Conheça os autores do Manual de Integração de Clientes: Emma Parnell

Nesta série, apresentamos-lhe os autores de O Manual de Integração de Clientes, o nosso livro eletrónico sobre como criar experiências que conduzem a um envolvimento significativo e duradouro com um produto ou serviço, disponível para transferência gratuita diretamente do The CX Lead. 

A conversa de hoje é com Emma Parnell, uma designer com 15 anos de experiência nas áreas de design de marcas e de serviços. Depois de ter trabalhado em ambas as áreas, identificou uma oportunidade para juntar as duas disciplinas e fundou a sua própria consultora, Joy, em 2021. 

Emma trabalhou em projetos de marcas para organizações como a Cadbury e a Abel and Cole, e como designer de serviços com organizações como o National Health Service (NHS) do Reino Unido e a cadeia de supermercados Tesco. 

Falámos com Emma sobre a interseção entre o desenvolvimento de marcas e o design de serviços, sobre como alinhar uma marca com uma excelente experiência do cliente e sobre os desafios que encontrou quando ajudou a conceber o serviço de marcação da vacinação contra a COVID-19 no Reino Unido. 

De que forma se integra a otimização da experiência do cliente no seu trabalho?

Tudo se resume à investigação com utilizadores. A minha carreira está dividida ao meio — passei metade a trabalhar no desenvolvimento estratégico de marcas e a outra metade em design de serviços. A investigação com utilizadores é muito comum no design de serviços e menos comum no desenvolvimento de marcas e, quando criei a Joy, queria muito juntar estas duas disciplinas e ajudar as organizações a garantir que os serviços que prestam estão efetivamente alinhados com a sua mensagem e com a marca que apresentam ao mundo. 

Para mim, perceber como ajudar as organizações a descobrir o que proporciona satisfação aos seus clientes implica trabalhar diretamente com os clientes e realizar investigação com utilizadores. Muitas vezes, na fase de investigação com utilizadores, o objetivo pode ser identificar problemas e pontos de fricção, mas eu queria inverter essa abordagem e adotar uma perspetiva mais positiva. Trata-se, portanto, de ajudar as organizações a descobrir o que os seus clientes realmente valorizam, e é aí que entra a satisfação. 

Qualquer designer de serviços diria que o design de serviços consiste, em grande medida, em trabalhar de ponta a ponta. É uma expressão um pouco feita, mas é verdade que os designers de serviços têm de pensar em toda a jornada do cliente. Muitas pessoas pensam que essa jornada começa quando alguém começa a utilizar um produto ou serviço, ou quando inicia o processo de integração, mas, na realidade, começa mais cedo. É necessário pensar na forma como as pessoas descobrem e tomam conhecimento de um produto, serviço ou organização pela primeira vez, e a integração é uma parte importante desse processo. É preciso analisar o quadro completo. 

Sobre o que trata o seu capítulo em O Manual de Integração de Clientes?

O meu capítulo aborda algo chamado lacuna da experiência da marca. Não é um conceito que tenha inventado, mas é um tema que me interessa muito. Trata-se do desalinhamento entre a marca e o serviço, algo que considero bastante comum — especialmente nas grandes organizações, onde a marca e os serviços são frequentemente concebidos por equipas diferentes e em momentos distintos. Muitas organizações acabam por funcionar em silos ao longo do tempo e, se estas duas áreas não estiverem alinhadas e a mensagem não corresponder verdadeiramente à experiência que os clientes têm, pode surgir uma lacuna.

Quais são os principais elementos para alinhar uma marca com uma excelente experiência do cliente?

No artigo, apresento algumas sugestões práticas. Mais uma vez, tudo volta à investigação com utilizadores e a basear tudo o que fazemos naquilo que os nossos clientes valorizam. É difícil errar quando se realiza investigação com utilizadores e se fala diretamente com as pessoas. 

Isso ajuda a compreender o que os seus clientes querem, precisam e valorizam na sua organização. Fica a conhecer toda a experiência que têm com o serviço, o que funciona, o que não funciona e onde podem existir áreas de desalinhamento. Falar com os clientes também ajuda a compreender as suas jornadas, para que possa mapeá-las e garantir que está a conceber os pontos de contacto de forma a que a mensagem e a linguagem visual correspondam ao que as pessoas realmente vivenciam no dia a dia.

Outro elemento importante é o trabalho multidisciplinar. O desalinhamento surge frequentemente porque equipas diferentes trabalham em aspetos diferentes de uma experiência. Por exemplo, se estiver a trabalhar num projeto de grande dimensão, como a reformulação do processo de integração, reúna uma equipa multidisciplinar, com pessoas das áreas de marca e marketing, produto e tecnologia, design de serviços e investigação com utilizadores, para trabalharem em conjunto no projeto e tentarem eliminar esses silos.

Qual foi o principal desafio de conceber o serviço de marcação da vacinação contra a COVID-19 no Reino Unido em que trabalhou?

Como pode imaginar, houve vários desafios na conceção de um serviço à escala nacional durante uma pandemia! Foi provavelmente um dos projetos mais desafiantes em que trabalhei e penso que aquilo com que tivemos de lidar foi relativamente único. 

Por exemplo, havia outros aspetos, para além da própria construção do produto, que afetavam a experiência das pessoas. Tivemos grandes dificuldades em alinhar o desenvolvimento com a política. Tratava-se de uma situação de crise em evolução e não sabíamos realmente quando chegariam as vacinas. Por isso, não tínhamos uma data de lançamento, porque não faz sentido lançar um serviço de marcação para as pessoas quando não há nada para lhes administrar!

Também só descobrimos, já durante parte do processo de conceção e desenvolvimento, que seria um lançamento faseado por idade e que havia alguns outros grupos incluídos nesse processo. Por exemplo, os profissionais de saúde e de assistência tiveram de ser priorizados a dada altura, mas isso afetou o desenvolvimento do serviço propriamente dito que estávamos a conceber. Precisávamos de ter um percurso de entrada para os profissionais de saúde e de assistência que não tivesse nada que ver com a comprovação da idade. 

Será para sempre o melhor e mais stressante projeto em que trabalhei, tudo ao mesmo tempo. Não sei se voltarei a trabalhar em algo dessa dimensão, mas espero nunca mais trabalhar em nada tão stressante!

Pode recomendar algumas coisas simples que as pessoas possam fazer de imediato para começarem a melhorar a experiência do cliente dos seus produtos e serviços digitais?

Detesto parecer um disco riscado, mas a investigação com utilizadores é realmente o ponto por onde deve começar, e isso não significa contratar um investigador de utilizadores. Se puder fazer isso, excelente, mas muitas organizações ainda estão numa fase inicial. 

Poderá ter de recorrer a táticas de guerrilha. Procure na sua equipa pessoas que sejam boas a ouvir e a falar com outras pessoas. Existem excelentes recursos online sobre investigação com utilizadores e aprendizagem dos conceitos básicos. Não precisa de estar a conceber um produto ou serviço completamente novo. Mesmo que esteja à procura de melhorar algo pequeno — fale com cinco pessoas. Tenha cinco conversas breves e aproveite as oportunidades. Não precisa de organizar entrevistas aprofundadas de uma hora com as pessoas. Se tiver de alguma forma uma linha direta para os seus clientes, por exemplo, através de um chat na internet, faça-lhes simplesmente algumas perguntas.

Mapear os percursos dos utilizadores e compreender realmente, em detalhe, a experiência das pessoas também é importante. É aqui que começará a ver a intersecção entre a marca e o serviço e onde poderá fazer alterações para melhorar a experiência do cliente.

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