Guia Definitivo da Gestão do Conhecimento do Serviço de Apoio ao Cliente

O serviço de apoio ao cliente consiste sobretudo na partilha de conhecimento. Quer seja partilhado de um site com os clientes, dos agentes de serviço com os clientes, ou simplesmente do software interno com a equipa de serviço, trata-se sempre de levar conhecimento de um lugar para outro.

E a gestão do conhecimento do serviço de apoio ao cliente (CSKM) é o que torna tudo isto possível. É por isso que a CSKM está no centro de qualquer estratégia de serviço e constitui a base de excelentes experiências do cliente.

O que é a gestão do conhecimento do serviço de apoio ao cliente ?

A gestão do conhecimento do serviço de apoio ao cliente é a prática de gerir todo o conhecimento e a informação utilizados no tratamento de pedidos de apoio ao cliente.

As aplicações de gestão do conhecimento estão incluídas na maioria das plataformas de software de apoio ao cliente e até em algumas soluções de centros de contacto. Estas aplicações apoiam os fluxos de trabalho do serviço de apoio ao cliente, para que os agentes – ou os próprios clientes, no contexto do autoatendimento – tenham sempre acesso rápido às informações de que necessitam. Retiram algum, mas não todo, o trabalho difícil da CSKM.

Enquanto líder de CX, é importante ter uma visão holística da CSKM, de modo a implementar da melhor forma quaisquer ferramentas e processos que escolha.

Porque é que a gestão do conhecimento do serviço de apoio ao cliente é mais essencial do que nunca

Para as marcas SaaS, permitir que os clientes resolvam os problemas por si próprios significa criar quantidades prodigiosas de conteúdo. Atualmente, as bases de conhecimento variam em dimensão entre cerca de 2 000 páginas (Dialpad) e 27 500 páginas (HubSpot) até umas impressionantes 596 000 páginas (Salesforce).

Mas todo esse conteúdo tem um preço. A sobrecarga de informação é um fenómeno real: a pessoa média consome cinco vezes mais informação por dia do que consumia em 1986. Mesmo que a sua base de conhecimento contenha as respostas que os clientes e os agentes procuram, se não forem incrivelmente fáceis de encontrar, estes sentir-se-ão rapidamente frustrados.

A gestão do conhecimento (KM) é a tentativa de tornar todo este conteúdo navegável, acessível e útil. A penalização por ignorar a KM é elevada: as empresas da Fortune 500 perdem $31.5 mil milhões por ano devido a práticas inadequadas de gestão do conhecimento.

Devido ao desejo crescente dos consumidores de obterem respostas por si próprios – e à enorme quantidade de recursos de apoio criados para os ajudar a fazê-lo –, uma gestão eficaz do conhecimento é mais vital do que nunca.

Benefícios para os clientes

Os clientes querem respostas rápidas às suas perguntas e não querem despender muito esforço para as obter. 90% dos clientes afirmam que uma resposta imediata do serviço de apoio ao cliente é “importante” ou “muito importante”. As bases de conhecimento ajudam os clientes a obter respostas rápidas por si próprios, permitindo prestar apoio 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem precisarem de contactar um agente.

Mas mesmo nos casos em que os problemas dos clientes exigem o apoio de um agente, os sistemas internos de gestão do conhecimento ajudam a obter respostas mais rapidamente. A Datacom, um fornecedor de serviços de TI, reduziu o seu AHT em 17% ao melhorar o seu sistema de gestão do conhecimento. Com todos os agentes a acederem às mesmas informações verificadas, os clientes obtêm respostas fiáveis (e são menos transferidos), mesmo quando recebem ajuda de agentes de apoio menos experientes.

Benefícios para as marcas SaaS

Ao reunirem o conhecimento coletivo num sistema pesquisável, os agentes conseguem encontrar respostas mais rapidamente, em vez de terem de investigar os problemas por conta própria. Um relatório do McKinsey Global Institute concluiu que sistemas eficazes de gestão do conhecimento podem reduzir o tempo que os funcionários passam à procura de informações em 35%.

