Kundbortfallsanalys: 3 verkliga fallstudier från SaaS

Men ett hagelgevärsangrepp på kundbortfall distraherar dig från att ta reda på den verkliga anledningen till att kunder lämnar – och berövar dig möjligheten att åtgärda problemets grundorsak.

I den här artikeln förklarar jag varför analys av kundbortfall är viktig och hur du kan tillämpa den i ditt företag. Jag delar också råd om analys av kundbortfall från några företag för att inspirera dig när du funderar på hur du kan använda denna process för att förändra ditt företag.

Vad är analys av kundbortfall?

Analys av kundbortfall är en undersökning av varför kunder säger upp sina avtal, med det yttersta målet att minska kundbortfallet. Processen kan vara så övergripande eller detaljerad som du vill.

Ett tillvägagångssätt är dataintensiv analys. Du kan undersöka kunder i stor skala, granska data om produktinteraktioner och uppsägningar och börja dra slutsatser.

Men det är också klokt att gå ner på detaljnivå, inta rollen som Sherlock Holmes och fördjupa sig i enskilda kunders beslut att säga upp avtalet. Även om enskilda berättelser inte är lika övertygande som större datamängder bidrar individuella kundsamtal med sammanhang och känslor som saknas i data.

Om du till exempel driver en app och märker att det sker en stor ökning av antalet uppsägningar efter 90 dagar kan din plan för analys av kundbortfall se ut så här:

• Lägga till en enkät före uppsägning för att fråga kunderna varför de säger upp avtalet.
• Granska data om produktanvändningen under veckorna före 90-dagarsgränsen.
• Segmentera kunder för att förstå vilken typ av kund som oftast säger upp avtalet.
• Intervjua kunder enskilt för att förstå vilka utmaningar de har med din produkt.

Genom att samla in och granska alla dessa data kan du börja utforma en plan för kundframgång som tar itu med de specifika anledningarna till att kunder lämnar.

Varför analys av kundbortfall är viktig

Kundbortfall är en allvarlig fråga.

Om kundbortfallet lämnas utan åtgärd kan det innebära början på slutet för ditt företag.

Som tur är kan analys av kundbortfall hjälpa till att förhindra den situationen. Genom att exakt identifiera varför kunder lämnar påverkar analys av kundbortfall allt från vinst till tillväxt och kundnöjdhet.

1. Vinst

När kundbortfallet ökar ställs du inför det akuta behovet att spendera pengar på att skaffa nya kunder, bara för att ersätta intäkterna du har förlorat. Ibland leder detta till en ”läckande hink”-effekt, där inte ens febril säljaktivitet genererar tillräckliga intäkter för att kompensera för kunduppsägningarna.

Det är därför minskat kundbortfall har en kraftfull effekt på lönsamheten.

Enligt Bain & Company ger en ökning av kundlojaliteten med 5 % mer än 25 % högre vinst.

Det här händer när din kundlojalitetsgrad ökar:

• Lojala kunder rekommenderar andra.
• Kundens livstidsvärde ökar.
• Kostnaderna för att skaffa kunder minskar.
• Driftskostnaderna för att betjäna befintliga kunder minskar.

2. Kundnöjdhet

Riskkapitalbolaget Andreessen Horowitz har kallat kundbortfall för ”den yttersta indikatorn på kundnöjdhet”. Lågt kundbortfall innebär nöjda kunder. Högt kundbortfall innebär missnöjda kunder.

Under arbetet med churnanalys kommer du att upptäcka alla möjliga typer av kundkommentarer:

• ”Priset är för högt.”
• ”Jag får inte tillräckligt mycket värde.”
• ”Kundsupporten var inte hjälpsam.”
• ”Jag förstår inte hur jag ska använda produkten.”

Du kommer också att stöta på ofrivillig churn – särskilt faktureringsproblem, som är frustrerande både för kunden och för dig.

Genom att använda churnanalys för att upptäcka och åtgärda dessa problem kommer kundnöjdheten att förbättras som en bieffekt. I vissa fall kommer du att kunna förhindra kundmissnöje aktivt genom att övervaka produktanvändningen, flagga potentiella problem och ta kontakt proaktivt.

3. Beslutsfattande

När det gäller churn är det värsta du kan göra att utgå från antaganden.

Det vore som om en läkare utförde en operation utan att först undersöka patienten. (Usch).

I bästa fall kommer du att slösa resurser på ett churninitiativ som inte har någon effekt. I värsta fall kommer du att skada ditt företag genom att leda det in på fel strategisk väg.

Churnanalys hjälper dig att samla in all data du behöver för att fatta strategiska beslut kring produktfunktioner, kundnöjdhet och företagets tillväxt i allmänhet.

Genom att analysera churn kan du också förstå vilka kundgrupper som tenderar att lämna i störst utsträckning, vilket innebär att du kan:

1. Fokusera marknadsföringsinsatser på kunddemografier med låg churnrisk.
2. Rikta kundserviceinsatser mot kunder som riskerar att lämna.

Get Free Access

Unlock practical AI frameworks, peer-led conversations, and strategic CX insights.

Create Free Account

Have an account? Log In

4. Kontinuerlig förbättring

Även om vinst är ett viktigt motiv för att agera utifrån churnanalys vill jag föreslå att du lägger till ytterligare ett (något mer) altruistiskt motiv:

Att göra din produkt så bra som den bara kan bli.

Visst, det hjälper även ditt företag – en produkt i världsklass hjälper dig att stå emot konkurrenter och ta ut ett högre premiumpris.

Men det finns också en inneboende tillfredsställelse i att lansera en produkt i världen och arbeta för att göra den fantastisk. Genom att ge dig en exakt färdplan över vad kunder gillar (och inte gillar) med din produkt innebär churnanalys att du aldrig slutar förbättra den.

Exempel på churnanalys: 3 verkliga berättelser från SaaS-ledare

För att visa hur churnanalys fungerar i verkligheten pratade jag med tre företag som hade hög churn och lyckades övervinna den med hjälp av churnanalys.

Som du kommer att se skiljer sig grundorsaken till churn åt för varje företag – vilket är precis anledningen till att churnanalys finns. Kom ihåg att metoder för att minska churn som är relevanta för ett annat företag inte nödvändigtvis är relevanta för ditt.

SE Ranking minskade churn med 18 % genom återvinningskampanjer

Anastasiia Kinichenko är produktmarknadsföringsansvarig på SE Ranking, ett företag som utvecklar SEO-programvara. Efter att ha undersökt den höga churnnivån för sin produkt upptäckte Anastasiia problem både med introduktionen av produkten och med företagets återvinningskampanjer.

Ett snabbt förtydligande här – när du tänker på återvinningskampanjer kanske du tänker på ett försök att återvinna en kund som redan har sagt upp sig. Men din första återvinningskampanj bör faktiskt äga rum under själva uppsägningsprocessen.

Det här fungerade för SE Ranking:

Först utformade de en återvinningsenkät med anpassade incitament:

”Innan våra användare får möjlighet att säga upp sin prenumeration måste de fylla i en enkät om orsakerna till att de lämnar. Beroende på deras svar skapar och erbjuder vi dem olika alternativ för att få dem att stanna.”

Därefter minskade de attraktionskraften i att byta till konkurrerande produkter genom att ge kunden en tydlig jämförelse av varje produkts funktioner och fördelar.

”Om vi upptäcker att användaren överväger att byta till en konkurrent visar vi honom/henne en jämförelsetabell över hur vi skiljer oss från konkurrenten.”

Även om det fungerade i det här fallet rekommenderar Anastasiia inte att man förlitar sig på återvinningskampanjer som en standardstrategi:

Kom ihåg att det är mycket bättre att introducera kunder och förhindra churn än att försöka återvinna användare efter att de har sagt upp sig.

Anastasiia Kinichenko, produktmarknadsföringsansvarig på SE Ranking

Resultatet:

SE Ranking minskade sin churn med 18 % jämfört med föregående år genom förbättrade återvinningskampanjer.

Rephrasely minskade kundbortfallet med 56 % med rabatter på årsplaner

Matthew Ramirez är grundare av Rephrasely, ett flerspråkigt AI-verktyg för omformulering.

Rephrasely hade en hög kundbortfallsgrad på 32 %. När Matthew genomförde en analys av kundbortfallet upptäckte han ett starkt samband mellan kundbortfallsgraden och kundrelationens längd.

”När vi undersökte mönstren för kundbortfall var vårt största problem att hantera användarna av ”gratisplanen” som aldrig uppgraderade och därför aldrig bidrog med några direkta intäkter," förklarar Matthew.

När vi tog bort dessa användare från vår analys av kundbortfallet kunde vi se ett starkt samband mellan hur länge en kund hade varit hos oss och sannolikheten för att kunden skulle lämna.

MATTHEW RAMIREZ, GRUNDARE AV Rephrasely

Det här fungerade för Rephrasely:

Rephrasely fokuserade på att minska kundbortfallet genom att ge kunder incitament att registrera sig för planer med längre bindningstid, så att de stannade kvar i minst ett år. De erbjöd rabatt på det första årets faktura i uppsägningsflödet – och det fungerade.

"Den här metoden fungerade bra och kundbortfallet minskade. Det bästa var att vi inte behövde lägga mer pengar på kundanskaffning. Vi kunde halvera kundbortfallet bland [Rephraselys] betalande prenumeranter (från ~32 % till ~14 %) genom att erbjuda rabatter i uppsägningsflödet. Andra insatser hade mer marginella effekter.”

Resultatet:

Rephraselys kundbortfall minskade med 56 % genom att erbjuda rabatter på årsplaner i uppsägningsflödet.

SEOAnt minskade kundbortfallet med 78 % genom att ändra sin målgrupp

Alvin Wei är marknadschef på SEOAnt, ett SaaS-verktyg för SEO.

SEOAnt hade en hög kundbortfallsgrad på 45 % när produkten lanserades. Efter att ha genomfört en analys av kundbortfallet upptäckte Alvin att produkten hade särskilt hög andel tidigt kundbortfall eftersom den riktade sig till fel målgrupp:

”Även om vår produkt passade bäst för e-handelsbutiker som bedrev dropshipping på Shopify riktade vi oss till alla nätbutiker. Kundbortfallet berodde på att prenumeranter testade vår gratisplan och upptäckte att den inte uppfyllde deras behov på det sätt de hade hoppats.”

Det här fungerade för SEOAnt:

SEOAnt ompositionerade sin produkt mot en mer nischad målgrupp som analysen av kundbortfallet visade hade mindre sannolikhet att lämna.

Vi fokuserade om vår strategi och började rikta oss till dropshippingbutiker på Shopify och följde upp detta med en grundlig introduktionsprocess. Resultatet blev ett minskat kundbortfall på 10 %, som dessutom försköts till ett senare skede jämfört med det tidigare kundbortfallet i ett tidigt skede.

Alvin Wei, marknadschef på SEOAnt

Resultatet:

SEOAnts kundbortfall minskade med 78 % efter att produkten ompositionerats mot en målgrupp som passade bättre.

Så genomför du en analys av kundbortfall

Låt inte analysen av kundbortfall bli så skrämmande att du aldrig kommer igång. Det kan vara så enkelt som att granska de data du redan har om användarbeteende och kundfeedback.

Med det sagt finns det inga fasta regler för analys av kundbortfall, men det finns några goda arbetssätt.

1. Identifiera datakällor

Det första steget i en analys av kundbortfall är att identifiera de datakällor du behöver analysera.

Vanliga datakällor omfattar:

• Kunddata från ditt CRM
• Användningsdata från din produkt
• Interaktioner med kundsupporten
• Faktureringsinformation
• Kundundersökningar

Genom att samla in dessa data om kundbortfall kan du identifiera mönster i dina kunders beteende som kan bidra till att kunder lämnar.

2. Välj programvara för analys av kundbortfall

Även om det går att genomföra analysen av kundbortfall i ett kalkylblad bör du komma ihåg att du hanterar enorma datamängder – ett kalkylblad är därför också ett enkelt sätt att göra dig själv galen.

Du behöver inte börja från grunden.

Det finns specialutvecklade alternativ för programvara för kundframgång – exempelvis ChurnZero – som gör processen enklare. Dessa verktyg kan hjälpa dig att visualisera dina data, identifiera trender och till och med köra modeller för att förutsäga kundbortfall.

Genom att ansluta datakällor till dina verktyg för bortfallsanalys kan du organisera rådata, vilket gör det möjligt för dig att fatta bra beslut.

Relaterad läsning: Bästa verktygen för kundanalys

3. Identifiera typerna av kundbortfall

Alla typer av kundbortfall är inte likadana.

När du hanterar stora mängder data under bortfallsanalysen bör du leta efter ”varför” bakom varje fall av kundbortfall. Ofrivilligt kundbortfall kan till exempel ofta förbättras avsevärt genom tekniska förändringar i ditt faktureringssystem.

Du bör också hålla utkik efter så kallat ”bra kundbortfall” – när kunder säger upp sig eftersom de aldrig passade särskilt bra från början.

Frivilligt kundbortfall

Frivilligt kundbortfall innebär att kunder avslutar sin tjänst medvetet.

Vanligtvis beror det på att något är fel med deras upplevelse:

• Dålig kundmatchning
• Dålig introduktionsupplevelse
• Produkten saknar viktiga funktioner
• Kunden byter till en konkurrent

Ibland kan frivilligt kundbortfall inträffa av orsaker som inte är relaterade till din produkt. Kundens verksamhet kan till exempel läggas ner, eller så kan kunden ändra inriktning på ett sätt som gör att din produkt inte längre behövs.

Ofrivilligt kundbortfall

Ofrivilligt kundbortfall innebär att kunder avslutar sin tjänst av misstag.

Vanligtvis beror det på faktureringsproblem, till exempel utgångna kreditkort. Men dessa problem kan snabbt ackumuleras – ofrivilligt kundbortfall kan stå för så mycket som 34 % av kundbortfallet, enligt en undersökning från Forrester.

För att hantera ofrivilligt kundbortfall bör du noggrant granska din kundfaktureringshistorik för att upptäcka trender. Att erbjuda flera betalningsalternativ, betalningspåminnelser och påminnelser om kreditkort som snart löper ut kan alla bidra till att minska ofrivilligt kundbortfall.

Tidigt kundbortfall

Tidigt kundbortfall innebär att nya kunder avslutar sin tjänst kort efter registreringen.

Det är viktigt att vara uppmärksam på detta eftersom det tyder på problem med din kundmatchning eller din introduktionsprocess.

För att minska tidigt kundbortfall bör du se till att du riktar dig till rätt målgrupp för din produkt. Utforma också en introduktionsupplevelse som snabbt ger kunderna en enkel framgång.

Kundbortfall i ett sent skede

Kundbortfall i ett sent skede innebär att långvariga kunder beslutar sig för att säga upp tjänsten.

Även om kundbortfall i ett sent skede inte är roligt att se, är det att föredra framför tidigt kundbortfall och kan vara ett naturligt resultat av en långvarig kundrelation. Ingen kommer trots allt att vara kund hos ditt företag för alltid.

Var uppmärksam på varför ditt kundbortfall i ett sent skede inträffar. Om lojala kunder byter till konkurrenter kan det vara ett tecken på att din produkt inte längre tillgodoser marknadens behov.

Bra kundbortfall

Bra kundbortfall innebär att kunder som passar dåligt avslutar sin tjänst.

Deras förväntningar kanske var orimligt höga. De kanske missförstod ditt erbjudande. Kanske tillhörde de helt enkelt fel målgrupp.

