Como utilizar a investigação para dar vida às personas de utilizador

Os designers, gestores de produto e investigadores dedicam-se a criar produtos e/ou a prestar serviços para pessoas reais. Com KPIs, roteiros, objetivos e tarefas intermináveis, é fácil perder de vista as pessoas para quem está a construir. O custo de não ter os vários tipos de utilizadores em mente é elevado: trabalhar nas coisas erradas, lançar coisas de que as pessoas não precisam, resolver problemas que não precisam de ser resolvidos, desperdiçar recursos — para mencionar apenas alguns. 

Então, como evitar cair na armadilha do trabalho inútil, em vez de deixar que a empatia e a compreensão dos utilizadores conduzam a melhores resultados empresariais? As personas de investigação de utilizadores são um ótimo ponto de partida.

O que são exatamente as personas e para que são utilizadas?

As personas — por vezes designadas por personas de UX ou personas de utilizadores — são um conjunto de arquétipos, normalmente representados através de personagens fictícias, que representam os diferentes segmentos de utilizadores finais que podem utilizar o seu produto ou serviço. 

Normalmente, as personas são criadas com base em investigação de utilizadores e os materiais resultantes são guias fáceis de utilizar, como documentos de uma página, aos quais qualquer pessoa na sua empresa ou organização pode recorrer para manter os utilizadores em mente enquanto trabalha em vários projetos e iniciativas.

Quanto à informação incluída exatamente em cada persona, existe definitivamente alguma variação. Abaixo encontra-se uma lista não exaustiva de alguns dos temas comuns que encontrará nos materiais das personas.

Ao começar a pensar no que poderá querer incluir nas suas personas de utilizadores, deve estar ciente de que existem muitos modelos de personas excelentes online, como este da HubSpot ou este da comunidade Figma, que podem ser um ponto de partida útil.

Suponhamos que trabalha numa empresa que tem uma plataforma de planeamento de eventos baseada na Web. Todos os tipos de pessoas organizam eventos, certo? Por isso, uma noção geral do utilizador médio provavelmente não levará muito longe as suas equipas de gestão, de produto ou de marketing quando se trata de qualquer questão, desde a priorização de funcionalidades até às mensagens de marketing e tudo o que se encontra entre estes extremos. As necessidades, os desafios e os comportamentos de um casal que planeia um casamento, em comparação, por exemplo, com os de um gestor de operações que planeia um retiro empresarial para 1000 funcionários, terão provavelmente diferenças significativas. 

Suponhamos que, na nossa empresa imaginária de planeamento de eventos, a equipa de produto quer desenvolver uma funcionalidade que permita enviar convites para eventos aos seus contactos. Criar personas para cada tipo de utilizador permitirá que todas as partes interessadas do produto tenham um ponto de referência rápido para garantir que estão a considerar todos os tipos de utilizadores enquanto desenvolvem as suas ideias concretas para o produto, ou que dispõem das informações necessárias para priorizar os tipos de utilizadores aos quais as suas soluções se destinarão e porquê.

De um modo geral, as personas são referências fáceis de utilizar para todas as partes interessadas, ajudando-as a responsabilizar-se (e a manter o compromisso!) de colocar os utilizadores no centro de todos os seus projetos, tarefas e iniciativas.

Como posso utilizar a investigação de utilizadores para criar personas de utilizadores?

Tente dizê-lo três vezes depressa! Mas estou a divagar.

Então, como se criam exatamente as personas? Para compreender as nuances entre os vários tipos de utilizadores da sua base de utilizadores, terá de trabalhar com todas as partes interessadas relevantes para realizar alguma investigação de utilizadores.

Se tiver uma equipa de investigação de UX, ótimo! Caso contrário, a investigação de utilizadores é frequentemente utilizada como parte do processo de design em geral, pelo que os seus designers de UX e/ou gestores de produto poderão ter algumas das competências necessárias. Também pode familiarizar-se com a metodologia de investigação de utilizadores fazendo um curso para atualizar os seus conhecimentos antes de começar.

Leitura relacionada: As 10 melhores ferramentas de investigação de utilizadores para conhecer melhor os seus clientes

Antes de começar, alinhe com as partes interessadas a informação que lhes seria útil no que diz respeito às personas.

Como já mencionámos, a informação que reúne exatamente nas suas personas pode variar de organização para organização. Antes de começar a planear a investigação das suas personas, reserve algum tempo para se reunir com os colegas que possam beneficiar das personas que irá criar. Pode querer considerar, por exemplo, membros das equipas de marketing, gestores de produto, designers de experiência do utilizador, a sua equipa de vendas e até programadores.

Quando se reunir com os seus colegas, explique o que são as personas e pergunte-lhes que dúvidas têm sobre os utilizadores que os ajudem a tomar boas decisões e a realizar um trabalho centrado no utilizador na sua área. Estas conversas não só são geralmente interessantes, como também começarão a dar-lhe uma ideia do que terá de incluir nos materiais das suas personas para responder à maior variedade possível de necessidades internas da sua organização.  

