Analyse af kundens stemme: Lytter du?

Hvis du ikke får gode tilbagemeldinger fra dine kunder, vokser du dit brand i blinde. Og medmindre dit brand er en svamp, er det nok ikke den bedste vækststrategi at fortsætte sådan. Det er her, analyse af kundestemmen (VoC) virkelig kan være nyttig. 

Vi skal til at gå i dybden med analyse af kundestemmen—hvordan man gør det, hvad det er godt til, og vigtigst af alt, hvordan man omsætter det til en konkret handlingsplan, du kan bruge til at få dine kunder til at vende tilbage. Hvis du vil have solidt indblik i, hvordan din virksomhed klarer sig, og hvad dine kunder siger, er dine muligheder enten at udføre en analyse af kundestemmen eller at ty til gætterier.

Hvad er analyse af kundestemmen?

Analyse af kundestemmen er en metode til at samle og analysere kunders kommentarer om deres oplevelse med dit brand. I sin enkleste form sender du kontaktanmodninger til nylige kunder og stiller dem forskellige spørgsmål om deres oplevelse for at indsamle tilbagemeldinger. Du kan gennemgå deres svar for blandt andet at finde ud af:

• Hvorfor de opsøgte dit brand
• Hvad de havde brug for fra dig
• Hvordan de forventede, at du kunne hjælpe dem
• Om de fik det, de ledte efter
• Hvem de er, og hvilke vaner de sandsynligvis har

Virksomheder har selvfølgelig altid forsøgt at få denne slags tilbagemeldinger fra deres kunder. Det, der gør VoC anderledes, er den langt mere systematiske måde, processen gennemføres på. Når du investerer i VoC-software, kan du strukturere en helhedsorienteret tilgang, der indsamler alle de relevante data, du leder efter, sorterer dem for at finde de vigtigste pointer og leverer handlingsorienterede indsigter i, hvad du skal gøre for at få kunderne til at vende tilbage.

Her er et scenarie: Forestil dig, at du sælger håndlavede læderpunge. Som en del af salgsprocessen skal du indsamle dine kunders e-mailadresser, leveringsadresser, telefonnumre og andre oplysninger. Når leveringen er gennemført, og transaktionen er afsluttet, sender du kunden et link via e-mail med en venlig anmodning om at dele sin tilbagemelding.

Ud fra det, de siger, lærer du, at mange af dine kunder kom ind på dit websted på udkig efter personligt monogrammerede punge, men valgte noget mindre passende, fordi du ikke havde dem. På et helt enkelt niveau peger det på en service, du kan tilføje, og som sandsynligvis vil blive en succes.

Walmart

Walmart gør dette ekstremt godt. Efter hvert salg, virksomheden gennemfører via sin indkøbsapp, får W+-medlemmet en e-mail som denne. Motivationen for at deltage i undersøgelsen er muligheden for at vinde en indkøbskredit på $1,000 gennem appen. 

For at deltage i lodtrækningen gennemfører nylige kunder en kort undersøgelse og besvarer velstrukturerede spørgsmål med en vurdering fra 1-5 stjerner. Spørgsmålene handler om, hvor nemt det er at navigere i appen, leveringens hastighed og pålidelighed, om varerne var dem, der blev bestilt, samt andre faktorer, der er relevante for kunderne. 

Hvad er multikanal-analyse af kundestemmen?

Eksemplet med sælgeren af læderpunge er en simpel VoC-analyse, men du kan gå videre. En multikanal-analyse af kundestemmen gør alt det samme som en simpel VoC-analyse, men gennemgår også andre informationskilder for kundernes uopfordrede tilbagemeldinger. Det kan være kommentarer på sociale medier, anmeldelser på Yelp eller Google eller andre steder, hvor folk taler om dit brand. 

Just Eats

Madleveringsbrandet Just Eat er et godt eksempel på analyse af kundestemmen. Just Eat tager ansvar for kundetilbagemeldinger på tværs af flere kanaler for at tilpasse sine tjenester. Brandet er teknisk set en B2C-virksomhed, der samarbejder med britiske restauranter om at levere måltider i hele landet. Det fungerer selvfølgelig blot som mellemled mellem restauranterne og deres kunder, men kundeoplevelsen er et centralt element i deres forretningsmodel. Derfor har brandet en dedikeret stilling kaldet leder af særlige forbedringsprojekter, hvis opgave er at indsamle kundetilbagemeldinger om Just Eats partnerrestauranter. 

