Şaşırtıcı bir şekilde (ya da belki değil), müşterilerin %96'sı kötü bir deneyim yaşarlarsa bir işletmeden ayrılacaklarını bildiriyor. Müşteri ilişkileri kurmak için bu kadar zaman ve para harcadıktan sonra, bu değerli müşterileri kaybetme kolaylığı geceleri uykumuzu kaçırmaya yeter. Bu nedenle müşteri deneyiminizi—iyiyi, kötüyü ve çirkini—ölçmeniz kritik önem taşır.
Müşteri deneyimi ölçümleri, şirketinizin performansını ölçmeniz için nesnel bir yol sunar. Bu ölçümler ayrıca eğitimdeki eksiklikleri belirlemenize, ek çalışanlar işe almanız gerekip gerekmediğini değerlendirmenize veya ürün ya da hizmetlerinizle ilgili ciddi sorunlar konusunda sizi uyarmanıza yardımcı olabilir.
Hangi müşteri deneyimi ölçümlerinin önemli olduğunu (hangilerinin ise biraz yanıltıcı olduğunu) anlamanıza yardımcı olmak için bu rehberi hazırladık. Bu ölçümleri takip etmek, daha güçlü ilişkiler kurmanıza ve müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlamanıza yardımcı olabilir.
Müşteri Deneyimi Ölçümleri Neden Önemlidir?
Bir müşteri deneyimi (CX) profesyoneli olarak temel sorumluluğunuz, müşteri yolculuğunun her aşamasında insanların markanız hakkında ne hissettiğiyle ilgilenmektir. Buna web sitenizi ilk ziyaret ettiklerinde ne hissettikleri, çalışanlarınızdan biriyle yüz yüze etkileşim kurduklarında ne hissettikleri ve ürün ya da hizmetlerinizden birini kullandıklarında ne hissettikleri dahildir.
CX ölçümleri önemlidir çünkü veriye dayalı kararlar almanıza yardımcı olurlar. Müşterilerin ne istediği ve neye ihtiyaç duyduğu konusunda içgüdülerinize güvenmek yerine, müşterilerinizin ne düşündüğünü düzenli olarak kontrol etmek için CX ölçümlerinizi izleyebilirsiniz.
Müşteri deneyimi ölçümleri ayrıca personel, eğitim ve teknolojiyle ilgili kararlar almanıza yardımcı olabilir. Örneğin, müşterilerin uzun bekleme süreleri nedeniyle rahatsız olduğunu fark ederseniz verimliliği artırmak için yeni teknolojiye yatırım yapmak isteyebilirsiniz.
Şahin Gibi Takip Etmeniz Gereken En Önemli 7 Müşteri Deneyimi Ölçümü
Müşteri deneyimi ölçümlerini izlemek, müşterileri uzaklaştıran büyük sorunlara dönüşmeden önce küçük sorunları belirlemenize yardımcı olabilir. Aşağıdaki ölçümlerin nasıl hesaplanacağını öğrendikten sonra değişen eğilimleri yakından takip edebilmek için bunları düzenli olarak izleyin.
Net Tavsiye Skoru (NPS)
Net tavsiye skoru, müşterilerinizin kaçının arkadaşlarına, aile üyelerine ve iş arkadaşlarına işletmenizden bahsetmesinin muhtemel olduğunu gösterir. Bu ölçüm önemlidir çünkü müşteri hizmetleri girişimlerinizin başarılı olup olmadığını belirlemenize yardımcı olur. Hizmetiniz ne kadar iyiyse müşterilerin şirketinizi önemsedikleri kişilere tavsiye etmek isteme olasılığı da o kadar yüksek olur.
NPS'yi Hesaplama
NPS skorunuzu hesaplamak için müşterilerden şirketinizi tavsiye etme olasılıklarını puanlamalarını isteyin. Kaç tane destekçiniz olduğunu kolayca belirleyebilmek için puanlama ölçeği 1 ile 10 arasında olmalıdır.
Tüm yanıtları aldıktan sonra bunları kategorilere ayırın. Size 9 ve 10 puan veren müşteriler destekçilerinizdir. 1 ile 6 arasında puan veren kişiler kötüleyenler olarak kabul edilir. 7 ve 8 puan verenler ise "pasifler" olarak adlandırılır.
