Entrevistas de Investigação de Utilizadores: Como Recolher Informações Essenciais

Eu diria que as entrevistas de investigação com utilizadores são a ferramenta mais poderosa para compreender os seus utilizadores e recolher dados qualitativos para melhorar a experiência que têm com o seu produto ou serviço. Existem muitos outros métodos de investigação, mas nada se compara a sentar-se com os utilizadores que serve e obter uma visão genuína e conversacional das suas necessidades, comportamentos e dificuldades — além de tudo o resto que possa surgir! 

Se é, de alguma forma, responsável pela experiência do utilizador na sua empresa ou organização, entrevistar utilizadores é nada menos do que um superpoder. Vamos então definir as entrevistas com utilizadores, explorar quando vale a pena investir nelas (spoiler: muitas vezes!), analisar como conduzi-las de acordo com as melhores práticas e compreender como os métodos de investigação qualitativa, como as entrevistas com utilizadores, se enquadram numa estratégia mais abrangente quando combinados com dados quantitativos.

O que são, exatamente, as entrevistas de investigação com utilizadores?

Uma entrevista com um utilizador é uma conversa entre um investigador e um utilizador, com o objetivo de saber mais sobre as experiências, os comportamentos e as necessidades do utilizador relacionados com um produto ou serviço. As entrevistas com utilizadores podem assumir muitas formas, desde questionários estruturados a conversas abertas, e podem ser realizadas presencialmente ou virtualmente. 

Mais importante do que quando e onde, é compreender que as entrevistas são conversas entre seres humanos destinadas a gerar conhecimento sobre aspetos que simplesmente não consegue observar nos seus dados quantitativos. Dito isto, não são exatamente como tomar um café com um amigo — existe uma forma certa e uma forma errada de conduzir entrevistas com utilizadores.

Quando vale a pena investir em entrevistas com utilizadores?

Embora acredite firmemente que as entrevistas estão entre as melhores ferramentas de investigação com utilizadores que qualquer pessoa pode utilizar, entrevistar utilizadores custa tempo e dinheiro. Por isso, antes de começar a agendar sessões, vale a pena dedicar algum tempo a refletir sobre se o investimento o ajudará a responder às suas perguntas mais prementes sobre os utilizadores neste momento.

As entrevistas com utilizadores são mais úteis quando procura obter conhecimentos profundos sobre as necessidades e os comportamentos dos utilizadores, e isso pode acontecer em várias fases do ciclo de vida do produto, independentemente do ponto em que se encontra no processo de design do produto. Por exemplo:

1. Está mesmo no início - sabe que tipos de utilizadores pretende servir, mas precisa de compreender melhor o seu público-alvo para gerar ideias para produtos, serviços e/ou funcionalidades.
2. Já está bem encaminhado - alcançou o ajuste produto-mercado, mas precisa de tomar decisões sobre os próximos passos relativamente ao seu produto ou serviço.
3. Algo não está bem - está a ter dificuldades em alcançar o ajuste produto-mercado ou em explicar algum outro problema relacionado com o comportamento dos utilizadores. 

Os conhecimentos que obtém através de entrevistas em todas as situações acima podem poupar-lhe tempo e dinheiro a longo prazo, ajudando-o a criar um produto que satisfaz verdadeiramente as necessidades dos utilizadores.

Há alguma situação em que não faça sentido investir em entrevistas com utilizadores?

Se me pergunta a mim, diria que é relativamente raro. No entanto, se o feedback dos clientes sobre o seu produto em geral for positivo e tiver bastante certeza de que está a satisfazer as necessidades dos utilizadores, mas tiver dúvidas sobre aspetos como a UX de funcionalidades específicas que poderiam ter um impacto significativo nos seus resultados financeiros — outra metodologia, como os testes de usabilidade, poderá ser atualmente um investimento mais adequado.

De um modo geral, deve certificar-se de que o conjunto de perguntas que tem sobre os utilizadores está relacionado com aspetos como o comportamento, as necessidades, as motivações e a experiência global. Se assim for, poderá quase certamente beneficiar da realização de entrevistas com clientes.