Oavsett orsaken är det bra när kunder som passar dåligt avslutar sin tjänst – det gör att du kan rikta dina resurser mot kunder som du kan hjälpa bättre. Det ger dig också viktiga data som hjälper dig att rikta dig till din ideala målgrupp.

Nedgraderingsbortfall

Nedgraderingsbortfall innebär att kunder byter till ett billigare abonnemang.

Eftersom kunderna inte avslutar tjänsten helt är nedgraderingsbortfall inte särskilt oroande – men det påverkar intäkterna, så du bör bevaka det noggrant. Om ditt nedgraderingsbortfall börjar öka okontrollerat kan du vilja experimentera med nya prisnivåer eller användningsbaserad prissättning.

More Articles

• De största fördelarna med AI i kundupplevelsen: från insikt till påverkan
• Så skriver du en RFP för en plattform för kunddata
• Teknikchef säger att ledare överautomatiserar i stället för att åtgärda dålig produktdesign

4. Definiera mått och nyckeltal för kundbortfall

Därefter bör du avgöra vilka mått och nyckeltal för prestation (KPI:er) som är mest relevanta för din verksamhet.

Några vanliga KPI:er relaterade till kundbortfall är:

• Kundengagemang
• Produktanvändning
• Kundbeteende
• Net Promoter Score (NPS)
• Kundens livstidsvärde (CLV)
• Genomsnittlig intäkt per användare (ARPU)
• Tid till första värdet

Dessa mätvärden fungerar som ett system för tidig varning och hjälper dig att vidta proaktiva åtgärder för att hantera kundbortfall innan det ökar.

5. Segmentera kunderna

När du genomför en analys av kundbortfall bör du se till att segmentera dina kunder.

Det är särskilt viktigt att skilja mellan kostnadsfria och betalande användare. Men du bör också undersöka olika segment, till exempel:

• Tid som kund
• Hur ofta produkten används
• Beteendemönster
• Bransch

Kundsegmentering hjälper dig att förstå om vissa grupper har högre bortfallsgrad än andra. Det hjälper dig att planera din strategi för att minska kundbortfallet. Du kan också använda dessa data för att rikta din marknadsföring mot kunder med låg bortfallsgrad.

6. Fastställ ett utgångsvärde

Se till att notera hur ditt kundbortfall ser ut i nuläget innan du påbörjar några initiativ för att behålla kunder.

Det hjälper dig att förstå om dina insatser för att minska kundbortfallet har någon effekt eller inte. Det visar också hur bra (eller dålig) din bortfallsgrad är jämfört med din bransch.

För att beräkna din utgångsnivå för kundbortfall delar du antalet kunder som lämnade under en viss period med det totala antalet kunder i början av perioden. Bortfallsgrader beräknas vanligtvis månadsvis, men du kan också vilja beräkna kundbortfallet för kvartals- eller årsperioder.

Det är dags att släppa loss din inre kundbortfallsbekämpare

Om du letar efter en mirakelkur för att förbättra ditt företags resultat finns det inget bättre sätt att använda din tid än att minska kundbortfallet. Lägre kundbortfall leder till högre vinst, nöjdare kunder, snabbare tillväxt och en bättre produkt.

Hur spännande allt detta än är bör du vara försiktig så att du inte börjar agera på egen hand.

Försök inte åtgärda saker innan du vet vad som behöver åtgärdas.

Använd i stället analys av kundbortfall för att närma dig processen på ett metodiskt sätt. Förutom att ge dig kunskap om exakt hur du kan minska kundbortfallet ger analysen dig konkreta insikter om vilka kunder du bör rikta dig mot, hur du kan göra din produkt mer relevant – och hur du kan utveckla ditt företag så hållbart och lönsamt som möjligt.

Letar du efter fler sätt att bekämpa kundbortfall och ta din kundupplevelse till nästa nivå? Prenumerera på vårt nyhetsbrev och håll dig uppdaterad om de senaste trenderna och tipsen inom CX-branschen.