Destekçilerin, pasiflerin ve kötüleyenlerin yüzdesini hesaplamak için her kategorideki müşteri sayısını toplam anket yanıtı sayınıza bölün. 302 yanıt aldıysanız kategorileriniz şu şekilde dağılabilir:
- Destekçiler: 215 yanıt = %71,2
- Pasifler: 45 yanıt = %14,9
- Kötüleyenler: 42 yanıt = %13,9
Son adım, NPS'nizi belirlemek için kötüleyenlerin yüzdesini destekçilerin yüzdesinden çıkarmaktır. Bu durumda %71,2'den %13,9'u çıkararak NPS değerini %57,3 olarak bulursunuz.
NPS'nize Nasıl Yanıt Vermelisiniz?
Her zaman iyileştirme için alan vardır, ancak yüksek bir NPS şirketinizin kendinizi iyi hissedebileceğiniz bir hizmet sunduğunu gösterir. Mükemmel müşteri hizmetlerine odaklanmayı sürdürün. NPS'niz olmasını istediğiniz düzeyde değilse yanıt verenlerle iletişime geçin. Kötüleyenlerin bir kısmını destekçiye dönüştürmek için işletmenizin ne yapması gerektiğini belirlemek üzere e-postalardan, görüşmelerden ve diğer yöntemlerden yararlanın.
İhtiyacınız olan müşteri geri bildirimlerini aldıktan sonra herhangi bir eğilim belirleyip belirleyemediğinizi görmek için bunları inceleyin. Örneğin, çok sayıda kötüleyen aynı departmanla ilgili sorunlardan bahsettiyse o departmandaki çalışanlara ek eğitim sağlayabilirsiniz. Hatta çalışanların işlerini etkili bir şekilde yapabilmek için daha iyi araçlara ihtiyaç duyduğunu da keşfedebilirsiniz.
Müşteri Memnuniyeti Skoru (CSAT)
Müşteri memnuniyeti skorunuz, müşterilerin genel müşteri deneyiminden veya sunduğunuz ürün ve hizmetlerin bir yönünden ne kadar memnun olduğunu gösterir. Bu skor yararlıdır çünkü yeni ürün özelliklerinin iyi karşılanıp karşılanmadığını veya hizmet ekibinizin müşteri beklentilerini karşılamada başarılı olup olmadığını belirlemek için kullanabilirsiniz.
Have an account? Log In
CSAT'yi Hesaplama
CSAT'nizi hesaplamak için müşterilere ürünlerinizden veya çalışanlarınızdan biriyle gerçekleştirdikleri her etkileşimden sonra kısa bir anket gönderin. Etkileşimi, 1 kötü bir deneyimi ve 5 mükemmel bir deneyimi temsil edecek şekilde 1 ile 5 arasında puanlamalarını isteyin. Ardından, tüm 4 ve 5 puanlarını toplayın ve bunları toplam yanıt sayısına bölün.
İşte bir örnek. 127 CSAT anketi aldıysanız ve bunların 96'sı hedef aralıktaysa (4 veya 5 puan), CSAT'niz %75,6 olur (96 bölü 127). Genel olarak %75'in üzerindeki bir puan iyi kabul edilir, ancak bu durum sektörünüze bağlıdır. Otellerin ortalama puanları genellikle daha düşük olurken, sektör karşılaştırma ölçütü bira fabrikaları için %85'tir.
CSAT'nize Nasıl Yanıt Verilir?
Şirketinizin müşteri memnuniyeti puanı yüksekse müşteri deneyimi yönetimine yatırım yapmaya devam edin. Bir sonraki müşteri memnuniyeti anketinizi gönderdiğinizde CSAT'nizi daha da yükseltmek için yeni hizmet girişimleri başlatmayı düşünün.
CSAT'niz düşük olduğunda müşterilerle iletişime geçmek ve neden düşük puan verdiklerini öğrenmek önemlidir. Ürünleriniz/hizmetleriniz, teknolojiniz, müşteri hizmetleriniz ve işletmenizin diğer unsurları hakkında sorular içeren bir anket gönderin. Bu, düşük CSAT'nin temel nedenlerini belirlemenize ve bunları ele alma fırsatı elde etmenize yardımcı olabilir.
Aldığınız yanıtlara bağlı olarak düşük puanınızın aşağıdakilerden biri veya birkaçı nedeniyle olduğunu görebilirsiniz:
- Zayıf web sitesi düzeni
- E-ticaret sitesinde ödeme işlemini tamamlamada zorluk
- Müşteri hizmetlerinden yavaş yanıt alınması
- Kendi kendine hizmet seçeneklerinin eksikliği
- Stokta olmayan ürünler
Müşteri Kayıp Oranı
Müşteri kayıp oranı, belirli bir süre içinde kaç müşterinin işletmenizden ayrıldığını anlamanıza yardımcı olur. Müşterileri uzaklaştırabilecek temel sorunları belirlemenize yardımcı olduğu için en önemli müşteri deneyimi metriklerinden biridir. Yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan çok daha pahalıdır; bu nedenle kayıp oranınızın mümkün olduğunca düşük olmasını istersiniz.
