Segundo a HubSpot, a utilização de personas de clientes pode tornar o seu website até cinco vezes mais eficaz e os seus e-mails até 18 vezes mais rentáveis. É também uma forma de proporcionar uma experiência excecional ao cliente. Então, de que está à espera?
Sejamos claros; as empresas que não utilizam personas de compradores desperdiçam a maioria do seu tempo, esforços e orçamentos de marketing. Não estamos no negócio de desperdiçar recursos — muito pelo contrário, na verdade. Por isso, se não tem a certeza do que é uma persona de cliente e de como utilizá-la para alcançar o seu público-alvo, está prestes a descobrir a fórmula secreta que impulsiona todas as grandes marcas do mundo.
O que é uma persona de cliente?
Uma persona de cliente é um perfil detalhado do seu comprador ideal, incluindo os seus dados demográficos, comportamento de compra, motivações e desafios, para ajudar a orientar as estratégias de marketing e vendas.
Pode chamar-lhe persona de cliente ou persona de comprador — são duas expressões para o mesmo conceito. Em suma, a persona é uma representação do seu cliente ideal (se atuar em B2C) ou cliente empresarial (B2B). As personas de compradores incluem:
- Informações demográficas sobre os seus clientes-alvo
- Os seus comportamentos, motivações, necessidades, pontos problemáticos e desafios
Normalmente, todas essas informações são reunidas num único local sob a forma de um infográfico, apresentação ou folha de cálculo. Pode pensar nisso como uma amostra representativa ou um arquétipo dos seus clientes atuais ou pretendidos.
Eis o aspeto que uma persona de cliente pode ter:
É importante saber quais são as motivações do seu cliente ideal, o que valoriza na sua marca e noutras marcas, que tipo de comunicação prefere, que problemas do dia a dia pretende resolver, etc.
Para obter este tipo de informação, deve tentar colocar-se no lugar dos seus clientes. E, como nem sempre partilhamos o gosto dos nossos clientes por calçado, precisamos de experimentar diferentes táticas para recolher informações sobre os seus atributos, motivações e pontos problemáticos.
Um ponto de partida é uma técnica chamada mapeamento de empatia. Os mapas de empatia são comuns em todos os departamentos de UX, e com razão. São estruturas simples divididas em quatro quadrantes, centradas naquilo que os seus clientes:
- Dizem
- Pensam
- Fazem
- Sentem
Com um mapa de empatia, pode concentrar-se facilmente nas necessidades e nos sentimentos reais dos clientes, porque procura pensar da forma como eles normalmente pensam. O segredo é ver as coisas da perspetiva dos seus clientes, e não das perspetivas que possa ter sobre determinados clientes.
Principais componentes das personas de clientes:
Uma persona de cliente ideal deve incluir:
- Dados demográficos: Idade, género, localização, rendimento, escolaridade e profissão.
- Dados psicográficos: Interesses, valores, estilo de vida e traços de personalidade. Pontos problemáticos: Os principais desafios ou problemas para os quais precisam de soluções.
- Comportamento de compra: Hábitos de compra, processo de tomada de decisão e canais de compra preferidos.
- Objetivos e motivações: O que os leva a procurar e comprar um produto ou serviço.
- Canais de comunicação preferidos: Como consomem informação (redes sociais, e-mail, websites, etc.).
- Objeções e barreiras: Motivos pelos quais podem hesitar em comprar, como preocupações relacionadas com o preço ou falta de confiança.
Perfil de Cliente Ideal (ICP)
Um Perfil de Cliente Ideal (ICP) define a empresa ou o indivíduo perfeito que mais beneficiaria do seu produto ou serviço. Centra-se em dados firmográficos (setor, dimensão da empresa, receitas) no caso de empresas B2B, ou em dados demográficos fundamentais no caso de B2C.
Ao contrário de uma persona de cliente, que é detalhada e centrada nas pessoas, um ICP é mais abrangente e é utilizado para identificar potenciais clientes de elevado valor que geram mais receitas, retenção e crescimento.
Persona de Cliente vs. Persona de Utilizador
Uma persona de cliente representa o comprador ideal do seu produto ou serviço, centrando-se no comportamento de compra, dados demográficos, motivações e fatores de tomada de decisão. Ajuda no marketing, nas estratégias de vendas e nas mensagens para atrair e converter potenciais clientes.
