Günümüzde giderek daha fazla şirket müşteri deneyiminin öneminden söz ediyor. Ancak bunun gerçekleşmesini sağlama konusu gündeme geldiğinde, bunun ‘söylemde kalmak’tan ziyade ‘uygulamaya geçirmek’ olduğunu fark ettiniz mi? Bunun kasıtlı bir tutumdan kaynaklandığını düşünmüyorum. Şirketler çoğu zaman müşteri odaklı bir stratejiyi nasıl hayata geçireceklerinden emin olamıyor.
Müşteri odaklı yaklaşımlar ve uygulamalarla şirketlerini nasıl dönüştürebilecekleri konusunda müşterilere danışmanlık yapan bir araştırma stratejisiyim. Bu yazıda, müşteri deneyimine odaklanan hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak beş taktik öğreneceksiniz.
Müşteri Odaklı Olmak Ne Anlama Gelir?
Müşteri odaklı bir şirket olma sürecinin önemli bir parçası, bunun ne anlama geldiğini kapsamlı biçimde anlamaktır. O hâlde müşteri odaklılığı tanımlayarak başlayalım. Neden mi? Çünkü bu, en baştan hem net bir anlayış hem de uyum sağlar. Bunu ne kadar erken başarırsanız, şirketiniz olağanüstü müşteri deneyimlerini başarıyla teşvik etmeye o kadar hazır olur.
Müşteri odaklı olmak, müşteriyi tüm ticari faaliyetlerin ve karar alma süreçlerinin merkezine yerleştirmek anlamına gelir. Bu yaklaşım, hedef kitlenin ihtiyaçlarını, tercihlerini ve sorun yaşadığı noktaları derinlemesine anlamayı ve kişiselleştirilmiş, duyarlı müşteri hizmeti sunmayı taahhüt etmeyi içerir.
Bu nasıl kendini gösterir? Müşteri odaklı bir strateji, müşteri geri bildirimlerini dinlemeye ve ardından ürünlerinizi, hizmetlerinizi ve süreçlerinizi sürekli olarak iyileştirmek için bunları kullanmaya istekli olmayı gerektirir. Ayrıca kuruluş içinde müşteriye öncelik veren ve sadakat programları ile etkileşim stratejileri aracılığıyla uzun vadeli ilişkileri teşvik eden bir kültür oluşturmayı da kapsar.
Gördüğünüz gibi bu, bakış açısında veya süreçte küçük bir değişiklik değildir. Müşteri odaklı bir şirket olmak, kuruluşun her kademesindeki paydaşların adanmışlığını ve desteğini gerektirir.
Müşteri odaklı stratejiyi tanımlamaya geri dönelim. Müşteri odaklı bir stratejinin ne olduğunu anlamanın harika bir yolu, ne olmadığını anlamaktır. Şirketinizi merkezine alabileceğiniz birçok unsur vardır ve bunlar çoğu zaman birbiriyle karıştırılabilir.
Müşteri odaklı ve ürün odaklı yaklaşım
Çalışma alanımda sıkça duyduğum yaklaşımlardan biri ürün odaklı olmaktır. Bu tür bir strateji, özellikle marka inovasyonu alanında popülerlik kazanmıştır. Ürün odaklı olmak, müşterileri ve pazardaki talebi dikkate almaksızın dikkatinizi ürüne vermektir. Bu, müşteriler açısından sert bir yaklaşım gibi görünebilir ancak bazı şirketler bu stratejiyle oldukça başarılı olmuştur.
Apple veya Dyson gibi markaları düşünün. Bu markalar son teknolojiye sahip ve yenilikçi olma konusunda istikrarlarını korudular. Ürünün merkezde olduğu bir odaklanma olmasaydı, ses veya konfordan ödün vermeyen kablosuz kulak içi kulaklıklara ya da bu kadar sessiz ve şık bir şekilde üretilen hava temizleyicilere belki de hiç sahip olamazdık. Bu şirketler ürün odaklı yaklaşımlarında ısrar etmeseydi, muhtemelen birden fazla ürün kategorisinde lider konumda olamazlardı.
Her yaklaşımda olduğu gibi bunun da yalnızca güçlü yönleri değil, sınırlılıkları da vardır. Ürün odaklı bir yaklaşım yeni ve geliştirilmiş ürünlerle sonuçlanabilse de işletme ile müşteri arasında kopukluğa da yol açabilir. Bu durum, hedef kitlenin ihtiyaçlarını gerçekten karşılamayan ürünlere neden olabilir.
