CX dünyası o kadar hızlı değişiyor ki. Yeni teknoloji ve yazılımlar, yeni teknikler ve işi yapan yeni nesil liderler ortaya çıkıyor. Yine de en çok değişmiş olabilecek şey müşterilerimizin kendisi! Dünya küresel bir salgınla mücadele ederken müşteri psikolojisi büyük bir dönüşüm geçirdi. Ve birçok açıdan hâlâ istikrar kazanmış değil.
CX, “insanların bir markaya yönelik düşüncelerini ve algılarını anlamak” ise müşteri psikolojisindeki değişimler, işimizi nasıl yürütmemiz gerektiğinde de büyük bir değişimi temsil eder. İnsanların neden böyle davrandığını çözmeye gelince, sık sık geri döndüğüm bir kaynak var: Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi.
VeryWellMind’e göre bu ünlü teori, “eylemlerimizin temelden karmaşığa doğru ilerleyen belirli fizyolojik ve psikolojik ihtiyaçlar tarafından motive edildiğini belirtir”. CX çalışmalarında müşterilerimizi çoğu zaman çok belirli eylemlere yönlendirmeye çalışırız. Bunlar arasında sözleşmeyi yenilemek, markamız hakkında arkadaşlarıyla olumlu konuşmak ve olumlu bir değerlendirme bırakmak gibi şeyler yer alır. Müşterilerimizin içinde bulunduğu düşünce katmanlarını ne kadar iyi anlarsak, onları en iyi sonuca başarıyla yönlendirme olasılığımız da o kadar artar.
Peki Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini Müşteri Deneyimi bağlamına uygulasaydık nasıl görünürdü? Sayısız nedenlerden dolayı kusursuz olmayacaktır. Bunların en önemlilerinden biri, her işletmenin kendi özgün müşterileriyle farklı türde bir ilişkiye sahip olmasıdır. Ancak bunun faydalı olabileceğine ve belki de kuruluşların müşterilerini daha önce görmedikleri bir şekilde görmelerine yardımcı olabileceğine inanıyorum.
Aşağıda LinkedIn’de paylaştığım “Müşteri Deneyimi İhtiyaçları Hiyerarşisi” yer alıyor. Neyse ki harika bir tartışma başlattı… bu tartışmanın öne çıkan noktalarını burada sizlerle paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz.
Alt katman en önemli katman olarak kabul edilebilir; çünkü bu katman olmadığında üstteki unsurların hiçbiri anlamlı değildir. Bana göre bu alt katman apaçık ortada. Müşterinin ihtiyaçları Güven ve Emniyet ile başlar.
Güven ve Emniyet
Deneyimlerimizin çoğu, müşteriyi biraz daha rahat hissettirmek, küçük bir mutluluk sağlamak veya işleri biraz daha kolaylaştırmak üzere tasarlanır. Ancak müşteri çok basit bir soruya yanıt verebiliyorsa bu unsurlar önem taşır…güvende miyim?
Salgın sırasında bir CX lideri olarak fark ettiğim ilk şeylerden biri, ne kadar çok markanın bu temel soruya hızla güçlü bir yanıt bulmak zorunda kaldığıydı. En önemli ve en çok aranan deneyimler, insanların kendilerini ve önem verdikleri kişileri koruyacağına inandıkları deneyimler hâline çok hızlı bir şekilde geldi.
Çoğu müşteri bu konuya aşırı odaklanmayı “geride bırakmış” olsa da bu dönem, CX profesyonellerinin tarihin bu kesitinden çıkarabileceği harika bir ders olmaya devam ediyor. Güvenlikleri söz konusu olduğunda müşteriyi asla tahminde bulunmak zorunda bırakmayın. Onları, verilerini, gizliliklerini ve sevdiklerini koruma konusunda size güvenebilecekleri tüm yolları proaktif biçimde anlatın.
Müşterilerimizle etkileşim kurduğumuz giderek daha dijital hâle gelen ortamları göz önünde bulundururken Jacob Shields şöyle söyledi:
Jill Raff, “Güven ve Emniyet”i bir temel olarak onaylıyor.
Micheleigh Perez’in biraz farklı bir alt katmanı vardı ve bunu faydalı buldum:
Misyon
Bu hiyerarşinin “Nate versiyonunda” sırada misyon var. LinkedIn gönderisindeki tartışmaya katılanların en çok itiraz ettiği katman buydu. Müşterilerin, inançları konusunda cesur davranan markalarla iş yapmak istediğine dair güçlü bir kişisel inancım var. Dünyayı, müşterinin temel değerleriyle örtüşen belirli şekillerde daha iyi bir yer hâline getiriyorlar. Bir markaya para ve enerji yatıracaksam, onun da hizmet verdiği topluluklara para ve enerji yatırdığını görmek isterim. Kişisel sadakatimin kazanılmasında bunun büyük bir payı var.