Uma persona de utilizador, por outro lado, representa o utilizador final do seu produto, centrando-se na forma como interage com este, nas suas necessidades, objetivos e pontos problemáticos. É utilizada principalmente no design de produtos, na experiência do utilizador (UX) e no desenvolvimento.
Enquanto uma persona de cliente ajuda a impulsionar as receitas e as vendas, uma persona de utilizador garante uma experiência de produto simples e satisfatória e, em alguns casos, podem sobrepor-se se o comprador e o utilizador forem a mesma pessoa.
Importância das personas de clientes
A utilização de personas de clientes é importante para a sua marca, porque ajuda a compreender melhor o seu público-alvo, permitindo-lhe criar estratégias de marketing, produtos e serviços mais personalizados.
Ao utilizar personas, pode adaptar as suas mensagens, melhorar o envolvimento dos clientes e tomar melhores decisões empresariais alinhadas com as necessidades do seu público. Isto resulta em:
- Aumento das receitas: O marketing direcionado com base em personas de clientes conduz a taxas de conversão mais elevadas, uma vez que está a transmitir a mensagem certa ao público certo.
- Compras repetidas: Compreender as necessidades e preferências dos clientes ajuda a personalizar ofertas e recomendações, incentivando os clientes a comprar novamente.
- Custos de marketing mais baixos: A publicidade e a criação de conteúdos direcionadas evitam gastos desnecessários em campanhas abrangentes e ineficazes, maximizando a eficiência do seu orçamento.
- Melhoria do desenvolvimento de produtos: Saber o que os seus clientes ideais pretendem permite-lhe criar produtos que respondam melhor às suas necessidades, aumentando as vendas e a satisfação dos clientes.
- Maior fidelização dos clientes: As experiências personalizadas fazem com que os clientes se sintam valorizados, aumentando as taxas de retenção e o valor do cliente ao longo do tempo.
4 tipos de personas de clientes
Podemos distinguir quatro tipos principais de personas de utilizadores. Os quatro tipos são úteis para alcançar potenciais clientes com mensagens bem elaboradas.
Persona competitiva
As personas competitivas são altamente orientadas para objetivos e concentram-se em obter a melhor solução possível para as suas necessidades. Dão prioridade ao desempenho, à eficiência e aos resultados, em detrimento do preço ou da fidelidade à marca. Estes clientes comparam frequentemente várias opções, leem avaliações de especialistas e procuram soluções líderes no setor.
Para lhes despertar o interesse, as empresas devem destacar propostas de valor únicas, funcionalidades superiores e benefícios mensuráveis, como estudos de caso ou estatísticas de desempenho.
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Persona espontânea
As personas espontâneas tomam decisões rápidas, impulsionadas pelas emoções, e são fortemente influenciadas pelas tendências, pela urgência e pela conveniência. É mais provável que comprem com base em ofertas por tempo limitado, promoções por impulso ou um forte apelo emocional.
As empresas podem atraí-las com mensagens persuasivas, descontos por tempo limitado, marketing visualmente apelativo e experiências de compra simples e sem complicações.
Persona humanista
As personas humanistas valorizam os relacionamentos, a confiança e a reputação da marca. Preferem empresas com valores éticos sólidos, um excelente serviço de apoio ao cliente e ligações pessoais. O passa-palavra, os testemunhos e o envolvimento da comunidade desempenham um papel importante no seu processo de decisão.
Para as conquistar, as marcas devem concentrar-se na narrativa, nas interações personalizadas e na demonstração de responsabilidade social.
Persona metódica
As personas metódicas são compradores analíticos e atentos aos detalhes, que dedicam tempo à pesquisa antes de efetuarem uma compra. Baseiam-se em comparações de produtos, avaliações aprofundadas, especificações e raciocínio lógico para tomar decisões.
Para as atrair, as empresas devem fornecer informações abrangentes sobre os produtos, preços transparentes, perguntas frequentes detalhadas e demonstrações claras que expliquem por que motivo o seu produto é a melhor escolha.
Passos para criar personas de clientes
Está pronto para criar a sua primeira persona de cliente? Siga estes passos simples para concluir o processo, desde a idealização à iteração.
