Comecemos por discutir se as entrevistas a clientes são realmente necessárias ou não. Sim! Um milhão de vezes sim! São absolutamente indispensáveis se quiser realmente criar um produto concebido para os seus clientes.
Realizei várias entrevistas a clientes ao longo da minha carreira e é sempre benéfico, enquanto designer de UX/CX, falar com os clientes, saber mais sobre eles, perceber como pensam e o que realmente querem.
Neste artigo, abordarei:
- O que é uma entrevista a clientes
- Tipos de entrevistas a clientes
- Benefícios das entrevistas a clientes
- Como realizar entrevistas a clientes?
O que é uma entrevista a clientes?
Uma entrevista a clientes consiste em falar com um grupo de clientes atuais ou potenciais e fazer-lhes uma série de perguntas, de modo a compreender como interagem com um produto ou serviço no seu dia a dia.
As entrevistas a clientes são ferramentas utilizadas para recolher informações sobre aquilo que os clientes realmente querem e precisam de um produto. Estes dados definirão facilmente o que o produto deve incluir e qual o problema do cliente que deve resolver. Abrangem, de facto, grande parte do trabalho que tem de ser realizado na fase de investigação.
Agora que estabelecemos (esperemos) a importância das entrevistas a clientes, deve continuar a ler para compreender melhor quais são os tipos e os benefícios das entrevistas, como realizá-las e de que forma irão influenciar o seu objetivo.
Tipos de entrevistas a clientes
Existem vários tipos de entrevistas a clientes, dependendo de diferentes fatores. Por exemplo, as entrevistas podem ser centradas no cliente ou centradas no produto, de acordo com o objetivo. Estas duas categorias têm subcategorias próprias, dependendo da fase em que o projeto se encontra e dos objetivos do estudo atual.
As entrevistas centradas no cliente podem ser entrevistas exploratórias ou de validação. Estas centram-se no problema que o cliente enfrenta. As entrevistas centradas no produto podem ser entrevistas de satisfação ou de eficiência. Estas centram-se nas soluções. As entrevistas a clientes também podem ser estruturadas, semiestruturadas ou não estruturadas, com base no papel e no grau de envolvimento do entrevistador no processo de entrevista. As entrevistas podem ser realizadas online ou presencialmente.
Esta categorização poderia continuar indefinidamente, mas, neste artigo, iremos centrar-nos nas entrevistas centradas no cliente, as chamadas entrevistas exploratórias, sendo este o tipo de entrevista a clientes mais utilizado no início de qualquer processo de investigação.
Entrevistas exploratórias (entrevistas centradas no cliente)
O objetivo das entrevistas exploratórias é identificar os pontos problemáticos dos clientes. São uma forma de compreender o que os clientes sentem relativamente a um produto, o que pensam, do que gostam ou não gostam, como interagem com o produto, se o produto resolve o problema que têm, se é fácil de utilizar ou o que deve ser melhorado.
Permitem ao designer colocar-se no lugar do cliente e compreender a sua forma de pensar. Sim, é uma ferramenta bastante poderosa que orientará o designer na criação de um produto mais útil, fácil de utilizar e agradável.
Contudo, como qualquer bom entrevistador sabe, é essencial não só ouvir o que os clientes dizem durante uma entrevista, mas também analisar os seus movimentos, reações, expressões faciais e comportamentos.
Os clientes nem sempre são totalmente honestos naquilo que dizem, ou podem dizer inconscientemente algo diferente daquilo que realmente pensam ou sentem. Muito frequentemente, a sua incerteza pode ser reconhecida através do seu comportamento, ao contrário do que dizem.
Vejamos agora por que motivo deve realizar entrevistas a clientes.
Benefícios das entrevistas a clientes
Ao desenvolver qualquer nova funcionalidade numa aplicação, uma entrevista a clientes é uma ferramenta que utilizo para recolher dados preliminares sobre a viabilidade e exequibilidade da ideia para a nova funcionalidade.
Desperdiçar uma enorme quantidade de recursos na implementação de uma funcionalidade que os clientes não irão utilizar, de uma funcionalidade que torna a experiência do cliente mais difícil em vez de a melhorar, pode resultar numa perda drástica de recursos valiosos.
Preparar uma série de perguntas que gostaria de fazer aos clientes e não dedicar mais de 15-20 minutos por pessoa revelou-se uma forma eficiente de evitar consequências indesejadas. Aconteceu muitas vezes eu ter poupado uma grande quantia de dinheiro e muito trabalho árduo simplesmente por ter percebido, durante as entrevistas a clientes, que a nova ideia da minha equipa não resolvia nenhum dos problemas dos nossos utilizadores.
