Especialista em Experiência do Cliente alerta os líderes para limitarem a interação da IA com os clientes

Dan Gingiss é especialista em experiência do cliente, orador e consultor, que ajuda as organizações a estabelecer ligações com os clientes a um nível humano e a criar experiências que estes mal podem esperar para partilhar com outras pessoas.

Estivemos à conversa com ele para discutir como ampliar os esforços de CX sem eliminar as interações humanas que os clientes tanto valorizam. Eis o que nos disse.

As redes sociais são a porta de entrada para a CX

Dan partilha

Compreendo o impacto das redes sociais na experiência do cliente. É por isso que ensino as empresas a serem partilháveis — criando momentos que os clientes não conseguem deixar de captar nos seus telemóveis.

Sou especialista em experiência do cliente, orador e consultor. Ajudo organizações de média e grande dimensão a desenvolver formas simples, práticas e económicas de transformar a CX numa vantagem competitiva.

Ser empresário em nome individual significa que sou CEO, CXO, CMO, COO e tudo o que está pelo meio. E, tendo liderado equipas de redes sociais na McDonald's, na Discover e na Humana, compreendo o impacto das redes sociais na experiência do cliente. É por isso que ensino as empresas a serem partilháveis — criando momentos que os clientes não conseguem deixar de captar nos seus telemóveis.

Também escrevi um dos primeiros livros de sempre sobre serviço ao cliente nas redes sociais. Aprendi desde cedo que, embora qualquer empresa pudesse transmitir mensagens nas redes sociais, as empresas esclarecidas perceberam que estas eram uma porta de entrada para ouvir os clientes de forma mais eficaz.

Como a IA deve e não deve ser utilizada na CX

Utilizo a IA para gerar ideias, otimizar fluxos de trabalho, identificar lacunas, analisar enormes volumes de dados, trocar ideias sobre estratégias e desenvolver produtos.

Também é boa a analisar rapidamente o feedback dos clientes e a agir com base nele — processos que, no caso do feedback qualitativo, eram extremamente manuais antes da IA.

Mas, quanto mais recorro à IA, mais percebo que ela não pode substituir a interação humana.

No período pós-pandemia, os consumidores continuam a desejar interação humana, pelo que as experiências do cliente têm de preservar essa dimensão, independentemente da forma como a IA é utilizada.

Isso significa que não pode simplesmente entregar o trabalho à IA e dar o assunto por encerrado. Precisa de clientes reais para a testar antes de a lançar no mundo real.

Da mesma forma, é menos útil para comunicar com os clientes, sobretudo porque o público em geral está mais consciente dos conteúdos obviamente escritos por IA.

Porque é que a IA deve potenciar a sua equipa em vez de a substituir

Esse é o maior risco que vejo na IA na CX: a IA assumir uma parte demasiado grande da jornada do cliente.

A realidade é que os clientes ainda não estão preparados para isso. Não o querem.

Por enquanto, recomendo utilizar a IA tanto quanto possível nos processos internos, libertando as pessoas da sua equipa para interagirem diretamente com os clientes.

Assim, a IA deve tratar das coisas com as quais os clientes não querem perder tempo — rapidez, conveniência, respostas simples e tarefas repetitivas. É aí que a escala faz a diferença.

Mas, no momento em que uma interação se torna emocional, complexa ou de grande importância, os clientes querem falar com uma pessoa. E não como último recurso, mas como um passo seguinte integrado.

O erro que as empresas cometem é utilizar a IA para substituir as pessoas, em vez de as potenciar. As melhores experiências utilizam a IA para tornar as pessoas melhores — fornecendo contexto aos agentes, dando a conhecer informações relevantes e eliminando tarefas administrativas — para que, quando uma pessoa intervém, seja mais rápida, mais inteligente e mais empática.

A IA deve complementar a sua equipa, não substituí-la.

Porque é que algumas empresas utilizam corretamente a IA na CX enquanto outras falham

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Qualitativamente, o maior risco não é a própria tecnologia — é perder o toque humano. As organizações que obtêm os melhores resultados utilizam a IA para reforçar a empatia, não para a substituir, mantendo a experiência pessoal, mesmo à medida que se torna mais automatizada.

Um dos exemplos mais convincentes de como a IA gera resultados na experiência do cliente é a Netflix.

O seu motor de recomendações não se limita a alimentar a secção “Porque viu…” — personaliza todos os aspetos da interface, incluindo a alteração dinâmica da imagem em miniatura que vê para o mesmo programa, com base nas suas preferências. O impacto é enorme: o sistema de recomendações da Netflix é responsável por cerca de 80% do conteúdo visualizado, e essa personalização permite à empresa poupar cerca de 1 mil milhões de dólares por ano através de uma melhor retenção.

Essa é a vantagem da IA na experiência do cliente no seu melhor — experiências mais relevantes, maior envolvimento e resultados empresariais mensuráveis diretamente associados ao comportamento dos clientes.

Dito isto, existem desvantagens reais quando a IA é mal implementada. Muitos consumidores continuam a manifestar frustração com uma personalização genérica ou “falsa” — como serem tratados pelo nome errado ou receberem recomendações irrelevantes — o que pode corroer a confiança.