Diğerleri ise bunun gereğinden fazla önemsendiğini düşündü.
Bu, kesinlikle daha derinlemesine incelemek istediğim bir alan; çünkü henüz bu konuda fazla veri olduğunu düşünmüyorum. Bu konuda güçlü bir kişisel kanaatim var, ancak bunu destekleyecek başka bir dayanak sunmam zor.
Değer ve Çaba
Üçüncü ve dördüncü katmanlar bana göre bir ölçüde birbirinin yerine geçebilir. “Bir marka olarak sizinle etkileşime geçmem benim için buna değer mi?” sorusunu seviyorum. Müşteri olarak kaynakları ortaya koymak zorundayız. Bu kaynaklar çoğunlukla para ve zamanı içerir. Deneyimi benim için kolaylaştırırsanız (çaba), daha fazla para yatırmaya istekli olabilirim. Bunu nispeten ucuz ve kolay hâle getirebilirseniz, genellikle karar vermek çok kolay olacaktır! Elbette, vaat edilen deneyimi sunacağınıza güvenemiyorsam bu geçerli değildir… Bu durumda piramidin daha temel bir katmanına geri ineriz.
Bu alanla ilgili neredeyse hiç yorum bulunmamasına şaşırdım. “Değer” kavramının birçok müşteri deneyimi lideri için hâlâ gelişmekte olduğunu düşünüyorum. Artık yalnızca SaaS işletmeleriyle sınırlı kalmayan Müşteri Başarısı işlevi, burada bizi iyi anlamda zorluyor. Müşteri değerini en üst düzeye çıkarmanın, deneyim liderleri için yaklaşan önemli bir tema olacağına inanıyorum.
Çaba konusuna gelince, bu artık oldukça açık bir konu gibi görünüyor. Müşteri deneyimi profesyonelleri olarak “çaba sonrası” bir çağda olabilir miyiz? Bana öyle gelmiyor; çünkü pek çok marka hâlâ bu konuda zorlanıyor. Belki bunu zihnimizde biliyoruz, ancak ilkeleri daha geniş müşteri yolculuğu boyunca uygulamakta zorlanıyoruz.
Kişisel
Bu noktaya kadarki deneyim hiyerarşisindeki her şey bir ölçüde formüle dayalıydı. Diğer tüm katmanlar, belirli müşterilere çok az dikkat edilerek büyük ölçekte uygulanabilir. Piramidin en üstü buna meydan okur ve müşteriyi insan olarak tanımayı amaçlar. Charles Devine’ın bunu ifade etme biçimini çok seviyorum:
Günümüzde sadakat kazanmak çok zor. Bana göre bu kişiselleştirme katmanı, gerçek marka elçileri oluşturmak için ilişkiyi en üst seviyeye taşıdığımız yerdir. Ancak bu yolda ilerlemek zor; Aneta Gogloza bunu açıkça ortaya koyuyor:
Sonuç
Çalışanlar ve müşteriler, anlamlı bir bağ ve kimlik duygusu kurmak için markalara yöneliyor. Söylemeyi çok sevdiğim gibi, müşteri deneyimi liderleri topluluk kurucularıdır. Ancak bu çağrıda etkili olabilmek için paydaşlarımızın psikolojisini önemli ölçüde anlamamız gerekir. Joe Everett, Jeff Toister’ın da güçlendirdiği, düşündürücü bir yorumda bulundu.
Joe ve Jeff gibi “bütün insanı” kucaklayan liderleri görmek çok hoşuma gidiyor.
Maslow’nun Hiyerarşisi dışında, müşteri psikolojisini anlamamıza yardımcı olabilecek pek çok harika çerçeve bulunuyor. İncelenmeye değer olanlardan biri Christopher Brooks’tan geliyor:
Efsanevi Shep Hyken’ın da katkıda bulunması her zaman keyif verici. Yaklaşımı doğrulayıcı… ancak benim ortaya koyduğum yaklaşımdan oldukça farklı. O makaleyi sabırsızlıkla bekliyoruz Shep!
Müşteriyi daha iyi anlamak için hangi yöntemi kullanırsanız kullanın, bu asil ve değerli bir çabadır. Bunca yıl sonra bile kendimizi daha iyi anlamamıza yardımcı olduğu için teşekkürler Maslow! Ayrıca mevcut bakış açılarımıza meydan okumak ve birlikte öğrenmeye devam etmek için katkıda bulunan tüm bu harika düşünce liderlerine teşekkürler.