Ürün odaklılığın sakıncaları
AirPods’un piyasaya sürülmesini hatırlayalım. AirPods ilk çıktığında ürün, kablo gerektirmemesi bakımından yenilikçiydi. Ancak ilk birkaç sürüm henüz rahat değildi ve insanlar çok hareket ettiğinde kulaklarından düşüyordu. Tasarım, müşteri deneyiminin gerçek dünyadaki bu yönünü dikkate almamıştı.
Buna karşılık müşteri odaklı yaklaşım, önceliğin müşteride olduğu bir anlayışla tasarlanan ve geliştirilen ürünlerle sonuçlanır. Buradaki sonuç, ihtiyaçlarını karşılama olasılığı daha yüksek ürünlerdir. Dahası, genellikle istikrarlı ve daha akıllı büyüme için önemli olan daha yüksek müşteri memnuniyeti ve sadakat görürüz.
Have an account? Log In
Müşteri odaklı ve işletme odaklı yaklaşım
İşletme odaklı bir markanın temel odağı ve sundukları, işletmelerin ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir. Bu yaklaşım, bireysel son kullanıcılardan ziyade işletmenin kendisine değer sunmakla ilgilidir. İşletmelerin kendine özgü ihtiyaçlarını ve hedeflerini anlar ve buna uygun çözümler geliştirir. Sürekli olarak değer, uzmanlık ve destek sağlamaya çalışır.
Aklıma gelen birkaç marka Microsoft ve Adobe. Microsoft; işletim sistemleri, üretkenlik yazılımları, bulut bilişim hizmetleri ve kurumsal çözümler gibi ürünler sunar. Adobe ise en bilineni Photoshop olan yaratıcı ve pazarlama yazılım paketleri sunar. Bu şirketler, işletmelerin hedeflerine verimlilik ve veri zekâsıyla ulaşmasına yardımcı olur.
İşletmenin kâr hanesine odaklanmak, bu tür markalar için son derece önemlidir; çünkü bu ürünlerin lisansları oldukça maliyetli olabilir ve satın alma kararını veren kişi genellikle yönetici düzeyindedir. Bu kıdem düzeyindeki profesyoneller her şeyden önce işletmenin başarısını düşünür. Ürünü günlük olarak kullanan kişiler olmayabilirler; bu nedenle kullanıcı deneyimi birincil öncelikleri değildir. Onlar yalnızca ürünün işletme hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacağından emin olmak isterler.
Kendi çalışma alanınızda muhtemelen işletme odaklı bazı ürünlerle karşılaşmışsınızdır. Ben de karşılaştım ve ayrıca SaaS (‘Hizmet olarak Yazılım’) alanındaki müşterim için son kullanıcılarla düzenli olarak iletişim kuruyorum.
Görüşmelerde fark ettiğim ilginç bir şey, kullanıcıların çoğunun deneyimleri karşısında hayal kırıklığına uğramış olsalar da daha fazlasını neredeyse beklememeleri. Dijital bankacılık ve muhasebe gibi işletme odaklı ürünler üzerinde daha az baskı olmuştur. Bunun nedeni muhtemelen bu ürünlerin doğaları gereği çok daha ‘bağlayıcı’ olmasıdır. Yatırım büyüktür, işe alıştırma ve değişim yönetimi aylar sürebilir ve sonuç olarak son kullanıcı, görevlerini tamamlamak için şirketinin kendisine sunduğu tek yöntem bu olduğu için aracı kullanmak zorunda kalır.
İşletme odaklılığının sakıncaları
Tıpkı fintek sektörünün bankacılıktaki müşteri deneyimini dönüştürmesi gibi, bu durum diğer işletme odaklı marka ekosistemlerinde de yaşanabilir.
Buna karşılık, müşteri odaklı bir yaklaşım müşteri memnuniyetinin artmasına, tekrarlanan işlere ve olumlu ağızdan ağıza yönlendirmelere yol açabilir. Bu da işletme için daha yüksek kârlılıkla sonuçlanabilir.
İşletme ürünleri ve araçları dünyasında, müşteri odaklı bir üstünlükle rakiplerinizden ayrışmaya ne dersiniz? Rakiplerden söz açılmışken…
Müşteri odaklı ve rakip odaklı:
Bazı şirketler rakip odaklı bir yol izler. Bu durumda şirket, stratejilerini rakiplerinin pazarda yaptıklarına göre oluşturur. Bu tür bir strateji, genellikle müşteri odağından en uzak yaklaşımdır.
Rakip odaklı bir yaklaşım, rakiplerin eylemlerini kopyalamayı veya taklit etmeyi ya da özellikler veya fiyatlandırma açısından onları geride bırakmaya çalışmayı içerebilir. Coca-Cola ile Pepsi ya da Adidas ile Nike örneklerini düşünün. Bu markalar zaten kendi pazarlarının çoğunluğuna sahip olduğundan, her birinin karşı karşıya olduğu tek ve net bir tehdit vardır.
Rakip odaklılığının sakıncaları
Daha az pazar payına sahip şirketler için rakip odaklı bir yaklaşım kısa vadeli kazanımlar veya rakiplere karşı geçici bir avantaj sağlayabilir; ancak hedef kitlenin kendine özgü ihtiyaçlarının ele alınmamasına da yol açabilir.
Buna alternatif olarak müşteri odaklı bir yaklaşım, müşteriyi ve tercihlerini daha iyi anlamayı sağlar. Bunun sonucunda uzun vadeli ilişkiler ve sadakat oluşturan daha etkili pazarlama, ürün geliştirme ve müşteri etkileşimi stratejileri ortaya çıkar.
Tek bir kusursuz strateji yoktur. Sizin için en uygun olanı seçtikten sonra ona bağlı kaldığınızdan emin olun. Stratejinizi sürekli değiştirirseniz hiçbir şeyi ilerletemezsiniz.
Kuruluşunuz ne kadar müşteri odaklı?
1 Dakikalık Öz Değerlendirme
Müşteri odaklı bir strateji sizin için iyi bir yol gibi görünüyor mu? Harika! Bu noktaya ulaşmak için öncelikle işletmenizi müşterilerinizin ihtiyaçları etrafında şekillendirme konusunda şu anda ne durumda olduğunuza bakalım.
Aşağıdaki soruları yalnızca evet veya hayır şeklinde yanıtlayın:
- Müşterilerinizin ihtiyaçlarını, tercihlerini ve sorun yaşadıkları noktaları daha iyi anlamak için müşteri araştırmaları yürütüyor musunuz?
- Müşterilerinizin ve hedef kitlenizin ihtiyaçlarına uyarlanmış ürün ve hizmetler geliştiriyor musunuz?
- Bireysel müşterilerin özel ihtiyaçlarını karşılayan kişiselleştirilmiş ve duyarlı müşteri hizmeti sunuyor musunuz?
- Sadakat programları, teşvikler ve etkileşim stratejileri aracılığıyla müşterilerinizle uzun vadeli ilişkiler kuruyor musunuz?
- Fiyatlandırma, pazarlama ve müşterilerle iletişim de dâhil olmak üzere tüm ticari ilişkilerinizde şeffaf ve dürüst müsünüz?
- Kuruluşunuzdaki kültürü, tüm çalışanların müşterinin ihtiyaçlarını karşılamaya odaklandığı müşteri odaklı bir kültür olarak nitelendirir misiniz?
Bu maddelerin tümüne ‘evet’ yanıtını vermediyseniz sorun değil. Herkesin bir yerden başlaması gerekir ve müşteri deneyimi hakkında bilgi edinmeye zaman ayırıyor olmanız zaten harika bir adım.
İş Stratejinizi Dönüştürecek 5 Müşteri Odaklı Taktik
İşletmenizi daha müşteri odaklı hâle getirmek için kullanabileceğiniz bazı taktikleri inceleyerek yukarıdaki maddelerin daha fazlasını işaretlemeye çalışalım. İşte başlamak için harika beş taktik:
- Müşteri araştırması yapın
- Müşteri deneyimi yolculuk haritası oluşturun
- Müşteri geri bildirim sistemi uygulayın
- Müşteri odaklı bir kültür geliştirin
- Müşteri memnuniyetini ölçün ve takip edin
Her birine daha yakından bakalım:
Taktik 1: Müşteri araştırması yapın
Müşteri araştırmasında müşterilerin ihtiyaçları, tercihleri ve sorun yaşadıkları noktalar hakkında veri toplarsınız. Bunu yapmak için anketler, odak grupları, görüşmeler ve davranış verileri gibi birçok yöntem kullanabilirsiniz. Bu içgörüler, mevcut ve gelecekteki müşterilerinizin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan ürün ve hizmetler geliştirmek için kullanılabilir.
Senaryo: Müşterileriniz hakkında çok fazla bilgiye sahip olmadığınızı fark ediyorsunuz. Örneğin, şirketteki herkesin ürün ve hizmetleri kimin için geliştirdiğinizi iyi bir şekilde görmesini sağlayan kişi profilleriniz yok.
Fırsat: Onları derinlemesine tanımaya başlamak için müşteri görüşmeleri gerçekleştirin.
Stratejiniz: Sorularınızı yanıtları yönlendirmeyecek şekilde hazırlamaya dikkat ederek bir görüşme kılavuzu oluşturun. Bu görüşmeler için müşteri seçerken, temsili bir dağılım elde etmeye çalışın. Her müşterinin yanıtlarını birbiriyle karşılaştırabilmek için soruları sorma biçiminizde tutarlı olun. Temaları belirleyin ve kim olduklarını, ihtiyaçlarını ve sorun yaşadıkları noktaları ele alan kişi profilleri oluşturmaya başlayın.
Taktik 2: Müşteri deneyimi yolculuk haritası oluşturun
Müşteri deneyimi yolculuk haritası oluşturmak için müşterinin işletmeyle olan çeşitli temas noktalarını ve her aşamada deneyimlerini nasıl buldukları hakkında bildiklerinizi haritalandırırsınız. Bu süreç, ilk farkındalıktan satın alma sonrası takibe kadar uzanır. Müşteri deneyiminin iyileştirilebileceği ve optimize edilebileceği alanları belirlemeye yardımcı olabilir.
Senaryo: Müşterilerinizin markanızla olan yolculuklarında hangi temas noktalarından geçtiğine dair bir fikriniz olduğunu düşünüyorsunuz. Ancak sizin düşündüklerinizin, onların gerçekte yaşadıklarını en iyi şekilde yansıttığından emin değilsiniz.
Fırsat: İş arkadaşlarınızla birlikte bir müşteri yolculuk haritası oluşturun ve ardından bunu gerçek müşterilerle doğrulayın.
Stratejiniz: Müşterilerinizle etkileşim kuran diğer şirket çalışanlarıyla iletişime geçerek başlayın. Müşteri yolculuğunun nasıl göründüğü konusundaki görüşlerini alın. Bir şablonla başlayıp boşlukları doldurarak Miro gibi bir araç kullanın. Yolculuk haritası mümkün olduğunca tamamlandığında müşterilere ulaşın. Onlarla yüz yüze mi yoksa çevrim içi mi görüştüğünüze bağlı olarak, gerçek veya dijital yapışkan notlar kullanarak yolculuklarını haritalandırmalarını sağlayın. Yolculuklarının oluşturduğunuz haritayla ne kadar örtüştüğünü görün ve buna göre düzenlemeler yapın.
Taktik 3: Müşteri geri bildirim sistemi uygulayın
Bu, anketler veya sosyal medya izleme yoluyla müşteri geri bildirimlerini toplamak ve analiz etmek için bir sistem oluşturmayı içerir. Birçok şirket, hâlihazırda kurmuş olabilecekleri CRM (veya müşteri ilişkileri yönetimi aracı) gibi araçlara yönelir; ancak müşteri verilerine düzenli olarak bakmaz.
Senaryo: Müşterilerinizden düzenli olarak daha fazla geri bildirim almak ve gelen verilerle bir şeyler yapabilmek istiyorsunuz.
Fırsat: Müşteri geri bildirim sistemini süreçlerinize entegre edin. Hâlihazırda kullandığınız araçları inceleyin; bunlarda kullanabileceğiniz bazı geri bildirim ve analiz özellikleri bulunabilir.
Stratejiniz: Müşteri geri bildirimleri için hem onlara geri bildirim tetikleyicileri göndererek hem de müşterilerin istedikleri zaman sizinle iletişime geçebilecekleri bir alan sunarak fırsatlar yaratın. Anket araya eklemeleri oluşturmak için Qualtrics gibi araçlara veya müşteri geri bildirim taleplerini toplamak için CRM ve müşteri destek platformu Zendesk'e göz atabilirsiniz. Her iki araç da analiz özellikleri sunarak geri bildirimleri özetlemenizi ve zaman içinde takip edebileceğiniz metrikleri görmenizi sağlar. Müşteri verilerini toplamanın daha birçok yolu vardır. Örneğin, insanların sosyal medyada sizin hakkınızda neler söylediğine de bakabilirsiniz.
More Articles
Taktik 4: Müşteri odaklı bir kültür geliştirin
Müşteriyi önceliklendiren bir kurum kültürü oluşturun ve çalışanların tüm temas noktalarında müşterinin ihtiyaçlarını karşılayabilmelerini sağlamak için eğitim ve destek sunun.
Senaryo: Şu anda kuruluşunuzdaki insanlar müşteri deneyiminden söz etmiyor. Kendi deneyimleri ve temel performans göstergeleri (KPI'lar) gibi diğer konulara odaklanıyorlar.
Fırsat: Her toplantıya bir müşteri anıyla başlayın; bir kişi, gerçek bir müşteriymiş gibi ele alarak yaşanmış gerçek bir durumu gündeme getirsin.
Stratejiniz: Odağı hemen müşteriye kaydırarak toplantıların tonunu belirleyin. Bunu her toplantıda tekrarlayın; böylece ekibiniz müşteri deneyiminin büyük önem taşıdığını net biçimde anlasın. Bu tekrarlar, ekip arkadaşlarınızın otomatik olarak önce müşteriyi düşünmeye başlamasına yardımcı olur. Kendi müşteri anınızla toplantılara hazırlıklı gelin. Bu, örnek olarak liderlik etmenize yardımcı olur ve hiçbir anın paylaşılmaması riskini de azaltır.
Taktik 5: Müşteri memnuniyetini ölçün ve takip edin
Müşteri memnuniyeti düzeylerini düzenli olarak ölçün ve takip edin; müşteriyi önceliklendiren, verilere dayalı kararlar almak için bu bilgileri kullanın. Bu, işletmenin başarılı olduğu alanların ve iyileştirme fırsatlarının bulunduğu alanların belirlenmesine yardımcı olabilir.
Senaryo: Zaman içindeki ilerlemeyi görmek için takip edebileceğiniz bazı metrikler istiyorsunuz. Bu ölçümlerin size, performansı artırmak için neler yapılması gerektiği konusunda yön verecek bir bağlam sunmasını da istiyorsunuz.
Fırsat: Düzenli olarak bir müşteri memnuniyeti anketi uygulayın. Müşterilerin, verdikleri puanı neden verdiklerini size daha ayrıntılı biçimde anlatabilecekleri fırsatlar sunun.
Stratejiniz: Sizin için en uygun standartlaştırılmış müşteri memnuniyeti anketini bulun. Sektörler genelinde kullanılan Net Tavsiye Skoru (NPS) ve Müşteri Memnuniyeti (CSAT) gibi birçok seçenek vardır. Bu, metriklerinizi rakiplerinizle karşılaştırmak için oldukça faydalıdır. Her anketin biraz farklı bir şeyi ölçtüğünü ve tasarlandıkları senaryolarda kullanılması gerektiğini unutmayın. Anketleri doğru şekilde kullanmak, güvenilir içgörüler elde etmenize yardımcı olur. Anketin sonunda, müşterinin verdiği puanı neden verdiğini biraz açıklayabileceği açık metin kutusu içeren bir soru ekleyin. Daha da iyisi, müşteriye bir görüşme teklifiyle deneyimini doğrudan sizinle paylaşma fırsatı sunun.
Bu taktikler yalnızca bir başlangıç noktasıdır. Müşteri odaklı bir şirketin temellerini oluşturmanın ayrılmaz parçalarıdır. Zaman içinde müşteri ilişkileriniz güçlenecek ve müşteri sadakati artacaktır.
Müşteri Odaklı Stratejinizi Geliştirmeye Devam Edin
Müşteri odaklı strateji hakkında daha fazla bilgi edinmek mi istiyorsunuz? Bir hizmet planının nasıl oluşturulacağını öğrenmek için bu yazıya göz atın. Bu çok yönlü hizmet tasarımı aracını, müşteri yolculuğunu tüm süreçlerin merkezine alarak süreçlerinizi iyileştirmek için nasıl kullanacağınızı gösterecektir.
CX ile ilgili her konuda güncel kalmak için buradan bültenimize abone olun.
