Programas de Voz do Cliente: Guia completo + 5 dicas

Um programa de voz do cliente é a melhor forma de recolher, analisar e agir sobre o feedback dos clientes de uma forma organizada e eficaz. Se a sua equipa tem dificuldades em satisfazer as necessidades dos clientes, este artigo é para si. Vamos explicar o que é a VoC, analisar os benefícios e explicar como pode ajudar a sua equipa de CX a medir e melhorar a experiência do cliente.

O que é um programa de VoC?

Um programa de voz do cliente é um conjunto de ferramentas e técnicas que as empresas utilizam para medir a satisfação dos clientes. Normalmente, estes programas reúnem vários elementos essenciais:

• As diretrizes e estratégias da empresa para recolher feedback e medir as expectativas dos clientes
• Ferramentas de recolha de dados (ou seja, ferramentas de inquérito aos clientes, como CSAT, CES e NPS)
• Recolher e interpretar os seus dados analíticos de VoC

Naturalmente, o objetivo final de qualquer programa de VoC é agir com base nos dados disponíveis sobre a jornada do cliente no retalho e transformá-los em informações acionáveis utilizadas para melhorar a forma como a sua empresa funciona. Desta forma, pode criar uma cultura empresarial verdadeiramente centrada no cliente e reduzir a perda de clientes.

6 benefícios de um bom programa de voz do cliente

Sem dúvida, implementar um programa de voz do cliente completo exige algum tempo e esforço, mas se tiver acesso a dados de VoC de elevada qualidade, poderá:

• Melhorar o serviço ao cliente: Prestar um bom serviço ao cliente é difícil. É necessário equilibrar os custos com a qualidade do serviço. É útil perguntar aos clientes exatamente onde deve concentrar-se e melhorar o seu desempenho. Como resultado, investe recursos precisamente onde precisa de aumentar a retenção de clientes.
• Criar e oferecer produtos melhores: É evidente que o seu produto está a ajudar alguém. Mas e se os seus clientes utilizarem o seu produto não porque é exatamente aquilo de que precisam, mas porque é o mais próximo que conseguem encontrar? A investigação de VoC permite adaptar o seu produto mais de perto às necessidades exatas dos seus clientes e receber críticas construtivas para resolver quaisquer problemas. Quando recolhe o feedback dos clientes e o escuta verdadeiramente, dispõe de uma lista pronta de ajustes e correções necessários para tornar o seu produto mais desejável. Com um bom programa de VoC, pode simplificar o desenvolvimento do produto e garantir que a sua funcionalidade cumpre todos os requisitos certos.
• Identificar e resolver pontos problemáticos: Parto do princípio de que criou a sua empresa para resolver alguns problemas específicos dos seus clientes-alvo, mas conhece todos eles? Provavelmente, não. E, francamente, as pessoas mudam. Com o passar do tempo, os antigos pontos problemáticos tornam-se irrelevantes e surgem novos. Precisa de acompanhar o mercado e os seus clientes e implementar as correções necessárias à medida que forem precisas.

• Obter novas ideias: As suas ideias mais originais e diversificadas virão de pessoas externas à sua equipa escolhida. Os clientes são um grupo privilegiado de pessoas externas a quem pedir contributos, uma vez que são eles que está a tentar servir. E podem apresentar sugestões que nunca ocorreriam à sua equipa interna! Se procura novas ideias para o seu produto ou empresa, poupe tempo e pergunte aos seus clientes.
• Melhorar a jornada do cliente: Melhorar o serviço ao cliente é uma coisa. Compreender e melhorar todo o processo de compra é outra. Os seus clientes são uma mina de ouro de ideias para melhorar a experiência do cliente ao longo de toda a jornada do cliente e em todos os pontos de contacto pelo caminho. Graças a um bom programa de VoC, pode perceber o que as pessoas pensam sobre encomendar produtos e serviços à sua empresa e o que precisa de ser corrigido.
• Uma estratégia de preços melhor: Os clientes estão sempre dispostos a partilhar as suas opiniões sobre os seus preços. Pode realizar uma investigação independente para descobrir o que as pessoas pensam sobre os seus planos de preços, os preços dos produtos e os modelos de compra. E não se esqueça de que os preços são essenciais para criar o CLV (valor do cliente ao longo do tempo).

Como conceber um programa de VoC bem-sucedido 

Se quiser conceber um programa de VoC para a sua empresa de raiz, precisa de ter em conta quatro elementos essenciais.

Conceba o seu programa de VoC tendo em conta a empatia pelo cliente

Nunca deve esquecer o seu objetivo final: o sucesso do cliente. Quer que os seus clientes estejam satisfeitos com a sua empresa, os seus produtos/serviços e o apoio ao cliente—por isso, concentre-se em tornar o seu programa eficaz e pouco incómodo para os seus clientes.

Os dois canais mais populares utilizados para recolher feedback dos clientes são ferramentas que exigem um investimento mínimo de tempo por parte do cliente: o e-mail e o seu site.

Tire partido da pesquisa sobre os concorrentes para estabelecer referências 

Obviamente, precisa de conhecer o seu ponto de partida e o seu objetivo final. Existem muitas formas de recolher dados sobre os seus concorrentes e as relações que mantêm com os clientes. Para começar, pode analisar as respetivas avaliações online em plataformas como o Google My Business, o Yelp, a Amazon e o Facebook. Estas avaliações são frequentemente verdadeiras minas de informação sobre o desempenho da concorrência.

Em segundo lugar, existem relatórios que apresentam o nível médio de CX em muitos setores. Baseiam-se frequentemente em inquéritos sobre a pontuação líquida de promotores (NPS). É um bom ponto de referência se quiser definir um objetivo específico para a sua equipa de atendimento ao cliente. Além disso, é boa ideia definir alguns objetivos ambiciosos e desejáveis que lhe permitam ultrapassar os concorrentes.

Para começar, veja este gráfico que apresenta as referências de NPS em sete setores e áreas B2C:

Em geral, qualquer resultado superior a 30 é motivo de orgulho:

Utilize inquéritos relacionais e transacionais

Os inquéritos relacionais perguntam ao cliente qual é a sua impressão geral da empresa e permitem obter uma visão da relação que mantém consigo. O NPS é um bom exemplo de um inquérito relacional.

Por outro lado, os inquéritos transacionais são mais específicos. O cliente é selecionado para um inquérito transacional depois de uma única interação consigo, sendo-lhe pedido feedback sobre essa interação. Por exemplo, pode apresentar um anúncio pop-up ou uma notificação push com uma pergunta breve:

• Está satisfeito com os pagamentos na nossa loja?
• Como avalia a última conversa com o nosso agente?
• A encomenda chegou a tempo?

Desta forma, pode recolher feedback mais aprofundado sobre cada elemento da jornada do cliente. No entanto, faça o que fizer, não bombardeie os clientes com demasiadas perguntas. Um inquérito que demora 10 minutos a preencher é um inquérito mal concebido.

Reserve tempo para encontrar o melhor software de VoC

Atualmente, não é boa ideia gerir manualmente o programa de voz do cliente. Desta forma, nunca conseguirá tirar partido de todos os dados disponíveis. Precisa de uma ferramenta de VoC ou plataforma para manter todos os dados dos clientes num único local organizado e conveniente.

Reúna tudo isto e crie uma estratégia

O último passo consiste em reunir tudo isto. Precisa de criar uma estratégia que indique claramente:

1. Como deve ser medida a CX
2. Quando (e com que frequência) deve medir a CX
3. Que canais de comunicação devem estar envolvidos no processo
4. Quem (que equipa/departamento) é responsável por medir a CX e recolher o feedback dos clientes
5. Como deve a sua empresa reagir às sugestões e ideias reveladas através do programa de VoC (especialmente no que diz respeito a feedback negativo)
6. Que ferramentas devem ser utilizadas
7. Que outras orientações devem ser consideradas

Com base nestes sete pontos, crie um ficheiro PDF transparente que apresente a sua estratégia e certifique-se de que todas as pessoas envolvidas no programa de VoC têm acesso à versão mais recente.

Táticas do programa de voz do cliente 

Existem duas formas de recolher feedback dos clientes. Um programa de VoC bem-sucedido inclui ambas para obter uma visão completa da forma como os clientes percecionam a empresa.

Exemplos de feedback ativo de VoC 

O feedback ativo ocorre quando o solicita especificamente. O cliente sabe que está a participar num projeto que visa descobrir as suas opiniões sobre uma determinada empresa. Existem três técnicas principais de feedback ativo de VoC:

Inquéritos aos clientes 

Um inquérito aos clientes pode assumir muitas formas diferentes. Pode abordar algo específico (preços, funcionalidades do produto, o processo de compra, envio, etc.) ou ser mais geral e referir-se à experiência global com a empresa.

As três formas mais comuns de inquéritos aos clientes, utilizadas por praticamente todas as equipas de CX, são:

• NPS (Índice de Promotores Líquido): Este inquérito baseia-se numa pergunta: “Qual é a probabilidade de recomendar esta empresa a um amigo ou colega?” Este inquérito pode ser complementado com uma pergunta de acompanhamento: “Porque respondeu desta forma?” É um dos inquéritos aos clientes mais universais e eficazes. Além disso, demora menos de três minutos a concluir, mesmo com a pergunta adicional.
• CSAT (Pontuação de Satisfação do Cliente): A pontuação de satisfação do cliente é um pouco mais direta do que o NPS. No inquérito CSAT, é perguntado ao cliente apenas se está satisfeito com o serviço. Existem apenas três respostas possíveis: Satisfeito, neutro ou insatisfeito.
• CES (Pontuação do Esforço do Cliente): O último inquérito mede a experiência do cliente relativamente a quão fácil foi concluir uma determinada ação. O objetivo de um inquérito CES é descobrir quão intuitivos e fáceis de utilizar são os seus processos. Na maioria dos casos, o CES também se baseia numa única pergunta: “Quão fácil foi resolver o seu problema hoje?” Esta pergunta é apresentada juntamente com uma escala de classificação de 1 a 7 (de muito difícil a muito fácil).

Entrevistas com clientes 

Atualmente, estas iniciativas são ligeiramente menos populares porque requerem muito tempo e muita preparação, mas, se quiser lançar um novo produto, o esforço poderá compensar. As entrevistas com clientes podem ser realizadas na loja (por exemplo, durante ou imediatamente após as compras), por telefone ou por e-mail. Normalmente, são inquéritos um pouco mais longos, compostos por várias perguntas sobre diferentes aspetos da oferta da empresa.

Grupos de discussão

As entrevistas com clientes também podem assumir a forma de um grupo de discussão. Um grupo de consumidores selecionados reúne-se num local, e os participantes partilham os seus pensamentos e opiniões sobre produtos, anúncios, funcionalidades ou ideias de serviços apresentados. As interações ativas entre os participantes são incentivadas, uma vez que conduzem a mais conclusões e ideias. Os grupos de discussão podem ser realizados internamente, mas normalmente são subcontratados a uma empresa de estudos de mercado.

Exemplos de feedback passivo de VoC

Este tipo de feedback dos clientes é designado por feedback passivo porque os seus clientes não participam intencionalmente em nenhum projeto destinado a recolher informações dos clientes. Em vez disso, a empresa recolhe feedback através de outros pontos de contacto com os clientes.

Chat em direto 

Vejamos uma conversa fictícia através de um chat em direto como exemplo:

Cliente: Quando posso esperar que a encomenda n.º 12345 chegue?

Agente: Lamento, mas descobrimos que não temos este produto no nosso armazém. Será enviado na próxima semana.

Cliente: Isso é uma piada? No vosso site dizia que o produto estava disponível para envio imediato! Esta será a minha última compra na vossa loja!

É evidente que, neste caso, não foi pedido ao cliente este, digamos, feedback franco. Ainda assim, os seus comentários podem ser muito construtivos para a empresa. Uma conversa como esta deve levar a empresa a corrigir os problemas relacionados com a informação sobre a disponibilidade dos produtos e a melhorar o processo de acompanhamento das encomendas. Por isso, esta breve conversa foi extremamente valiosa do ponto de vista de VoC.

Avaliações online  

As pessoas partilham as suas opiniões porque se sentem motivadas a fazê-lo por um serviço de apoio ao cliente excelente (ou fraco). A análise destas avaliações pode proporcionar-lhe uma visão melhor da opinião dos clientes sobre a sua empresa, tal como neste exemplo:

Escuta social/Análise de sentimento   

A escuta social é uma ferramenta poderosa para acompanhar palavras-chave específicas e menções à marca online. De seguida, pode utilizar a análise de texto e a análise do sentimento dos clientes para compreender os estados de espírito e as opiniões dos seus clientes sobre a sua empresa. Existem muitas ferramentas de escuta social disponíveis, que permitem acompanhar (em tempo real) todas as menções nos canais online disponíveis. Estes canais incluem:

• Redes sociais
• Fóruns na Internet
• Artigos e comentários
• Websites de avaliações online

5 dicas para otimizar o seu programa VoC

Suponha que já tem tudo isso implementado. Sabe que tipo de inquéritos aos clientes deve utilizar, quando os deve utilizar e através de que canais. Já escolheu uma plataforma VoC para recolher e analisar todas as informações provenientes dos seus clientes. O que se segue?

Pense no seu programa VoC como algo vivo, que precisa de ser adaptado à situação atual do mercado e às preferências dos clientes. Quero partilhar seis dicas que pode utilizar para manter o seu programa VoC atualizado e otimizá-lo conforme necessário.

1. Certifique-se de que tudo está devidamente configurado
   Faça a si próprio algumas perguntas importantes: O meu programa VoC permite-me recolher todas as informações de que preciso para melhorar a CX? O meu programa está adaptado à minha empresa e ao perfil dos meus clientes? Posso acompanhar todas as métricas relevantes? O seu programa VoC só vale verdadeiramente a pena quando consegue responder afirmativamente a todas estas perguntas.
2. Segmente os clientes
   As grandes empresas lidam com milhares de clientes, que têm diferentes origens, características distintas e compram produtos diferentes. É por isso que precisam de ser segmentados. A sua base de clientes não é uma massa uniforme de pessoas; é constituída por dezenas de segmentos de clientes mais pequenos, que precisam todos de ser tidos em consideração, uma vez que cada segmento pode ter experiências e expectativas diferentes. Por exemplo, alguns clientes mais velhos ou menos familiarizados com a tecnologia, que visitam as suas lojas físicas, podem não utilizar o canal de comércio eletrónico. Está a ter estas opiniões em consideração?
3. Não se esqueça dos colaboradores
   Nunca poderá existir uma CX excelente se os seus colaboradores não estiverem satisfeitos ou envolvidos no seu trabalho. Ao realizar inquéritos online, não se esqueça dos seus colaboradores. Pergunte-lhes sobre a sua satisfação no trabalho, os desafios urgentes que enfrentam diariamente, os procedimentos e processos que têm de seguir, etc. Isto dar-lhe-á uma perspetiva totalmente nova sobre o trabalho da sua empresa. Creio que é evidente que estes inquéritos devem ser 100% anónimos e que não deve punir os seus colaboradores de forma alguma por expressarem as suas preocupações ou ideias.
4. Defina objetivos mensuráveis
   A grande maioria das ferramentas de CX permite acompanhar métricas específicas. Por conseguinte, devem existir alguns objetivos específicos envolvidos no processo. Suponha que, neste momento, a sua pontuação NPS é 25. É um bom resultado, mas ainda há margem para melhorias. Pode definir como objetivo para o próximo trimestre aumentar o NPS para, pelo menos, 30. Pode definir objetivos semelhantes com base nas ferramentas que utiliza e nas métricas que acompanha.
5. Aja rapidamente
   Se o seu programa VoC lhe fornecer informações úteis, implemente as alterações necessárias o mais rapidamente possível. É claro que, numa grande empresa, isso levará algum tempo, mas essa é apenas mais uma razão para não perder tempo. As pessoas não querem que melhore num período de cinco anos; querem que melhore AGORA. É por isso que medir e analisar o feedback dos clientes é uma tarefa contínua.

Ouça os seus clientes

É por isso que «voz» faz parte do nome — ouvir é aquilo de que trata o programa de voz do cliente. Tenho a certeza de que quer prestar aos clientes o melhor serviço possível. Mas, para o fazer, precisa de os ouvir, bem como às suas necessidades e expectativas. Como resultado, poderá adaptar as operações da sua empresa aos seus clientes, e essa é a receita para um negócio estável e bem-sucedido.

Independentemente do setor em que opera, a CX desempenha um papel essencial na sua empresa — por isso, não se esqueça de subscrever hoje a nossa newsletter!