Como se conduzem entrevistas com utilizadores?

Qualquer pessoa que trabalhe na área da investigação UX (outra designação comum para investigação com utilizadores), eu incluído, dir-lhe-á que aprender a conduzir excelentes entrevistas e análises qualitativas para gerar conhecimentos acionáveis é uma verdadeira competência. Existem muitos equívocos em torno deste tema, com alguns profissionais de produto a presumirem que se trata de algo relativamente intuitivo. Se veio até aqui a pensar assim, está na altura de abandonar essa ideia.

Vou acompanhá-lo pelos passos básicos para realizar um conjunto de entrevistas com utilizadores, para que adquira um conhecimento básico de como funciona o processo. 

Passo 1: Defina as suas perguntas de investigação de acordo com os seus objetivos de investigação

Antes de realizar entrevistas com utilizadores, é importante definir as suas perguntas para este projeto de investigação específico. O que pretende aprender com os seus utilizadores? Que pressupostos pretende validar ou invalidar? Definir as suas perguntas de investigação ajudá-lo-á a manter-se concentrado durante todas as entrevistas e a garantir que obtém não só uma conversa agradável, mas também dados sobre os temas que são mais importantes para si. 

Tenha uma lista das suas perguntas de investigação disponível à medida que avança pelos passos seguintes. Por exemplo, suponhamos que trabalha para uma empresa que tem uma aplicação de lista de tarefas para pais. Um exemplo de pergunta de investigação poderia ser algo como: O que ajuda os pais a avançar nas suas listas de tarefas quando tudo parece demasiado difícil? 

Dedique algum tempo, juntamente com outras partes interessadas, a definir realmente as perguntas às quais gostaria de responder. Este guia oferece excelentes orientações sobre como criar boas perguntas de investigação se estiver a ter dificuldades. 

Etapa 2: Defina os participantes ideais na investigação e decida o tamanho da amostra

Antes de começar a recrutar participantes para o seu estudo, analise as suas perguntas de investigação e pense em que subconjunto de utilizadores faz mais sentido entrevistar. Por exemplo, se pretende descobrir as razões pelas quais os utilizadores deixaram de pagar pelo seu serviço e mudaram para um concorrente, provavelmente não quererá entrevistar os seus utilizadores mais assíduos, que continuam a utilizar a sua plataforma. Ou talvez o seu público-alvo seja vasto e queira concentrar a sua investigação numa ou duas personas específicas.

Faça uma lista dos critérios dos participantes que poderá levar consigo para o passo seguinte, que consiste, finalmente, em contactar os utilizadores.

Agora já sabe que tipos de utilizadores gostaria de entrevistar, mas como decide quantos utilizadores entrevistar? Infelizmente, não existe consenso sobre esta questão na comunidade de investigação de UX, nem mesmo entre os académicos.

Na ausência de uma resposta simples, recomendo vivamente a abordagem da Nielsen Norman, que consiste em começar com um número reduzido — cerca de 5 ou 6 entrevistas — e depois reavaliar. De um modo geral, verifico que os tamanhos das minhas amostras variam entre 10-25, dependendo dos objetivos da minha investigação. É muito provável que o tamanho da sua amostra também se encontre nesse intervalo.

Etapa 3: Recrute utilizadores e agende as suas entrevistas

Depois de definir a sua pergunta de investigação e os participantes ideais, terá efetivamente de recrutar participantes para as suas entrevistas.  Existem várias formas diferentes de o fazer — consulte o nosso gráfico abaixo:

Dica: se não estiver a utilizar uma ferramenta de recrutamento de participantes de terceiros, recomendo vivamente que envie aos utilizadores uma ligação para um calendário, como o Calendly, onde possam escolher uma hora para realizar uma entrevista consigo. Caso contrário, as trocas de mensagens para encontrar uma hora conveniente podem prolongar todo o projeto.