Passo 1: Realizar pesquisa
O primeiro passo para criar personas de clientes consiste em recolher dados de várias fontes, como inquéritos a clientes, entrevistas, análises do site e informações das redes sociais. Isto ajuda-o a compreender quem são os seus clientes, o que precisam e como interagem com a sua marca. Quanto mais dados recolher, mais precisas e úteis serão as suas personas.
Provavelmente, irá utilizar algum tipo de ferramenta ou software para tratar da maior parte do trabalho. Por exemplo, soluções de software para inquéritos a clientes, como estas:
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As minhas escolhas e principais sugestões, com base em pesquisa e testes.
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Apresentei também diferentes métodos para recolher dados dos clientes na secção abaixo.
Passo 2. Identificar os principais dados demográficos
Definir detalhes demográficos como idade, género, localização, rendimento, cargo e nível de escolaridade ajuda a criar uma imagem clara do seu público-alvo.
Estes fatores influenciam o comportamento de compra e as preferências em relação às marcas, tornando-os essenciais para estratégias de marketing personalizadas. Conhecer os dados demográficos dos seus clientes permite-lhe criar mensagens que tenham impacto junto deles.
Passo 3. Analisar os dados psicográficos
Para além dos dados demográficos, compreender os interesses, valores, estilos de vida e traços de personalidade dos seus clientes ajuda a criar uma ligação mais profunda com eles.
Os dados psicográficos revelam por que motivo os clientes tomam determinadas decisões de compra e o que influencia a sua fidelidade. Estas informações são cruciais para criar campanhas de marketing alinhadas com as suas crenças e aspirações.
Passo 4. Identificar os problemas e desafios
Identificar os maiores problemas dos seus clientes ajuda a posicionar o seu produto ou serviço como a solução ideal. Os problemas podem ir desde dificuldades financeiras e falta de tempo até à frustração com as ofertas dos concorrentes. Abordar diretamente estes desafios nas suas mensagens cria confiança e aumenta a probabilidade de conversão.
Exemplos de problemas de uma persona de cliente
- Preços elevados: Os clientes consideram que os produtos ou serviços são demasiado caros e podem procurar alternativas mais económicas.
- Processo de compra complicado: Um processo de pagamento confuso ou demasiadas etapas na tomada de decisão podem causar frustração e levar ao abandono do carrinho.
- Falta de confiança: Os clientes podem hesitar em comprar devido a informações pouco claras sobre o produto, avaliações negativas ou falta de prova social.
- Tempo limitado: Os clientes ocupados precisam de soluções rápidas e podem evitar produtos que exijam demasiado esforço ou pesquisa.
- Mau apoio ao cliente: Tempos de resposta longos, um serviço pouco prestável ou falta de assistência podem levar os clientes a optar pelos concorrentes.
- Qualidade inconsistente: Os clientes podem ficar insatisfeitos se receberem um produto ou serviço que não corresponde às expectativas ou às experiências anteriores.
- Falta de personalização: Se os produtos ou serviços não corresponderem às necessidades específicas dos clientes, estes podem sentir que a oferta não lhes é relevante.
Passo 5. Estudar o comportamento de compra
Analisar a forma como os clientes pesquisam, comparam e compram produtos fornece informações sobre o seu processo de decisão. Baseiam-se em avaliações online, recomendações de familiares e amigos ou descontos? Compreender estes comportamentos permite-lhe aperfeiçoar a estratégia de vendas e otimizar os pontos de contacto ao longo da jornada do cliente.
Passo 6. Definir objetivos e motivações
Os clientes compram produtos por algum motivo — seja para resolver um problema, melhorar o seu estilo de vida ou alcançar um objetivo pessoal ou profissional.
Identificar o que os motiva ajuda a criar mensagens que respondem diretamente às suas necessidades e desejos. Ao alinhar a proposta de valor da sua marca com os objetivos dos clientes, aumenta as probabilidades de conversão e retenção.
Passo 7. Segmentar e criar personas
Depois de analisar todos os dados recolhidos, agrupe os clientes com características e comportamentos semelhantes em personas distintas.
Cada persona deve ter um nome e contexto únicos, bem como uma descrição detalhada que represente um segmento importante do seu público. Isto facilita a visualização e a criação de estratégias de marketing eficazes para diferentes tipos de clientes por parte da sua equipa.
