Doświadczenie klienta (CX) jest obecnie niezwykle popularne. Mimo że nikt nie potrafi się zgodzić co do tego, co oznacza „zajmowanie się CX”, nie powstrzymuje to liderów biznesowych przed deklarowaniem pełnego poparcia dla tego programu.
Jeśli brzmi to tak, jakby chodziło o TQM, biura o otwartej przestrzeni i spłaszczanie struktur, można wybaczyć sceptyczne podejście do tej koncepcji, podobnie jak do każdego najnowszego trendu napędzanego przez LinkedIn.
Porozmawiajmy jednak o rzeczywistym działaniu i bardziej praktycznym, a nawet, pozwolę sobie powiedzieć, inżynieryjnym podejściu do dyscypliny CX.
Innymi słowy, porozmawiajmy o projektowaniu doświadczenia klienta.
Czym jest projektowanie doświadczenia klienta?
Projektowanie doświadczenia klienta to proces celowego projektowania doświadczeń na całej ścieżce klienta. Wymaga wyraźnego i świadomego wysiłku, aby stworzyć dokładnie to, co ma się wydarzyć, we wszystkich punktach interakcji z klientem, w specjalnie zaprojektowanym systemie operacyjnego CX, którego celem jest zwiększenie zaangażowania klientów.
Tak, będzie to obejmować funkcję w Twojej firmie, której zadaniem będzie zapewnienie realizacji obietnicy marki.
Ale nie martw się — istnieje sposób na „zajmowanie się CX”, który ma dość wykonawczy charakter i obejmuje elementy składowe przynoszące rezultaty.
Możesz zastosować go w całej organizacji i zająć się projektowaniem usług, projektowaniem UX, doświadczeniem cyfrowym, doświadczeniem użytkownika oraz zarządzaniem doświadczeniem klienta… całym ekosystemem klienta.
Mówię o prawdziwej strategii doświadczenia klienta. Wszystkie te elementy niezbędne do stworzenia całościowego doświadczenia klienta trudniej uporządkować, jeśli są realizowane chaotycznie lub przez kilka różnych działów, z których każdy trzyma się „swojego podwórka”.
Dlatego warto przyjąć nadrzędne, strategiczne podejście, które pokieruje działaniami wszystkich tych organizacji i zespołów.
Musisz jednak zacząć z właściwym nastawieniem, ponieważ jeśli popełnisz błąd, nie dostaniesz drugiej szansy.
Jak podejść do projektowania doświadczenia klienta?
Projektowanie doświadczenia klienta wymaga wysiłku całej organizacji. Obejmuje opracowanie mapy ścieżki klienta od początku do końca (mapowanie ścieżki klienta), słuchanie klientów, postawienie się na ich miejscu oraz ustalenie, jak można zaspokoić ich potrzeby i wyeliminować problemy w każdym punkcie styku.
Takie podejście traktuje doświadczenie klienta jako produkt sam w sobie, nad którym pracuje cała organizacja.
Dlatego aby naprawdę zaprojektować świetne doświadczenie klienta, warto poświęcić trochę czasu na ustalenie, dlaczego w ogóle „zajmujesz się CX”.
Have an account? Log In
Dopasowanie do marki: dlaczego w ogóle zajmujesz się CX
A więc już na samym początku obalę pewien mit albo całkowicie Was zirytuję (być może jedno i drugie), składając szczere oświadczenie: jeśli „zajmujesz się CX”, ponieważ przedstawiono je jako złoty klucz do zwiększenia sprzedaży i przychodów, popełniasz błąd, zanim jeszcze zacząłeś.
Jest ku temu kilka powodów, a kilka z nich opisałem w książce, którą napisałem na ten temat (nomen omen zatytułowanej Robimy CX źle... i jak robić to właściwie).
Najbardziej rzuca się jednak w oczy to: jeśli ktoś (prawdopodobnie zewnętrzny konsultant albo osoba z działu marketingu) musiał przekonać Cię jako lidera, że powinieneś „zająć się CX”, mówiąc, że dzięki temu utopisz się w gotówce, zgadnij co? Staniesz się hipokrytą.