Når virksomheden ser en negativ anmeldelse et sted på nettet, tager den kontakt til anmelderen og forsøger at løse problemet. Hvis det ikke lykkes, samles kundernes bekymringer og videregives til restauranterne sammen med forslag til forbedringer. Just Eat tager dette initiativ så alvorligt, at virksomheden oplyser, at den kommer i kontakt med 97 % af de utilfredse kunder inden for 48 timer efter, at anmeldelserne er blevet offentliggjort.

Tesla

Tesla vinder prisen for denne form for reaktionsevne, selv om virksomhedens metode er lige på grænsen til at være lusket. Når du køber en Tesla, kan du tilpasse den med alle mulige justeringer af udstyr og software. Når du gør det, overvåger bilen i det skjulte dine justeringer og sender dataene til Teslas servere, som samler de afslørede præferencer fra rigtige kunder, og disse oplysninger påvirker fremtidige designvalg. Tesla indhenter også direkte tilbagemeldinger med venlige påmindelser til dem, der ikke svarer, og gennemgår sociale medier med bots for at se, hvad folk siger.

Alt dette samles for at generere handlingsorienterede data, som Teslas ingeniører kan se på, mens de udvikler den næste generation af fantastiske funktioner. (Hvis du ejer en Tesla, skal du trykke tre gange på logoet. Det åbner Sketchpad. Du kan tegne på den og sende det til Tesla for feedback på din kunst.)

Hvor vigtigt er dette for kundeoplevelsen?

Okay, Tesla-kunstkonkurrencer er måske lidt esoteriske, når det gælder funktioner baseret på kundens stemme, men princippet gælder for alt, hvad du vil gøre for at forbedre din kundefastholdelse. Det er naturligvis nyttigt at vide, hvordan din typiske kunderejse ser ud ved hjælp af en avanceret sentimentanalyse, som en del af cyklussen for udvikling af nye produkter, men det er også en fordel på mange andre områder, når du vil udvikle dit brand. Her er nogle af de værdifulde indsigter, du kan få fra analyser af kundens stemme.

Forbedring af kundeloyaliteten

En tilfreds kunde er en tilbagevendende kunde, og kunden er aldrig mere tilfreds, end når du foregriber deres behov. Ved at vide, hvilken vej kundernes holdning udvikler sig i, kan du identificere problemområder og imødekomme kundernes behov, i hvert fald i gennemsnit. Når du opfylder dine kunders forventninger, før de behøver at fortælle dig om dem, øger det den samlede kundetilfredshed og kan gøre forskellen mellem en dårlig anmeldelse og en personlig anbefaling.

Forbedring af kundesupporten

Kundeservice er et af de vigtigste kontaktpunkter mellem dig og offentligheden. Integrer et solidt program for kundens stemme i dit kundesupportnetværk, der dækker alle kanaler, så har du næsten automatisk et fokus for oplæring af medarbejderne i dit callcenter eller din online-supportafdeling.  Det fører til kortere ventetider, mere effektiv behandling og en lavere kundeafgangsrate.

Forbedring af styringen af nye kundeoplevelser

Førstegangskunder vurderer, hvor godt du behandler dem. Du er måske stolt af altid at have en kundecentreret tilgang til personer, der prøver dig for første gang, men uden de solide kundeindsigter fra et system til feedback om kundens stemme går du i blinde. Ved løbende at indsamle relevante data kan du danne dig et realtidsbillede af, hvad nye kunder ønsker at opnå ved at interagere med dit brand, baseret på det, kunder fra for 2 dage siden allerede har fortalt dig.  

Måder at indsamle data om kundens stemme på

Okay, analyser af kundens stemme er fantastiske, men hvordan får du fat i dem? Vi har allerede berørt nogle af de kundeundersøgelser, virksomheder bruger til markedsundersøgelser, men det er kun toppen af isbjerget. Her er nogle banebrydende måder at udføre avanceret sentimentanalyse på for at skabe en omfattende VoC-strategi.

1. Svar på undersøgelser

At udsende undersøgelser er måske den mindst krævende tilgang til at få feedback om kundens stemme, hvilket er perfekt til størstedelen af dine markedsundersøgelser efter salget. Du kan gøre som Walmart og sende en venlig e-mailanmodning om folks ærlige reaktioner, eller du kan gøre det automatiserede modstykke som Tesla og undgå at forstyrre nogen med direkte kontakt. Uanset hvad får du en daglig strøm af næsten gratis analyser, som fremover vil informere din brandudviklingsproces. 

2. Kundeanmeldelser

Anmeldelser fra velrenommerede websteder er en gave fra himlen til responsive brands som dit. Hvis du vil vide, hvad folk tænker, og du kan håndtere en portion uforfalsket sandhed om, hvordan dine kunder har det, er disse anmeldelser fantastiske. Ved hjælp af et forholdsvis enkelt VoC-program kan du gennemgå anmeldelser for nyttige indsigter og se, hvad dine tidligere kunder fortæller dine potentielle fremtidige kunder.

For at se, hvordan dette fungerer, kan du forestille dig, at alle dine kunder skriver anmeldelser af deres oplevelse med dig på Google og Yelp. Et VoC-program med standardanalyser kan gennemgå tusindvis af kommentarer på et øjeblik og spytte nogle imponerende målepunkter ud. Og fordi folk har en meget. . . interessant måde at kommunikere på i korte internetkommentarer, kan du tilføje en widget til naturlig sprogbehandling, så din bot ved, hvad den ser på. Automatisering af dataindsamlingen på denne måde er lige så let som at opsætte en Google-søgealarm og vente på, at crawlerens resultater strømmer ind. 

3. Fokusgrupper

Fokusgrupper er en tids- og ressourcekrævende måde at få dine kunders autentiske stemme ind i dit datasæt på, men nogle gange er det nødvendigt. Der findes ganske enkelt ikke en bedre måde at sikre, at du stiller de rigtige spørgsmål, eftersom grupper som disse er styrede, mens tilfældige onlineanmeldelser ikke er det. Selvom det sandsynligvis ikke er realistisk at indarbejde fokusgrupper i dit almindelige VoC-program, bør de indgå cirka en gang om året eller når du forbereder en produktlancering.

Sådan opretter du et analyseprogram for kundens stemme med en VoC-platform

At få præcise indsigter er et godt første skridt, men gevinsten opstår, når du begynder at omsætte disse indsigter til reelle driftsmæssige ændringer. Her er en trinvis tilgang til at omsætte din analyse til initiativer, der kan rekruttere og fastholde kunder bedre end nogensinde før. 

Beslut, hvad du gerne vil vide

At stille de rigtige spørgsmål er det første skridt til at opbygge et effektivt VoC-program. Afhængigt af hvordan du vil vurdere dine kunders feedback, er der meget, du kan spørge om – lige fra hvordan de oplevede processen overordnet, til hvad de synes om de specifikke varer, de købte. Her er nogle forslag til spørgsmål, du kan indsætte i dine feedbackskabeloner.

Produktspørgsmål:

• Fik du den vare, du håbede på?
• Var varen i god stand, da du modtog den?
• Er du stadig tilfreds med dit køb?

Produktets kvalitet er muligvis den vigtigste enkeltfaktor for kundetilfredshed. Det bør være det første, du fokuserer på i din analyse af kundens stemme.

Spørgsmål om kundeservice:

• Var det nemt at komme i kontakt med kundesupport?
• Ville du have foretrukket en anden kontaktmetode (telefon, onlinechat, kontaktformular)?
• Blev dit problem løst?

Den måde, folk interagerer med dit brand på, har betydning for, hvordan du bliver opfattet. Vær ekstra opmærksom på de initiativer, du udvikler ud fra disse oplysninger.

Spørgsmål om pristilfredshed:

• Var du tilfreds med værdien af dit køb?
• Var den tilbudte pris som forventet?
• Hvor meget mere ville du være villig til at betale for at købe den samme vare igen?

Prisen er den vigtigste faktor i de fleste kunders beslutning om at købe eller lade være. Hvis du konsekvent får feedback om, at dine produkter er underprissatte, kan du overveje at hæve prisen for at øge avancerne.

Spørgsmål om tvistløsning:

• Havde du problemer, der skulle løses?
• Hvordan vurderer du retur-/refusions-/erstatningspolitikken?
• Havde du problemer under processen?

Det er uundgåeligt, at der fra tid til anden opstår tvister, og dårlig håndtering kan koste dig en kunde. At lære, hvordan dine kunder fortolker dine løsninger, er nøglen til at opbygge en vellykket proces.

Spørgsmål om tabte salg:

• Fik du alt det, du ønskede?
• Var der noget, du overvejede at købe, men ikke købte?
• Så du på nogle konkurrerende produkter?
• Hvis du så på en vare, men ikke købte den, hvorfor ikke?

I denne kategori forsøger du at finde ud af, hvad der indgik i kundernes beslutning om at købe eller lade være med at købe en vare. VoC-programmet behøver ikke være direkte til dette formål. Du kan måske få det meste af det, du har brug for, ved at analysere webstedsbesøgendes browservaner, som de registreres på dit websted.

Indsaml dine VoC-data

Når du ved, hvad du leder efter, er det tid til at finde det. Beslut, hvilke kildetyper der med størst sandsynlighed indeholder de oplysninger, du skal bruge til din analyse, og læg en plan for, hvordan du effektivt fortolker dem.

Hvis du ønsker uformel og uopfordret feedback, kan du se på kundeanmeldelser. Hvis du er interesseret i markedsføringsdata, kan du for eksempel se på konverteringstal fra sociale medier krydset med kundernes kommentarer på brandets Twitter-konto. Her er mulighederne nærmest ubegrænsede i en tid med et væld af kundeværktøjer til at give feedback og spore adfærd.

Vælg de rigtige værktøjer til opgaven

Du har et væld af muligheder for at indsamle VoC-data. På det mest grundlæggende niveau kan du blot lægge feedbackkort frem til kunderne i din fysiske butik. Den digitale version af dette er en enkelt kontaktformular på dit websted. Disse metoder er ikke optimale, hvis deltagelsen skal være frivillig, så du kan overveje at gå et niveau op til e-mailundersøgelser og direkte kontakt fra et callcenter, som du har indgået et samarbejde med for at undersøge tilfredsheden.

Kommerciel software til analyse af kundens stemme giver dig mulighed for at gennemgå tusindvis af anmeldelser og anden onlinefeedback, som regel med skabeloner til almindelige datasæt og brugerdefinerbare dashboards til visning af data. Hvis du er tilstrækkeligt opfindsom, kan du måske overvåge kundernes erklærede præferencer på samme måde, som Tesla forsøger at gøre.

Analysér de resultater, du får

Spar ikke på analysen. Hyr en økonom, en professionel analytiker eller en virkelig intelligent person til at foretage en professionel gennemgang af de data, du har indsamlet. Effektiviteten af din proces som helhed afhænger af, om du på dette tidspunkt får mening ud af rådataene.

Drag nogle velunderbyggede konklusioner

Når du har dataene, skal du tænke over, hvad du ser på. Lad os sige, at du har gennemgået antallet af tilbagevendende kunder, og det springer i øjnene, at kunder, der tidligere har returneret en vare, sjældent kommer tilbage på et nyt besøg, mens tallene andre steder er høje. I så fald kan du have et problem med tvistbilæggelse, som du er nødt til at undersøge. Hvis du derimod faktisk har en højere procentdel af tilbagevendende kunder efter tvister eller tilbageførsler, kan det være et tegn på, at din tvistpolitik fungerer rigtig godt.

Omsæt det, du har lært, til handling

Det er her, det bliver omsat til praksis. Verdens bedste VoC-program er spildt, hvis du ikke omsætter dine indsigter til forbedrede produkter og oplevelser. Overvej at oprette en arbejdsgruppe, der skal analysere VoC-data og finde på forbedringer af alt fra produkter til processer. Husk at indhente løbende feedback for at vurdere, hvor godt ændringerne udvikler sig.

Lyt, og lær.

Analyse af kundens stemme er en af de mest spændende gamle idéer, der har vundet indpas i de senere år. Selvom der ikke er noget nyt i at indhente feedback fra kunder, gør de værktøjer, der i dag er tilgængelige selv for mellemstore brands, processen hurtigere og mere informativ end nogensinde før.

Nu hvor vi taler om noget hurtigt og informativt, kan du holde dig ajour med alle de nyeste udviklinger ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev, hvor vi holder dig orienteret om nye artikler og anmeldelser af de nyeste værktøjer til styring af kundeoplevelsen, som du bør have i din værktøjskasse.

Relateret læsning: Bedste software til spørgeskemaanalyse