Se já tiver uma "lista de espera" de clientes e pretender organizá-los em personas de clientes, pode utilizar ferramentas de segmentação de clientes para os dividir e agrupar de acordo com as suas semelhanças:
Ferramentas fáceis de segmentação de clientes
Utilize estas ferramentas para recolher, obter e organizar quaisquer dados de clientes que já tenha.
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Passo 8. Validar & aperfeiçoar
As personas de clientes devem ser testadas e aperfeiçoadas regularmente com base no feedback real dos clientes e na evolução das tendências do mercado. À medida que a sua empresa cresce e as necessidades dos clientes mudam, a atualização das personas garante que estas continuam relevantes e úteis. Este processo contínuo ajuda a manter uma forte ligação com o seu público e melhora o desempenho geral do marketing.
Métodos para recolher dados de clientes
A criação de personas de clientes precisas exige a recolha de dados qualitativos e quantitativos para compreender os comportamentos, as preferências e os pontos problemáticos do seu público. Ao utilizarem uma combinação de métodos de investigação, as empresas podem desenvolver personas completas:
- Inquéritos a clientes: Utilize inquéritos online para recolher dados demográficos, preferências e feedback dos clientes existentes.
- Entrevistas & grupos de discussão: Realize entrevistas individuais ou discussões em grupo para obter informações aprofundadas sobre as motivações e os pontos problemáticos dos clientes.
- Ferramentas de análise & do site: Analise dados do Google Analytics, mapas de calor e acompanhamento do comportamento dos utilizadores para compreender como os clientes interagem com o seu site.
- Monitorização das redes sociais: Monitorize plataformas de redes sociais e fóruns online para identificar discussões, preocupações e tendências dos clientes.
- Feedback do apoio ao cliente & das vendas: Recolha informações das equipas de vendas e de apoio ao cliente, que interagem diretamente com os clientes e compreendem as perguntas e reclamações mais comuns.
- Análise da concorrência: Estude as avaliações, os testemunhos e as estratégias de marketing dos concorrentes para identificar lacunas e oportunidades no seu setor.
- Histórico de compras & dados do CRM: Utilize sistemas de gestão da relação com o cliente (CRM) para analisar compras anteriores, preferências e padrões de interação.
Recursos para criar personas de clientes
A criação de personas de clientes eficazes exige as ferramentas e os métodos de investigação adequados. Abaixo encontram-se alguns recursos valiosos para ajudar a recolher dados, analisar o comportamento dos clientes e criar personas detalhadas.
- Ferramentas de inquéritos – Plataformas como Google Forms, SurveyMonkey e Typeform ajudam a recolher feedback dos clientes e informações demográficas (esta é uma das muitas vantagens do software de inquéritos).
- Ferramentas de análise – Utilize o Google Analytics, o Hotjar e o Mixpanel para acompanhar o comportamento no site, o envolvimento dos utilizadores e as fontes de tráfego.
- Ferramentas de monitorização das redes sociais – Ferramentas como Hootsuite, Brandwatch e Sprout Social monitorizam as conversas e as tendências dos clientes nas redes sociais.
- Plataformas de CRM & dados de clientes – HubSpot, Salesforce e Zoho CRM armazenam informações dos clientes, histórico de compras e dados de interação.
- Ferramentas de pesquisa da concorrência – Utilize o SEMrush, o Ahrefs e o BuzzSumo para analisar o conteúdo, o SEO e o envolvimento do público dos concorrentes.
- Testes com utilizadores & feedback – Plataformas como UserTesting e Crazy Egg fornecem informações sobre a forma como os clientes reais interagem com o seu site ou produto.
- Modelos & geradores de personas – Utilize o Xtensio, o Make My Persona da HubSpot e o Miro para obter modelos prontos a utilizar e criar personas com recurso à inteligência artificial.
Exemplos de personas de clientes: B2C vs B2B
Algumas pessoas pensam que as personas se destinam apenas a empresas B2C. Isso simplesmente não é verdade! Há sempre uma pessoa real do outro lado da mesa (ou melhor, do ecrã). Mas a verdade é que existem algumas diferenças entre as personas para B2C e B2B. Vamos analisá-las atentamente utilizando dois exemplos fictícios.