To dlatego, że za chwilę odwrócisz się i powiesz całej firmie coś w rodzaju: „Wprowadzamy tę «wielką inicjatywę CX», ponieważ przede wszystkim i ponad wszystko cenimy i szanujemy naszych klientów!”
Naprawdę?
Właśnie przyznałeś, że robisz to, ponieważ ma to zwiększyć stan Twoich kont.
Kochasz swoich klientów?
Oczywiście, że tak, ale tylko dlatego, że to oni mają pieniądze.
Codziennie około godziny 16:00 mój pies przejawia podobny wybuch zapału i uczucia do mnie; chwilę później dostaje miskę karmy i wraca do pogoni za wiewiórkami.
Co więcej, jeśli cała „wielka inicjatywa CX” opiera się na jakiejś magicznej obietnicy, że samo „zajmowanie się” nią zamieni Cię w Sknerusa McKwacza nurkującego w stosach monet, to prawdopodobnie dowolna seria bezsensownych inicjatyw i pustych gestów przekona Cię, że robisz... cóż, coś związanego z CX.
Postaw to obok TQM i całej reszty, a nie zdziw się, gdy opłaci się równie dobrze.
Ale właśnie tu pojawia się problem z projektowaniem CX: aby zrobić to dobrze, musisz zacząć od celu, który przyświeca ci od samego początku.
A ten cel jest równie fundamentalny dla twojej strategii korporacyjnej jak wszystko inne, co robisz — od inżynierii, przez należności, po HR i, tak, marketing.
Masz określony zestaw wartości i zasad korporacyjnych, a także miejsce, które starasz się zajmować w życiu swoich klientów. Twój cel, jeśli tak wolisz. Powiąż swoje działania CX z tym celem (i odłącz je od wyniku finansowego), a zobaczysz, jak rozkwitają.
Bądźmy szczerzy, teoria stojąca za nastawionymi na zysk powodami „zajmowania się CX” jest w rzeczywistości całkiem solidna.
Zadbaj o swoich klientów, a wrócą, prawdopodobnie kupią więcej i być może przyprowadzą swoich znajomych.
Nie będę udawać, że obaliłem ten mit. Istnieje jednak stare powiedzenie, że jeśli chcesz zmienić postrzeganie, zacznij od zmiany rzeczywistości.
Bądź zorientowany na klienta dla samej tej idei (wiesz, ponieważ wierzysz, że ma sens), a klienci dostrzegą to w każdym punkcie styku z twoją firmą w całym cyklu życia klienta.
Zyski przyjdą później, ale nie umniejszaj czemuś tak znaczącemu jak, nie wiem...życie zgodnie z własnymi wartościami i zasadami, upierając się, że muszą one przynieść możliwy do obrony zwrot z inwestycji dzięki potwierdzonej „lojalności klientów”.
Uczyń poprawę zgodności z obietnicą marki swoim powodem zajmowania się CX, a będzie ona napędzać nie tylko wymienione poniżej funkcje operacyjne, lecz także zapewni punkt odniesienia, gdy będziesz musieć podejmować decyzje wpływające na klientów.
Wnioski — od tego wszystko się zaczyna
W wcześniejszym artykule napisałem, że CX składa się właściwie z dwóch etapów:
- Ustal, co robisz źle
- Napraw to.
Za chwilę przejdę do drugiego etapu, ale trudno coś naprawić, jeśli nie wiesz, gdzie popełniasz błąd. Dlatego projektowanie doświadczeń klienta zaczyna się od wniosków dotyczących klientów.
Z drugiej strony wiele osób wdraża program Głosu Klienta (VoC) i uznaje sprawę za zakończoną.
Uff, zajmowanie się CX to mnóstwo pracy... spójrz tylko na te wszystkie wspaniałe opinie klientów i badania użytkowników, które mamy! Zobacz te wyniki satysfakcji klientów!
Jak za chwilę pokażę, to ogromna strata twoich pieniędzy i czasu twoich klientów.
Najpierw przyznajmy jednak, że wiele osób uważa ankiety za jedyne źródło wniosków dotyczących klientów.
Zbieranie wniosków — to coś więcej niż tylko ankiety
W pewnych okolicznościach takie nadmierne poleganie na ankietach jest najgorszym wyborem, jakiego marka może dokonać. W zależności od bazy klientów ankiety mogą nawet nie mieć sensu.