Por exemplo, descobrimos que adicionar um novo botão de ‘discussão’ a uma aplicação de cinema era uma opção que apenas 1 em cada 16 clientes utilizaria, uma vez que consideravam outros sites fontes credíveis para esse tipo de informação.
De qualquer forma, passar um dia a falar com os clientes não foi uma perda de tempo. Tive oportunidade de conhecer pessoas novas e os clientes ficaram satisfeitos por falar sobre os aspetos que gostariam de ver melhorados num produto que utilizam; desfrutaram de um café e de uma pequena conversa amigável. E, no fim, a minha empresa poupou bastante, o que foi, naturalmente, uma grande vitória!
Como referido anteriormente, uma entrevista a clientes é crucial para o desenvolvimento de um serviço ou produto. Os clientes são as pessoas que irão utilizar esse produto ou serviço no final, pelo que o produto deve ser concebido de acordo com as suas necessidades. Isto leva-nos ao primeiro benefício das entrevistas a clientes:
1. Compreender as necessidades dos clientes
As entrevistas a clientes permitem-lhe ter uma conversa presencial e aprofundada com os seus utilizadores finais, na qual pode colocar perguntas específicas sobre a experiência ou interação destes com um determinado produto.
Pode também estudar os seus comportamentos para compreender quais são realmente as suas necessidades. Pode obter uma visão mais aprofundada da jornada do cliente. Quanto melhor compreender as necessidades dos seus clientes, mais bem-sucedido será o seu produto ou serviço.
2. Identificar os pontos problemáticos dos clientes
Ter consciência dos aspetos que podem ser melhorados no seu produto ou serviço não tem preço. Especialmente quando essa informação vem diretamente dos seus clientes. As entrevistas a clientes permitem-lhe recolher feedback suficiente para compreender os problemas que estes enfrentam, podendo de imediato debater ideias e encontrar soluções viáveis. Este estudo é útil em diferentes fases do desenvolvimento de um produto, uma vez que pode sempre fornecer informações valiosas para melhorias futuras.
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3. Compreender a procura dos clientes
Isto é especialmente importante na fase inicial do desenvolvimento de qualquer produto ou serviço. A primeira coisa que se deve fazer antes de transformar uma ideia de negócio em realidade é compreender a procura dos clientes. Se não existir procura para a ideia que está a considerar, não deve passar pelo trabalho de lançar algo novo no mercado, se ninguém o vai comprar ou utilizar. A forma mais fácil, e digamos que mais conveniente, de compreender a procura é através de entrevistas a utilizadores. Isto ajudá-lo-á a perceber se a sua ideia de produto ou serviço é realmente necessária.
4. Identificar potenciais públicos-alvo
Outra grande vantagem das entrevistas é o facto de poderem ser realizadas de forma muito fácil, económica e conveniente. Não exigem muitos recursos, pelo que realizar algumas entrevistas adicionais pode revelar-se bastante benéfico.
Embora as entrevistas devam ser realizadas com um público-alvo para recolher dados valiosos, explorar um novo grupo de potenciais clientes pode abrir muitas portas a uma empresa. Dedicar algum tempo a realizar algumas entrevistas com um novo grupo-alvo pode ajudar a descobrir a viabilidade de uma nova ideia, sem desperdiçar recursos valiosos nem tomar a decisão errada e dispendiosa.
5. Criar empatia com os seus clientes
Como referido anteriormente, não se trata apenas de ouvir o que os clientes têm para dizer. Trata-se de compreender profundamente aquilo por que passam quando interagem com um produto ou serviço. As entrevistas permitem-lhe criar empatia com os clientes, colocar-se no lugar deles, compreender as suas necessidades e problemas e, acima de tudo, perceber por que razão o produto deve ser melhorado.
6. Compreender a linguagem dos clientes
Os designers, programadores e outros membros da equipa do projeto falam de uma forma muito diferente do cliente real. Utilizam muitos termos técnicos com os quais a outra parte pode não estar familiarizada. As entrevistas desempenham um papel importante na compreensão da forma como os clientes falam, do seu vocabulário e do tipo de linguagem que utilizam. Isto é crucial para o design de um produto, pois pode definir a facilidade de utilização e o grau de intuitividade do produto para os clientes.
