Como pedir aos clientes para preencherem um inquérito

Recentemente, um cliente pediu-me dicas para aumentar as taxas de resposta dos inquéritos de satisfação dos clientes. Normalmente, sou bastante reticente em envolver-me neste tipo de conversas por várias razões. Este tipo de questão surge com bastante frequência.

Os clientes querem saber como pedir aos seus clientes que preencham um inquérito de forma mais consistente, por isso, eis o que lhes digo/pergunto para os ajudar a tirar mais partido dos seus inquéritos.

É um jogo de números

Em primeiro lugar, sou um estatístico a sério, por isso nunca tenho a certeza de quão específicos querem ser quando se trata de questões esotéricas como o enviesamento de auto-seleção, a fadiga dos inquéritos, a significância estatística e afins.

As discussões técnicas nesta linha costumam fazer os olhos dos interlocutores perderem o brilho e até eu acabo por ficar completamente perdido ao fim de algumas rondas. Por isso, por vezes, é melhor cingirmo-nos simplesmente a conversas gerais sobre o feedback dos clientes. (E nem me façam começar a falar das desvantagens da pontuação líquida de recomendação. Estas questões são universais, quer esteja a utilizar NPS, um inquérito CSAT, o Índice de Esforço do Cliente ou qualquer outra coisa.)

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Quantidade em vez de qualidade?

Em segundo lugar, do ponto de vista da execução, muitas vezes tudo o que o interlocutor procura é, bem, mais. «Como consigo que mais pessoas respondam?» Mais? Ou mais útil? É muitas vezes aqui que a conversa descarrila.

Com demasiada frequência, quando discutimos a Voz do Cliente (VoC), substituímos a qualidade pela quantidade.

Ora, nem sempre temos de fazer essa substituição, por assim dizer; ambas as coisas podem ser verdadeiras e preferiríamos muito mais respostas e melhores respostas, para obter informações verdadeiramente valiosas.

Mas esta última é certamente mais desejável. Se apenas um cliente identificar uma falha fatal no seu sistema, não precisa necessariamente de (e, céus, não quer!) uma avalanche de reclamações no seu departamento de serviço ao cliente/suporte ao cliente para se sentir impelido a agir.

A cenoura e o pau

Mas o problema fundamental de enquadrar a questão do volume da VoC da forma como a maioria das pessoas o faz é procurarem algum tipo de boa prática ou tática; uma forma mágica de incentivar os seus clientes a responderem, apenas para se sentirem melhor e mais validados relativamente ao que fazem com essas respostas aos inquéritos.

Como tudo o que querem é mais, qualquer método serve e, francamente, é apenas isso que procuram: um método para incentivar qualquer inquirido a responder.

Devo utilizar um inquérito por e-mail, uma aplicação de inquéritos, um formulário Google ou o Survey Monkey, ou algum tipo de ferramenta de redes sociais? O meu inquérito aos clientes é demasiado longo? As perguntas do inquérito são, individualmente, demasiado longas? Está a ser enviado para as pessoas certas?

Devo oferecer algum tipo de compensação (os cartões Starbucks podem ser bastante eficazes)? Está na plataforma ou no canal certo? Francamente, estas pessoas esperam que alguém apareça e diga simplesmente: «ah, o seu inquérito está ótimo, mas com este ou aquele pequeno ajuste, as comportas abrir-se-ão e ficará inundado de respostas.»

Pense para além de simplesmente «mais»

Será que encaram o seu inquérito de satisfação dos clientes como uma parte (ainda que uma parte importante) de uma máquina de Experiência do Cliente muito maior? Quando o seu trabalho de CX começa e termina com a sua Voz do Cliente (e quando, por sua vez, a sua VoC não passa de um inquérito), o próprio trabalho de realizar inquéritos torna-se o seu próprio indicador de sucesso... mais respostas às perguntas do inquérito significam mais resultados, o que significa que estamos realmente, mesmo, a «fazer» CX! Cada novo inquirido é mais uma pena no seu boné.

Mas é só isso? Recolher (e comunicar, não se esqueça da comunicação... aqueles diapositivos do PowerPoint não se vão criar sozinhos!) os resultados dos inquéritos de feedback é todo o seu programa de CX? Se for, é por isso que não está a obter respostas suficientes.

É porque não está a pôr em prática aquilo que diz.

Não se limite a dizê-lo... faça-o

Quando envia o convite para o seu inquérito, certamente começa por expressar gratidão pelo facto de os seus clientes o terem escolhido como fornecedor ou prestador de serviços, ou algo semelhante: «Obrigado pela sua compra recente.»

Pode até reforçar o seu pedido expressando antecipadamente a sua gratidão por aquilo que está prestes a solicitar-lhes, apelando ao melhor que há neles: «O seu feedback é muito importante para nós e agradeceríamos muito o seu feedback honesto, pois ajudar-nos-ia a melhorar o nosso desempenho.»

Mas eis a questão: será que quer mesmo dizer alguma dessas coisas?

Certamente que a primeira parte, sim. Não duvido de que esteja genuinamente grato pelo facto de os seus clientes serem seus clientes. Por isso, sim, está grato pela compra recente. Mas quando vai mais longe e, mesmo antes de a receber, declara a importância do feedback e a sua gratidão pelo mesmo, está realmente a expor-se. É aqui que tenho de perguntar: é mesmo esse o caso? E o que tem para demonstrar que assim é?

Uma das minhas frases favoritas (uma que nunca me canso de usar... está no meu livro e parece surgir em quase todos os quartos ou quintos artigos que escrevo, por isso aqui fica agora!) é de Ralph Waldo Emerson: "O que faz fala tão alto que não consigo ouvir o que diz."

Uma coisa é declarar que as opiniões dos seus Clientes são importantes para si; outra coisa é demonstrar a sua gratidão por isso, fazendo efetivamente algo com aquilo que partilharam consigo.

Tem um sistema implementado para analisar os resultados do seu programa VoC (incluindo outros métodos de recolha de informações, e não apenas inquéritos), com o objetivo de não se limitar a elaborar relatórios sobre os mesmos? Utiliza estas informações para ajudar a orientar o seu roteiro de melhoria de processos? Dá prioridade (com base em elementos como as Análises de Causa Raiz e de Pareto) aos seus esforços para melhorar os seus sistemas e processos e alinhá-los mais com a sua Promessa de Marca, com base naquilo que ouve dos seus Clientes?

Ainda mais importante: dedica efetivamente recursos, tempo, energia e atenção à execução dessas ações? Consegue demonstrar — não através daquilo que diz no seu pedido de participação no inquérito, mas sim através daquilo que (regularmente, de forma fiável e consistente) faz com aquilo que aprende com os seus inquéritos — que está realmente grato pelas opiniões dos seus Clientes e que efetivamente melhora as experiências dos seus Clientes como resultado disso?

Ou será que o culminar de todas as opiniões dos seus Clientes, provenientes de todos os inquéritos anteriores, se resume ao ponto mais à direita de um gráfico de linhas, algures num relatório para a sua equipa executiva?

O que realmente motiva: resultados

As pessoas, individualmente, são incentivadas por uma grande variedade de motivações. Sim, oferecer um cartão-presente ou a oportunidade de participar num sorteio de um prémio fantástico pode ajudar a aumentar, até certo ponto, a sua taxa de resposta, talvez atraindo algumas pessoas que, de outro modo, não se sentiriam inclinadas a participar. Existem várias correntes de pensamento sobre a eficácia destas abordagens... afinal, que valor poderão ter essas respostas se a única motivação de um cliente for a recompensa?

Da mesma forma, ninguém tem tempo para um inquérito de 45 minutos com 250 perguntas (estou a olhar para si, Departamento de Defesa). A menos que coloque no início as perguntas mais importantes e aceite mesmo respostas incompletas, a sua taxa de resposta ficará certamente por terra.

Ainda assim, como disse, não existe uma solução milagrosa... nem uma fórmula simples para aumentar o número de inquéritos concluídos e, mesmo que assim fosse, não irá necessariamente obter muitos dados sobre os quais possa agir.

Qualquer artifício para aumentar o número de pessoas que respondem ao seu inquérito terá o seu próprio conjunto de desvantagens — custo, qualidade, etc. Por isso, um artifício não será suficiente.

Quer um truque? Aqui está o seu truque:

Posto isto, está bem... quer uma tática? Um truque? Experimente este: encontre um espaço no seu pedido de respostas para incluir provas de que as opiniões dos seus clientes são importantes para si.

Dê um exemplo de como incorporou opiniões anteriores para melhorar o seu serviço ou produto. Explique como, numa ocasião anterior, um cliente lhe forneceu informações que o levaram a tomar medidas diretas, corrigindo ou alterando algo, e como o cliente que está a receber este mesmo convite para preencher outro inquérito beneficiou dessa cadeia de acontecimentos.

Mostre que existem resultados concretos decorrentes daquilo que aprende graças às respostas dos seus clientes aos inquéritos e terá muitas mais respostas, garanto-lhe.

Não tem resultados desse tipo? Bem, tem trabalho pela frente e a sua taxa de resposta aos inquéritos provavelmente não é o seu maior problema.

Algumas leituras adicionais: