniu z naszymi partnerami i klientami” nowych technologii, które zmieniają sposób, w jaki żyjemy i pracujemy.
Jak obietnica marki wpływa na doświadczenie klienta?
56% klientów zgadza się, że aby pozostać z marką na dłużej, niezbędne jest poczucie więzi. Skuteczna obietnica marki — taka, której rzeczywiście dotrzymujesz — buduje zaufanie. A gdy z czasem zbudujesz wystarczający poziom zaufania, obietnica marki staje się początkiem większej lojalności klientów i przywiązania do marki.
Obietnica marki tworzy również odpowiedzialność. Jeśli Twoja marka odejdzie od pierwotnej obietnicy, klienci aktywnie będą nakłaniać Cię do jej dotrzymania.
Tymczasem wewnątrz firmy obietnica marki pomaga zachować zgodność działań interesariuszy wokół realizacji tego, co obiecano klientom.
Dla klientów obietnica marki:
- Wyznacza jasne oczekiwania i komunikuje korzyści
- Ułatwia rozliczanie marki z jej zobowiązań
- Buduje zaufanie dzięki przejrzystości
Dla Twojej firmy obietnica marki:
- Wyznacza kierunek dla CX
- Ujednolica priorytety organizacji
- Pomaga przyciągać idealnych klientów
More Articles
Dlaczego to rozróżnienie ma znaczenie?
Rozróżnienie między obietnicami marki a sloganami ma znaczenie z jednego konkretnego powodu:
Skuteczne zarządzanie marką.
Jako działanie związane z całościowym kształtowaniem marki obietnica marki pojawia się jako pierwsza. Zobowiązanie, które podejmujesz, wpływa na slogany marketingowe, które rozważysz później. Bez wcześniejszego określenia obietnicy marki istnieje ryzyko, że marka będzie przechodzić od jednego sloganu do drugiego bez wyraźnego łącznika spajającego wszystkie działania związane z marką.
Jasne sformułowanie obietnicy marki to szansa na wyróżnienie się, budowanie zaufania i wywarcie niezapomnianego wrażenia na klientach. Gdy już określisz obietnicę marki, skuteczniej niż kiedykolwiek będziesz tworzyć slogany na potrzeby kampanii marketingowych, wiedząc, że możesz odwołać się do swojej obietnicy marki, aby upewnić się, że wszystko jest z nią spójne.
Tworzenie wyjątkowej tożsamości marki
Marka to nie tylko logo lub produkt; to żywy byt posiadający osobowość, wartości i zobowiązanie, którego należy dotrzymać. Zrozumienie różnicy między obietnicą marki a sloganem pomoże Ci kształtować postrzeganie przez klientów, pielęgnować relacje i wyznaczać kierunek rozwoju firmy — zapewniając bardziej spójny i przekonujący wizerunek marki niż u konkurencji oraz głębszą relację z klientami.
Gotowy, by przenieść swoje umiejętności związane z budowaniem marki na wyższy poziom? Bądź na bieżąco z nieustannie zmieniającym się światem CX, zapisując się do naszego newslettera, i otrzymuj najnowsze porady dotyczące przywództwa w obszarze CX, strategie marketingowe, analizy oraz informacje o trendach w branży.