Jeśli jesteś organizacją B2B i wysyłasz klientom ankiety dotyczące swojej usługi, skąd wiesz, że osoba odpowiadająca jest kimś, kto ma w ogóle doświadczenie związane z twoją marką?
Chodzi mi o to, aby szukać innych sposobów poznania perspektywy klientów na temat tego, jak dobrze realizujesz swoją obietnicę marki.
Kiedy przestajesz „zajmować się CX” tylko po to, by po prostu zajmować się CX (no tak, i liczyć na te stosy pieniędzy, które nieuchronnie na ciebie spadną), a otwierasz się na cel całego przedsięwzięcia, prawdopodobnie odkryjesz najróżniejsze kreatywne źródła wniosków dotyczących klientów.
Mógłbym wymienić kilka z nich (wywiady, grupy fokusowe, monitorowanie mediów społecznościowych, tajemniczy klienci, postawienie się na miejscu klientów itd.), ale jeszcze lepiej pozwolić działać swojej ciekawości.
Pamiętaj, że konkretnie szukasz sposobów, w jakie twoje działania przeszkadzają w realizacji obietnicy marki w oczach klientów.
Gwarantuję ci, że jeśli zastanowisz się nad tym dłużej niż dziesięć minut, z łatwością dojdziesz do wniosku, że wskaźnik rekomendacji netto (NPS) ani C-SAT nie będą dla ciebie odpowiednie.
Jeśli chodzi o ankiety, stworzyłem Wskaźnik Zgodności Marki (w którym pytasz klientów w bardziej bezpośredni sposób, jak sobie radzisz w tym obszarze). Jednak nawet wtedy jest to tylko wskaźnik KPI na wysokim poziomie i niekoniecznie mówi cokolwiek o tym, dlaczego nie osiągasz celu ani co możesz zrobić, aby się poprawić.
Jeśli zajmujesz się CX, ponieważ chcesz napędzać (to czasownik, więc zapamiętaj tę myśl...) zgodność z obietnicą marki, twój program pozyskiwania wniosków dotyczących klientów nabiera ogromnego i bardziej znaczącego wymiaru.
Inżynieria procesów — kochanie, możesz napędzać mój program CX
Dobrze, właśnie o to napędzanie chodzi.
Jak już powiedziałem, jeśli „zajmujesz się CX” tylko dlatego, że wszyscy tak robią albo ponieważ obiecano ci zalew nowych przychodów, prawdopodobnie nie przemyślałeś tego wystarczająco, aby mogło to przynieść większą różnicę.
Dlatego istnieje niekończąca się parada marek tak przywiązanych do NPS lub C-SAT, że podtrzymuje ona przy życiu całą branżę konsultantów CX, którzy chętnie przyjmą ogromne pieniądze za nanoszenie co tydzień nowego punktu na końcu wykresu, aby liderzy mogli go obejrzeć, a następnie przejść do kolejnego slajdu.
Ci prezesi poklepują się po plecach i przyjmują gratulacje za „zajmowanie się CX” oraz bycie tak niezwykle zorientowanymi na klienta.
Ale w rzeczywistości nie robią niczego — a już na pewno nie za pomocą swoich ukochanych „metryk”.
Wykorzystanie spostrzeżeń uzyskanych z różnych działań VoC, a następnie włożenie celowego wysiłku w przesunięcie ich w lepsze miejsce — poprzez zmianę sposobu działania tak, aby lepiej dopasować obietnicę marki do doświadczeń klientów — jest całym silnikiem świadomie zaprojektowanego programu CX.
Inżynieria procesów (w ramach której można wykorzystać Six Sigma, Lean, myślenie projektowe, Kaizen, Agile oraz dowolne inne wybrane narzędzie) to moment, w którym teoria spotyka się z praktyką.
Wszystko, co nie spełnia tego standardu, jest niedopracowaną i pozorowaną próbą udawania, że coś się robi.
Przeanalizuj dane dotyczące VoC i spostrzeżeń, a następnie dokładnie sprawdź, w jaki najczęstszy lub najbardziej znaczący sposób to, co robisz, odciąga klientów od tego, dlaczego twierdzisz, że to robisz.