Mas a gestão do conhecimento não resulta apenas num suporte mais rápido para os clientes. Outro benefício importante de documentar e organizar o conhecimento é permitir uma formação mais rápida dos novos funcionários e uma menor dependência do “conhecimento tribal”, o que pode causar perturbações quando ocorre uma rotatividade de funcionários. Após a Grande Recessão, as empresas que realizaram despedimentos em massa registaram uma queda de 20% no desempenho profissional global.

Um terceiro benefício para as marcas SaaS é a redução de custos. Quando os clientes encontram autonomamente as respostas através de um centro de ajuda, isso evita contactos que, de outra forma, exigiriam a assistência de um agente. Isto significa que pode gerir um maior volume com menos funcionários — e a própria base de conhecimento pode responder a perguntas repetitivas, reduzindo as despesas.

Exemplos práticos de gestão do conhecimento no serviço de apoio ao cliente

Uma base de conhecimento abrangente permite que tanto os clientes como os agentes encontrem rapidamente respostas às suas perguntas. A forma que o seu KMS assume dependerá do seu público e dos seus objetivos, mas os sistemas de topo têm alguns aspetos em comum:

• Conteúdo abrangente que abrange perguntas comuns
• Organização e navegação lógicas
• Funcionalidades de pesquisa avançadas
• Chatbots para criar outra forma de interagir com a informação
• Portal de formação de clientes (por vezes denominado “Academia” no mundo SaaS)
• Integração com CRM e software de assistência técnica

Cada uma das marcas SaaS abaixo destaca um aspeto único do que são as melhores práticas de gestão do conhecimento.

Freshbooks

O ponto de partida para qualquer sistema de gestão do conhecimento é apresentar a informação de forma clara, lógica e bem organizada, com funcionalidades como categorias, menus e navegação por trilhos de navegação.

Freshbooks, uma solução SaaS de contabilidade para pequenas empresas, ilustra bem estes princípios básicos com a sua navegação baseada em categorias, trilhos de navegação e design simples:

Lightspeed

Lightspeed, uma solução SaaS de gestão de retalho, assegura todos os princípios básicos: com portais de apoio exclusivos para cada um dos seus nove produtos, os clientes podem navegar rapidamente até à informação de que necessitam sem se confundirem. Inclui também uma funcionalidade de pesquisa em destaque e uma funcionalidade de “pesquisas principais” para acelerar o processo de pesquisa.

Mas a verdadeira vantagem do sistema da Lightspeed são os seus processos internos, que garantem que os mais de 9 000 artigos de apoio são regularmente adicionados e atualizados. Os agentes de apoio ao cliente da Lightspeed acumulam também funções de gestores do conhecimento: se receberem um pedido de apoio e não existir um artigo, escrevem um e publicam-no no centro de ajuda para acelerar o processo da próxima vez que surgir o mesmo problema.

Hootsuite

Hootsuite, uma ferramenta de marketing nas redes sociais, tem um centro de ajuda com uma interface simples e uma navegação lógica. Mas o que a distingue é a sua integração com a Academia Hootsuite, o portal de formação da marca. Os vídeos educativos estão incorporados nos artigos relevantes da base de conhecimento, aumentando a probabilidade de os clientes encontrarem a informação de que necessitam.

Wave

Se passar muito tempo a realizar pesquisas no centro de ajuda, descobrirá que nem todos os resultados têm a mesma qualidade. Alguns sistemas de gestão do conhecimento apresentam resultados fracos ou limitados; outros têm uma interface confusa que dificulta encontrar a resposta que procura.

Wave, uma solução SaaS de contabilidade, é um exemplo de como fazer isto corretamente: os resultados de pesquisa do seu centro de ajuda são abrangentes, fáceis de navegar e destacam automaticamente o termo pesquisado.

Shopify

A inteligência artificial tornou-se rapidamente uma parte indispensável do apoio ao cliente; o impacto dos agentes virtuais baseados em IA tem sido particularmente significativo. O agente virtual da Shopify torna a navegação na sua base de conhecimento incrivelmente simples: introduzir uma pesquisa apresenta artigos relevantes, como seria de esperar, mas também gera uma resposta instantânea baseada em IA, criada pelo agente virtual.

Como criar um sistema de gestão do conhecimento de classe mundial

Inspirar-se noutras marcas SaaS é uma boa forma de encontrar possíveis melhorias para o seu sistema de gestão do conhecimento. Mas e se estiver à procura de uma análise mais abrangente das alterações necessárias para criar um KMS de última geração?

Estas boas práticas irão ajudá-lo a criar um KMS que os seus clientes e a sua equipa irão adorar.

1. Considere a sua estratégia de gestão do conhecimento

Uma questão fundamental que terá de considerar desde o início é a seguinte: o seu sistema de gestão do conhecimento destina-se principalmente à utilização em autoatendimento pelos clientes ou está mais direcionado para servir de referência aos agentes durante as interações de apoio? Ou destina-se a ambas as finalidades?

Se o seu KMS for dirigido ao público, terá de considerar a identidade da marca e o tom de comunicação. Algumas marcas SaaS adotam um tom irreverente mesmo na documentação de apoio, enquanto outras são mais simpáticas, profissionais ou empresariais.

Em seguida, deverá pensar a um nível mais estratégico e considerar quais são os seus objetivos específicos. Muitas marcas procuram sobretudo reduzir custos e melhorar a experiência do cliente. Poderá querer concentrar-se em métricas como a melhoria do tempo até à resolução (TTR)—um estudo da Gartner concluiu que as melhorias na gestão do conhecimento podem reduzir o TTR dos agentes entre 20% e 80%.

Outros objetivos comuns incluem:

• Reduzir o volume de pedidos à medida que mais clientes utilizam o autoatendimento.
• Aumentar a produtividade dos agentes.
• Reduzir o custo por interação.

Defina objetivos específicos e mensuráveis para poder avaliar o sucesso quando a sua base de conhecimento for lançada.

2. Reúna a informação existente

A criação de documentação de apoio pode ser morosa, especialmente quando tem um caráter técnico. A boa notícia é que quase certamente já dispõe de informação que pode ser reutilizada no seu KMS. Comece por consultar documentos internos, como manuais da equipa de apoio, notas de lançamento de produtos e perguntas frequentes.

Pode também aprofundar a análise ao nível específico de cada equipa:

• Os gestores de produto têm guias para todos os detalhes dos produtos.
• A equipa de sucesso do cliente tem listas de verificação de integração com perguntas importantes dos clientes.
• As equipas de vendas têm apresentações que explicam as capacidades dos produtos.

Ao reutilizar estes documentos internos—alguns dos quais podem ter estado anteriormente isolados e inacessíveis a outras equipas—poderá criar uma única fonte de verdade para a sua equipa internamente, ao mesmo tempo que dá início aos esforços para criar um portal de autoatendimento melhor para os clientes.

3. Investigue os problemas dos clientes e crie novo conteúdo

Embora a reutilização de conteúdo lhe permita começar, será inevitavelmente necessário preencher as lacunas de conhecimento identificadas. O risco aqui é acabar por gastar tempo a criar documentação de que ninguém precisa. Evite esse risco deixando que os dados orientem a criação do seu conteúdo.

• Analise as interações com os clientes: Procure tendências em pedidos anteriores, transcrições de chamadas, registos de conversas, e-mails e publicações em fóruns. Identifique os desafios e as perguntas mais comuns dos clientes. Aborde-os com novos artigos.
• Faça um inquérito aos seus representantes: Ninguém conhece melhor os problemas dos seus clientes do que os agentes da linha da frente. Recolha as suas opiniões sobre as perguntas frequentes e as dificuldades persistentes que observam nos clientes.
• Pergunte diretamente aos clientes: Não parta do princípio de que conhece todas as respostas que os seus utilizadores procuram. Vá diretamente à fonte e faça um inquérito aos seus clientes sobre os desafios mais urgentes e o conteúdo que desejam. Eles dir-lhe-ão exatamente o que precisam de saber.

Depois, produza novos tutoriais, explicações e guias adaptados aos maiores problemas não resolvidos dos seus clientes.