Müşteri Kayıp Oranını Hesaplama
Kayıp oranınızı hesaplamak için belirli bir süre içinde kaç müşteri kaybettiğinizi bilmeniz gerekir. Birçok şirket aylık kayıp oranını takip eder, ancak üç aylık veya yıllık oran da hesaplayabilirsiniz. Bu dönemde kaybedilen müşteri sayısını, dönemin başında sahip olduğunuz müşteri sayısına bölmeniz yeterlidir.
1 Mayıs'ta 626 müşteriniz olduğunu varsayalım. 1 Haziran'da, mayıs ayında 20 müşteri kaybettiğinizi fark ediyorsunuz. Bu, kayıp oranınızın 0,032 veya %3,2 olduğu anlamına gelir. Kayıp oranınız ne kadar düşükse o kadar iyidir.
Müşteri Kayıp Oranınıza Nasıl Yanıt Verilir?
Düşük bir kayıp oranı genellikle bir işletmenin yüksek düzeyde müşteri sadakatine sahip olduğunu gösterir. Kayıp oranınız istediğinizden yüksekse eski müşterilerinizle iletişime geçin ve işletmenizden neden ayrıldıklarını paylaşmak isteyip istemediklerini sorun. Ürününüzün güncel olmayan özelliklere sahip olduğunu veya müşteri destek ekibinizin mümkün olan en iyi deneyimi sunmadığını keşfedebilirsiniz.
Yeniden Satın Alma Oranı (Müşteri Sadakati)
Yeniden satın alma oranı, tek bir satın alma yapmak yerine kaç müşterinin işletmenize geri döndüğünü anlamanıza yardımcı olur. Yeni müşteriler edinmek pahalıdır; bu nedenle yeniden satın alma oranınızı takip etmek, müşteri sadakatini ölçmenize yardımcı olur. Çok sayıda sadık müşteriniz varsa elde tutma oranınızı yüksek tutmanız daha kolaydır.
Yeniden Satın Alma Oranını Hesaplama
Abonelik modeli kullanıyorsanız yapmanız gereken tek şey, aboneliklerini sürdüren müşteri sayısını ilk abonelik dönemlerinin sonunda iptal eden müşteri sayısına bölmektir. İşte bir örnek:
Hizmetlerinin ilk ayının sonunda aboneliğini iptal eden 128 müşteriniz ve aboneliğini sürdüren 218 müşteriniz olduğunu varsayalım. Yeniden satın alma oranınız %58,7 olur.
İşleme dayalı işletmeler için hesaplama benzerdir. Belirli bir dönemde geri dönen müşteri sayısını aynı dönemdeki toplam müşteri sayısına bölmeniz yeterlidir. 6 aylık bir dönemde 984 müşteriniz olduğunu ve bu müşterilerin 218'inin birden fazla satın alma yaptığını varsayarsak yeniden satın alma oranınız %22,2 olur.
Yeniden Satın Alma Oranınıza Nasıl Yanıt Verilir?
Yeniden satın alma oranınız düşükse müşterileri web sitenize veya fiziksel mağazanıza geri dönmeye teşvik etmenin yollarını arayın. Seçenekler sınırsızdır, ancak başlamanıza yardımcı olacak birkaç fikir aşağıda yer alıyor.
- Önceki 90 gün içinde bir şey satın almış müşterilere özel bir teklif içeren e-posta gönderin.
- Fiziksel konumunuzda lansman partisi gibi özel bir etkinlik düzenleyin.
- Sosyal medyada geçmiş müşterilerinizle bağlantı kurun.
- Dış mekân tabelalarınızı ve iç mekân sergilemelerinizi yenileyin.
- İçerik pazarlama çalışmalarınızı artırın.
- Çalışanların müşteri etkileşimlerini iyileştirmeye odaklandığından emin olun.
- Yeni ürün veya hizmetler geliştirirken müşterilerin yaşadığı sorunları göz önünde bulundurun.
- Ağızdan ağıza tanıtım konusunda size yardımcı olan sadık müşterileri ödüllendirmek için bir tavsiye programı oluşturun.
- Yeni müşteriler için işe alıştırma programı oluşturun. Şirketinize bağlı hissettiklerinde tekrar satın alma olasılıkları daha yüksek olur.