Określ, w jaki sposób obecne zasady, procesy, reguły, a nawet całe systemy zakłócają zgodność z marką. Następnie zaangażuj ekspertów Six Sigma z certyfikatem Black Belt, specjalistów Lean, guru zarządzania zmianą oraz cały zespół praktyków zajmujących się doskonaleniem prowadzenia działalności i pozwól im poprawić sposób, w jaki prowadzisz biznes.
Co więcej, włącz te spostrzeżenia do całego procesu projektowego.
Zabawne jest to, że robiąc to, faktycznie oszczędzasz zasoby.
Biorąc pod uwagę wszystkie pieniądze, czas, wysiłek i energię, które niektóre marki inwestują w swoje programy VoC, łamie serce obserwowanie, jak wiele z nich marnuje to wszystko, pozostawiając uzyskane spostrzeżenia bez wykorzystania.
Jeśli z perspektywy inżynierii procesów (PE) nie robisz czegoś z wynikami swojego systemu gromadzenia spostrzeżeń klientów, Twój program CX jest stratą pieniędzy i czasu Twoich klientów.
Jeśli ponadto jako lider nie działasz na podstawie spostrzeżeń uzyskanych z działań VoC, wysyłasz swojemu zespołowi bardzo jasny komunikat: „Tak naprawdę nie wierzę w te wszystkie bzdury... tylko udaję, że działam.”
Co prowadzi mnie do...
Kultura zorientowana na klienta: oto koszulka
Oprócz posiadania odpowiednich narzędzi do obsługi doświadczeń klienta, projektowanie systemów CX wymaga również właściwego nastawienia. Musisz także zbudować prawdziwie zorientowaną na klienta kulturę organizacyjną.
Cały czas krytykuję koszulki, podkładki pod mysz i inne gadżety kultury organizacyjnej.
Tego rodzaju zewnętrzne przejawy „miłości do naszych klientów!” i „zapewniania naszym klientom pozytywnych doświadczeń!” są bezużyteczne, a nawet odrobinę cyniczne, jeśli stanowią całość Twojego programu CX.
Rozdawanie breloków i płacenie jakiemuś guru CX pięciocyfrowej kwoty za przybycie na spotkanie całej firmy i wygłoszenie dwudziestominutowej tyrady o tym, że trzeba „ZACHWYCAĆ!” wszystkich klientów przy każdym punkcie styku, jest żałosnym substytutem właściwego projektowania doświadczeń klienta zgodnie z obietnicą marki.
Tak, te rzeczy mają swoje miejsce, podobnie jak własne napomnienia kierowane do zespołu, aby stawiać doświadczenie klienta w centrum wszystkiego, co robicie. Oczywiście.
Ale potrzebujesz również możliwych do wdrożenia sposobów budowania prawdziwie zorientowanej na klienta kultury.
Można to osiągnąć za pomocą trzech elementów: zapewnienia możliwości działania, nadania sprawczości i zachęcania.
Zapewnienie możliwości działania
Znasz frustrację związaną z telefonowaniem do działu pomocy technicznej obsługi klienta, gdy osoba po drugiej stronie po prostu nie ma możliwości, wiedzy, a nawet narzędzi, aby Ci pomóc.
Uczciwie mówiąc, czasami Twoja potrzeba jest nieco bardziej specjalistyczna i marki z natury rzeczy potrzebują możliwości zapewnienia wsparcia na poziomie II i III, które nie jest dostępne w ramach obsługi pierwszej linii.
Jeśli jednak chcesz sprawdzić status przesyłki, którą zamówiłeś, potrzebujesz zwrotu środków na kartę kredytową lub masz proste pytanie dotyczące rozliczenia, pierwsza osoba reprezentująca tę markę, z którą rozmawiasz, powinna być w stanie zająć się tymi prostymi sprawami.
Co więcej, jeśli CX jest naprawdę zadaniem wszystkich, to każdy członek każdego zespołu w całej organizacji powinien mieć pod ręką wszystkie narzędzia potrzebne do wykonywania swojej pracy polegającej na realizowaniu wobec klientów obietnicy marki.