7. Criar uma relação de confiança com os clientes
Construir uma relação de confiança com os clientes pode ser simplesmente o aspeto mais importante de uma empresa bem-sucedida. As entrevistas nem sempre acabam por ser muito úteis. Por vezes, os clientes fornecem feedback irrelevante, sugerem ideias não suportadas e fazem críticas sem sentido, mas continua a existir uma boa razão para realizar entrevistas.
Numa entrevista eficaz a um cliente, pode demonstrar que tem empatia pelos clientes, que compreende os seus problemas e que pretende encontrar uma forma de os resolver. Isto demonstra que está empenhado e que coloca o cliente no centro das suas soluções.
8. Tornar a sua empresa bem-sucedida
As decisões corretas baseiam-se em dados e factos. Em vez de simplesmente adivinhar o que os clientes querem, vale sempre a pena considerar as entrevistas a clientes e descobrir a melhor «versão» do seu produto ou serviço. Os dados recolhidos nas entrevistas fornecerão informações sobre como melhorar o seu produto e criar uma melhor experiência para o cliente.
9. Um método conveniente para recolher dados
A investigação é crucial para tomar boas decisões de design. No entanto, por vezes, a investigação com utilizadores exige muitos recursos valiosos que nem todas as empresas ou organizações podem suportar. Contudo, como já ficou bem estabelecido, a investigação qualitativa é essencial para criar um produto de que os seus clientes realmente necessitam. É por isso que as entrevistas a clientes são uma excelente ferramenta.
Recolher informações junto de amigos e familiares também costuma ser vantajoso. Devem ser oferecidos pequenos incentivos aos clientes que não estejam totalmente motivados para participar nos seus estudos. Um café e um bolo gratuitos parecem uma boa compensação por uma conversa de 10 minutos.
Agora que explicámos por que razão devem ser realizadas entrevistas a clientes, vamos aprender como realizá-las.
Como realizar entrevistas a clientes
As entrevistas a clientes não requerem tantos recursos como outros métodos e ferramentas de investigação (mais completos e aprofundados), tais como os estudos de campo. É por isso que são consideradas uma forma eficiente de recolher dados.
Por outro lado, não são tão simples como um inquérito rápido com 3 perguntas. Requerem, de facto, alguma preparação. Afinal, tanto o utilizador como o cliente tirarão o máximo partido da entrevista se vierem preparados.
Estes são os passos para preparar e realizar a sua entrevista:
1. Defina um objetivo
Antes de mais, defina um objetivo (ou vários objetivos) para a sua entrevista. Pense no que pretende obter da sua conversa com um cliente, em que se irá concentrar e no que pretende compreender. Quer descobrir padrões gerais de comportamento ou de utilização, ou existe uma funcionalidade específica sobre a qual pretende obter feedback? Defina os seus objetivos em conformidade.
2. Escolha o cliente certo
Certifique-se de que recruta clientes com diferentes origens, hábitos, passatempos, comportamentos, etc. A diversidade é crucial para recolher feedback valioso. No entanto, tenha em consideração que o entrevistado tem de ser uma pessoa interessada em participar e, esperemos, alguém que utilizaria efetivamente o produto ou serviço que está a testar.
Existem várias formas de garantir que escolhe os clientes certos: falar com eles e fazer perguntas para perceber se são as pessoas para quem o produto foi concebido, utilizar redes sociais como o LinkedIn para descobrir Grupos do LinkedIn relacionados com o seu tema de interesse, pedir referências à sua família ou aos seus amigos, enviar e-mails e fazer chamadas não solicitadas. Em conclusão, tente fazer uma pequena pesquisa sobre os seus clientes antes de os recrutar, de modo a recolher feedback relevante e evitar o desperdício de recursos.
3. Crie um guião para a entrevista
Anote possíveis perguntas que gostaria de fazer durante a entrevista. Tente não ultrapassar as 10 perguntas, pois a entrevista pode acabar por ser demasiado longa e cansativa para os seus clientes. As suas perguntas devem ser abertas. Evite utilizar perguntas indutoras, para não influenciar os clientes com uma pergunta de resposta sim ou não. Tente evitar preconceitos. Formule as suas perguntas de forma a que o cliente se sinta à vontade para expressar os seus pensamentos e sentimentos.