4. Escolha software de gestão do conhecimento

Depois de criar conteúdo excecional, a sua próxima tarefa é garantir que o seu software de gestão do conhecimento está à altura de o disponibilizar de forma eficaz.

Eis o que deve considerar ao pesquisar ferramentas de gestão do conhecimento:

• Priorizar a UX: Considere a experiência do utilizador de ponta a ponta, tanto para os autores que contribuem como para os utilizadores finais que acedem à base de conhecimento. Deve ser rápida e simples para todos.
• Garantir uma disponibilização omnicanal: Procure plataformas robustas de gestão do conhecimento que permitam a disponibilização omnicanal através de interfaces Web, móveis e de mensagens.
• Procurar capacidades de IA: Opte por software de conhecimento baseado em IA, com funcionalidades como recomendações de aprendizagem automática, pesquisa preditiva e chatbots. Isto prepara o seu investimento para o futuro. (Irei abordar mais detalhadamente a IA e os sistemas de gestão do conhecimento na próxima secção).
• Acompanhar o desempenho: Selecione ferramentas com análises robustas sobre a utilização dos conteúdos, as métricas de interação e a adoção do sistema. Isto permite uma otimização baseada em dados.

Também deverá procurar a possibilidade de integrar o seu KMS com os sistemas existentes. Ligar diretamente a sua base de conhecimento ao seu serviço de assistência ou sistema de emissão de bilhetes de suporte permite resolver problemas num único local. Por exemplo, quando os agentes abrem um bilhete, a sua base de conhecimento pode recomendar automaticamente artigos relacionados com o problema específico desse cliente, evitando que os agentes tenham de procurar manualmente conteúdos relevantes em vários sistemas.

5. Organizar o seu sistema de gestão do conhecimento

Depois de criar conteúdos excelentes e escolher a ferramenta de gestão do conhecimento certa, estará quase preparado. Agora, deverá considerar a organização: toda essa informação não serve de nada se a IU dificultar aos clientes a localização do que precisam.

Organize o seu KMS com estas sugestões:

• Categorizar os conteúdos de forma lógica: Agrupe os artigos intuitivamente com base em fatores como o produto ou a área de funcionalidades, os objetivos e tarefas dos utilizadores e os tipos de perguntas. Adicione camadas como subcategorias e etiquetas para uma organização multidimensional.
• Otimizar a pesquisabilidade: Torne os conteúdos fáceis de analisar por pessoas (e motores de pesquisa), utilizando formatação de títulos, meta descrições e dados estruturados. Ative uma pesquisa rápida no site através de uma classificação de relevância baseada em IA e de pesquisa preditiva.
• Ligar conteúdos relacionados: Ligue artigos relacionados contextualmente utilizando ligações internas e tecnologia de grafos de conhecimento. A possibilidade de navegar facilmente para conteúdos relacionados mantém os utilizadores envolvidos.
• Promover secções importantes: A conceção de elementos como módulos de conteúdos em destaque, hierarquias visuais e posicionamento da navegação pode encaminhar os utilizadores para os seus artigos mais importantes ou úteis.

6. Melhorar continuamente com base no feedback dos utilizadores

Os sistemas de gestão do conhecimento apresentam um risco inerente, especialmente à medida que crescem e atingem dimensões cada vez mais difíceis de gerir: podem ficar rapidamente desatualizados. À medida que lança novos produtos, disponibiliza atualizações e altera funcionalidades, os artigos que resolveram problemas dos clientes há um ano podem já não ser tão úteis — e podem até encaminhar os clientes na direção errada. Isto pode resultar num aumento do volume de bilhetes e das chamadas de suporte.

Por conseguinte, uma parte essencial de qualquer iniciativa de KMS não consiste apenas em criá-la e lançá-la, mas também em mantê-la ao longo do tempo. De um modo geral, esta iniciativa divide-se em três categorias:

1. Manter a informação exata: Mantenha-se atento aos artigos da base de conhecimento que têm maior probabilidade de necessitar de atualizações regulares à medida que são lançadas novas funcionalidades. Os Procedimentos Operacionais Normalizados (SOPs) são essenciais neste caso: sem um sistema implementado, irá inevitavelmente falhar atualizações, deixando os clientes confusos quando procuram ajuda.
2. Identificar lacunas nos conteúdos: Apesar dos seus melhores esforços, os clientes continuarão a ter perguntas que a sua base de conhecimento não consegue resolver. Monitorize as interações de suporte para identificar lacunas persistentes de conhecimento. Em que situações têm os agentes dificuldades ao ajudar os clientes? Analise as consultas de pesquisa para revelar tópicos sem informação útil.
3. Recolher feedback dos clientes: Não acompanhe apenas a utilização da sua base de conhecimento. Em vez disso, avalie a utilidade dos seus conteúdos. Inclua perguntas rápidas de satisfação dos utilizadores no final dos artigos. Meça as avaliações ao longo do tempo para reforçar o que funciona e melhorar o que não funciona.
   
   Eis como a Dialpad, uma plataforma de inteligência do cliente, o faz:

O papel da IA na gestão do conhecimento do serviço de apoio ao cliente

Embora as marcas SaaS ainda possam prestar um serviço eficaz aos clientes com uma base de conhecimento sem IA, a adição de IA proporciona aos clientes exatamente o que pretendem: rapidez e flexibilidade. Para evitar perder oportunidades e ficar aquém das expectativas dos clientes, é agora fundamental considerar a IA na sua estratégia de gestão do conhecimento.

Eis o que deve procurar:

• Agentes virtuais: Os chatbots com tecnologia de IA são incrivelmente eficientes num contexto de centro de ajuda, proporcionando acesso instantâneo, 24 horas por dia, 7 dias por semana, a respostas personalizadas. Muitos clientes continuarão a preferir percorrer os artigos de apoio, mas, para muitos, uma resposta rápida gerada por um agente virtual será suficiente.
• Planos de conteúdo baseados em IA: Através de algoritmos de aprendizagem automática, pode identificar padrões e tendências nas interações e no comportamento dos clientes. Isto ajuda-o a criar novos conteúdos que respondam às perguntas e aos problemas dos clientes.
• Facilidade de descoberta: Numa base de conhecimento com milhares de artigos, criar relações entre todos eles para facilitar a navegação é um desafio. As ferramentas de processamento de linguagem natural podem melhorar a facilidade de descoberta, identificando automaticamente o conteúdo com palavras-chave relevantes e detetando relações entre artigos.
• Recomendações para agentes: Com base no problema e no contexto do cliente, a IA pode recomendar aos agentes, em tempo real, os artigos mais relevantes para resolver rapidamente os pedidos de suporte.
• Conteúdo multilingue: A IA pode converter facilmente o seu conhecimento em inglês para outros idiomas, expandindo o seu alcance global.

Encante os clientes, reduza os custos e torne os agentes mais felizes

Há algumas décadas, os consumidores tinham duas opções se precisassem de apoio: podiam procurar o manual do produto (partindo do princípio de que o tinham guardado) ou podiam ligar para a linha gratuita da empresa e esperar pelo apoio telefónico.

Hoje, a gestão do conhecimento mudou as regras do jogo. Antes limitados aos websites e às perguntas frequentes básicas, os mais recentes sistemas de gestão do conhecimento oferecem aos clientes uma navegação instantânea, com tecnologia de IA, por milhares de artigos. Eis o que a gestão do conhecimento do serviço de apoio ao cliente significa para as pessoas envolvidas: os clientes podem resolver rapidamente os problemas através do autosserviço, os agentes evitam lidar com perguntas repetitivas e os líderes de empresas SaaS melhoram a produtividade e poupam dinheiro.

A maioria das marcas SaaS tem margem para melhorar o seu KMS — e, mesmo que o seu seja de vanguarda, precisa de ser atualizado continuamente para se manter relevante. A resposta? Faça da gestão do conhecimento uma prioridade. Dedique tempo a definir uma estratégia ponderada e certifique-se de que escolhe software que possa crescer consigo. O seu investimento na gestão do conhecimento dará frutos em termos de produtividade dos agentes, satisfação dos clientes e fidelização à marca.

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