Etapa 4: Crie o seu guião de entrevista

Um guião de entrevista é uma lista de perguntas e temas que planeia abordar durante as suas entrevistas. É perfeitamente natural que nem todos os temas e perguntas sejam relevantes para cada utilizador específico, e também pode acontecer que você e alguns utilizadores se desviem para assuntos úteis que não lhe permitam percorrer todo o guião.  Ainda assim, é importante criar o seu guião de entrevista antes de começar a entrevistar, e eis porquê:

1. É importante refletir e registar por escrito quais os temas que o conduzirão a informações úteis relacionadas com as suas perguntas de investigação
2. Quando começar a realizar entrevistas, irá perceber que depende bastante do guião para garantir que faz as perguntas corretamente e pela ordem certa
3. Por vezes, as suas conversas não fluem com muita facilidade e precisa do guião para o ajudar a passar de um tema para outro.

Não ignore este passo! Escreva o seu guião de entrevista e peça a um colega que o reveja para verificar se tem algo a acrescentar. Inclua perguntas específicas e fechadas, bem como perguntas abertas, para garantir que obtém os dados de que precisa, mas também para dar aos participantes tempo e espaço para falar consigo sobre aspetos inesperados que possam proporcionar informações úteis.

Etapa 5: Realize as suas entrevistas

Finalmente chegou à parte divertida — está na hora de entrevistar os utilizadores! Dedique algum tempo a criar uma relação de confiança com as pessoas que vai entrevistar e diga-lhes o que podem esperar. Por exemplo, depois de alguma conversa introdutória, poderá dizer algo como: “Agradeço muito que se tenha juntado a mim hoje! Sou gestor de produto na Empresa XYZ e hoje vou fazer-lhe algumas perguntas sobre a XYZ. Tem alguma pergunta para mim antes de começarmos?”

É tudo! Depois do nosso guia passo a passo, dedicámos uma secção inteira às armadilhas comuns e aos aspetos a ter em conta ao entrevistar utilizadores, por isso continue a ler!

Passo 6: Analise os seus dados e extraia informações valiosas e acionáveis

Muitas vezes, os entrevistadores inexperientes partem do princípio de que, depois de realizarem as entrevistas propriamente ditas, o trabalho está concluído. Podem simplesmente tentar recordar alguns dos principais pontos que surgiram repetidamente e começar a debater com a equipa o que isso significa para o seu produto.

Eis a questão: não! Todos temos preconceitos internos e existe um limite para a quantidade de informação e detalhes de que conseguimos lembrar-nos depois de uma série de entrevistas. É quase impossível para qualquer ser humano produzir informações fiáveis sem utilizar uma metodologia de investigação qualitativa e dedicar tempo suficiente a esse processo.  

A boa notícia é que, embora a análise dos dados das entrevistas tenha de ser sistemática e exaustiva, não tem de ser complicada.  Pode encontrar um método que funcione para si e informar-se através de pesquisa online. O meu método preferido, especialmente para principiantes, é a criação de diagramas de afinidade.

Mais boas práticas de entrevistas com utilizadores a ter em conta

Realize a entrevista num ambiente ideal: Se estiverem frente a frente, certifique-se de que estão num local onde conseguem ouvir-se mutuamente. Se estiver no Zoom, certifique-se de que não haverá interrupções do seu lado.

Crie uma relação de confiança antes de começar: Apresente-se. Fale sobre o tempo. Por outras palavras, faça o que for necessário para que a conversa flua antes de passar às perguntas da entrevista. Mantenha o contacto visual para mostrar ao participante que está envolvido na conversa. Quanto mais confortável o participante se sentir, maior será a probabilidade de se abrir e lhe fornecer a informação que procura.

Adote uma escuta ativa: Esta é uma competência essencial para realizar entrevistas de utilizadores bem-sucedidas. Certifique-se de que ouve atentamente o que o participante está a dizer e faça perguntas de acompanhamento para esclarecer as suas respostas. Não deixe dados por recolher!

Grave as suas entrevistas: Gravar a entrevista permite-lhe concentrar-se na conversa e tirar notas mais detalhadas posteriormente. Certifique-se de que obtém a autorização do participante antes de gravar a entrevista.

Erros comuns em entrevistas com utilizadores a evitar

Agendar demasiadas entrevistas no mesmo dia

A escuta ativa exige muito trabalho! Embora a investigação com utilizadores seja o meu trabalho a tempo inteiro, quando entrevisto utilizadores, geralmente nunca faço mais de 2-3 entrevistas por dia. Isto permite-me manter-me focado e atento com cada utilizador que entrevisto.

Perguntas sugestivas

As perguntas sugestivas são perguntas que sugerem uma determinada resposta ou reação — o que pode interferir significativamente com a sua capacidade de recolher respostas precisas dos entrevistados. Por exemplo, perguntar a um utilizador se considera frustrante encontrar uma boa receita leva-o a concentrar-se nas suas frustrações. Pedir simplesmente a um utilizador que lhe conte a sua experiência mais recente ao procurar uma receita específica permite-lhe definir a experiência e dá-lhe uma melhor perceção da sua realidade. Uma boa regra geral é: se existe uma resposta potencial para a sua pergunta, está a fazer uma pergunta sugestiva.

Não fazer perguntas de acompanhamento sobre as respostas

As perguntas de acompanhamento são essenciais para compreender mais detalhadamente a perspetiva do participante. Se não fizer perguntas de acompanhamento sobre as respostas, poderá perder informações importantes. Se algo parecer superficial e quiser obter mais detalhes, pergunte!

Pedir aos utilizadores que prevejam o seu comportamento futuro

De um modo geral, as pessoas não são muito boas a prever o seu comportamento futuro. Se lhes perguntar o que planeiam fazer no futuro ou como reagiriam a algo no futuro, as suas respostas baseiam-se na forma como se sentem hoje ou podem ser mais aspiracionais do que fundamentadas na realidade.  Para obter dados qualitativos mais precisos, tente concentrar-se no comportamento presente e passado, que é muito mais concreto.

Estabelecer a ligação entre informações qualitativas e dados quantitativos

Então, de que forma se relacionam as informações qualitativas obtidas nas entrevistas com os dados quantitativos, como as métricas de comportamento dos utilizadores? Os dados qualitativos e quantitativos são uma combinação perfeita para todos os profissionais de produto — precisa de ambos. De um modo geral, as métricas de comportamento dos utilizadores indicam-lhe o quê, enquanto os seus dados qualitativos lhe dizem como e porquê.

Por exemplo, se tiver uma plataforma Web que disponibiliza modelos de apresentações aos utilizadores, pode saber, através dos seus dados quantitativos sobre o comportamento dos utilizadores, quais são os modelos mais populares. No entanto, as informações qualitativas podem ajudá-lo a perceber por que razão os modelos populares são populares (e por que razão os impopulares são impopulares), para que a sua equipa possa otimizar os seus modelos de modo a satisfazer melhor as necessidades dos utilizadores.

À medida que inicia a sua jornada de realização de entrevistas com utilizadores, habitue-se a utilizar diferentes tipos de dados para responder a diferentes tipos de perguntas.

Quer saber mais sobre a metodologia de investigação com utilizadores?

Esperamos que, a esta altura, se sinta inspirado para saber mais sobre os seus utilizadores e capaz de começar a realizar entrevistas com utilizadores. Todas as áreas relacionadas com o desenvolvimento de produtos, desde o design de UX à gestão de produtos, estão orientadas para satisfazer as necessidades de pessoas reais. A investigação com utilizadores, que tem as entrevistas com utilizadores no seu centro, é uma excelente forma de garantir que está realmente a fazê-lo tanto quanto possível.

Se quiser ir além deste guia e saber mais sobre investigação de UX, aprofundando ainda mais as entrevistas ou aprendendo sobre outras metodologias, pode considerar fazer um curso ou encontrar um mentor de investigação com utilizadores.

Por último, não se esqueça de subscrever a newsletter da CX Lead, onde receberá regularmente novos conhecimentos relacionados com os utilizadores.

Boas entrevistas!

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