Müşteri Elde Tutma Oranı
Müşteri elde tutma oranı, belirli bir süre boyunca kaç müşteriyi elde tuttuğunuzu gösterdiği için müşteri kayıp oranının tersidir. Bu müşteri deneyimi ölçümü önemlidir; çünkü şirketinizin müşteri ilişkileri kurma ve hedef kitlenizin ihtiyaçlarını karşılama konusunda iyi bir iş çıkarıp çıkarmadığını anlamanıza yardımcı olur.
Müşteri Elde Tutma Oranının Hesaplanması
Elde tutma oranınızı hesaplamak için aşağıdakileri bilmeniz gerekir:
- Dönemin başında sahip olduğunuz müşteri sayısı
- Dönemin sonunda sahip olduğunuz müşteri sayısı
- Dönem içinde eklediğiniz müşteri sayısı
Eylül ayı için CRR'nizi öğrenmek istediğinizi varsayalım. Kayıtlarınızı inceliyor ve aşağıdaki bilgilere ulaşıyorsunuz:
- 1 Eylül'de 186 müşteriniz vardı.
- 19 müşteri eklediniz.
- 30 Eylül'de iş gününün sonunda 196 müşteriniz vardı.
Şimdi elde tutma oranınızı hesaplamak için şu denklemi kullanın: [(E-N)/S] x 100. Bu senaryoda E, dönem sonundaki müşteri sayınız; N, ay içinde eklenen müşteri sayısı; S ise ayın başında sahip olduğunuz müşteri sayısıdır. CRR'niz %95,2 olur.
CRR'nize Nasıl Karşılık Vermelisiniz?
Müşteri elde tutma oranınız düşmeye başladıysa müşterilerin ilgisini korumanın yollarını arayın. İşte birkaç seçenek:
- Müşteri işe alıştırma deneyimini optimize edin
- Müşterileri yeni ürün veya hizmetlerden haberdar etmek için haftalık e-postalar gönderin
- Sadık müşterileri vaka çalışmalarında veya teknik incelemelerde öne çıkarın (B2B şirketleri için)
- Başka hiçbir yerde bulunmayan ürün veya hizmetler sunun
- Mükemmel satış sonrası hizmet sağlayın
- Müşteri etkileşimlerini mümkün olduğunca kişiselleştirin
Müşteri Çaba Skoru (CES)
Müşteri çaba skoru, bir müşterinin bir görevi tamamlamak için ne kadar çaba harcaması gerektiğini ölçmenize yardımcı olur. Bu görev, e-posta bülteninize kaydolmak gibi basit bir şey olabileceği gibi ürün seçeneklerini incelemek, bunlardan birini çevrim içi alışveriş sepetine eklemek ve satın alma işlemini tamamlamak gibi daha karmaşık bir şey de olabilir.
CES metriği önemlidir; çünkü müşterileriniz için işleri gereğinden fazla zorlaştırıp zorlaştırmadığınızı anlamanıza yardımcı olur. İnternetten bir şey satın almaya çalıştığınızı ve işlemi tamamlamak için uzun, karmaşık bir süreçten geçmeniz gerektiğini düşünün. Muhtemelen hayal kırıklığına uğrar ve aynı ürünü farklı bir web sitesinden satın alırdınız. Müşterilerinizin de aynısını yapması muhtemeldir.
CES'nin Hesaplanması
CES'nizi hesaplamak için bir müşteri işletmenizle etkileşime geçtikten sonra anket gönderin. Anketi müşteri satın alma yaptıktan veya yardım almak için müşteri destek hattınızla iletişime geçtikten sonra göndermek isteyebilirsiniz.
Ortalama Çözüm Süresi (ART)
Çözüm süresi olarak da adlandırılan Çözüme Ulaşma Süresi (TTR), destek ekibinizin verimliliğini değerlendirmenize yardımcı olur. Bir müşterinin sorununu çözmenin ortalama olarak ne kadar sürdüğünü ifade eder. ART'yi takip etmek önemlidir; çünkü ek destek ekibi üyelerine ihtiyacınız olup olmadığını, mevcut ekip üyelerinizin ek eğitime ihtiyaç duyup duymadığını veya yeni araçlara yatırım yapmanız gerekip gerekmediğini belirlemenize yardımcı olabilir.
ART'yi Hesaplama
ART'nizi hesaplamak için belirli bir dönemde aldığınız çağrı veya bilet sayısını ve bunların tümünü çözümlemenin ne kadar sürdüğünü bilmeniz gerekir. Her bir sorunu çözmek için geçen süreyi alınan toplam çağrı veya bilet sayısına bölün.
