Schemat usługi a mapa podróży klienta: którego potrzebujesz?

Czy kiedykolwiek Ci się to zdarzyło? Przeszukujesz internet w poszukiwaniu narzędzi, które pomogą Ci opracować strategię doświadczeń klienta, i znajdujesz ich kilka. Wspaniale! Spójrz tylko na wszystkie dostępne schematy i przepływy. Jednak zamiast nabierać rozpędu, zatrzymujesz się w miejscu. Zadajesz sobie pytania takie jak: Od którego narzędzia powinienem zacząć?

Dwa popularne narzędzia do badania doświadczeń klienta, na które prawdopodobnie natknąłeś się podczas tych poszukiwań, to schemat usługi i mapa podróży klienta.

Przy takiej różnorodności narzędzi, które mamy na wyciągnięcie ręki, trudno określić, które z nich najlepiej odpowiada bieżącym potrzebom biznesowym, produktowym i potrzebom klientów. Nie obawiaj się jednak, ponieważ w tym wpisie pokażę Ci, jak wybrać między dwoma podstawowymi narzędziami do badania doświadczeń klienta: schematem usługi a mapą podróży klienta. 

Jestem konsultantem ds. badań i strategii. Pomagam klientom stawać się bardziej zorientowanymi na klienta i innowacyjnymi dzięki wykorzystywaniu wniosków. Przed przeprowadzeniem badań doradzam, które metody i narzędzia do zarządzania doświadczeniami klienta najlepiej pomogą odpowiedzieć na pytania moich klientów. 

Krótko omówmy, czym są schematy usług i mapy podróży klienta, oraz wskażmy najważniejsze różnice między nimi. Następnie przejdziemy do tego, jak określić, które z tych narzędzi najlepiej sprawdzi się w Twoim przypadku i w odniesieniu do Twojego problemu. 

Schemat usługi a mapa podróży klienta: czym się różnią?

Schemat usługi i mapa podróży klienta nie są rozwiązaniami, spośród których trzeba wybrać tylko jedno. Chodzi o to, którą warstwę doświadczenia musisz zobaczyć. Mapy podróży klienta przedstawiają perspektywę klienta na poszczególnych punktach styku, podczas gdy schematy usług sięgają głębiej, odwzorowując wewnętrzne procesy, systemy i role wspierające te interakcje. Korzystaj z obu narzędzi jednocześnie, aby połączyć wiedzę o kliencie z realizacją operacyjną.

Czym jest schemat usługi?

Schemat usługi to diagram, który przedstawia procesy zachodzące w firmie wzdłuż punktów styku klientów z marką. Analizując zależności między tymi elementami usługi, możesz strategicznie wykorzystać schemat usługi do usprawnienia procesów i znalezienia możliwości wprowadzania innowacji.

Każdy schemat usługi składa się z czterech głównych warstw: 

• Działania klienta
• Działania na pierwszym planie
• Działania na zapleczu
• Procesy wspierające

Przeanalizujmy każdą z nich, aby zrozumieć, co obejmują. 

Działania klienta to kroki podejmowane przez samych klientów w trakcie procesu świadczenia usługi. Działania te stanowią podstawę, na której tworzona jest pozostała część schematu usługi, ponieważ to właśnie dla klientów istnieją Twój produkt i/lub usługi. 

Działania na pierwszym planie to kroki podejmowane przez pracowników podczas bezpośrednich kontaktów z klientem. Działania te są zazwyczaj określane jako interakcje twarzą w twarz, ale obejmują również każdą inną formę postrzeganego bezpośredniego kontaktu klienta z ludźmi. Przykładami są wiadomości bezpośrednie, e-maile i rozmowy wideo. 

Działania na zapleczu to kroki podejmowane przez tego samego pracownika podczas interakcji na pierwszym planie, których klient jednak nie widzi. Przykładami działań na zapleczu mogą być czynności, które pracownik musi wykonać, aby odpowiedzieć na pytanie klienta, lub zebranie materiałów do przekazania klientowi.  

Procesy wspierające to działania realizowane przez pracowników, którzy nie mają żadnego kontaktu z klientem. Przykładami są zespoły deweloperski, marketingowy lub operacyjny. Chociaż działania tych pracowników są bardziej oddalone od rzeczywistych doświadczeń klienta, uwzględnia się je w schemacie usługi, ponieważ są niezbędne do świadczenia usługi. 

W schemacie usługi występują również inne elementy wspierające, które pozwalają dokładniej przyjrzeć się procesom wewnętrznym i ich powiązaniom z działaniami klienta. Najczęściej stosowane elementy to linia widoczności, rekwizyty, zapasy, przepływ działań, role ludzi i narzędzi oraz tory funkcyjne.

Czym jest mapa podróży klienta?

Mapa podróży klienta to wizualne przedstawienie całościowego doświadczenia klienta z marką, produktem lub usługą. Identyfikuje punkty styku, kanały i etapy, przez które przechodzi klient podczas interakcji z firmą. 

Odwzorowanie wszystkich tych elementów pozwala firmie lepiej zrozumieć potrzeby klientów, ich problemy oraz możliwości usprawnień, aby zapewnić doświadczenie w większym stopniu zorientowane na klienta. Oto główne elementy występujące na mapach podróży klienta:

• Persony
• Etapy
• Punkty styku
• Kanały
• Problemy

Porozmawiajmy krótko o każdym z tych podstawowych elementów. 

Persony to fikcyjne postacie reprezentujące określone segmenty klientów. Zazwyczaj zawierają informacje demograficzne, potrzeby, cele i zachowania tych klientów. W idealnej sytuacji każda tworzona mapa podróży klienta koncentruje się na jednej personie.

Etapy to poszczególne kroki, przez które przechodzi klient podczas swojej podróży. Typowe etapy wysokiego poziomu obejmują świadomość, rozważanie zakupu, zakup i działania po zakupie. W przypadku Twojej oferty mogą występować również inne, wyjątkowe etapy.

Punkty styku to konkretne interakcje lub miejsca kontaktu między klientem a firmą. Przeanalizuj wszystkie swoje kanały, wizyty na stronie internetowej, rozmowy telefoniczne, wiadomości e-mail i wizyty osobiste, aby zacząć identyfikować miejsca, w których klienci mają kontakt z Twoją marką. Nie zapominaj o rzeczywistych zachowaniach użytkowników, jeśli częścią Twojej oferty jest produkt lub narzędzie. 

Kanały to różne mechanizmy komunikacji lub platformy, których klient może używać do interakcji z firmą. Przykłady obejmują media społecznościowe, stronę internetową, aplikację mobilną lub sklep stacjonarny.

Problemy to przeszkody, wyzwania lub frustracje, z którymi klient mierzy się podczas swojej podróży i które mogą powodować niezadowolenie lub negatywne doświadczenia. Są one niezbędnym elementem zrozumienia, jak możesz poprawić CX, dlatego nie unikaj ich.

Niektóre dodatkowe elementy, które często uwzględnia się na mapie podróży klienta, to działania, emocje, możliwości i kluczowe wskaźniki.

Kluczowe różnice między mapami podróży klienta a schematami usług

Czasami te narzędzia mogą częściowo się ze sobą łączyć, przez co trudno jasno określić, czym się różnią. Trzy kluczowe sposoby zrozumienia różnic między schematem usługi a mapą podróży klienta dotyczą ich celu, zakresu i perspektywy.

• Cel: Schemat usługi jest wykorzystywany przede wszystkim przez zespoły wewnętrzne do projektowania i optymalizacji procesu świadczenia usługi, podczas gdy mapa podróży klienta służy do zrozumienia perspektywy klienta i identyfikowania możliwości poprawy jego doświadczeń.
• Zakres: Schematy usług obejmują cały proces świadczenia usługi, w tym zarówno działania na pierwszym planie, jak i działania na zapleczu, o których wspomniano powyżej. Z kolei mapy podróży klienta koncentrują się na doświadczeniach klienta i jego interakcjach z firmą.
• Perspektywa: Schemat usługi koncentruje się na perspektywie firmy, podczas gdy mapa podróży klienta skupia się na perspektywie klienta. Oba narzędzia obejmują doświadczenia klienta, jednak schematy usług uwzględniają również operacje wewnętrzne. 

Skąd mam wiedzieć, którego narzędzia potrzebuję?

Zastanawiasz się, które narzędzie najlepiej odpowiada Twoim obecnym potrzebom? Wspomniane wyżej kluczowe różnice mogą pomóc Ci podjąć decyzję. Uważam również, że czasami zbyt szybko przechodzimy do rozwiązań, zanim zrozumiemy istotę problemu. Kiedy jasno określisz, co próbujesz rozwiązać, będziesz w stanie wybrać odpowiednie narzędzie, które Ci w tym pomoże. 

Dlatego pierwsze pytanie, które należy sobie zadać, brzmi: jakie są obecnie najpoważniejsze wyzwania Twojej firmy? Jeśli dotyczą one przede wszystkim wewnętrznych procesów firmy, najlepszym rozwiązaniem będzie prawdopodobnie schemat usługi. Jeśli natomiast chcesz teraz zrozumieć doświadczenia klienta, bardziej odpowiednia będzie mapa podróży klienta.

Odpowiedź na to pytanie może nawet brzmieć: potrzebuję obu. Jeśli znajdujesz się na wczesnym etapie wdrażania CX do praktyki swojej firmy, kilka poniższych wskazówek może pomóc Ci rozpocząć działania:

• Skoncentruj się. Choć wiele pomysłów warto mieć na uwadze, zacznij od tego, który pomoże Ci rozwiązać najważniejszy problem w tej chwili.
• Weź pod uwagę ramy czasowe. Jeśli szukasz szybkich efektów, dobrym rozwiązaniem na początek może być mapa podróży klienta, ponieważ jest stosunkowo mniej złożona.
• Zacznij spokojnie. Mapa podróży klienta jest również dobrym rozwiązaniem na początek, jeśli nie masz doświadczenia w pracy z tego rodzaju narzędziami. Gdy poczujesz się z nią swobodnie, możesz przejść do schematu usługi.

Wreszcie w niektórych przypadkach przydatne może być rozpoczęcie od makiety projektowania usług oraz mapy podróży klienta. Oba narzędzia dostarczają uzupełniających się informacji na temat procesu świadczenia usług i doświadczeń klienta, a także mogą pomóc w wzajemnym ich uzupełnianiu. 

Wybierz odpowiednie dla siebie narzędzie do projektowania usług!

To wszystko. Mam nadzieję, że ten artykuł pomógł Ci poczuć się pewniej przy wyborze narzędzia, od którego warto zacząć. Jeśli szukasz innych wartościowych narzędzi do projektowania usług, które pomogą Ci rozwijać swoją pracę, zajrzyj do tej listy narzędzi do myślenia projektowego. 

Jeśli chcesz być na bieżąco ze wszystkim, co dotyczy doświadczeń klienta, zapisz się do newslettera CX Lead!