Exemplo 1: Uma persona B2C para uma empresa de aluguer de automóveis
Informações de base (dados demográficos e traços de personalidade)
Nome: Mark Explorer
Idade: 30-40
Localização: Seattle, Washington
Profissão: Gestor sénior numa agência de publicidade
Motivações e aspirações
O Mark adora viajar; quer visitar todos os países do mundo para guardar ótimas recordações, tirar fotografias deslumbrantes e partilhar as suas experiências com amigos e entes queridos.
Problemas e desafios
O Mark tem dificuldade em encontrar as melhores ofertas para as suas viagens. Além disso, procura serviços que simplifiquem a sua chegada e o ajudem a explorar o destino. Embora ganhe um salário razoável, não gosta de gastar demasiado nas suas viagens.
Comportamentos
Antes de sair da sua cidade natal, há sempre muito planeamento envolvido. Tem de saber onde ir, como chegar lá e como se deslocar pela cidade e pela região. Se possível, o Mark aluga sempre um carro económico e confortável (o ar condicionado é indispensável!).
Com isso tratado, o passo seguinte é pensar no que oferecer que possa cativar o Mark e pessoas como ele. Alguns aspetos a considerar podem incluir uma frota com bastante espaço na bagageira para a bagagem, guias turísticos gratuitos para todos os clientes, parcerias com hotéis, artigos de blogue sobre atrações locais — observar as coisas do ponto de vista dos seus clientes pode revelar possibilidades infinitas!
Exemplo 2: Uma persona B2B para uma ferramenta de automatização de marketing
Informações de base
Nome: Sally Marketer
Idade: 30-40
Localização: Chicago, Illinois
Profissão: Gestora de marketing numa grande empresa
Motivações e aspirações
A Sally tem muito trabalho para fazer todos os dias. Quer passar menos tempo a gerir as atividades de marketing da sua empresa.
Problemas e desafios
Embora a Sally tenha um assistente, sente que continua a trabalhar demasiado. As ações repetitivas (por exemplo, publicar nas contas de redes sociais da empresa) consomem demasiado tempo. Por causa disso, não consegue concentrar-se em objetivos estratégicos mais importantes.
Comportamentos
A Sally tem uma lista diária de tarefas repleta de atividades que poderiam ser simplificadas ou até automatizadas por completo. Tem de tratar delas primeiro para depois ter tempo de se concentrar num trabalho mais relevante.
Mais uma vez, este é um ponto de partida perfeito para criar uma mensagem que responda às necessidades e aos problemas da Sally. Pode destacar funcionalidades que poupam tempo no conteúdo do seu site, oferecer serviços de nível premium que retirem ainda mais tarefas à Sally e disponibilizar tutoriais em vídeo que expliquem como configurar as funcionalidades mais úteis do seu produto.
Modelo de persona do cliente
Informações de base
Nome: [Dê um nome à sua persona]
Idade: [Que idade tem?]
Localização: [Onde vive?]
Profissão: [É estudante? Profissional? Qual é o seu nível de senioridade?]
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Motivações e aspirações
[O que faz durante o dia? O que o leva a agir?]
Problemas e desafios
[Quais são os seus pontos problemáticos na vida pessoal e/ou profissional? Lembre-se de considerar ambos, seja para um cliente B2C ou B2B.]
Comportamentos
[Quais são os seus hábitos? Como é o seu dia atualmente e como poderia ser melhorado?]
Para saber mais sobre a criação de personas, temos também um guia exaustivo que mostra exatamente como criar personas que refletem as motivações dos seus clientes reais.
Conceber mensagens e jornadas do cliente
Utilizar personas de clientes para definir mensagens e jornadas do cliente garante que as empresas comunicam eficazmente e proporcionam uma experiência simples, adaptada a diferentes segmentos de público. Ao compreenderem as necessidades, os pontos problemáticos e as motivações de cada persona, as empresas podem criar mensagens personalizadas que geram identificação, seja através de marketing por email, redes sociais ou publicidade.
Lembre-se: Uma jornada do cliente bem concebida está alinhada com estas personas, conduzindo-as desde a tomada de conhecimento até à compra através de pontos de contacto relevantes, como conteúdos educativos, recomendações personalizadas e ofertas direcionadas.
Utilize personas para melhorar a sua estratégia de CX
Criar uma persona de cliente é um ponto de partida ideal para a sua estratégia de CX completa. Quanto melhor conhecer os seus clientes, mais bem preparado estará para proporcionar uma experiência de excelência.
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