Eis algumas perguntas orientadoras que podem ser úteis quando se reunir com as partes interessadas antes de iniciar a sua investigação sobre personas:

• Quando pensa na nossa base de utilizadores, quais considera serem os diferentes grupos ou segmentos que a compõem? Porquê?
• Na sua opinião, considera que algum destes grupos constitui mais o nosso núcleo de utilizadores ou que deve ser priorizado de alguma forma? Porquê ou porque não?
• Que informações sobre a nossa base de utilizadores considera que lhe faltam? Como o ajudariam essas informações no seu trabalho diário e na tomada de decisões?
• Que pressupostos considera estar a fazer sobre a nossa base de utilizadores nos quais não tem 100% de confiança?

À medida que analisa as suas notas destas conversas, consulte exemplos de personas de utilizador, diferentes tipos de personas e modelos de personas de utilizador para obter inspiração para as categorias que incluirá nas suas personas.

Crie hipóteses sobre os segmentos de utilizadores para se preparar para o início da sua investigação

Agora que tem uma boa noção das categorias de informação de que necessitará para cada persona, é altura de formular hipóteses sobre os diferentes tipos de utilizadores existentes no seu público-alvo. Mais uma vez, esta é uma excelente oportunidade para consultar os seus colegas. Pessoalmente, considero que os investigadores de utilizadores, os representantes do apoio ao cliente e os analistas de dados têm frequentemente algumas das teorias mais sólidas sobre os segmentos de utilizadores, constituindo um excelente ponto de partida para a investigação sobre personas.

A sua lista hipotética de segmentos de utilizadores deve basear-se no conhecimento interno sobre os utilizadores, em inquéritos anteriores, entrevistas com utilizadores, conhecimento do setor ou em todos os elementos acima mencionados.

Suponhamos que trabalha numa organização que disponibiliza software de gestão orçamental. A sua lista de grupos de utilizadores antes de começar poderá ser algo semelhante a isto: casais jovens que estão a começar a sua vida, estudantes universitários, profissionais de meia-idade que estão a poupar de forma mais agressiva para a reforma, etc. 

Dica: esteja aberto a surpresas! Chamamos hipóteses a esta lista de segmentos de utilizadores por uma razão: a sua investigação poderá revelar novos conhecimentos sobre os utilizadores ou nuances inesperadas que o levem a adicionar, remover ou reconceptualizar alguns dos segmentos à medida que os transforma em personas.

Escolha a sua metodologia de investigação e comece

Existe uma grande variedade de métodos de investigação de utilizadores, que produzem dados qualitativos e quantitativos e podem ser úteis para o desenvolvimento de personas. Consulte o gráfico abaixo para obter algumas orientações.

Assim que tiver decidido quais os métodos de investigação adequados para a sua investigação sobre personas, parabéns: chegou à parte divertida. É altura de criar um plano de investigação, recrutar os utilizadores certos para entrevistar, atribuir funções e responsabilidades e iniciar um período de exploração aprofundada dos seus utilizadores-alvo.

Algumas dicas para analisar dados e criar materiais de personas

• Esteja disposto a questionar as suas hipóteses iniciais sobre os segmentos de utilizadores. É possível que, durante a sua investigação, tenham surgido novos tipos de utilizadores ou nuances inesperadas – aceite-as! Partindo do princípio de que a sua investigação foi realizada de acordo com as boas práticas, os seus dados são geralmente mais fiáveis do que os seus pressupostos.

• Não analise sozinho os dados da sua investigação. Mesmo que lidere a investigação sobre personas na sua organização, todos os investigadores têm algum nível de enviesamento que pode influenciar a interpretação das suas conclusões. Certifique-se de que a fase de análise envolve algumas das outras partes interessadas, para que possa reduzir o enviesamento e garantir que as suas personas são tão precisas quanto possível.

• Torne as suas personas simples e visualmente apelativas. Quando analisou modelos e exemplos de personas, provavelmente reparou que, em geral, as personas não se assemelham a relatórios. Não incluem todos os pormenores e nuances meticulosamente recolhidos, mas resumem-nos de forma eficaz. A razão do formato conciso é o facto de querer que as partes interessadas utilizem as suas personas depois de estas serem criadas. Uma página que comunique bem cada persona terá muito mais probabilidades de ser adotada nos fluxos de trabalho essenciais da sua empresa.

• Seja inclusivo. Qualquer representação visual ou informação demográfica incluída nas suas personas deve representar a verdadeira diversidade da sua base de utilizadores. Sobretudo quando recorre a elementos como fotografias de banco de imagens, pode criar involuntariamente uma perspetiva homogénea da sua base de utilizadores que não é exata. 

