Müşteri Deneyimi Uzmanı Melissa Henley ile Röportaj

B2B SaaS sektörünün ön saflarında 20 yılı aşkın deneyime sahip olan Melissa Henley, CX uygulamasına değerli bir deneyim ve bakış açısı katıyor. Bu röportajda SaaS şirketlerinin karşılaştığı yaygın CX zorlukları, yapay zekânın müşteri etkileşimlerinde oynayacağı roller ve en iyi CX felsefesinin The Beatles'ın bir şarkısında nasıl özetlendiği hakkındaki görüşlerini paylaşıyor!

Müşteri deneyimine nasıl dahil olduğunuzun hikâyesini anlatır mısınız? Kariyeriniz sizi buraya nasıl getirdi?

Kariyerime pazarlama alanında, önce bir finansal hizmetler şirketinde pazarlama uyumluluğu alanında, ardından da bir B2B yazılım şirketinde küresel pazarlama iletişimini yöneterek başladım. Bu yazılım şirketi abonelik modeline geçtiğinde, müşteri deneyimine daha fazla odaklanması gerektiğini fark etti. O dönemdeki yöneticim yanıma gelip şöyle dedi: “Müşterileri seviyorsun, onlar da seni seviyor. Bir müşteri deneyimi ekibi kurmayı denemek ister misin?” Ve derler ya, gerisi tarih oldu.  

CX kariyerinizi hangi sektörlere, dikeylere veya alanlara odakladınız? 

Yaklaşık 20 yıldır B2B yazılım sektöründe, özellikle abonelik/SaaS tekliflerine odaklanarak çalışıyorum. Daha önce finansal hizmetler ve yükseköğretim alanlarında pazarlama pozisyonlarında çalıştım.

Neden bu kadar çok şirket CX'i öncelik hâline getirmekte zorlanıyor? Şirketlerin yaptığı yaygın hatalardan bazıları nelerdir?

Uğraştığımız tüm öncelik rekabeti içinde müşteri deneyiminin göz ardı edilmesi kolaydır. Satış gibi doğrudan gelir sağlamaz; pazarlama gibi şirketin sektördeki konumunu etkilemez ve finans gibi yönetim kuruluna yapılan raporlamayı etkileyemez. Ancak CX'i göz ardı etmenin bedeli ağır olabilir; çünkü CX geliri, markanızı ve yönetim kuruluyla paylaştığınız raporlamayı da etkiler. 

Şirketlerin yaptığı yaygın hatalar arasında şunları görüyorum: 

• Bireysel müşteri ihtiyaçlarını gözden kaçırıp bunun yerine kolektif, genel müşteriye odaklanmak (özellikle müşteri personalarına sahip olmamak veya bunları anlamamak)
• Müşteri deneyiminizin nasıl olmasını istediğinize dair net bir vizyona sahip olmamak
• Duygusal yatırım yapmamak ve idealin altında bir deneyim yaşayan müşterileri önemsememek ya da bu duruma öfkelenmemek
• “Bu sadece bir kişi” veya “yanılıyorlar” diyerek olumsuz müşteri geri bildirimlerini görmezden gelmek
• “Müşterilerin ne hissettiğini biliyoruz” diyerek hiç müşteri geri bildirimi istememek

Sonuçta müşteri deneyimi, müşteriyi ilk sıraya koymakla ilgilidir. Böyle söylediğinizde çok basit görünüyor; ancak müşteri ihtiyaçlarını bir şirketin yapması gerekenlerin merkezine gerçekten koymak, ardından tüm temas noktalarının sorunsuz olmasını ve müşterinin harika bir deneyim yaşamasını sağlamak için kaynak ayırmak oldukça nadirdir. Bu, kötü niyetten veya ilgisizlikten kaynaklanmıyor; ancak arka planda bizim için kolay olanı, müşteri için kolay olana tercih ederek müşteri yolculuğunda sıklıkla kopukluklar yaratıyoruz. 

Büyük bir CX konferansında açılış konuşması yapmak üzere seçildiniz. Hangi konuyu ele alacaksınız ve hangi temel noktalara değineceksiniz?

Aşk hakkında konuşmayı seviyorum! CX hakkında konuştuğumuzda, çoğumuzun bu sektöre girme nedeninin temelini oluşturan müşterilerimize duyduğumuz sevginin, bütçeler, elektronik tablolar ve eskalasyon toplantılarının oluşturduğu yoğunluk içinde göz ardı edilebildiğini düşünüyorum. 

Gerçek aşk bir farklılaştırıcıdır ve müşteriler bunu hissedebilir. Ancak müşterilerin sizi sevmesini istiyorsanız, önce onları sevmeniz gerekir. Bu nedenle açılış konuşmamda müşterilerinizi sevmeye odaklanırdım: Onlara sevildiklerini nasıl gösterirsiniz? Kuruluşunuzda sevgi kültürünü nasıl oluşturursunuz ve bu nasıl görünür? Bu sevgiye sahip olduktan sonra onunla ne yaparsınız ve onu nasıl korursunuz?

The Beatles haklıydı: İhtiyacınız olan tek şey sevgidir. TED konuşmama geldiğiniz için teşekkürler.

Yapay zekânın CX uygulaması üzerindeki etkilerini doğrudan gözlemlediniz mi? Önümüzdeki birkaç yıl içinde ne gibi etkiler bekliyorsunuz?

Yapay zekâ, özellikle çağrı metinleri ve e-postalar olmak üzere içerik oluşturmayı kesinlikle daha hızlı ve kolay hâle getirdi. Botlar, destek sunma biçimimizi de etkiledi; ancak onları eğitmek hâlâ zaman alan bir süreç. Önümüzdeki birkaç yıl içinde yapay zekânın aşağıdaki konularda yardımcı olduğunu görmeyi bekliyorum:

• Yapay zekâ destekli self servis araçlarıyla daha sezgisel müşteri destek süreçleri sağlamak; temel destek taleplerine otomatik olarak yanıt verebilmek de buna dahildir
• Müşteri ihtiyaçlarını öngörmek ve müşteri başarısı yöneticisine proaktif çözümler sunmak; böylece zamanlarını en iyi şekilde kullanabilmelerini sağlamak
• İnsan müdahalesi olmadan müşteri verilerini otomatik olarak analiz ederek müşteri kaybını öngörmek ve önlemek
• Kapsamlı programlama ve geliştirme çalışmaları olmadan içerikleri ve teklifleri kişiselleştirmek

CX kariyerinizde size en çok hangi beceriler yardımcı oldu?

Pazarlama iletişimi alanındaki geçmişimin CX kariyerimde bana çok yardımcı olduğunu her zaman düşündüm. Müşteri deneyiminin büyük bir bölümü müşteri ihtiyaçlarını anlamak, müşteri yolculuğunu görselleştirmek ve haritalandırmak ve sürecin çeşitli noktalarında müşteriyle iletişim kurmaktan oluşuyor; bu nedenle iyi yazabilmek ve konuşabilmek büyük bir avantaj. 

CX kariyerine yeni başlayan veya çağrı merkezi ya da müşteri hizmetleri yönetimi gibi ilgili bir alandan geçiş yapmaya başlayan birine vereceğiniz en iyi tavsiye nedir?

Laserfiche'in kurucusu Nien-Ling Wacker bana her zaman kararları asla parayı düşünerek vermememi söylerdi. Kararları müşterileri düşünerek verin; para da peşinden gelecektir. Müşteriler, onların çıkarlarını gerçekten gözettiğinizi anlayabilir. Bu nedenle bir çağrı merkezi veya müşteri hizmetleri yaklaşımından geçiş yaparken, metriklerin yönlendirdiği bir anlayıştan (kapatılan talep sayısı, ilk aramada çözüm veya ortalama görüşme süresi gibi) ilişkilerin yönlendirdiği bir anlayışa geçiyor olabilirsiniz. Müşteriniz için en doğru şeyi yapmaya odaklanırsanız, bu her zaman ilişkiniz için de en doğru şey olacaktır. 

Nien-Ling ayrıca, iki kulağımız ve bir ağzımızın olmasının bir nedeni olduğunu; konuştuğumuzdan daha fazla dinlememiz gerektiğini söylerdi. Bu, tüm ilişkilerde faydalı olan harika bir tavsiye. Hepimiz, dışarıdaki en ilginç insanların kendimiz olduğunu düşündüğümüz için kendi konuşmamızı dinlemeyi severiz. Ancak gerçekte dinlemediğimizde pek çok şeyi kaçırırız. Özellikle mümkün olduğunca hızlı çözümler sunmaya odaklandıysanız, hemen bir çözüm önermek isteyebilirsiniz; ancak bunun yerine müşterinin ne söylediğini duymaya ve sorununu anlamaya çalışın — ilişkiyi böyle kurarsınız. 

Bir disiplin olarak CX ne zaman radarınıza girdi? O zamandan bu yana nasıl geliştiğini veya değiştiğini gördünüz?

Yaklaşık sekiz yıl önce, o zamanki yöneticim benden bir CX programı oluşturmamı istediğinde CX'e dâhil oldum. O zamanlar bu alan benim için daha çok müşteri savunuculuğuna odaklanıyordu; vaka çalışmaları, müşteri etkinlikleri, referanslar ve kullanıcı grupları özellikle önem taşıyordu. Hiçbirimizin CX'in üst düzey yönetici pozisyonu olabileceğini fark ettiğini sanmıyorum. 

Zamanla CX, geliri artırmaya odaklanan çok daha stratejik bir pozisyon hâline geldi. CX ayrıca CSAT ve NPS gibi KPI'ların ötesine geçerek çalışmalarını genel iş stratejisini desteklemeye bağlayacak şekilde gelişiyor. CX'e dâhil olduğum dönemde mevcut olmayan, müşteri ve çalışan deneyimini bir araya getirme fırsatı da var. Bu heyecan verici; çünkü mutlu çalışanlar mutlu müşteriler yaratır. 

CX rolünün; dijital dönüşümü yönlendirmek, müşteri deneyimini etkileyebilecek yapay zekâ ve AR/VR gibi teknolojileri benimsemek, müşteri deneyimini iyileştirmek ve çalışanların zamanını serbest bırakmak için daha gelişmiş otomasyon uygulamak da dâhil olmak üzere gelişmeye devam edeceğini düşünüyorum. CX ile EX arasında daha fazla bütünleşme sürecek ve bir tahminde bulunmam gerekirse, CX liderlerinin çalışan deneyimini oluşturmada ve tasarlamada daha da büyük bir rol üstlenebileceğini düşünüyorum. 

Önümüzdeki üç yıl içinde CX alanındaki (uzmanlık alanınızda) en etkili trendin ne olacağını düşünüyorsunuz?

Her şey dijital dönüşümle ilgili! Dijital dönüşüm, müşteri memnuniyeti açısından kritik önem taşıyor; çünkü platformlar, tarayıcılar ve araçlar arasında kesintisiz ve sezgisel bir deneyim sunabilmenin tek yolu bu. Ancak gerçek bir dijital dönüşüm; operasyonlarda, verilerde ve teknoloji altyapısında, müşteri temas noktalarında ve kurumsal altyapının diğer unsurlarında değişiklikler yapılmasını gerektiriyor. Bu da CX liderlerinin operasyon ve BT liderleriyle daha etkili çalışması gerektiği anlamına geliyor. 

Okurlarımızla paylaşmak istediğiniz başka bir şey varsa lütfen bize bildirin!

Satış departmanı, herhangi bir şirkette en önemli departman olduğunu iddia etmeyi seviyor; ancak bence müşteri deneyimi, herhangi bir şirketin başarısının anahtarıdır. CX profesyonellerinin kuruluşun tüm bölümleri üzerinde etkisi vardır: geliştirme, satış, pazarlama, müşteri hizmetleri, finans ve daha fazlası. İşimiz sürekli değişiyor, asla sıkıcı değil ve yaptığınız iş sayesinde müşterilerin harika şeyler başardığını görme fırsatına sahip oluyorsunuz. Başka ne yapmak isterdiniz ki?