Jeśli inwestujesz pieniądze w programy gromadzenia spostrzeżeń i PE, ale nie znajdujesz czasu, aby po prostu zapewnić wszystkim odpowiednie narzędzia, cofnij się o krok i zastanów, o ile łatwiejsze może być to wszystko, gdyby każdy miał to, czego potrzebuje.
I nie, nie chodzi tylko o automatyzację.
Nadanie sprawczości
Mówi się, że posiadanie stanowi dziewięć dziesiątych prawa.
Oczywiście, ale w świecie realizowania obietnicy marki samo posiadanie odpowiednich narzędzi nie wystarczy, jeśli członkowie Twojego zespołu nie są upoważnieni do ich używania.
Agenci Twojego centrum kontaktowego mogą mieć najlepsze narzędzia, jakich mogliby sobie życzyć, ale jeśli każdy incydent wymaga eskalacji, z pewnością marnujesz pieniądze na licencje na oprogramowanie.
Nie chodzi jednak tylko o nich — pamiętaj, że mówimy tutaj o kulturze. Jeśli Twoimi zespołami inżynieryjnymi i projektowania produktów nie kierują osoby skoncentrowane na kliencie, prawdopodobnie ważniejsze są dla nich efektywność i oszczędności niż tworzenie nowych projektów, które sprawiają, że Twój produkt lub usługa lepiej nadają się do realizowania obietnicy marki.
Jeśli nowe pomysły w tych działach, zrodzone ze szczerego pragnienia lepszego dopasowania marki do potrzeb klienta, są odrzucane przez najwyższe kierownictwo (albo, co gorsza, nigdy nie ujrzą światła dziennego z powodu tłamszącego środowiska), nie oszukuj się: nie prowadzisz organizacji skoncentrowanej na kliencie.
Powiedz wszystkim, na czym polega Twoja obietnica marki (i że jej realizacja jest Twoim celem w zakresie „tworzenia CX”), a następnie usuń się z drogi i pozwól każdemu, na każdym szczeblu, działać na rzecz swoich Klientów.
More Articles
Zachęta
Takie podejście, polegające na wcielaniu słów w czyn, znacznie skuteczniej zachęca zespoły do koncentrowania się na kliencie i zapewniania świetnej obsługi klienta niż wszystkie balony czy półdniowe warsztaty z piwem po południu.
Jako lider, w końcu, bardziej niż tego, co mówisz, ludzie słuchają tego, co robisz. Samo nadanie priorytetu działaniom PE na podstawie obszarów, w których występują luki w dopasowaniu marki, wiele mówi o tym, co jest ważne dla Ciebie i Twojej firmy.
Podkreślanie sukcesów w tym obszarze również odgrywa ogromną rolę. I tak, w tym programie jest uzasadnione miejsce na banery i koszulki. Jednak będą miały jeszcze większy wpływ (a ludzie prawdopodobnie rzeczywiście będą nosić te koszulki i naprawdę się z nimi utożsamiać), jeśli poprą je działania, a nie tylko symbole.
Działaj
Projektowanie doświadczeń klienta wymaga skoordynowanego wysiłku w całej organizacji.
Stworzyłem te ramy (dopasowanie marki, analiza danych, inżynieria procesów i kultura CX), ponieważ brakuje dostępnej struktury umożliwiającej „tworzenie CX” w praktyce.
To rozwiązanie może nie sprawdzić się u każdego, ale przynajmniej stanowi punkt wyjścia. Być może nie potrzebujesz całego działu z wiceprezesami, dyrektorami i wszystkimi kosztami ogólnymi.
Jest jednak w pełni skalowalne, a co jeszcze ważniejsze, celowe i zaprojektowane tak, aby udoskonalać doświadczenie związane z Twoją marką oraz dopasowywać oczekiwania klientów do tego, co deklarujesz jako istotę swojej działalności.
I oznacza podejmowanie działań na podstawie prawdziwej strategii CX.
Powiązana lista narzędzi:
- Oprogramowanie do projektowania UI/UX umożliwiające tworzenie najlepszych doświadczeń klienta
- Oprogramowanie do wdrażania klientów, które pomaga użytkownikom płynnie wejść do Twojego ekosystemu
Powiązana lektura: