Dijital Deneyim Analitiği: İçgörüleri Eyleme Dönüştürün

Hepimiz bazı ürkütücü dijital satın alma deneyimleri yaşamışızdır. Benim son deneyimim mi? 1999'dan beri gördüğüm en şüpheli ödeme sayfasına sahip, Orta Amerika'da küçük bir hava yolu şirketi. Ama doğrudan uçuş sunan tek seçenek oydu; ben de parmaklarımı çaprazlayıp en sevmediğim kredi kartımı çıkardım ve “Şimdi satın al” düğmesine bastım. Neyse ki her şey yolunda gitti. Yine de kendimi, çoğu markanın iyi bir dijital deneyim sunmadığını düşünen memnuniyeti tam olmayan müşterilerin %90'ı arasında buldum.

Neyse ki şirketler, müşterilerin dijital deneyim konusundaki hayal kırıklığının farkına yavaş yavaş varıyor. Her 3 oturumdan 1'inden fazlası ziyaretçilerde hayal kırıklığı yaratıyor. Yavaş yüklenen sayfalar, en yaygın sorun noktası.

Yine de Acquia'ya göre, pazarlamacıların %82'si markalarının müşteri beklentilerini karşıladığını düşünüyor. Bu farkı kapatmak için markaların öncelikle neyin doğru, neyin yanlış gittiğini anlaması gerekir. Dijital deneyim analitiği (DXA) tam da bu noktada devreye girer.

Dijital deneyim analitiği; deneyim puanlama, kullanıcı davranışı izleme ve yolculuk analizi gibi özellikler aracılığıyla kullanıcılarınızın dijital platformlardaki deneyimlerini ölçmeye çalışır. Temel DXA araçları arasında oturum kaydı ve ısı haritaları bulunur.

Doğru kullanıldığında DXA, müşterileriniz için sorunsuz deneyimler oluşturmanıza yardımcı olabilir. Dijital deneyim analitiği, milyonlarca kullanıcı davranışı verisini otomatik olarak yakalayıp ölçerek müşteri yolculuğu sırasında gerçekte neler olduğunu anlamanıza yardımcı olur; böylece daha önce gizli kalan sorunları düzeltme ve müşterilerinizin beklentilerini aşma fırsatı elde edersiniz.

Dijital Deneyim Analitiğinin Faydaları

Dijital sistemlerin giderek karmaşıklaşması ve birçok markanın geniş kitlelere yönelik birden fazla uygulama ile web sitesini yönetmesi nedeniyle DXA, büyük ölçekte neyi iyileştirmeniz gerektiğini anlamanın tek yoludur.

Çoğu markanın iyileştirme için geniş bir alanı vardır. Örneğin, web sitesi ziyaretçilerinin %18,1'i yavaş yüklenen sayfalarla sorun yaşıyor. Bu durum birçok kullanıcının tamamen vazgeçmesine yol açıyor; müşterilerin %60'ı kötü kullanıcı deneyimleri nedeniyle satın alma işlemlerini yarıda bırakıyor.

Bu arada, dijital deneyiminizin bazı bölümleri o kadar can sıkıcı olabilir ki kullanıcıların çalışmıyor gibi görünen aynı öğeye tekrar tekrar tıklaması anlamına gelen “öfke tıklamaları” olarak adlandırılan duruma yol açabilir.

Yeterli miktarda kullanıcı verisi topladığınızda şunları mutlaka görürsünüz:

• Kullanıcıların kafasının karışması
• Gezinme sorunları
• Kullanıcıların zorlandığı noktalar
• Teknik sorunlar
• Form hataları

İyi haber şu ki bu verileri analiz ederek ve kullanıcı sorunlarını gidererek, müşterilerin daha iyi bir dijital deneyim yaşamasına ve markanızın performansını iyileştirmesine yardımcı olabilirsiniz.

Dijital deneyim analitiğinin size ve müşterilerinize nasıl yardımcı olabileceği aşağıda açıklanmıştır:

Müşteriyi elde tutmanın iyileştirilmesi: Daha fazla müşteri deneyimi verisine sahip olduğunuzda, kullanıcıların ürününüzde can sıkıcı bulduğu noktaları iyileştirebilir ve gözlemlediğiniz davranışlara göre dijital deneyiminizi şekillendirebilirsiniz. Daha iyi bir ürün deneyimi; daha yüksek müşteri elde tutma oranı, daha fazla sadakat ve tavsiyeler yoluyla daha fazla organik büyüme anlamına gelir.

Daha sorunsuz müşteri yolculukları: Müşterilerinizin engellerinin ve hayal kırıklıklarının nerede olduğunu bilmenin tek yolu onları izlemektir. Müşterilerin nerelerde zorlandığını gördüğünüzde, müşteri yolculuğundaki sorunları ortadan kaldırmak için daha iyi bir konumda olursunuz. Daha az sorun ise daha yüksek müşteri memnuniyeti anlamına gelir.

Rakiplerinizden daha iyi bir deneyim: Veri odaklı iyileştirmeler kullanarak ürününüzü müşterilerinizin gerçek davranışlarına göre uyarlamak, büyük bir rekabet avantajıdır. Müşterilerin nasıl davrandığını izleyerek dijital deneyimi iyileştirmek üzere tasarlanmış yeni hata düzeltmeleri ve özellik güncellemeleri yayınlayabilirsiniz. Bunun doğal bir sonucu olarak, iyileştirilmiş DX'niz geliri artıracaktır.

Kuruluşunuz Genelinde DXA'nın Faydaları

CX, UX veya pazarlama alanında çalışıyor olmanız fark etmeksizin DXA'nın kuruluşunuz genelinde etkileri vardır:

• CX uzmanları, müşteri yolculuğunun dijital bölümünü daha iyi anlamak, sorunlu noktaları belirlemek ve müşteri sadakatini ve elde tutmayı artıracak veri odaklı kararlar almak için dijital deneyim analitiğinden yararlanabilir.
• Kullanıcı arayüzü tasarımcıları, müşteri etkileşiminin düşük olmasına katkıda bulunan yerleşimleri ve sayfa öğelerini keşfedebilir ve daha kullanıcı dostu deneyimler oluşturabilir.
• UX tasarımcıları, kullanıcı yolculuğundaki sürtüşme noktalarını belirlemek ve ele almak için DXA'dan yararlanabilir. Marka etkileşimlerinin çok büyük bir bölümü dijital ortamda gerçekleştiği için DX, kullanıcı yolculuğu tasarımına giderek daha fazla yön vermektedir.
• CRO uzmanları, temel performans göstergelerini aşağı çeken kullanıcı yolculuğu darboğazlarını tespit edebilir ve yeni A/B testleriyle bağlantılı hayal kırıklığı ve kafa karışıklığı artışlarını bulabilir.
• E-ticaret yöneticileri, ödeme sayfalarında satın alımların kaybedilmesine neden olan teknik sorunları ortaya çıkarabilir.
• Dijital pazarlamacılar, açılış sayfası dönüşümlerini sabote eden form sorunlarını araştırabilir veya pazarlama kampanyaları aracılığıyla hedefledikleri kitleyi daha iyi anlamak için veri analitiğinden yararlanabilir.
• Müşteri başarısı ekipleri, müşteri memnuniyeti ve net tavsiye skoru gibi temel CS metriklerinin sonuçlarını nelerin etkilediğine dair daha kapsamlı bir tablo elde edebilir.
• Ürün yöneticileri, ürün performansını değerlendirmek, işlevsel sorunları belirlemek ve daha iyi bir ürün yol haritası oluşturmak için dijital deneyim analitiğinden yararlanabilir.
• Geliştirme ekipleri, düzeltilmesi gereken hatalar gibi bir web sitesindeki veya mobil uygulamadaki teknik sorunları belirlemek için dijital deneyim analitiğinden yararlanabilir.

Bu DXP Özellikleriyle Veri Toplamaya Başlayın

Dijital deneyim analitiği çalışmalarınızı geliştirmeniz gerektiğine ikna oldunuz mu?

Yapmanız gereken ilk şey dijital deneyim platformunuzu (DXP) seçmek ve ardından veri toplamaya başlamaktır. Buradan hareketle müşterilerin dijital platformlarınızla nasıl etkileşim kurduğuna dair eyleme geçirilebilir zengin içgörüler elde edebilirsiniz.

Dijital Deneyim Platformu Özellikleri

Müşteri davranışlarını izlemek ve ölçmek için DXP'nizde kullanacağınız temel özelliklerden bazıları şunlardır.

Dijital Deneyim Puanlaması

Her davranışı, etkileşimi ve yolculuğu tek bir puanla nicelleştiren dijital deneyim puanı, müşterilerin dijital platformlarınızı nasıl deneyimlediğine ilişkin “tek doğru kaynağınızdır”.

DX puanları, dijital platformunuzla etkileşim kuran herkesin deneyimini kıyaslar ve büyük ölçüde müşteri geri bildirimlerinden elde edilen CX metriklerini yararlı bir şekilde tamamlar.

Kullanıcı Davranışı Takibi

Kullanıcılarınız hemen çıkıyor mu, yoksa keşfediyor mu? Hızla kaydırıyorlar mı, yoksa sayfada oyalanıyorlar mı? Web sitenizde veya uygulamanızda kolayca geziniyorlar mı, yoksa deneyim boyunca öfkeyle tıklıyorlar mı? Web siteniz veya uygulamanız farklı web tarayıcılarında tutarlı mı?

Dijital deneyim platformları tüm bunları ve daha fazlasını izleyerek kullanıcı davranışına ilişkin kapsamlı bir tablo sunabilir.

Yolculuk Analizi

Yolculuk analizi araçları, kullanıcı yolculuklarının haritalarını oluşturur. En popüler yolları ve sorunlara neden olan yolları keşfetmeniz için her kullanıcı yolculuğunu görselleştirmenize yardımcı olurlar. Kullanıcı yolculuklarının çoğunun nasıl gerçekleştiğini anlayarak temel alanlardaki sürtüşmeyi ortadan kaldırabilir ve deneyimi iyileştirebilirsiniz.

Segmentasyon

DXP'lerin oluşturduğu müşteri verilerinin miktarı bunaltıcı olabilir.

Neyse ki dijital deneyim platformları, kullanıcı yolculuklarını daha ayrıntılı bir şekilde segmentlere ayırır. Davranışa veya demografik özelliklere göre segmentlere ayırarak dijital deneyimin farklı kullanıcı grupları için nasıl değiştiğini anlayabilirsiniz.

Isı Haritaları

Isı haritaları, müşterilerin—toplu olarak—dijital platformunuzla nasıl etkileşim kurduğunu gösteren görselleştirmelerdir. Tek bir görünümde kullanıcıların nasıl kaydırma yaptığını, neye tıkladığını ve dikkatlerinin nereye çekildiğini görebilirsiniz.

Isı haritalarını analiz ederek DX sorunlarını tespit edebilir ve düzenleriniz ile tasarımlarınızı buna göre değiştirebilirsiniz.

Oturum Kaydı

DXA çalışmalarının çoğu, tüm kullanıcılarınızın veya kullanıcı gruplarındaki segmentlerin toplu davranışlarını incelemekle ilgilidir. Genellikle bireysel kullanıcı davranışlarını gözden geçirmek için çok fazla bilgi vardır.

Ancak kullanıcıların dijital deneyiminizin belirli bir özelliğiyle tam olarak nasıl zorlandığını anlamanız gerektiğinde, oturum kaydından daha iyi bir araç yoktur.

Oturum kayıtları, bireysel kullanıcı oturumlarının anonimleştirilmiş kayıtlarını sunar. Oturum kayıtlarını inceleyerek kullanıcıların yaşadığı hayal kırıklığının kaynağını anlayabilir ve sorunu çözebilirsiniz.

Form Analitiği

Dijital deneyiminizde karşılaşabileceğiniz tüm darboğazlar arasında form sorunları en maliyetli olanlardan biridir. Bunun nedeni, kullanıcılar formlarınızla etkileşime geçtiğinde harekete geçmeye zaten karar vermiş olmalarıdır. Ancak sinir bozucu veya kullanışsız bir form deneyimiyle ya da daha da kötüsü, ‘Gönder’ düğmesine basmayı zorlaştıran teknik hatalarla kolayca yollarından saptırılabilirler.

Bu, formlarınızı optimize etmenin dönüşüm oranınızı iyileştirmenin en hızlı yollarından biri olduğu anlamına gelir. Form analitiği, kullanıcı davranışını yakından izlemenize yardımcı olarak kullanıcıların formları neden terk ettiğini anlamanızı ve bu alanları iyileştirmeye odaklanmanızı sağlar.

DX metrikleri

Oturum süresi veya hemen çıkma oranı gibi DX metrikleri, CX ya da pazarlama geçmişine sahip herkese tanıdık gelecektir.

Karşılaşacağınız en yaygın metriklerden bazıları şunlardır:

• Oturum derinliği
• Oturum süresi
• Sitede geçirilen süre
• Sayfa görüntülemeleri
• Sayfa yüklenme hızı
• Oturum sonuçları
• Hemen çıkma oranı
• Kaydırma oranı
• Dönüşüm oranı

Dijital deneyim platformları; tıklama, kaydırma, yazma ve alan etkileşimleri gibi daha derinlemesine kullanıcı etkileşimlerini de izleyebilir.

DX İçgörülerini Eyleme Dönüştürme

DX müşteri içgörülerini, kendi ürününüzün kullanıcısı olmanın nasıl bir şey olduğunu yeniden anlamanın bir yolu olarak düşünün. Her nedense, başka ürünleri kullanırken DX sorunlarını fark etmek doğal gelir; ancak konu kendi ürününüz olduğunda gözden kaçan noktaların oluşması kolaydır.

Dijital analitik, müşterilere yardımcı olan dijital deneyimler oluşturmak için tam olarak ne yapmanız gerektiğini gösterir.

Bunu şu şekilde gerçekleştirebilirsiniz:

1. Veri toplayın: Öncelikle, dijital deneyim izleme araçlarını kullanarak elde edebileceğiniz tüm ölçülebilir verileri toplayın. Bunlara sayfa yüklenme hızından oturum süresine ve dönüşüm oranına kadar her şey dahildir. Verilerin arkasındaki ‘neden’i anlamak için bu verileri yolculuk analizi, ısı haritaları ve oturum kayıtlarıyla destekleyin.
2. Sorunları önceliklendirin: İster yüzlerce ister milyonlarca kullanıcınız olsun, üzerinde çalışmanız gereken pek çok sorun mutlaka vardır. Sorunları, bunları yaşayan kullanıcıların sayısına veya her birinin gelir üzerindeki etkisine göre önceliklendirin. Çoğu marka için yaygın sorunlar arasında yavaş sayfa yüklenmeleri, öfkeli tıklamalar, birden fazla düğme tıklaması, birden fazla alan tıklaması ve düşük sayfa etkinliği bulunur.
3. İnceleyin ve temel nedeni bulun: Artık çözülmesi en çok etki yaratacak DX sorunlarının bir listesine sahip olduğunuza göre, bunların arkasında tam olarak ne olduğunu araştırın. Her birini nasıl iyileştirebileceğinize dair bazı hipotezler oluşturun. Örneğin, yavaş sayfa yüklenme süresine sunucu hatalarından kullanışsız JavaScript koduna ve büyük görsel boyutlarına kadar pek çok sorun neden olabilir. Temel nedeni bulun.
4. Test edin ve iyileştirin: Yavaş sunucu gibi bazı sorunları arka planda çözebilirsiniz. Ancak kullanıcıları etkileyen sayfa düzeni gibi bir şeyi değiştiriyorsanız, yaptığınız değişikliklerin olumlu bir etkisi olup olmadığını bilmek için bir A/B testi gerçekleştirdiğinizden emin olun. Kullanıcı davranışına göre dijital deneyiminizin bazı bölümlerini sürekli optimize etmek için makine öğrenimi ve yapay zekâ araçlarını da deneyebilirsiniz.
5. Tekrarlayın: Dijital deneyimin bir yönünü iyileştirdikten sonra (tebrikler!) her şeyi yeniden yapmanın zamanı gelir. Sorun listenize geri dönün ve listedeki bir sonraki sorunu ele alın.

Dijital Deneyim Analitiğinin İşletme Üzerindeki Etkisi

Dijital deneyim analitiği, CX'ten geliştirmeye kadar kuruluşunuzun her bölümünü etkiler ve işletme sonuçları üzerinde benzer şekilde geniş kapsamlı bir etkiye sahiptir.

Dijital deneyim analitiğini önceliklendirmek için bazı temel nedenler şunlardır:

Daha yüksek dönüşüm oranları

Müşterilerin %60'ı kötü kullanıcı deneyimleri nedeniyle satın alma işlemlerini yarıda bırakıyor.

DXA, bunun neden olduğunu anlamanın ve sorunu çözmenin en iyi yoludur. Müşterileriniz dijital deneyiminizle daha fazla etkileşime girdiğinde, Contentsquare'a göre %19 daha yüksek bir dönüşüm oranı ve %20 daha düşük bir hemen çıkma oranı bekleyebilirsiniz.

Artan gelir

DXA'ya yatırım yapmak, dijital deneyimi her açıdan iyileştirmek anlamına gelir ve bunun gelir üzerinde önemli etkileri vardır.

Forrester tarafından yapılan bir araştırma, önde gelen bir dijital deneyim analitiği platformunun üç yıl içinde %601 yatırım getirisi sağladığını ortaya koydu. Araştırmaya göre ek gelir temel olarak web sitesi optimizasyonlarından, kullanıcıların karşılaştığı engellerin azaltılmasından, kurum içi verimlilik kazanımlarından, maliyetlerin düşürülmesinden ve dönüşümlerin artırılmasından elde edildi.

Azalan müşteri kaybı

Dijital deneyim analitiği, müşterilerin neden ayrıldığını anlamanıza yardımcı olur.

Bunu öğrendikten sonra, müşteri kaybını azaltmak için atmanız gereken belirli adımları anlayabilirsiniz. Kullanıcılarınızın dijital deneyimini merakla inceleyip deneyimin nerede aksadığını anlamak için veriye dayalı bir yaklaşım benimsediğinizde, doğal olarak dijital müşteri deneyimini iyileştirmeye ve müşteriyi elde tutma oranını artırmaya başlarsınız.

Daha fazla müşteri sadakati

Dijital deneyiminizin müşteri sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama üzerinde doğrudan etkisi vardır. Müşterilerin neredeyse üçte ikisi, dijital deneyimlerinin (bir web sitesi veya uygulamayla) bir markayı tavsiye edip etmemelerinde önemli bir faktör olduğunu söylüyor.

Dijital deneyimi yakından izleyerek, markanızı eleştiren müşterilerin yaşadığı sorunları anlayabilir ve daha fazla marka savunucusu oluşturmak için bunları çözebilirsiniz.

Öfke tıklamalarından dönüşümlere

Bunu unutmayın:

Şu anda yüzlerce veya binlerce müşteri markanızla dijital olarak etkileşim kuruyor ve bunlardan bazıları hayal kırıklığı yaşıyor.

Bazı müşteriler, dijital deneyiminizden bekledikleri sonucu elde etmekte zorlanırken şu anda web sitenizde veya uygulamanızda düğmelere öfkeyle tekrar tekrar tıklıyor olabilir. Müşteri hayal kırıklığının markanıza verdiği ölçülemeyen zararın ötesinde, bunun dönüşümleriniz, geliriniz ve müşteri memnuniyetiniz üzerinde gerçek ve doğrudan bir etkisi de vardır.

Dijital deneyim analitiği, müşteri deneyimini iyileştirmenin ve gelir artışını artırmanın yoludur. Oturum kaydı, ısı haritaları ve müşteri yolculuğu haritalama gibi araçlara aşina olarak içgüdülerinize göre çalışmayı bırakıp veriye göre çalışmaya başlayabilirsiniz. Dijital deneyiminizi yönetmek ve bir DX puanı oluşturmak için kapsamlı bir DX platformu kullanarak da neyin doğru gittiğini ve nelerin iyileştirilmesi gerektiğini gerçek zamanlı olarak anlayabilirsiniz.

CX'inizi geliştirmeye devam etmenin daha fazla yoluyla ilgileniyor musunuz? Bültenimize abone olma ve müşteri deneyimini mükemmelleştirmeye yönelik en güncel ipuçlarımızı alma fırsatını kaçırmayın.