30 günlük bir dönemde 242 biletiniz olduğunu varsayalım. Destek ekibinizin bunların tümünü çözümlemesi 416 saat sürdü. Ortalama çözümleme süreniz yaklaşık 1,72 saat olurdu. Bunun iyi bir ART olup olmadığı yaptığınız işin türüne bağlıdır. Basit talepler için bu süre çok yüksektir. Bilgisayar donanımını onarıyorsanız, bilet başına 1,72 saat harika bir süredir.
ART'nize Nasıl Yanıt Vermelisiniz?
Ortalama çözümleme süreniz çok yüksekse bunun nedeni yetersiz eğitim veya kaynak eksikliği olabilir. Çalışanları bunaltmadan ART'nizi azaltmak için yapabileceğiniz birkaç şey şunlardır:
- Destek ekibi üyelerinin kapsamlı belgelere erişmesini sağlamak için dahili bir bilgi tabanı oluşturun.
- Ekip üyelerine bir yöneticiden izin almak zorunda kalmadan karar verme yetkisi verin.
- Çağrı yönetimi konusunda ek eğitim vermeniz gerekip gerekmediğini belirlemek için çalışan performansını izleyin.
- Basit talepleri karşılamayı kolaylaştırmak için yapay zekâ teknolojisine yatırım yapın.
More Articles
...ve Sorgulanması Gereken Müşteri Deneyimi Metrikleri
Aşağıdaki metrikler işe yaramaz değildir, ancak size uygulanabilir nitelikte çok fazla bilgi sağlamaz. Veriye dayalı kararlar almak istiyorsanız yukarıdaki metrikleri izlemek sizin için daha iyi olacaktır.
Toplam Müşteri Sayısı
Çoğu işletme binlerce müşteriye sahip olmayı ister, ancak toplam müşteri sayınız yukarıda açıklanan metrikler kadar önemli değildir. Bu sayı, müşterilerin ne kadar sadık olduğu, her yıl sizden kaç kez alışveriş yaptığı veya her siparişte ne kadar harcadığı hakkında hiçbir şey söylemez.
Hangisine sahip olmayı tercih ederdiniz?
- İşletmenizle yılda ortalama 1.000$ harcayan 100 müşteri
- İşletmenizle yılda ortalama 100$ harcayan 1.000 müşteri
Yılda ortalama 1.000$ harcayan 100 müşteriyi seçtiyseniz, toplam müşteri sayınızın diğer metrikler kadar önemli olmadığını anlamışsınızdır. Her iki senaryoda da yılda 100.000$ gelir elde ederdiniz, ancak 100 müşteriye hizmet vermek, 1.000 müşteriye hizmet vermekten çok daha az çaba gerektirirdi.
Aylık Aktif Kullanıcılar
Aylık aktif kullanıcılar, her ay bir şirketin web sitesini ziyaret eden benzersiz ziyaretçi sayısını ifade eder. Tamamen göz ardı etmeniz gereken bir şey olmasa da diğer metrikler kadar fazla bilgi sağlamaz. Örneğin, 10.000 aylık aktif kullanıcınız varsa bu size gerçekten ne anlatır? Her ay 10.000 farklı kişinin şirketinizin web sitesini ziyaret ettiğini gösterir.
Bu müşterilerin ürününüzden memnun olup olmadığını, sitede gezinmeyi kolay bulup bulmadıklarını, sizden alışveriş yapıp yapmadıklarını veya yalnızca ücretsiz içeriğinizi okuyup okumadıklarını ya da iş kararları almanıza yardımcı olabilecek başka herhangi bir şeyi söylemez.
Müşteri Deneyiminiz Ne Durumda?
Müşteri deneyimi liderleri olarak hedefimiz, olumsuz müşteri deneyimlerine karşı her zaman savunma yapmak ve topu kaçırdığımızda "oyun performansımızı" düzenli olarak analiz etmektir. Önemli metriklere dikkatle odaklanarak (diğerleri içinse biraz temkinli yaklaşarak) müşteri yolculuğunuzdaki güçlü ve zayıf yönleri belirleyebilir ve en önemlisi, hayranlarınızı mutlu tutabilirsiniz.
Bu makale faydalı oldu mu? Bültenimize abone olarak CX profesyonelleri için daha fazla seçilmiş içerikle birlikte bunun gibi daha fazla kaynağa ulaşabilirsiniz!