E, no atendimento ao cliente, as experiências com chatbots habituaram os clientes a esperar obstáculos em vez de ajuda.

Qualitativamente, o maior risco não é a própria tecnologia — é perder o toque humano. As organizações que obtêm os melhores resultados utilizam a IA para reforçar a empatia, não para a substituir, mantendo a experiência pessoal, mesmo à medida que se torna mais automatizada.

Porque é que os chatbots de IA são uma faca de dois gumes

Uma área que continua a ficar aquém das expectativas são os chatbots de IA. Continuam a ser, em grande medida, inúteis.

Foram-nos prometidas interações mais rápidas, inteligentes e semelhantes às humanas, mas muitos clientes depararam-se com chatbots desajeitados que funcionam como guardiões digitais, não muito diferentes dos IVR ao telefone. Foram concebidos para desviar os contactos em vez de resolver problemas. Em vez de melhorarem a experiência, criam obstáculos, obrigando os clientes a repetirem-se, a procurarem um ser humano ou a abandonarem a interação.

Isso não é um problema tecnológico; é um problema de estratégia. A IA tende a desiludir quando as empresas a utilizam para otimizar processos e orçamentos, em vez de elevar as experiências.

Quando as empresas começam por perguntar “Como podemos poupar dinheiro?” em vez de “Como podemos tornar isto mais fácil, rápido ou agradável para o cliente?” — é nessa altura que a IA falha o objetivo.

Como os líderes de CX podem beneficiar da análise das opiniões dos clientes através da IA

As empresas devem utilizar a IA para analisar as enormes quantidades de dados que anteriormente exigiam uma equipa de análise.

Lembro-me de receber diariamente, numa grande empresa americana, relatórios com todos os comentários deixados no site — centenas por dia. Não conseguia perceber o que era importante, a menos que houvesse um problema grave e todos se queixassem da mesma coisa.

Analisava o relatório de um dia, depois esquecia-me do dia seguinte e, no dia depois desse, ficava sem tempo. À sexta-feira, tinha quatro relatórios na secretária e tempo apenas para analisar um. Hoje, a IA analisa-os instantaneamente, resultando em ações específicas com base nas opiniões dos clientes.

Como a IA torna possível um atendimento proativo

O atendimento proativo é uma enorme oportunidade. Demasiadas vezes, ignoramos os clientes até algo correr mal, mas a IA pode antecipar problemas com base nas experiências de outros clientes e agir antes que estes ocorram.

Eis como funciona.

Primeiro, as empresas agregam sinais — comportamento dos clientes, dados de transações, pedidos de apoio e até o sentimento revelado em interações anteriores. Isto combina aquilo a que chamo VOC (voz do cliente) e AOC (ações do cliente).

Em seguida, os modelos de IA procuram padrões que historicamente conduziram a um problema. “Os clientes que fizeram X acabam frequentemente por ligar por causa de Y.”

A partir daí, desencadeia uma comunicação proativa. Isso pode ser tão simples como um e-mail ou uma notificação push enviada no momento certo, ou tão avançado como alterar dinamicamente a experiência em tempo real. Por exemplo, a Amazon contacta proativamente os clientes se detetar uma velocidade de transferência lenta para um filme transmitido em fluxo, antecipando uma experiência abaixo do ideal.

As principais ferramentas por detrás disto incluem CRMs, modelos de análise preditiva e ferramentas de orquestração de jornadas que automatizam a “próxima melhor ação”.

Mas a verdadeira magia não está na tecnologia — está na mentalidade. Não está à espera de que o cliente manifeste uma necessidade. Está a dizer: “Vemos o que é provável que aconteça a seguir e vamos facilitar as coisas antes que isso se torne um problema.”

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A verdadeira magia não está na tecnologia — está na mentalidade. Não está à espera de que o cliente manifeste uma necessidade. Está a dizer: “Vemos o que é provável que aconteça a seguir e vamos facilitar as coisas antes que isso se torne um problema.”

Porque é que o Claude é a ferramenta de referência para CX

O Claude destacou-se dos restantes pela sua facilidade de utilização, excelentes capacidades de escrita e capacidade de ligação a outras áreas da empresa.

Mas, honestamente, todos os principais LLM são incríveis. Todos têm acesso a estas ferramentas por 20 $/mês — ferramentas que só são limitadas pela nossa imaginação. Só gostava de ter uma imaginação melhor!

Continuo a aprender coisas e capacidades novas todos os dias, e a minha primeira reação é muitas vezes: "Porque é que não me lembrei de perguntar isso à IA?"

Porque é que os líderes de CX devem concentrar-se no cliente, não na tecnologia

A IA já levou as organizações a tornarem-se preguiçosas. Nem todos os e-mails precisam de ser escritos por IA. Os clientes continuam a querer interação humana. É certo que poderemos eventualmente chegar a uma fase em que o nosso mundo se assemelhe a Jogador N.º 1, mas ainda estamos a décadas de distância disso.

Por isso, aqui fica um conselho: mantenha os olhos no objetivo, que é o cliente.

Independentemente da tecnologia que surgir, devemos perguntar sempre: isto é melhor para o nosso cliente?

Se for, avance. Se não for, pare e encontre outra forma. Perseguir novidades brilhantes raramente é bom para os nossos clientes, que querem estabilidade e consistência.

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