Por exemplo, em vez de perguntar ‘Gostaria que fizéssemos X?’, poderia formular as suas perguntas da seguinte forma: ‘Há alguma coisa que mudaria no produto?’, ‘Falta alguma coisa/Acrescentaria algo ao produto?’. Pergunte sempre PORQUÊ. Se não estiver completamente satisfeito com a resposta ou se não compreender totalmente o que o cliente quis dizer, deve perguntar sempre ‘Porquê?’. Começar as suas perguntas com ‘porquê’ é uma boa prática que fornecerá dados qualitativos para o seu estudo. Outra boa forma de começar é ‘Fale-me sobre…’. Isto dará aos entrevistados a oportunidade de contarem as suas histórias.
O dia da entrevista
Para o dia da entrevista propriamente dito, certifique-se de que leva todos os materiais e ferramentas necessários para facilitar todo o processo. Um caderno, uma caneta, uma câmara, um computador portátil e um dispositivo de gravação constituem o conjunto inicial habitual. Eis como deve decorrer a entrevista ideal:
1. Dê as boas-vindas ao cliente
Agradeça ao cliente por ter vindo. Explique-lhe todo o processo da entrevista. Peça autorização para gravar a conversa e diga-lhe que não se trata de um teste, mas sim de uma breve conversa. Certifique-se de que compreende que a crítica construtiva é bem-vinda.
2. Conversa inicial
Comece por fazer algumas perguntas gerais e amigáveis, como: “Como foi a viagem até aqui?” (se estiverem a encontrar-se presencialmente). Isto permitirá que os clientes relaxem e se sintam mais à vontade consigo, e não deverá durar mais de 5 minutos. Depois, avance gradualmente para as perguntas da entrevista propriamente ditas.
3. Perguntas da entrevista
É nesta parte que utiliza o seu guião. Mas lembre-se de que o seu guião é apenas um guia. Sinta-se à vontade para ignorar uma pergunta ou acrescentar outra pergunta pertinente que lhe ocorra no momento. Tudo o que lhe pareça relevante pode, na realidade, melhorar o feedback que obtém. Fazer as perguntas certas faz toda a diferença. Tome notas da entrevista enquanto o cliente fala. Mais tarde, encontrará alguns detalhes ocultos de que não se teria lembrado de todo se não fosse pelo seu caderno – garantido!
4. A comunicação funciona nos dois sentidos
Incentive o cliente a fazer perguntas e mantenha uma conversa aberta com ele.
5. Conclusão & acompanhamento
Agradeça ao cliente por ter dedicado tempo a participar no seu estudo. Diga-lhe que aprecia o seu esforço. Pergunte-lhe se gostaria de ser contactado no futuro para responder a outras perguntas ou participar noutras entrevistas. O acompanhamento é importante para testar se determinadas alterações ou melhorias num produto são viáveis.
6. Faça um resumo
Reúna os seus dados e comece a analisá-los. Dê prioridade aos problemas comuns, uma vez que afetam a maioria dos clientes. Os conhecimentos que obterá da sua análise irão orientá-lo na criação de melhores designs e soluções. Melhores, claro, no sentido de serem capazes de resolver os problemas dos seus clientes. Recomenda-se que, nesta fase, envolva alguns membros da equipa para analisarem os dados e apresentarem excelentes ideias em conjunto.
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Pós-entrevista
Organize as suas ideias
Faça intervalos de pelo menos 7-10 minutos entre as entrevistas. Isto permitir-lhe-á reunir os seus pensamentos e refletir sobre a sessão anterior, uma vez que, durante um dia inteiro de entrevistas, as declarações dos clientes podem misturar-se. Outra vantagem deste breve intervalo é permitir uma margem caso ultrapasse o tempo previsto ou tenha começado a entrevista tarde.
Partilhe os seus resultados
Chegou o momento de partilhar as suas conclusões com a sua equipa. Leve consigo todas as suas notas e conte a história da experiência do seu cliente com o produto. Se necessário (e com o consentimento do cliente), reproduza a gravação da entrevista perante a sua equipa. Caso contrário, utilize citações do entrevistado. Desta forma, a sua equipa conseguirá colocar-se no lugar do cliente, apesar de não ter estado presente durante a entrevista. A partir daqui, pode analisar essas conclusões e encontrar soluções criativas em conjunto.
Conclusão
As entrevistas com clientes não fornecem feedback suficiente para que um produto ou serviço atinja o seu potencial máximo. No entanto, com recursos muito limitados e a ferramenta de gestão de feedback certa, poderá recolher informações dos clientes que serão certamente valiosas no final.
Alguns recursos adicionais para ajudar a criar melhores produtos e serviços: