A Diretora de Experiência do Cliente afirma que a experiência do cliente está a passar de uma função de elaboração de relatórios para uma infraestrutura operacional que apoia uma tomada de decisões mais rápida

Patrícia Osorio é cofundadora e CCO da Birdie, uma plataforma baseada em IA que ajuda as organizações a estruturar e utilizar o contexto dos clientes.

Falámos com Patrícia para perceber como a IA está a mudar o setor da CX. Segundo ela, este está a atravessar uma mudança fundamental: de uma função empresarial para uma infraestrutura de tomada de decisões.

A maior transformação de sempre na CX

Sou Patrícia Osorio, cofundadora e Diretora de Experiência do Cliente da Birdie. Acredito que a experiência do cliente está a atravessar a maior transformação desde que as empresas começaram a medir a satisfação dos clientes.

Durante anos, a CX centrou-se na escuta — recolher feedback, medir o NPS, criar painéis e ajudar as organizações a compreender o que os clientes estão a dizer. As empresas de hoje não têm falta de dados dos clientes; têm falta de contexto partilhado. Cada equipa tem a sua própria visão do cliente, mas ninguém tem a imagem completa.

Acreditamos que a CX está a evoluir de uma função empresarial para uma infraestrutura. O contexto dos clientes está a tornar-se a camada partilhada da qual todas as áreas da organização dependem — não apenas as equipas de suporte, mas também as de produto, engenharia, marketing, operações, finanças e, cada vez mais, os sistemas de IA.

Na Birdie, ajudamos grandes empresas dos setores dos serviços financeiros, seguros, retalho, plataformas de comércio e serviços públicos a criar essa Camada de Contexto do Cliente. Transformamos milhões de interações com clientes, em todos os canais, em contexto que ajuda as organizações a tomar melhores decisões, a alinhar as equipas mais rapidamente e a melhorar continuamente a experiência do cliente. Somos uma equipa de quase 60 pessoas e prestamos serviço a clientes empresariais na América do Norte, na América Latina e na Europa.

Este é o futuro da CX. Já não se limita a relatar o que aconteceu. Torna-se a infraestrutura que ajuda toda a empresa a decidir o que fazer a seguir.

Como a IA está a transformar a CX em infraestrutura

Todas as empresas estão a investir em agentes de IA, copilotos e automatização. Mas a maioria está a cometer o mesmo erro. Está a otimizar funções individuais em vez da empresa como um todo.

Os clientes não vivem os nossos organogramas. Vivem o efeito combinado de todas as decisões que tomamos. Por isso, o contexto dos clientes tem de estar disponível em toda a empresa.

No futuro, a área de produto não dará prioridade a funcionalidades sem contexto dos clientes. O marketing não lançará campanhas sem contexto dos clientes. O suporte não orientará os agentes sem contexto dos clientes. Os agentes de IA não tomarão medidas sem contexto dos clientes.

É por isso que acredito que a experiência do cliente está a tornar-se uma infraestrutura. Cada interação com um cliente cria contexto. Cada decisão deve utilizar esse contexto e cada resultado deve tornar a empresa um pouco mais inteligente.

Este é um papel muito diferente para a CX daquele que desempenhou nos últimos vinte anos. Já não se trata de produzir relatórios ou sequer de gerar insights. Trata-se de disponibilizar o contexto dos clientes que todas as equipas — e todos os agentes de IA — utilizam para tomar decisões.

Porque as empresas que vencerem não serão aquelas que têm mais IA. Serão aquelas em que todas as decisões assentam numa compreensão partilhada do cliente. Para mim, esse é o próximo capítulo da experiência do cliente: não como um departamento, mas como a infraestrutura de tomada de decisões da empresa.

Como os MCPs estão a mudar as experiências e o envolvimento dos clientes

Patrícia Partilha

Durante anos, a inteligência do cliente era algo que se consultava. Abria um painel, executava um relatório, criava uma apresentação e partilhava-a numa reunião. Era valiosa, mas estava fundamentalmente desligada do momento em que as decisões eram tomadas.

Os Protocolos de Contexto de Modelos (MCPs) têm um enorme impacto na experiência do cliente, e levámos isso a sério. Durante anos, a inteligência do cliente era algo que se consultava. Abria um painel, executava um relatório, criava uma apresentação e partilhava-a numa reunião. Era valiosa, mas estava fundamentalmente desligada do momento em que as decisões eram tomadas.

Ao longo do último ano, mudámos isso ao disponibilizar diretamente a Camada de Contexto do Cliente da Birdie nas ferramentas de IA que as pessoas já utilizam todos os dias. Quer utilizem o ChatGPT, o Claude, o Gemini ou outro espaço de trabalho de IA, podem fazer perguntas e interagir com os seus dados.

Pode parecer uma pequena alteração na interface, mas é uma mudança no modelo operacional. E altera completamente a forma como os clientes experienciam e interagem com o seu produto.

A IA fica responsável pela rapidez, enquanto os humanos ficam responsáveis pelo discernimento

A IA deve ficar responsável pela rapidez. Os humanos devem ficar responsáveis pelo discernimento.

A IA é excecionalmente eficaz no processamento em grande escala. Pode classificar milhões de interações com clientes, detetar padrões emergentes antes de serem visíveis nas métricas tradicionais, estabelecer ligações entre sinais de diferentes canais, estimar o impacto no negócio e encaminhar oportunidades para as equipas certas. É um trabalho que nenhuma organização humana consegue realisticamente realizar à escala empresarial.

O erro que muitas empresas cometem é tentar substituir o discernimento pela IA. Os humanos são essenciais quando o discernimento, a responsabilização e a confiança são importantes.

Quando um cliente teve uma experiência verdadeiramente negativa, não precisa apenas de uma resposta correta — precisa de sentir que foi ouvido. Quando uma equipa de produto decide se deve reformular uma experiência, trata-se de uma decisão estratégica que envolve compromissos que vão muito além do que os dados históricos podem recomendar. Em setores altamente regulamentados, como a banca ou os seguros, as decisões de escalamento e de risco exigem responsabilização humana.

A oportunidade consiste, então, em reforçar o discernimento com contexto. A IA deve ajudar-nos a compreender o que está a acontecer, por que motivo está a acontecer, qual é a sua importância e quem deve assumir a responsabilidade. Os humanos decidem que futuro querem criar.

Como a IA aumenta a velocidade organizacional

A maior melhoria na experiência do cliente proporcionada pela IA não foi a produtividade. Foi a velocidade organizacional.

Um dos nossos clientes, o Agibank, analisava mais de 2,4 milhões de conversas e mais de 33 000 respostas NPS por trimestre. A IA reduziu em 80% o tempo necessário para compreender esses dados e acelerou a tomada de decisões em 90%, contribuindo para uma redução de 10% na perda de clientes nos mercados-piloto — aproximadamente 60 000 $ de valor preservado por mês.

Outro cliente, a Neon, identificou fricção para os clientes três a quatro semanas antes de esta surgir nas métricas operacionais tradicionais. Agir com base nesses sinais conduziu a uma melhoria de 27% nas classificações da aplicação e a uma redução de 53% nos detratores do Android.

O valor não está apenas no facto de a IA analisar o feedback mais rapidamente. Encurta drasticamente o tempo entre um sinal do cliente e uma decisão empresarial. As organizações passam de debater se existe um problema para decidir como o resolver.

Por que motivo a IA precisa de contexto do cliente

O maior risco de falha, contudo, consiste em presumir que a IA cria sabedoria automaticamente.

A IA é extremamente eficaz a reconhecer padrões, mas os padrões sem contexto empresarial podem induzir em erro. Se a sua taxonomia for fraca, a segmentação dos seus clientes for deficiente ou a sua organização não compreender a causalidade, a IA limita-se a produzir respostas mais rápidas para as perguntas erradas.

É por isso que o contexto do cliente é tão importante. O contexto transforma o reconhecimento de padrões em boas decisões.

Como as métricas de desvio do chatbot induzem em erro os resultados da experiência do cliente

O desvio do chatbot é sobrevalorizado. Nos últimos dois anos, temos medido o sucesso perguntando: "Quantos contactos é que o chatbot evitou?" Essa é a métrica errada.

Desviar uma conversa não resolve necessariamente o problema de um cliente. Por vezes, apenas torna mais difícil chegar a alguém que possa resolvê-lo.

Todos nós já passámos por isto: passa cinco minutos a andar às voltas com um chatbot, para acabar por pedir falar com um agente na mesma. A empresa contabiliza isso como automação. O cliente sente-o como atrito.

O verdadeiro objetivo não deve ser desviar contactos. Deve ser eliminar o atrito.

Se a IA conseguir identificar proativamente um pagamento falhado, corrigi-lo antes de o cliente dar por isso ou disponibilizar a informação certa para que este nunca precise de contactar o apoio ao cliente — esse é um excelente resultado. Se a IA simplesmente criar mais uma camada entre o cliente e a resolução, estamos a otimizar a coisa errada.

Isto reflete uma mudança mais ampla na experiência do cliente. Passámos anos a otimizar métricas operacionais, como o tempo de atendimento, a contenção ou o desvio de contactos, porque eram fáceis de medir. Cada vez mais, percebemos que as métricas que importam são os resultados para o cliente: resolvemos o problema? Eliminámos a causa principal? A confiança aumentou? O cliente precisou menos de nós porque a experiência melhorou genuinamente?

É por isso que o futuro não passa por a IA substituir o apoio ao cliente. Passa por a IA ajudar as organizações a identificar e eliminar continuamente as fontes de atrito para os clientes em toda a empresa. Quando elimina a razão pela qual os clientes o contactam em primeiro lugar, é aí que cria valor real — não porque desviou uma conversa, mas porque já não havia nenhum problema para resolver.

A integração da IA deve começar pelos problemas do negócio

A IA não precisa de uma visão abrangente — precisa de uma função muito específica.

O erro está em começar por perguntar: «Como podemos utilizar a IA?» A melhor pergunta é: «Que decisão estamos a tentar melhorar?»

Quando tem clara a decisão, tudo o resto se segue: os dados de que precisa, o contexto de que precisa, o fluxo de trabalho que automatiza e a forma como mede o sucesso.

É por isso que acredito que os melhores projetos de IA não começam pela tecnologia. Começam por um problema de negócio importante.

Faça as perguntas certas e aproveite esta oportunidade

Eis o meu conselho:

1. Passe menos tempo a perguntar como utilizar a IA e mais tempo a perguntar que decisões a IA deve melhorar. Essa é uma questão muito mais estratégica. A maioria das organizações não tem um problema de IA — tem um problema de tomada de decisões. Tornaram-se incrivelmente boas a recolher dados dos clientes, mas são muito mais lentas a agir com base nessa informação.
2. Deixe de tratar as informações dos clientes como a meta final. O objetivo da inteligência do cliente não é produzir melhores painéis de controlo. É tomar melhores decisões. Se a IA o ajudar a analisar os comentários duas vezes mais depressa, mas a sua organização continuar a demorar seis meses a agir, nada de significativo mudou.
3. Os líderes de CX têm uma oportunidade única neste momento. Durante anos, as pessoas viram a experiência do cliente como a equipa que media a satisfação e comunicava o que tinha acontecido. Isso está a mudar. A experiência do cliente está a tornar-se a camada de contexto que ajuda todas as áreas da empresa a decidir o que fazer a seguir. As equipas de produto utilizam-na para definir prioridades nos roteiros. O marketing utiliza-a para compreender as mensagens. As operações utilizam-na para eliminar o atrito. A área financeira utiliza-a para medir o impacto no negócio. Os agentes de IA utilizam-na para tomar melhores decisões. É um papel muito mais abrangente do que medir o NPS.

O futuro da CX não passa por tornar-se mais operacional — passa por tornar-se fundamental. As organizações que vencerão na próxima década não serão as que têm mais IA. Serão as que aprendem mais depressa do que todas as outras, porque cada interação com um cliente torna a empresa um pouco mais inteligente.

A Patrícia partilha

Eis o meu conselho: passe menos tempo a perguntar como utilizar a IA e mais tempo a perguntar que decisões a IA deve melhorar. Deixe de tratar os insights dos clientes como a meta final. Os líderes de CX têm uma oportunidade única neste momento… O futuro da CX não passa por tornar-se mais operacional — passa por tornar-se fundamental. As organizações que vencerão na próxima década serão as que aprendem mais depressa do que todas as outras, porque cada interação com um cliente torna a empresa um pouco mais inteligente.

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