• Crie as suas personas no maior número possível de formatos. A maioria das personas é apresentada sob a forma de documentos ou PDFs, mas ser criativo pode causar um impacto ainda maior nos seus colegas. Por exemplo, considere trabalhar com a sua equipa de design para criar cartazes de personas que possam ser expostos no seu local de trabalho. 

Criou as suas personas: e agora?

Depois de realizar a pesquisa necessária e criar os materiais das suas personas, é tentador pensar que o projeto terminou – mas ainda não terminou por completo.

Propôs-se criar personas para poder ter um impacto real no trabalho que realiza com os seus colegas. Para garantir que as suas personas estão efetivamente a ser utilizadas e a influenciar tudo, desde os fluxos de utilizadores e o design até às decisões relacionadas com as mensagens de marketing, tem de realizar um esforço concertado. 

Vamos analisar a adoção de personas.

Como se manifesta a adoção de personas e por que motivo é importante?

Quando os seus colegas adotarem as suas personas, começará a ouvir os seus nomes em todo o lado, desde reuniões de brainstorming até apresentações de resultados de produto. Em vez de falarem sobre “os utilizadores”, serão mais específicos. Por exemplo, vão querer explorar de que forma uma ideia ou funcionalidade ajuda o Bob do Orçamento Mínimo a resolver as suas necessidades.

A beleza da adoção de personas é que, quando cada grupo principal de utilizadores é discutido de forma diferenciada, a sua equipa terá muito mais probabilidade de tomar decisões centradas no utilizador que reflitam as vidas, necessidades e sentimentos de utilizadores reais, em vez de algum utilizador médio mítico e inexistente.

Com o tempo, é provável que isso não só o ajude a criar uma cultura centrada no utilizador na sua empresa, como também influencie as métricas empresariais e os KPIs relacionados com os resultados financeiros.

Algumas formas concretas de impulsionar a adoção de personas na sua organização

• Organize eventos de lançamento das personas. Nem todas as pessoas da sua organização saberão o que são personas, por que motivo são importantes e de que forma são relevantes para o seu trabalho quotidiano. Crie uma apresentação envolvente e interativa para apresentar a todos tanto o conceito como as personas específicas que desenvolveu.
  Dica: descobri que fazer isto por equipa, em vez de abranger toda a empresa de uma só vez, gera conversas mais diferenciadas e interessantes, que aumentam o entusiasmo geral pelas personas.

• Obtenha o apoio da sua liderança. Dependendo da sua função na organização, é provável que trabalhe com algum nível de liderança. Durante o período de lançamento inicial das suas personas, marque reuniões individuais com os responsáveis da empresa a que tenha acesso, de modo a obter apoio desde o topo. Quando a liderança apoiar a iniciativa, mais pessoas acabarão por adotar as suas personas no trabalho quotidiano.
  Dica: se não tiver a certeza de onde começar nos níveis inferiores da hierarquia da sua empresa, converse com o seu responsável e pensem em conjunto sobre quem poderá ser relevante.

• Mais uma vez, seja criativo! Se ainda não criou cartazes de personas de utilizadores para o escritório, considere fazê-lo. Outra investigadora contou-me que criou cartões de personas e os espalhou pelas mesas da cafetaria do escritório, o que levou colegas que nunca esperara que se interessassem pelo tema a pedir-lhe mais informações sobre como utilizar personas. Pense na cultura da sua organização e em como pode integrar personas em locais inesperados.

• Comunique aos seus colegas que as personas são documentos vivos e dinâmicos. Isto significa que deve apresentar as suas personas como um trabalho em progresso e envolver os seus colegas numa reflexão crítica sobre as mesmas. Se tiverem dúvidas sobre a forma como chegou a determinadas conclusões, devem colocá-las. Se tiverem bons argumentos a favor da criação de personas adicionais, diga-lhes que podem falar consigo sobre o assunto. Quanto mais a manutenção e o desenvolvimento das personas forem encarados como um esforço de equipa, mais pessoas se envolverão com elas.

Crie personas para fomentar uma cultura centrada no utilizador que tenha impacto nos KPIs da sua empresa

Depois de ler este artigo, sabe que criar personas utilizando uma metodologia de investigação de utilizadores e garantir a sua adoção posteriormente exige um esforço considerável. Se levar o processo até ao fim, notará que tudo, desde as decisões de design e a definição de prioridades para as funcionalidades até à estratégia de marketing, será mais informado por dados reais e estará mais alinhado com a vida real. 

Assim, ao investir o esforço necessário para liderar uma iniciativa de criação de personas, está a ajudar a sua organização a construir uma cultura centrada no utilizador que aumentará a probabilidade de alcançar os objetivos mais ambiciosos da sua equipa. 

Se está a pensar no que mais pode fazer para contribuir para uma cultura centrada no utilizador na sua empresa, não se esqueça de subscrever a newsletter da CX Lead!

Boas pesquisas!